Назначение стратегий маркетинга образовательных услуг

Введение

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль. Он помогает формировать и развивать спрос  на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и  реализовывать наиболее эффективные  стратегии деятельности участников рыночных отношений. В условиях незрелого, формирующегося рынка маркетинг  не может проявить себя в полную силу, а его реализация сопряжена  со значительными трудностями, однако именно он может помочь существенно  сократить трансформационный, переходный период.    Традиционно в условиях рынка необходимость маркетинга возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходили к «точке маркетинга» - ситуации, когда наращиваемый объем предложения товаров, услуг впервые уравновешивал доминировавший ранее спрос и в дальнейшем устойчиво превосходил его.            Наша экономика тоже подошла к «точке маркетинга», но иным, более тернистым путем - через превышение темпов падения платежеспособного спроса над темпами падения производства. Эта особенность, легко прослеживаемая применительно к материальным товарам, еще более характерна для сферы услуг, особенно интеллектуальных, хотя проявляется не так выпукло и значительно сложнее, в том числе - в сфере образования.  В целом в мире образование - это одна из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики. По оценкам специалистов, во всем мире объемы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно, особенно в высшем и последипломном образовании, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного роста достигает 10-15%. Своим потенциалом и логикой развития сфера образования притягивает к себе все более пристальное внимание инвесторов.  Маркетинговый подход к управлению деятельностью субъектов рынка встречается с особыми трудностями в сфере образования. Традиционно даже в странах с развитой рыночной экономикой образование было и остается преимущественно объектом внимания и поддержки государственных структур, финансируется государством и органами управления на местах; потребность в маркетинге здесь до сих проходит период становления.   В России образовательные учреждения во многом предоставлены сами себе и вынуждены самостоятельно вырабатывать и реализовывать стратегию выживания в условиях неразвитого отечественного рынка. Если в развитых странах потребность в маркетинге в сфере образования еще только нарастает, то в России активно идущая коммерциализация образования поставила проблему маркетинга уже в весьма практическом плане, в том числе - перед государственными образовательными учреждениями.    Маркетинг особо актуален для системы отечественного образования потому, что ей предстоит структурная (по направлениям, специальностям и специализациям подготовки) трансформация в соответствии с новым качеством спроса на специалистов.

1. Назначение стратегий маркетинга образовательных услуг

Многие государственные  и негосударственные образовательные  учреждения, явственно ощутив резкое падение платежеспособного спроса на ОУ и радикальное усложнение конъюнктуры  рынка, активно пытаются решить один и тот же вопрос: Что делать? Потребность  в ответе на него настолько остра  и неотвратима, что ряд весьма решительных действий осуществляется ими порой спонтанно, под диктатом ситуации, на уровне здравого смысла, без  предварительной выработки общего стратегического решения.    

Это в значительной мере провоцируется кажущейся «открытостью»  маркетинговых проблем, их знакомостью, как и знакомостью популярных средств их разрешения. В этом же направлении действует и традиционная для нашего общества, принятая среди его управленческих структур склонность к так называемым «простым решениям», однозначным рецептам выхода из трудных положений.  Но условия рынка стали таковы, что «простые решения» в подавляющем большинстве случаев перестали себя оправдывать, а однозначно определенные, жесткие алгоритмы уже не срабатывали или вели к ухудшению ситуации из-за пренебрежения к множеству разнопорядковых и сложно взаимосвязанных факторов. Пришлось искать механизмы, позволяющие оперировать именно с множеством факторов и комбинаций их взаимодействия. Понадобились средства, способные функционировать в условиях неопределенности, энтропии и позволяющие не игнорировать ее, а научиться работать в вероятностном мире, рассчитываемом лишь с определенной степенью надежности.   

Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он имеет целью выработать и реализовать гибкую, динамичную, многомерную маркетинговую стратегию, адекватную сложности и изменчивости рынка.

Традиционно выделяются четыре основных блока в структуре  проблем маркетинга-микс. Это комплексы проблем, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций и товародвижения (сбыта, продаж). В последнее время некоторые специалисты аргументированно выделяют пятый структурный блок - комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. В нем сгруппированы практически все основные проблемы, которыми занимается маркетинг. Более того, большинство маркетинговых проблем настолько взаимосвязаны, что порознь они практически не рассматриваются.  Так, вопросы рекламы не отделимы от проблем товара (услуги) - с одной стороны, и от проблем товародвижения - с другой.

Ряд проблем общего маркетинга-микс не свойствен маркетингу собственно образовательных услуг. Здесь почти нечего хранить, да и демонстрация возможностей образовательного учреждения не всегда выглядит убедительно («дни открытых дверей»). Вместе с тем здесь как нигде высока значимость благоприятного общественного мнения о потенциале образовательного учреждения, очень весомы личные контакты (в т.ч. мнения о бывших выпускниках и их собственные оценки полученных ОУ). Одну из ключевых ролей в маркетинге ОУ играет проблема качества «исходного материала», уровня подготовленности будущих учащихся, абитуриентов и соответственно связи со смежниками - другими звеньями системы образования, предшествующими данному. Крайне принципиальной является проблема сертификации образовательных услуг.      Даже с учетом своего центрального положения в маркетинге любого товара, блок проблем персонала в маркетинге ОУ играет наиболее значимую роль. Такой статус основывается, с одной стороны, на том, что практически каждый обучаемый претендует на индивидуальный подход со стороны преподавателей и заслуживает его. С другой стороны, почти каждый сотрудник образовательного учреждения (особенно на уровне вуза), в отличие от персонала промышленного предприятия, довольно часто оказывается в ситуациях, требующих профессиональных маркетинговых знаний и подходов.  Маркетинг-микс и не ставит перед собой задачу разграничения и тем более обособления маркетинговых проблем друг от друга.       

Реальные цели любой  организации располагаются по своим  количественным значениям параметров в интервале между значениями, которые соответствуют ответам  на два вопроса: «Что мы в принципе хотели бы получить?» и «Что мы должны получить, если ничего радикально менять не будем?» Претензии фирмы ограничены довольно жесткими рамками, в роли которых  выступают: емкость рынка, платежеспособность потребителей, влиятельность и поведение  конкурентов и др. Раздвинуть эти  рамки можно, если провести подготовительную работу, создать базу для успеха, включая финансовые, временные, организационные, технико-технологические, кадровые и  другие необходимые предпосылки.     Рассмотрим классификацию стратегий по ряду критериев. Среди них выделим следующие:

• логика происхождения и развития, традиции учреждения;
• сложившиеся и потенциальные особенности спроса;
• размеры учреждения, его абсолютная и относительная доля на рынке, связанные с ними претензии на прибыль или объемы финансирования, а также степень рыночной активности.

Один из важнейших  критериев типологии стратегий - происхождение и логика развития учреждения и его стратегии. Г. Минцберг выделил следующие модели стратегий: плановую, предпринимательскую и основанную на опыте.           Плановая модель соответствует стратегиям, которые формируются в результате обдуманного, полностью осознанного и контролируемого мыслительного процесса. Стратегия в этом случае выступает результатом планирования, причем результатом, стандартизованным по своим характеристикам и предполагающим централизованный штат ее исполнителей. Безусловно, что в научно-педагогических коллективах с высоким интеллектуальным потенциалом кадров такая модель и наиболее естественна, и предпочтительна.         Модель предпринимательского типа определяет стратегию, которая формируется в уме лидера-предпринимателя на базе его персонального видения ситуации, тенденций ее развития и т.п. Такая стратегия часто возникает полуосознанно, но это не мешает ей выступать в роли своеобразного «зонтика», под которым принимаются конкретные решения, разрабатываются детальные планы, совершаются весьма четкие действия. Вместе с тем недостаточная осознанность возникновения и формирования стратегии часто провоцирует ее недопонимание в коллективе, обстановку недоверия, нервозности. Если же это - коллектив работников с высоким уровнем интеллектуальных притязаний, как в вузе, то и простая неинформированность может стать серьезным препятствием на пути реализации стратегии, как бы талантлив и прозорлив ни был ее создатель.   

Модель обучения на опыте характеризует адаптивные (реактивные стратегии. Подобные стратегии формируются поэтапно, циклически, при доминирующем воздействии импульсов извне, со стороны окружающей маркетинговой среды, получаемых непосредственно в ходе рыночной активности.

В целом, пользуясь  типологией Г. Минцберга, можно констатировать, что в нашей стране пока доминируют стратегии второго и третьего типов, т.е. либо базирующиеся на персональных возможностях и талантах лидера фирмы, либо формируемые преимущественно под воздействием быстро меняющейся ситуации. В обоих вариантах планомерная разработка и реализация стратегии или отсутствует, или слаба, непрофессиональна. Между тем именно в сфере образования, учитывая крайне длительный цикл оказания сколько-нибудь серьезных образовательных услуг, профессионализм стратегической работы - практически единственная гарантия рыночного успеха.            Учитывая специфику перехода от государственно-распределительного к свободному рыночному укладу экономики, представляет интерес и другая, частично пересекающаяся с только что приведенной, и также базирующаяся на особенностях становления и развития предпринимательства классификация форм отечественной деловой жизни. Здесь можно выделить такие виды стратегий бизнеса, плавно переходящие в стратегии маркетинга, как «номенклатурный», «дикий» и «честный» бизнес.      

Весьма протяженный  типологический ряд маркетинговых  стратегий можно построить на основании других критериев классификации. Одни из них - это учет сложившихся  и потенциальных особенностей спроса, точнее - рыночной конъюнктуры. В таком  случае стратегии различаются в  отношении целей преобразования сложившихся характеристик и  тенденций спроса или целей их эффективного использования. Они принимаются  на различные периоды времени - длительные или, наоборот, короткие.      Выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое, естественно, зависит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.

2. Типология стратегий маркетинга в образовании

В целом эти стратегии  можно разделить на две группы: стратегии проведения НИОКР и стратегии внедрения и адаптации нововведений.

Первая группа стратегий  связана с проведением предприятием исследований и разработок. Данные стратегии определяют характер заимствования  идей, инвестирования НИОКР, их взаимосвязи  с существующими продуктами и процессами. Вторая группа стратегий относится к системе обновления производства, вывода про­дуктов на рынки, использования технологических преимуществ. Рассмотрим стратегии каждой группы более подробно.

Лицензионная стратегия. В соответствии с данной стратегией предприятие основывает свою деятельность в области НИОКР на приобретении исследовательских лицензий на результаты исследований и разработок контрактных научно-технических организаций или других предприятий. Приобретаются незаконченные или завершенные разработки с целью их дальнейшей доработки и использования в процессе осуществления собственных НИОКР. При этом предприятие получает собственные результаты в гораздо более короткие сроки и зачастую с меньшими затратами.

Стратегия параллельной разработки предполагает приобретение технологической лицензии на готовый продукт либо процесс с целью их форсированного опытного освоения и проведения с учетом такого освоения собственных разработок и дальнейшего производства технологии уже по результатам собственных разработок. Такая стратегия может быть использована при наличии цели форсированного освоения новых продуктов и процессов, при наличии разработок, которые можно купить за пределами пред­приятия, а также для ослабления возможностей конкурентов в освоении данных инноваций (при покупке, например, исключи­тельной лицензии). Данная стратегия позволяет в конечном счете осуществлять инновационное развитие на собственной основе, способствует обеспечению роста доли предприятия на рынке.

Стратегия исследовательского лидерства нацелена на дости­жение долговременного нахождения предприятия на передовых позициях в области НИОКР в определенных направлениях. Данная стратегия предполагает стремление находиться по большинству продуктов на начальных стадиях 5-образной кривой и стадии рос­та (до точки перегиба).

Стратегия опережающей наукоемкости. Предприятие, исполь­зующее данную стратегию, стремится иметь наукоемкость про­дукции выше среднего уровня по отрасли (подотрасли). Эта стртегия может быть применена в условиях острой конкурентной борьбы на рынке, когда имеет значение время выхода нового про­дукта на рынок, в периоды, когда важно опередить другие пред­приятия в снижении цен и издержек.

 Стратегия следования  жизненному циклу. В данном  случае НИОКР жестко привязаны  к циклам жизни продуктов и применяемых предприятием процессов. Применение такой стратегии позволит постоянно иметь заделы результатов НИОКР, предназначенные для замещения выбывающих продуктов и процессов.

Что касается стратегий  внедрения и адаптации нововведений, то автор выделяет следующие.

Стратегия поддержки  продуктового ряда относится к числу  наиболее простых. Ее смысл заключается в стремлении предприятия улучшать потребительские свойства выпускаемых традиционных товаров, которые не подвержены сильному моральному старению.

Стратегия ретронововведений применима к устаревшим, но еще пользующимся спросом и находящимся в эксплуатации изделиям. Например, изготовление запчастей для сложной техники с длительным сроком службы. Данная техника может быть уже снята с производства, но эксплуатироваться и требовать запчастей для ремонта. Инновации здесь будут направлены на совершенствование процессов их изготовления.

Стратегия сохранения технологических позиций может  быть использована предприятиями, которые  занимают сильные конку­рентные  позиции, но в силу определенных причин на некоторых этапах развития испытывают сильный и неожиданный натиск конкурентов и не могут вкладывать необходимые средства в обновление производства и продукции. Такая стратегия не может быть успешной в течение длительного времени.

Стратегии продуктовой  и процессной имитации. Предприятие  может заимствовать технологии со стороны. Причем заимствование касается как продукции, так и процессов ее производства. Если заимствование осуществляется по уже используемым технологиям, то возникает опасность приобрести устаревшие технологии или продукты. Такая стратегия может быть эффективной в тех случаях, когда предприятие сильно отстает от конкурентов по своему научно-техническому потенциалу или входит в новую для себя сферу бизнеса.

Стратегия стадийного преодоления предполагает переход  к высшим стадиям технологического развития, минуя низшие. Рассматриваемая стратегия тесно связана с имитационными стратегиями, а также с уже рассмотренной выше стратегией опережаю­щей наукоемкости.

Стратегия технологической  связанности — предприятие осуществляет технологически связанные инновации. Считается, что компания выпускает технологически связанную продукцию, если на долю технологически связанных продуктов приходится более 70% продукции.

Стратегия технологического трансферта реализуется головными предприятиями вертикально-интегрированных структур. Они передают уже отработанные технологии малым предприятиям, входящим в названную структуру. Последние, как правило, работают на более крупные и поэтому вынуждены использовать предлагаемые им технологии. Стратегия этих малых (принимающих) предприятий является стратегией вертикального заимствования и рассмотрена ниже.

Стратегия следования за рынком нацеливает предприятия на выпуск продукции наиболее рентабельной и пользующейся рыночным спросом в данный момент. Такая стратегия может быть использована на начальных стадиях развития фирмы, когда еще не определены точно ее миссия и профиль.

Стратегия вертикального  заимствования. Малые предприятия  в составе крупных вертикально-интегрированных структур вынуждены принимать и заимствовать технологии у предприятий — лидеров данных структур.

Стратегия радикального опережения выражает действия предприятия  и его стремление выйти первым на рынок с ради­кально новым продуктом (или производить его новым способом). Данная стратегия в ряде случаев предполагает реализацию двух стратегий НИОКР — стратегии лидерства и опережающей наукоемкости. Стратегия радикального опережения является очень дорогой и рисковой. Тем не менее, в ряде случаев ее целесообразно применять молодым небольшим фирмам, имеющим пионерные разработки по продуктам и процессам.

Стратегия выжидания  лидера принимается крупными пред­приятиями-лидерами в периоды выхода на рынок новых  продук­тов, спрос на которые еще не определен. Первоначально на рынок выходит малая фирма, а затем инициативу (в случае удачи) перехватывает лидер.

Заключение

Формирование эффективной, современной рыночной экономики  возможно только благодаря масштабным усилиям в сфере образования. Отечественному образованию, в условиях жесткого дефицита государственных  ассигнований, необходим цивилизованный, эффективно работающий образовательный  рынок, нужно многообразие организационных  форм и рыночных стратегий образовательных  учреждений, необходимы содействующие  им и потребителям их услуг элементы и связи рыночной инфраструктуры, важен маркетинговый подход, ориентированный  на успешное удовлетворение образовательных запросов личностей, фирм, социальных институтов и групп, всего общества.     

Литература

1. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг //Маркетинг в России и за рубежом. -  №7-8. -  1997.
2. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. — М.: Интерпракс, 2004. -352с.