Наступательные и оборонительные стратегии

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ  БЕЛАРУСЬ 

УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ 

«БАРАНОВИЧСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 

Факультет  _________________________________________________

Кафедра ___________________________________________________ 

Дата регистрации работы в деканате  ___________________________

Дата регистрации  работы на кафедре ___________________________

Отметка о допуске  к защите  __________________________________

Оценка за защиту  ___________________________________________ 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА  

по дисциплине_______________________________________________________ 

Тема:  ______________________________________________________________ 
 

                               Исполнитель:

                               _________________________________

                               ^{(студент(ка), курс, группа)}

                               _____________________________________

                               ^{(Ф.  И. О.)}

                               Руководитель:

                               _________________________________

                               ^{(ученая  степень, ученое  звание, должность)}

                               _____________________________________

                               ^{(Ф.  И. О.)} 
 
 
 

Барановичи 2011 
 

     Введение……………………………………………………………………3

     1. Сущность маркетинговых стратегий…………………………………5

     1.1. Определение стратегии………………………………………………5

     1.2. Виды стратегий………………………………………………………6

     1.3. Методологические положения оценки конкурентноспособности предприятия……………………………………………………………………13

     2 Исследование маркетинговой стратегии  ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат»...................................................................19

     2.1 Технико-экономическая характеристика  ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат»……………………………………. ……….19

     2.2 Система управления маркетинговой деятельностью предприятия……………………………………………………………………23

     2.3 Оценка эффективности маркетинговой  стратегии конкурентоспособности   предприятия ………………………………..........28

     3 Направления совершенствования конкурентной маркетинговой стратегии ОАО «Рогачевский молочнокорсевный комбинат»……………35

     Заключение  …………………………………………………….............44

     Список  использованных источников………………………................47 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Слово “стратегия” произошло от греческого strategos, “искусство генерала”. Военное происхождение этого термина не должно вызывать удивления. Именно strategos позволило Александру Македонскому завоевать мир.

     Значение  стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко  возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

     Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

     Формирование  стратегии - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс  выбора целей организации и путей их достижения.

     Маркетинговая стратегия - это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности.

     Тема  курсовой работы является актуальной, т.к. для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

     В курсовой работе проведены исследования о положении «Рогачевский молочноконсервный комбинат» на рынке, в результате которых предлагаются маркетинговые стратегии компании, которые обеспечат осуществление миссии и достижение целей организации.

     Цель  курсовой работы заключается в выборе такой маркетинговой стратегии для исследуемой организации, в результате которой компания достигнет своих целей, и будет успевать за изменениями, происходящими в ее окружении. Объектом и предметом исследования является наступательные и оборонительные маркетинговые конкурентные стратегии.

     В первой главе курсовой работы рассмотрен теоретический материал по изучаемому вопросу. В результате проведенного анализа литературных источников в данной главе рассмотрены виды стратегий и процесс выбора наиболее успешной.

     Для определения наиболее подходящей маркетинговой стратегии для ОАО «Рогачевский молочноконсервный комбинат» во второй главе проведено исследование организации. Исследование заключается в определении миссии и цели организации, выявлении основных конкурентов, анализ рынка сбыта и определении текущей стратегии.

     Третья  глава отражает разработку маркетинговых  стратегий и пути их реализации.

     В процессе написания курсовой работы были использованы научная и учебная литература, материалы периодической печати, монографии, статистическая и бухгалтерская (финансовая) отчетность  ОАО «Рогачевский молочноконсервный комбинат». 
 
 

ГЛАВА 1.СУЩНОСТЬ И  РАЗНОВИДНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ 

     1.1.Определение стратегии 

     Стратегия - совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей компании; действующая стратегия компании частично спланирована и частично реагирует на изменяющиеся обстоятельства.

     Осуществление стратегии - комплекс действий, способствующих повышению деловой активности в организационной и финансовой сферах, разработке политики фирмы, созданию корпоративной культуры и мотивации персонала, руководству всем, что направлено на достижение намеченных результатов.[6:с.280]

     Стратегия компании, как правило, состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий. Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего развития. Они могут диверсифицировать свою деятельность в связанные или не связанные отросли посредством создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерства по издержкам, другие заостряют внимание на различных более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров, а третьи выбирают обсуждение особых запросов узкого круга покупателей. Далее будут приведены основные маркетинговые стратегии, которые более часто используются для развития организации.[12;с.128]

     1.2.Виды стратегий 

     Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы:

     1. Ограниченный рост. Этой альтернативы придерживается большинство организаций, для нее характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Это наиболее легкий, удобный и наименее рискованный способ действия. Применяют в зрелых стабильных отраслях промышленности, имеющих стабильную прибыль в прошлом. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректируются при изменении ситуации.

     2. Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Стратегическая альтернатива роста осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года. Эта стратегия является второй, наиболее часто выбираемой альтернативой. Ее могут применять фирмы, стремящиеся к диверсификации, чтобы покинуть рынок, пребывающие в стагнации. В неустойчивой отрасли отсутствие роста может означать банкротство. В статичной отросли отсутствие роста или неудача диверсификации могут привести к атрофии рынков и отсутствию прибылей.

     3. Сокращение - стратегия последнего средства. Варианты реализации стратегической альтернативы сокращения: ликвидация, отсечение лишнего, сокращение, переориентация. Эта стратегия выбирается организацией реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению, и никакие меры не могут изменить эту ситуацию.

     4. Сочетание - стратегия сочетания всех альтернатив, которой придерживаются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях. Эта стратегия представляет собой сочетание рассмотренных альтернатив - ограниченного роста, роста и сокращения. Этой стратегии придерживаются, как правило, крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях. Например, фирма может продать или ликвидировать одно из своих производств и взамен приобрести одно или несколько других.[15:с.201]

     Каждая  базовая стратегия имеет множество  альтернативных вариантов. Стратегия  роста может осуществляться путем  приобретения другой фирмы - внешний рост, или путем значительного расширения ассортимента выпускаемой продукции - внутренний рост. Стратегия сокращения имеет следующие альтернативы: ликвидация - самый радикальный вариант, когда организация перестает существовать; отсечение лишнего, при котором фирма ликвидирует или перепрофилирует свои неэффективные подразделения.[3:с.130]

     Маркетинговые стратегии (Ф. Котлер). По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может  играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу:

     1. Лидер (доля на рынке порядка 40%) ощущает себя уверенно. Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление.

     2. Претендент на лидерство (доля на рынке около 30%). Такая компания агрессивно атакует лидера и других конкурентов. В рамках специальных стратегий претендент может использовать следующие варианты атак:

     · «фронтальная атака» - ведется по многим направлениям (новым товарам и  ценам, рекламе и сбыту), эта атака  требует значительных ресурсов.

     · «окружение» - попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию рынка.

     · «обход» - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков.

     · «атака гориллы»- небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами.

     3. Последователь-(доля 20%) компания, которая стремиться сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличения доли рынка. Последователь может играть роли подражателя или двойника

     4. Окопавшийся в рыночной ниши - (доля 10%) обслуживает небольшой сегмент рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам - специализация. Компании, ориентирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качества/цене, на обслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее одной.[10:с.147]

     Основные  конкурентные стратегии (М. Портер). По мнению Фатхутдинова Р.А. автора книги  «Стратегический менеджмент» Портер выделяет пять основных конкурентных стратегий:

     1. Стратегия лидерства по издержкам,  предусматривающая снижение полных  издержек производства товаров  или услуг.

     2. Стратегия широкой дифференциации, направленная на придание товарам  специфических черт, отличающих  их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большого количества покупателей

     3. Стратегия оптимальных издержек, дающая возможность покупателям  получить за свои деньги большую  ценность за счет сочетания  низких издержек и широкой  дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.

     4. Сфокусированная стратегия, или  стратегия рыночной ниши, основанная  на низких издержках, ориентирована  на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства

     5. Сфокусированная стратегия, или  стратегия рыночной ниши, основанная  на дифференциации продукции,  ставит свою цель обеспечение  представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.[15:с.187]

     Для получения конкурентного преимущества фирма может использовать три  общих конкурентных стратегии: лидерство  по затратам (задача -- добиться лидерства  по затратам в конкретной сфере за счет набора мер по контролю за ними), индивидуализацию (предполагается достижение отличия продукта или услуги организации от продуктов или услуг конкурентов в данной сфере), фокусирование (задача -- сосредоточение на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе).[9:с.203]

     Многие  авторы считают, что у данных стратегий  существуют недостатки:

     Во-первых, на практике значительно больше факторов, влияющих на выбор стратегии поведения  фирмы: повышение качества продукции; снижение цены; снижение себестоимости; увеличение программы выпуска; повышение качества сервиса товаров; снижение эксплутационных затрат; освоение нового рынка и т. д.

     Во-вторых, выбор стратегии фирмы определяется не только ориентацией на изменение  одного фактора и выбор только одной из перечисленных стратегий, а динамическим сочетанием многих факторов формирования стратегии. Разве не может фирма одновременно повысить качество товара, снизить удельные издержки, повысить качество сервиса, освоить новые рынки, увеличить программу выпуска? [2:с.232]

     Виды  стратегий поведения фирм по А.А. Томпсону и А.Дж. Стрикленду. Известные  авторы книги «Стратегический менеджмент»  А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд  достаточно подробно и аргументировано  описывают стратегии фирм. Они выделяют следующие стратегии: наступательные, оборонительные и стратегии вертикальной интеграции.

     1. Наступательные стратегии для сохранения конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество обычно достигается за счет использования творческой наступательной стратегии, которой конкурентам не так-то просто противостоять. Выделяется шесть основных типов наступательной стратегии:

     · действия, направленные на то, чтобы  противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;

     · действия, направленные на, использование слабостей конкурента;

     · одновременно наступление на нескольких фронтах;

     · захват незанятых пространств;

     · партизанская война;

     · упреждающие удары.

     2. Оборонительные стратегии для защиты конкурентного преимущества имеют целью удержать свою рыночную позицию, снизить риск быть атакованным, перенести атаку конкурента с меньшими потерями, оказать давление на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами.

     Существует  несколько путей, позволяющих защитить конкурентное преимущество. Один из подходов состоит в попытке помешать конкурентам начать наступательные действия. Этот подход предусматривает следующие основные шаги:

     · расширение номенклатуры выпускаемой  продукции для того, чтобы заполнить  свободные ниши потенциальных конкурентов;

     · разработка моделей и сортов изделий  с характеристиками, которые конкуренты уже имеют или могут иметь;

     · предложение моделей, наиболее близких  по своим характеристикам к продукции  конкурентов, по более низким ценам;

     · подписание с дилерами и дистрибьюторами эксклюзивных договоров, чтобы оттеснить конкурентов от их сети распределения;

     · гарантирование дилерам и дистрибьюторам ощутимых скидок, чтобы помешать им вступать в контакты с другими  поставщиками;

     · предложение бесплатного или  по низкой цене обучения пользователей;

     · приложение усилий по сохранению спроса покупателей на свою продукцию за счет предоставления специальных скидок, расположения товаров разных сортов в одном ряду, раннего оповещения своих клиентов о новинках или  изменениях цен, чтобы потенциальный покупатель не ушел к конкурентам;

     · увеличение объемов продаж в кредит для дилеров или покупателей;

     · сокращение времени поставки запасных частей;

     · патентование альтернативных технологий;

     · обеспечение участия в разработке альтернативных технологий;

     · защита собственных ноу-хау в  разработке продукта, технологии и  других стратегически важных звеньев  цепочки ценностей;

     · отказ от поставщиков, которые работают с конкурентами;

     · постоянный контроль за товарами и  действиями конкурентов.[13:312]

     Хорошая оборонительная стратегия предполагает способность быстрого приспособления к меняющейся ситуации в отросли  и по возможности упреждающую  блокировку или предупреждение атакующих  блокирование действий конкурентов.[5:с.171]

     Второй  подход к оборонительной стратегии состоит в доведении до сведения конкурентов, что их действия не останутся без ответа и фирма готова к атаке. Цель подобных сигналов - воспрепятствовать началу атакующих действий, (так как ожидаемые результаты бросающих вызов конкурентов могут оказаться значительно ниже понесенных затрат) или, переориентировать их на менее защищенные цели. Известить конкурентов о возможных ответных действиях можно следующим образом:

     · публичным заявлением руководства  компании об обязательстве сохранить  существенную долю рынка;

     · публичным заявлением о планах по созданию адекватных производственных мощностей для заполнения существующего  рыночного пространства и обеспечения  прогнозируемого роста рынка;

     · заблаговременным распространением информации о новых товарах, технологических прорывах, планируемых разработках новых моделей и сортов продукции в надежде, что это охладит желание конкурентов предпринимать решительные действия по полной проверки достоверности информации;

     · публичным заявлением о намерении  компании не отставать от политики конкурентов в изменении цен и условий продаж;

     · созданием резерва наличности и  высоколиквидных активов для  ведения действий;

     · проведением резких контратак на нападки не очень сильных конкурентов  для создания имиджа хорошо защищенной компании.

     Другой  путь противостоять атакующим действиям  конкурентов состоит в попытке  снизить прибыль, которая привлекает их и подталкивает к наступательным действиям. Когда прибыльность фирмы  или отросли очень высока, это  служит приманкой для большого количества фирм и вызывает желание вести наступательные действия, даже если входные барьеры высоки и оборона сильна.

     3. Стратегия вертикальной интеграции. Сущность этой стратегии заключается в том, что фирмы могут расширить свою деятельность по направлению к поставщикам (назад) или по направлению к потребителю (вперед).

     1.3 Методологические  положения оценки  конкурентноспособности  предприятия 

     Расчет  критериев и коэффициента конкурентоспособности  предприятия производится по формуле  средней арифметической взвешенной:  

             ЭП = а₁₁ И + а₁₂ Ф + а₁₃ РТ + а₁₄ П,                                               (1.1) 

     где ЭП – критерий эффективности производственной деятельности предприятия;

     И – относительный показатель издержек производства на единицу продукции;

     Ф – относительный показатель фондоотдачи;

     РТ  – относительный показатель рентабельности товара;

     П – относительный показатель производительности труда;

     а₁₁; а₁₂; а₁₃; а₁₄ – коэффициенты весомости показателей.

              ФП = а₂₁ КА + а₂₂ КП + а₂₃ КЛ + а₂₄ КО,                                      (1.2) 

     где ФП – критерий финансового положения  предприятия;

     КА  – относительный показатель автономии  предприятия;

     КП  – относительный показатель платежеспособности предприятия;

     КЛ  – относительный показатель ликвидности предприятия;

     КО  – относительный показатель оборачиваемости  оборотных средств;

     а₂₁; а₂₂; а₂₃; а₂₄  – коэффициенты весомости показателей. 

                       ЭС = а₃₁ РП + а₃₂ КОП + а₃₃ КМ + а₃₄ КР,                           (1.3) 

     где  ЭС – критерий эффективности предприятия сбыта и продвижения товара;

     РП  – относительный показатель рентабельности продаж;

     КОП – относительный показатель оборачиваемости  готовой продукции;

     КМ  – относительный показатель загрузки производственных мощностей;

     КР  – относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта;