Мониторинг и прогнозирование цен

       Введение 

       Актуальность изучения мониторинга ценообразования обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной ценовой политики, то есть от применяемых в организации методов стратегии. 

        Ценовая политика – рыночная политика предприятий, продающих товары, проявляющаяся в варьировании цен их продажи. Возможны следующие варианты проявления такой политики: единые цены для всех потребителей; гибкие цены, зависящие от поведения покупателей, от спроса; неизменные цены в течение некоторого периода; неокругленные цены, значение которых немного ниже круглого числа. 

        В современных условиях хозяйственной  независимости предприятий и  фирм также для многих из них стал весьма актуальным вопрос о прогнозировании цен. При составлении плана производства важны не только возможности, но и спрос на выпускаемую продукцию или предоставляемые услуги. 

        Эффективная деятельность предприятий и фирм в современных условиях в значительной степени зависит от ценовой политики и прогнозирования, то есть насколько достоверно менеджеры предвидят дальнюю и ближнюю перспективу своего развития. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Мониторинг  ценообразования

        Одним из наиболее эффективных инструментов бизнеса является управление ценой. Зачастую именно ценовая политика позволяет предприятию выжить в условиях жестокой борьбы за покупателя. Результаты маркетинговых исследований показывают, что среди тех потребителей, которые готовы сменить поставщика промышленного оборудования и инструментов, одна треть называет низкие цены как решающий фактор выбора нового поставщика. Практика свидетельствует, что судьба многотысячного контракта может быть решена самым простым способом – снижением цены. 

        Чтобы застраховаться от неожиданностей многие предприятия используют мониторинг цен конкурентов. Мониторинг позволяет отслеживать ценовую ситуацию на рынке, определять тех его участников, которые стремятся к увеличению объема продаж за счет снижения цен на оборудование, а также тех поставщиков, которые повышают цены, а значит, имеют в своем арсенале эффективные неценовые методы стимулирования сбыта. 

        В  список  стандартных  сведений  ценового  мониторинга входит следующая информация:

         
• Варианты цены в зависимости от объема заказа; 
• Размер складских запасов; 
• Сроки поставки; 
• Условия получения дополнительных скидок. 

        Практика сбора ценовой информации показывает, что основное затруднение обычно вызывает сопоставление цен на оборудование с различными техническими параметрами и характеристиками. Порой сами продавцы не могут свести в единую систему всю имеющуюся информацию. Поэтому основной задачей ценовых мониторингов становится не столько сбор ценовой информации, сколько четкая и правильная классификация полученных сведений. Простым решением проблемы классификации оборудования стало построение ассортиментной карты. В основу представления данных заложена группировка оборудования по одному-двум ключевым техническим параметрам (мощность, производительность, прочность и т. п.), с одной стороны, и торговым маркам фирм производителей, с другой. Цены, которые записываются напротив соответствующих колонок и строк разными шрифтами в зависимости от варианта скидки, являются своего рода "третьим измерением" ассортиментной карты. Аналитическую функцию ассортиментной карты можно усилить за счет введения дополнительной информации, например, наличие складских запасов или сроки поставки оборудования1. Информация по всем поставщикам, сведенная в одну таблицу, легко поддается визуальному анализу. Очевидными становятся широта, глубина или специализация ассортимента компании. Рассмотрение изменений карты во времени позволяет сделать объективные выводы об успехах и проблемах продвижения определенных торговых марок продукции. 

        Большой объем информации, изменения рыночной конъюнктуры, возможная недостоверность или вообще отсутствие прайс-листов создают сотрудникам предприятий проблемы по соблюдению актуальности и достоверности данных. Актуальность данных определяется частотой проведения мониторингов. А достоверность зависит от техники сбора информации. 

        Нередко компании стараются сохранить свою коммерческую информацию втайне от конкурентов. Ведется своего рода борьба за сохранение информации. Богатый опыт проведения мониторингов позволил выявить как возможные тактики "съема информации", так и соответствующие защитные меры. 

        Ниже приведены три наиболее распространенных сценария проведения мониторингов специалистами предприятий, так называемыми "исследователями" ("клиентами") и возможные меры по противодействию так называемыми "респондентами" ("специалистами", "продавцами"): 
 
• тактика "Босса"; 
• тактика "Под дурачка"; 
• тактика "Специалиста ("Нахала")". 
 
Тактика "Босса" 

        В целях достижения атмосферы доверия и заинтересованности со стороны Респондента Исследователь предлагает конкретную, но вымышленную ситуацию по необходимости выполнения объемного, дорогостоящего заказа, иногда выступая от лица фирмы с именем "на слуху", например: "Мне необходимо изготовить вывески и произвести оформление сети наших магазинов, расположенных в различных районах города. Вы можете выполнить такой заказ?" 

        Далее сценарий разыгрывается следующим образом. Исследователь приглашает к разговору Специалиста якобы для обсуждения и уточнения некоторых моментов заказа, при этом не обладая глубокими профессиональными знаниями, может использовать специфическую терминологию и оперировать техническими параметрами и характеристиками, чтобы "разговорить" Специалиста. Специалист обычно увлечен своей профессией и легко может увлечься содержанием беседы... 

        При попытке Респондента получить уточнения, детализацию или желаемые технические характеристики "заказываемого" оборудования Исследователь вынужден отступать, так как навыки профессионального "контактера" не всегда сопровождаются глубокими знаниями предмета разговора: "Все эти моменты я и хочу услышать от Вас, ведь это Вы специалист! Будьте любезны, предложите мне свои варианты, сделайте необходимые расчеты, и я с удовольствием ознакомлюсь с этим". 

        Респондент, конечно же, старается изложить как можно больше информации, продемонстрировать свою компетентность и удержать потенциального покупателя. 

        В связи с этим довольно часто Исследователь сталкивается со следующими проблемами, непроизвольно созданными Респондентом, но которые надо взять на вооружение любому, кто желает сохранить коммерческую тайну и распознать "настоящего" Клиента: 
 
• устанавливаются взаимодействия "Клиента" с возможными конкурентами: работали ли с кем-то раньше, обращались ли уже с этим предложением к кому-либо; 
 
• предлагается встреча для более конкретного обсуждения задачи, ознакомления с каталогами работ или оборудования фирмы, предложения; 
 
• специальных условий работы (скидки и т. п.); 
 
• запрашиваются контактные телефоны и лица, точное название фирмы; 
 
• уточняется информация об адресах филиалов, офисов, торговых точек фирмы; 
 
• интересуются именем руководителя фирмы или называются имена кого-то из сотрудников, с кем ранее был установлен контакт (нередко встречается и такая ситуация). 

        В наиболее распространенных случаях, когда Респондент интересуется контактными телефонами Исследователь прибегает к следующим уловкам: 
 
• ссылается на очень большой объем работы, нехватку телефонных номеров для сотрудников, "занятость" телефонных линий и невозможность дозвониться: "Ой, что Вы! Мне жаль Вашего времени! У нас постоянно занят телефон, практически невозможно дозвониться. Я сам Вам перезвоню"; 
 
• создается атмосфера некоей таинственности, и Респонденту дают понять, что таких желающих, как он, много, они "цепляются" постоянно и беспокоят: "Мне бы не хотелось пока оставлять свои координаты. Наш разговор предварительный. Вы сообщите мне, пожалуйста, интересующую меня информацию, а дальше я буду решать этот вопрос"; 
 
• номер телефона оставлен, но оказывается, что он постоянно работает в режиме автофакса. 

        Перечисленные ситуации могут (но не обязательно!) указывать на искусственность запроса, а соответственно, и факт проведения мониторинга. Признаком реально заинтересованного обращения может служить готовность Клиента к двустороннему общению и реальному обсуждению сделанных предложений. 
 
Тактика "Под дурачка" 

        Исследователь занимает позицию несведущего в данной области человека, извиняется за свою некомпетентность и просит помочь решить или разобраться со сложной для него задачей. 

        Часто начало разговора строится по типу предварительной консультации и экскурса по техническим возможностям предлагаемого оборудования. При этом используются примерно такие обороты: "Меня муж попросил узнать: есть у Вас 9-я модель "Жигулей"? Сколько она стоит? А это какой цвет? А они бывают с какими-то разными системами, это какая? А подешевле что-нибудь есть? ..."; "Я бы хотела установить кондиционер в квартире. Правда, я не разбираюсь в них, но мне сказали, что модель "ZZZ" хорошая...."; "Мы в своем садовом товариществе хотели бы установить телефоны. Вы можете это сделать? Я точно не знаю, что надо, но..." 

        После чего Исследователь, в зависимости от сложности и специфики задачи, просит либо выслать прайс-лист на оборудование, услуги, либо произвести расчет стоимости конкретной комплектации. 

        Несмотря на то, что Исследователь создал "конкретную" ситуацию, она, совершенно однозначно, является суррогатной. Предусмотреть же все нюансы заранее Исследователь не может, тем более что он не является специалистом в обсуждаемой области. 

        Поэтому факторами, усложняющими работу такого Исследователя, могут быть следующие: 
 
• предложение менеджера ознакомиться с ситуацией на территории заказчика (осмотреть цех, квартиру, местность садового товарищества и т. д.); 
• вопросы по техническим условиям; 
• цели использования оборудования; 
• предложение выслать коммерческую заявку (запрос) на требуемое оборудование с изложением задач; 
• ссылка на отсутствие прайс-листа и предложение обсуждения конкретных потребностей; 
• а также все способы, указанные выше, в Тактике "Босса". 

        Исследователь противодействует следующим образом: "Я не компетентен решать эти вопросы, мне руководитель поручил узнать изначальную информацию и не более того"; "Я не в курсе по перспективам использования этого оборудования. Это надо нашим партнерам в регионах. Они просили уточнить информацию"; "Я должна обсудить это с мужем" и т. д. 

        Случается так, что Респондент сообщил необходимую Исследователю информацию, даже получил номер контактного телефона, но при попытке в дальнейшем выяснить ситуацию о намерениях "Клиента", как правило, слышит ответ: "Я все передал руководителю. Решение принимает только он, от меня ничего не зависит. Если нас что-то заинтересует, мы сами перезвоним". Такое поведение свидетельствует об отсутствии серьезных намерений. 

        Справедливости ради, надо сказать о том, что использование описываемой тактики Исследователем может привести к неблагоприятным результатам, так как он сам ограничивает себя рамками некомпетентности, а следовательно, уже не может самостоятельно влиять и изменять ситуацию. Отсутствием инициативности и мобильности как раз и надо воспользоваться Продавцу, т. е. не снабжать в подобных обстоятельствах Клиента полным объемом информации. Клиент же, заинтересованный по существу, обязательно сам проявит инициативу и постарается обсудить ряд дополнительных вопросов и возможных вариантов будущей покупки. 
 
Тактика "Специалиста" ("Нахала") 

        На настоящий момент это, пожалуй, самая продуктивная и легко применимая тактика проведения мониторингов, противодействие которой, на первый взгляд, затруднительно. 

        Исследователь совершенно четко отдает себе отчет в том, что задача любого продавца - продать товар, и все равно - кому. Это обстоятельство дает возможность Исследователю действовать с максимальной уверенностью и с первых же слов "штурмовать" решение конкретного вопроса. 

        Модель обращения при проведении мониторинга, например, выглядит так: "Вы продаете компрессоры? Меня интересуют совершенно разные модели. Вышлите, пожалуйста, прайс-лист"; "Скажите, пожалуйста, у вас есть водонагреватели? Мне нужны и проточные, и накопительные, разные. Вышлите прайс с этой информацией"; "Меня интересуют сварочные аппараты. У Вас есть что-либо? Пришлите прайс-лист, пожалуйста" и т. д. 

        При анализе смыслового содержания фраз, предложенных в качестве примеров, совершенно ясно прослеживается одна цель - получить только прайс-лист. "Клиента" не интересует мнение специалиста и его рекомендации, он не стремится к контакту, в противном случае был бы задан вопрос: "С кем я мог бы обсудить..."; "У кого можно уточнить..." 

        Также в данной ситуации Продавцу обязательно стоит обратить внимание на полное отсутствие или неконкретность поставленной задачи, расплывчатость желаний и потребностей "Клиента". 

        В таком случае лучшим способом, очевидно, будет приглашение его к более детальному разговору. Разговорить Клиента можно с помощью уточнения технических характеристик или необходимости выбора среди нескольких сходных по параметрам марок. Спровоцировать разговор с Клиентом можно простым вопросом: "Вам, что, подешевле или подороже?". Разговорив Клиента, можно проверить его состоятельность с помощью всех перечисленных выше методик. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Прогнозирование цен

        Прогнозирование –  это частный вид моделирования как основы познания и управления. 

        Известны следующие методы прогнозирования цен: 

        1. Методы экспертных оценок. Среди индивидуальных экспертных оценок в области ценообразования применяются методы интервью и анкетирование, коллективных – методы «комиссий», «мозговой атаки», «Дельфи».

        Метод Дельфи. Название дано по ассоциации с древним обычаем для получения поддержки при принятии решений, обращаться в Дельфийский храм. Он был расположен у выхода ядовитых вулканических газов. Жрицы храма, надышавшись отравы, начинали пророчествовать, произнося непонятные слова. Специальные "переводчики" - жрецы храма толковали эти слова и отмечали на вопросы пришедших со своими проблемами паломников.

        В США в 1960-х годах методом Дельфи назвали экспертную процедуру прогнозирования  научно-технического развития. В первом туре эксперты называли вероятные даты тех или иных будущих свершений. Во втором туре каждый эксперт знакомился с прогнозами всех остальных. Если его прогноз сильно отличался от прогнозов основной массы, его просили пояснить свою позицию, и часто он изменял свои оценки, приближаясь к средним значениям. Эти средние значения и выдавались заказчику как групповое мнение. 

        Еще один вариант экспертного оценивания - мозговой штурм. Организуется он как собрание экспертов, на выступления которых наложено одно, но очень существенное ограничение - нельзя критиковать предложения других. Можно их развивать, можно высказывать свои идеи, но нельзя критиковать! В ходе заседания эксперты, "заражаясь" друг от друга, высказывают все более экстравагантные соображения. Часа через два записанное на магнитофон или видеокамеру заседание заканчивается, и начинается второй этап мозгового штурма - анализ высказанных идей. Обычно из 100 идей 30 заслуживают дальнейшей проработки, из 5-6 дают возможность сформулировать прикладные проекта, а 2-3 оказываются в итоге приносящими полезный эффект - прибыль, повышение экологической безопасности, оздоровление окружающей природной среды и т.п. При этом интерпретация идей - творческий процесс.

3. Параметрические модели и методы прогнозирования.  Основу параметрических методов прогнозирования затрат и цен составляют количественные зависимости между ценами (затратами) и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества изделий в пределах параметрического ряда.

         К наиболее распространенным из параметрических методов прогнозирования относятся следующие: удельной цены; структурной аналогии; агрегатный, балловый, корреляционно-регрессионного анализа.

         Сущность метода удельной цены заключается в определении удельной цены (себестоимости) на единицу основного параметра (на основе цены (себестоимости) базового изделия и значения его основного параметра) и затем ее умножения на значение основного параметра нового изделия. Другие потребительские свойства можно учитывать в цене нового изделия путем установления доплат (скидок).

         Метод структурной аналогии предполагает определение структуры себестоимости по элементам затрат, т.е. находится удельный вес материальных затрат, заработной платы и других элементов затрат в полной себестоимости продукции. Зная абсолютную величину материальных затрат, заработной платы по новому изделию и удельный вес затрат в структуре себестоимости по аналогичной группе продукции, можно рассчитать себестоимость нового изделия. Этот метод применяется при определении цен на стадии технического задания.

         По агрегатному методу цена (себестоимость) нового изделия определяется путем суммирования цен (себестоимости) отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов и деталей.

         По балловому методу цены формируются на основе экспертных опенок значимости параметров качества изделий для потребителей. Его целесообразно применять в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров, характеризующих качество изделия, которые не поддаются количественному соизмерению. К ним относятся удобство изделия, дизайн, экономичность, эстетические свойства, противопожарность, запах, вкус, цвет, модность и т.д.Каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия. Средняя стоимостная опенка одного балла рассчитывается путем деления цены базового изделия-эталона на сумму его баллов.Балловый метод применяется во многих странах мира. С его помощью осуществляется обоснование цен на продукцию часовой, радиотехнической, легкой, пищевой, парфюмерной промышленности. Он широко используется при изучении конъюнктуры рынка и оценке конкурентоспособности продукции.

         Метод корреляционно-регрессионного анализа считается более совершенным методом параметрического прогнозирования. Суть его заключается в построении уравнений регрессии и определении зависимости иены от влияющих на нее факторов. При этом иена выступает как функция от параметров.

         Модели  прогнозирования  индексов цен. В формирующейся новой экономической среде, где основным регулятором является рынок, особую значимость приобретает прогнозирование индексов цен. Рассчитываются индексы оптовых, потребительских, экспортных (импортных) цен, индекс цен (дефлятор) ВВП. Расчет индекса оптовых цен производится на основе данных об изменении цен на ресурсы, заработной платы, ставок налогов и других элементов затрат и долей каждого вида затрат в стоимости продукции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

        В условиях, когда бюджет или время специалиста по маркетингу ограничены, мониторинг является практически единственным методом сбора и анализа маркетинговой информации. Специалисты тратят много времени и ресурсов на то, чтобы собрать информацию у своих коллег, партнеров, контрагентов или конкурентов. Таким образом, маркетологи на предприятиях, закладывают в основу своей деятельности анализ вторичной информации. Подобный подход оправдан в том случае, если предприятию необходимо догонять или следовать за лидером и есть, чему поучиться у конкурентов. 
 
           Лидеры рынка всегда обладают информацией, которой нет у конкурентов. Источником информации для лидера является потребитель. Сам принцип разделения маркетинговой информации на "первичную" и "вторичную" уже дает повод задуматься, что является основой преимущества - информация из первых рук или переработанная информация. 

        Для принятия решения, например, об экономических, социальных, экологических и иных проектах, в том числе требующих крупных инвестиций, в случае чрезвычайной сложности системы (объекта прогнозирования), его новизны, недостаточной полноты информации и невозможности полной математической формализации процесса  необходимо обратится к методам экспертных оценок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Литература   

1.. Орлов А.И. Эконометрика: Учебник для вузов – М.: Издательство «Экзамен», 2002, 2003, 2004. – 576с.

2. Контроллинг  в бизнесе. Методологические и  практические основы построения  контроллинга в организациях / А.М.  Карминский, Н.И. Оленев, А.Г. Примак, С.Г. Фалько.– 2-е изд. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 256 с.

3. Глущенко  В.В. Менеджмент: системные основы: 2-е изд., доп. и испр. - Железнодорожный, Моск.обл.: ТОО НПЦ «Крылья», 1998. - 224 с.

4. Неуймин Я.Г. Модели в науке и технике. История, теория, практика. - Л.: Наука, 1984. - 190 с.

5. Орлов  А.И. О реальных возможностях  бутстрепа как статистического  метода // Заводская лаборатория.  – 1987. – Т. 53. - №10. – С. 82-85.

6. Науман Э. Принять решение – но как?: Пер.. с нем. – М.: Мир, 1987. – 198 с.