Направления маркетингового исследования рынка

    ВВЕДЕНИЕ 
 

      В настоящее время проблема  маркетинговых исследований рынка  является чрезвычайно актуальной  для любой фирмы. Переход экономических  отношений на международный, всемирный  уровень привёл к тому, что  маркетинговые исследования стали  неотъемлемой частью маркетинговой  деятельности любой фирмы, нацеленной  на получение значительной прибыли,  то есть фактически каждой  фирмы. Если её руководство  заинтересовано в увеличении  прибыли, оно в современных  условиях должно переориентировать  производственную деятельность  своей фирмы, нацеливая её на  большее соответствие нуждам  потребителей. Для этого необходимо  исследовать текущую ситуацию  на рынке, включая изучение  предпочтений потребителей и  их отношение к товарам конкурирующих  фирм. Для изучения рыночной ситуации  и организуются маркетинговые  исследования рынка, в результате  которых руководство фирмы получает  информацию об отношении потребителей  к её продукции и исходя из неё может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.

         Цель данной работы – освещение сути и средств маркетинговых исследований рынка.

    Задачи - рассмотрение причин необходимости  проведения таких исследований, порядка  их подготовки, способов проведения и  получения результатов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1 Направления маркетингового исследования рынка 

    Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал рынка.

    Основой исследований маркетинга служит общенаучные  и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации.

Конкретным  результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии  и тактики маркетинговой деятельности субъекта рынка [2].

    Исследование  рынка - самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения  данных о рыночных условиях для определения  деятельности субъектов рынка. Как  подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для  принятия важных решений, связанных  с деятельностью на рынке, выбором  рынка, определением емкости рынка, прогнозированием и планированием  рыночной деятельности.

    Объектами рыночного исследования являются тенденции  и процессы развития рынка, включая  анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, социальных, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура  и география рынка, его емкость, динамика занятости населения, барьеры  рынка, состояние конкуренции, сложившаяся  конъюнктура, возможности и риски.

    Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций. Осуществляется сегментация  рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

    Исследование  рынка позволяет определить и  исследовать весь комплекс факторов, которыми руководствуются работодатели предприятий для достижения таких  целей, как реализация определенного  объема продаж, создание и выведение  на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли [3]. 
 
 
 

    2 Конъюнктурный анализ рынка 

      Рыночная ситуация представляет  собой сочетание условий и  обстоятельств, создающих конкретную  обстановку или положение на рынке.

      Рыночная ситуация определяет  сложившуюся конъюнктуру рынка. 

      Конъюнктура рынка представляет собой рыночную ситуацию, сложившиеся на какой-то конкретный момент или определенный промежуток времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий рынка.

    Ситуация  на товарном рынке в значительной степени зависит от положения  на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками рынка ценных бумаг, рынка услуг, рынка инвестиций, рынка недвижимости, рынка труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или  обусловлены ситуацией, сложившейся на других рынках.

      Состояние рынка охарактеризуется  через систему количественных  и качественных показателей, каждый  из которых отражает определенную  сторону конъюнктуры рынка:

     - масштаб рынка - его емкость,  объем операций по купле-продаже  товара (товарооборот), число предприятий  различных типов, выступающих на рынке;

     - степень сбалансированности рынка  - соотношение спроса и предложения;

     - тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

     - динамика рынка (изменения основных  параметров рынка, их вектора,  скорость и интенсивность, основные тенденции);

     - степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);

     - уровень устойчивости/ колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом – показатели вариации);

     - уровень рыночного риска (оценка  вероятности потерпеть поражение на рынке);

     - уровень конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

     - цикличность рынка, т.е. положение  рынка в определенной точке/стадии  экономического или сезонного цикла [1].

      Конъюнктурный анализ позволяет  всесторонне проанализировать рыночную  ситуацию и дать комплексную  характеристику состояния рынка.  Выясняется, насколько благоприятна  конъюнктура для осуществления  поставленных целей. Важной составляющей  конъюнктурного анализа является  система рыночных индикаторов.  Индикатор рынка это качественный  или количественный показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию [2].

      К основным рыночным индикаторам относятся:

     - вовлечение товарной массы в  сферу рынка; 

     - товарооборот;

     - товарные запасы (в стоимостном  выражении или в днях оборота);

     - цены (в денежных единицах или в отношении к доходу);

     - прибыль (или рентабельность);

    Одним из направлений конъюнктурного анализа  является метод построения системы  индексов деловой активности. К ним  относятся показатели динамики рынка: темпы роста производства и продажи товаров, товарных запасов, цен. В качестве дополнительных индикаторов привлекаются такие характеристики рынка как численность населения; уровень дохода; темп роста числа предприятий и т.д.

      В последние годы получил распространение  один из важнейших конъюнктурных  индикаторов рынка – индекс  потребительских настроений (ИПН), который  базируется на социологических  выборочных опросах. Полученные  в результате опроса данные (в  виде процентного распределения  ответов) обобщаются, ранжируются  и взвешиваются по специальной  шкале важности характеристик.  В результате осреднения показателей  определяются 6 частных индексов:

     - индекс текущего личного материального положения;

     - индекс ожидаемого изменения личного материального положения;

     - индекс ожидаемого изменения в экономике страны в ближайший год;

     - индекс ожидаемого изменения в экономике страны в ближайшие пять лет;

     - индекс целесообразности крупных покупок;

    - индекс целесообразности сбережений.

    Завершающим этапом конъюктурного анализа является стратегический анализ.

      Стратегический анализ – это изучение закономерностей и тенденций его развития с учетом действия макро и микросреды маркетинга, а также конъюктурной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив в рыночной ситуации.

      Микросреда маркетинга – область  деятельности постоянно меняющихся  сил и факторов, имеющих преимущественно  оперативный (операционный) характер. К микросреде маркетинга относятся:

     - фирма и подразделения ее  управления;

     - поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;

     - маркетинговые посредники, т.е.  лица и организации помогающие фирме покупать и продавать товары;

     - клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;

     - конкуренты, т.е. лица и организации,  вступившие в борьбу за право  купить товар по наиболее выгодной цене.

    Анализ  микросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга. В отличие  от нее стратегический анализ имеет  сферой своей деятельности макросреду маркетинга, которую образует совокупность глобальных сил и факторов, оказывающих  влияние на рынок в целом и  соответственно на каждую фирму. К макросреде относятся следующие силы и факторы:

     - социально-демографические; 

     - экономические; 

     - правовая и политическая среда; 

      - научно-технический прогресс;

     - природно-географические и климатические условия;

     - СМИ [1]. 

    3 Анализ масштаба и потенциала рынка 

      Масштаб рынка определяется объемом  продажи товаров, а также числом  и размером фирм, выступающих  на рынке в качестве продавцов,  как производителей, выводящих свой  товар на рынок, так и торговых  посредников. При этом характеризуется  функциональная специализация предприятий:  вид товара, его ассортимент, основные свойства [5].

      Объем продажи определяется следующими показателями:

     - размером сбыта произведенной  продукции; 

     - оптовым товарооборотом, выполняющим посреднические функции;

     - розничным товарооборотом.

      Конъюнктурная оценка масштаба  рынка проявляется в характеристике  потенциала рынка. Потенциал рынка  показывает, какое количество товаров  при определенных условиях может  быть предложено рынку, сколько  товаров рынок сможет поглотить.  Потенциал рынка подразделяется  на производственный и потребительский.

      Производственный потенциал рынка  характеризует предельные возможности  товарного предложения.  Производственный потенциал рынка определяется по следующей формуле: 

    Где N_i - производственное предприятие или группа предприятий, выпускающих i-й товар;

    Wi - удельная мощность производственной единицы;

    Fj - прочие факторы и элементы потенциала;

    n - число i-х единиц производства или потребления

    Производственный  потенциал характеризует производство товаров при полном использовании  мощностей (предельный потенциал) и  одновременно фактическое товарное предложение, который рассчитывается по формуле: 
 

    Где Nⁱ- производственное предприятие или группа предприятий, выпускающих i-й товар;

    Wi - средняя мощность предприятия (группы предприятий) по

    выпуску i-го товара;

    Di - средняя степень загрузки производственных мощностей;

    Ri – степень обеспечения производства ресурсами для реализации производственной программы;

    [Тпр. цен Эр] - поправка на изменение оптовых цен, где Тпр цен. – темп прироста цены, а Эp - коэффициент эластичности предложения от цен на сырье и готовые изделия;

    К - поправка на конкурентоспособность товара;

    В - внутреннее производственное потребление (по нормативу);

    Си - конкурирующий импорт;

    n - число i-х производственных предприятий

      Ключевой проблемой рынка является  оценка потенциального количества  товаров, которое способен поглотить  рынок. Расчет потенциала рынка  необходим для разработки стратегических  и оперативных планов маркетинга. Он является составным элементом  оценки рыночной конъюнктуры.  Покупательский потенциал рынка  обусловлен покупательским спросом  и характеризуется показателем  емкости рынка. Емкость рынка  характеризуется тем количеством  товара, которое рынок в конкретных  условиях планирует и реально  способен поглотить (купить) за определенный период времени.

      Расчет емкости рынка базируется  на потребительском принципе: определяется  численность потребителей и прогнозируется средний уровень потребления.

    Рис. 3. 23. Определение емкости рынка 

      Значительную роль в анализе  рыночной ситуации и моделировании  емкости рынка играет показатель  насыщенности рынка. Его можно  рассматривать в качестве индикатора  обеспеченности населения товарами  потребительского назначения. Насыщенность  рынка ограничивает его емкость.

    Для того, чтобы выяснить степень насыщения рынка товарами, используются специальные выборочные обследования домашнего имущества, в том числе на основе панельные обследования. Выбытие рассчитывается по нормативам средней службы изделия. Физический износ определяется по технологическим нормативам. Здесь же проявляется действие фактора уровня жизни: малообеспеченные семьи стремятся полностью выработать ресурс купленного изделия, до его полного разрушения.

      Оценка потенциала рынка может  быть дополнена результатами  опросов оптовых и розничных  предпринимателей. В них дается  характеристика экономического  положения, состояния финансовых  и товарных ресурсов, связей с  поставщиками и клиентами. У  руководителей предприятий должно  сложиться мнение о перспективах  изменения рыночной ситуации, которую выявить путем опроса [1]. 

    4 Анализ структуры рынка 

      Важнейшей характеристикой конъюнктуры  рынка является его пропорциональность: сбалансированность/разбалансированность  спроса и предложения, соотношение  отдельных элементов рынка и  рыночной деятельности. Пропорциональность, т.е. оптимальное соотношение  между различными элементами  рынка, - важнейшее условие "здоровья" рынка и его нормального поступательного  развития. Наоборот, всякого рода  диспропорции, деформации отдельных  составных частей рынка ведут  к кризисным формам развития, затрудняют и искажают рыночные  отношения, делают рынок недостаточно  эффективным. Под структурой рынка  понимается место (удельный вес)  отдельных частей/элементов в  общем объеме рыночного явления или процесса [3]. Структурные сдвиги – это изменение сложившихся пропорций и соотношений. Степень сбалансированности или разбалансированности рынка это динамический процесс, так как рыночная ситуация постоянно изменяется, закономерности и тенденции структурных сдвигов необходимо постоянно изучать и, по возможности, прогнозировать [4].

    Анализ  структуры рынка ставит перед собой следующие задачи:

     - определение размера продажи  отдельных товаров и товарных  групп; 

     - характеристика места отдельных  товаров в общем объеме реализованной товарной массы;

     - оценка и анализ структурных сдвигов в товарообороте;

     - анализ и моделирование социально-экономических  и региональных различий товарной  структуры товарооборота.

      Для изучения структуры рынка  используется несколько достаточно  эффективных способов:

     - относительные величины структуры и координации;

     - компаративные (сравнительные)  индексы; 

     - балансовый метод; 

     - индикативный метод; 

     - методы неформальных и экспертных  оценок.

    Показателями  существенности структурных сдвигов являются:

    1. Линейный коэффициент абсолютных  структурных сдвигов;

    2. Квадратический коэффициент;

    3. Коэффициент Гатева;

    4. Коэффициент А.Салан.

    Пропорциональность  рынка можно косвенно оценить с помощью основ наблюдения за некоторыми параметрами рынка, в частности за изменением товарных запасов. Товарные запасы чутко реагируют на любые изменения соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом обычно сопровождается ростом товарных запасов. Сбалансированность спроса и предложения выражает стабильность товарных запасов. Товарные запасы в данном случае выполняют функцию индикатора конъюнктуры рынка. Можно использовать абсолютный показатель изменения объема товарных запасов, но более точной будет характеристика относительного показателя запасов в днях товарооборота.

      В анализе пропорциональности  рынка товарной структуре товарооборота  выделяются товарные группы, удельный  вес которых оценивается и интерпретируется.

    Товарная  группа - это совокупность товаров  и их видов, сгруппированных по сочетанию  экономических, социальных и технологических  признаков.

    Наиболее  распространенным способом расчета  и анализа товарной структуры  товарооборота является балансовый метод. Для расчета строится балансовая формула, которая принимает следующий  вид, отражающий движение товаров на потребительском рынке: 

    Рi - расход i-го товара за период;

    Знi и Зкi - запасы i-го товара соответственно на начало и конец периода;

    Пi - поступление i-го товара за период;

    Рдок. i - документированный расход, не являющийся продажей (например, передача товара другому предприятию собственной фирмы, отпуск товара на благотворительные цели и т.п.).

    Расход (Рi) может не совпадать с фактической продажей за счет каких-либо недокументированных расходов (не установленные потери и хищения, ошибки в учете и т.п.). Недокументированный расход можно обнаружить, сравнивая сумму расхода с суммой товарооборота (денежной выручки): 

    Для определения размера продажи  каждого i-го товара прибегают к условному расчету, делая допущение, что недокументированный расход распределяется по товарам пропорционально расходу или, что то же самое, товарооборот распределяется пропорционально расходу. Для этой цели используются два способа: первый заключается в том, что сумма товарооборота умножается на исчисленный заранее удельный вес каждого товара в общем объеме расхода, второй - в том, что исчисляется удельный вес общей суммы расхода в общей сумме товарооборота и полученный результат умножается на расход по каждому товару.

    Балансовые  расчеты и модели широко применяются  в стратегическом анализе маркетинга [1]. 

    5 Анализ динамики развития рынка 

    Важным  элементом маркетингового анализа  служит характеристика динамики   рынка вектора и скорости его изменения. Суть  динамики  рынка заключается в его изменении во временных координатах, в частности в текущем периоде по сравнению с прошлым [2].

    Динамика  рынка - процесс изменения во времени  объема, структуры и уровня продажи  товаров, товарооборачиваемости, рентабельности и числа торговых предприятий.

    Исследование  динамики   рынка  в целом, составных  элементов  и  этапов этого процесса, факторов, которые обусловливают  ту или иную скорость  развития  продажи товаров и т.п. - представляют собой важную задачу маркетингового исследования. Скорость  развития   рынка  оценивается отношением объема/уровня проданных товаров в текущем  периоде к соответствующей величине в предыдущем периоде. Она показывает, насколько быстро или медленно изменяется рынок. Данный показатель носит название темпа роста.

    Темп  роста  развития   рынка  - показатель  динамики  (скорость) изменения рыночных процессов, измеряемый как отношение  соответствующих данных текущего периода  к базисному периоду. Вариантом  показателя  динамики   рынка  является темп прироста, который определяется как разность между темпом роста  и  единицей (или 100 процентами). Темпы роста  и  прироста относятся к категории относительных величин. Другой показатель  динамики  - абсолютный прирост объема или уровня  рынка  показывает, каков размер этого изменения. Абсолютный прирост показывает разность между объемом/уровнем  рынка  текущего и базисного периодов.

    В анализе  динамики   рынка  важно выяснить характер  развития: вектор и характер изменения: равномерное, ускоренное или замедленное. Это достигается выявлением основной тенденции развития

    Тенденция  развития рынка - понятие, характеризующее  направление и скорость его изменения  во времени. Тенденция отражается общим  направлением (вектором) изменения  рынка и его средней скоростью, которые погашают случайные отклонения от общего курса. Выражением тенденции  рынка  является тренд, или изменение, отражающее общее направление динамического  развития, освобожденное от случайных колебаний.

    Целью анализа  динамики   рынка  является не только оценка сложившихся тенденций  рынка, маркетинг нуждается в  научно обоснованном предсказании последующего  развития, т.е. в прогнозах рынка [1].

    Прогнозирование рынка представляет собой предположение  о том, как в последующем периоде  может развиваться рынок [4]. Любое рыночное предприятие нуждается в более или менее  детальных прогнозах своего будущего развития.

    В маркетинговом прогнозировании  выдвигаются три основные задачи:

    · определение краткосрочных (конъюнктурных) и долговременных (стратегических) тенденций изменения покупательского  спроса/товарооборота, которые можно  распространить на последующий период, а также оценка ближайших намерений  покупателей;

    · выявление и моделирование в  последующем развитии влияния комплекса  социально-экономических и торгово-организационных  факторов на динамику и структуру  покупательского спроса/товарооборота;

    · изучение возможностей и перспектив конкурентных преимуществ в будущем  развитии рынка.

    В практике маркетингового исследования используются различные методы прогнозирования рыночных процессов. Чаще других в прогнозировании рынка применяются следующие методы:

    · предупреждающая (сигнальная) информация, основанная на визуальном наблюдении за параметрами рынка, поведением покупателей  и т.д.;

    · методы экстраполяции: техническое (визуальное) сглаживание,  механические способы  сглаживания динамических рядов, трендовые  модели;

    · методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравнения  регрессии);

    · аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные  показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе (или стране);

    · имитационные модели, когда вместо реальных данных, рассчитанных на определенный период времени, используются построения, созданные по специальной программе;

    · прогнозирование по экспертным оценкам (чаще всего с помощью Дельфи-метода);

    · составление прогнозных сценариев  как динамических альтернативных моделей  будущего, где допускается многовариантность и эвристические оценки;