Негосударственное регулирование рекламы. 2

19

Введение

Государство, предоставляя субъектам рекламной сферы свободу деятельности, должно осуществлять контроль рекламного рынка, совершенствовать его административно-правовое регулирование, поскольку исключение государства из состава субъектов рекламных правоотношений чревато серьезными негативными последствиями, как для рыночных отношений в частности, так и для общества в целом. В этой связи, исследование рекламной деятельности в системе правовых объектов науки управления, выявление пробелов и противоречий в действующем законодательстве и создание теоретически обоснованных рекомендаций по их устранению, представляется актуальным и своевременным.

Все группы факторов, воздействующих на рекламу, можно сгруппировать, как государственные (законодательные, правительственные) и негосударственные. К последним относят саморегулирование, регулирование со стороны общественных организаций, СМИ, а также факторы, связанные с движением в защиту прав потребителей, то есть с консюмеризмом.

Саморегулирование базируется на действующем законодательстве, являясь одним из способов самоорганизации предпринимателей и защиты их прав. Оно замещает собой государственное регулирование в профессиональных аспектах деятельности, дополняет его и предъявляет к участникам конкретного рынка более жесткие требования по качеству оказываемых услуг и/или производимой продукции, чем это делает государство.

Саморегулирование в рекламе доверено не общественным, а независимым, профессиональным, отраслевым организациям, которые в состоянии оказать влияние на качество конкурентной среды, устанавливая стандарты бизнес-этики, делового оборота, не входящие в законодательное поле.

1. Регулирование рекламной деятельности.

1.1. Особенности регулирования рекламной деятельности

Переход российской экономики от административно-командного управления к рыночным отношениям, начавшийся вначале 90-х гг., выявил значительное количество проблем, требующих разрешения в рамках формирования новой государственности Российской Федерации. Одной из наиболее масштабных проблем для России является проблема формирования цивилизованного рынка, основанного на плюрализме форм собственности, свободе предпринимательской деятельности, добросовестной конкуренции.

Нормальное развитие рыночных отношений, конкуренции невозможно без рекламы как важнейшего способа продвижения на рынке товаров, работ и услуг.

В новых экономических условиях государство, предоставляя хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, не может дистанцироваться от правового регулирования рекламного рынка, поскольку это чревато серьезными негативными последствиями, как для рыночных отношений, так и для общества в целом. Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали, – вот основные цели, достижение которых преследует законодательство о рекламе. Поэтому оно является неотъемлемой частью конкурентного права и находится в ведении антимонопольных органов.

Реклама, так или иначе, все же оказывает влияние на выбор потребителей, то есть, граждан Российской Федерации, а также сказывается на наших конкурентах. Некорректная по отношению к конкуренту реклама наносит ущерб его имиджу, деловой репутации. Все это ограничивает конкуренцию на рынке и может существенно изменить ход естественной, справедливой конкурентной борьбы. [1]

В рекламе могут содержаться недостоверная информация, лживые высказывания, некорректные сравнения, нереальные обещания. От этого серьезно страдают потребители. Опасно, когда в рекламе пропагандируются жестокость, насилие, различного рода дискриминация или превосходство. Это существенно нарушает установленные международным правом и гарантированные Конституцией Российской Федерации права и свободы личности. Государство обязано защищать своих граждан от всех негативных явлений в жизни страны, в том числе и от ненадлежащей рекламы. Такие возможности все более усиливаются с формированием в России новой отрасли права – рекламного права. Рекламодатель стремится к большей эффективности рекламного воздействия, осуществляется это разными путями:

1. На основе честной рекламной информации, изобретательности художественности рекламы, правильного распределения рекламного бюджета, четкого выделения

2. На основе недостоверной информации о своем товаре и введением в заблуждение потенциальных покупателей.

3. На основе запрещенных способов рекламы по месту, объему времени и характеру ее распространения.

4. На основе некорректных сравнений с конкурентом или конкурирующими товарами и пренебрежением этики в рекламе и бизнесе.

Если первый путь – это честная конкуренция, то второй, третий и четвертый – выходят за рамки закона и, соответственно, вступают в сферу несправедливой конкуренции и противозаконной деятельности. Как было сказано выше, рекламная кампания одного продавца может ущемлять интересы других продавцов такого же товара.

Кроме того, реклама может популяризировать и негодный товар, и недобросовестного непорядочного продавца, а то и вовсе мошенника. Реклама может вводить в заблуждение граждан, юридических лиц, может быть навязчивой, неуемной и даже безнравственной. Нечестные приемы в рекламе приводят к ущемлению интересов покупателей – граждан и юридических лиц. Таким образом, нарушаются важнейшие принципы здоровой конкуренции – справедливость, честность, добросовестность, порядочность. Поэтому государство, основой строя которого являются рыночные отношения, вынуждено устанавливать различные правила поведения на рынке и осуществлять контроль над их соблюдением. При этом «правила игры» устанавливаются для всех субъектов рынка.

Население на рынке является потребителем товаров, работ и услуг, а объединяясь, может выступать и как общества потребителей. При этом следует иметь в виду, что люди – это не только потребители, но и все слои общества, люди всех возрастов и всех профессий, в том числе, работающие и в хозяйствующих субъектах, и в государственных органах. С другой стороны на рынке действуют и предприниматели. Это – индивидуальные предприниматели, коммерческие организации и те некоммерческие организации, которые занимаются предпринимательской деятельностью. Предприниматели обязаны исполнять установленные для них обязанности по отношению друг к другу, к государству и населению, удовлетворять их законные требования.

Государство, испытывая давление с обеих сторон, предпочтение отдает потребителям, как носителям политической воли, но до такой степени, чтобы не подорвать интереса предпринимателей к производству и торговле. Государство наделяет население правами и свободами, в том числе и по отношению к предпринимателям и госорганам, устанавливает права, обязанности и меры ответственности для всех субъектов рынка, а также осуществляет контроль над поведением предпринимателей и госорганов на рынке, регулирует деятельность монополистов, пресекает анти конкурентные проявления, осуществляет конкурентную, потребительскую, и рекламную политику.

На рынке в рекламной деятельности могут участвовать все: и граждане, и любые их объединения, и предприниматели, и государственные органы. При этом реклама влияет на все отношения, возникающие между субъектами рынка. Ненадлежащая реклама искажает эти отношения, наносит существенный ущерб конкуренции, ущемляет права покупателей и не дает возможности государству осуществлять свою конкурентную и потребительскую политику и совершенствовать систему рыночного хозяйствования. Поэтому регулирование рекламной деятельности является одной из основных задач государства, одним из важнейших интересов граждан, юридических лиц, предпринимателей.

Рекламное право, как и другие отрасли права, прежде всего, опирается на источники правовых норм и обычаев, регулирующих отношения в сфере рекламы и рекламной деятельности.

Источниками рекламного права высшего порядка являются международные акты международных организаций, признанных большинством стран. Например, акты Международной торговой палаты. К таким источникам относятся и международные договоры и соглашения стран на многосторонней и двусторонней основе, а также международная судебная правоприменительная практика.

Важнейшим источником рекламного права в нашей стране является Конституция (Основной закон) Российской Федерации. Далее следуют Гражданский Кодекс Российской Федерации, федеральный закон РФ «О рекламе», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», «О средствах массовой информации», Уголовный Кодекс Российской Федерации и др.[2]

Пресечение ненадлежащей рекламы также возможно в некоторых случаях и с помощью Закона РФ «О защите прав потребителей». Кодекса РСФСР об административных правонарушениях.

Нарушения в рекламе могут происходить вследствие неисполнения требований таких законов, как «Об авторском праве и смежных правах», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров», «О лицензировании отдельных видов деятельности», «О здоровье» и многих других, регулирующих отношения в различных сферах деятельности. В таких случаях эти законы также являются источниками рекламного права.

К нормативно-правовым источникам, регулирующим рекламную деятельность, также относятся Указы Президента РФ, Постановления Правительства РФ, акты министерств и ведомств, зарегистрированные в Министерстве Юстиции РФ.

В отдельных случаях могут быть источниками рекламного права и акты субъектов РФ и органов местного самоуправления, принятые в пределах их компетенции и не противоречащие Конституции РФ и федеральным законам.

Разумеется, источниками рекламного права являются решения судов общей юрисдикции и арбитражных судов, судебные прецеденты, обзоры правоприменительной практики судов и постановления по правоприменительной практике судов, принятые высшими судебными органами Российской Федерации.

Большое значение в формировании целей, задач, принципов рекламного законодательства, уяснения и толкования понятий, терминов, категорий, норм, оценке правоприменительной практики имеют такие источники рекламного права, как работы и труды ученых и практиков по теории и проблемам рекламы.

И, наконец, источниками рекламного права также являются обычаи и традиции, установившиеся в той или иной сфере рекламы, не прописанные в нормативно-правовых актах, но не противоречащие требованиям делового оборота, справедливости, разумности и добропорядочности.[6]

Таким образом, рекламное право опирается на довольно-таки широкое поле источников, каждый из которых выполняет свою функцию, преследует свою цель, ставит определенную задачу, но все они вместе составляют систему источников рекламного права, на котором базируется, формируется и совершенствуется рекламное законодательство, исповедующее единые цели, задачи и принципы.

1.2. Этические вопросы рекламной деятельности

Этические вопросы рекламной деятельности подчас представляются более важными и весомыми, чем правовые, так как в большей мере затрагивают широкие слои потребителей, многие из которых и не пытаются вникать в нюансы существующего законодательства. Потребителю часто совсем не интересно и недосуг обращаться к нормативно-правовой базе той или иной области деятельности. Однако он всегда может оценить то или иное явление с точки зрения традиций, моральных норм и правил, глядя на него «со своей колокольни», высота которой определяется множеством факторов, главными из которых выступают экономические, социально-демографические, профессиональные и культурные статусы «наблюдателя».

Изобилие рекламной информации, может порождать ряд негативных ощущений – становится навязчивым, утомляет, вызывает подчас болезненные реакции полного неприятия любых рекламных сообщений. Эта социальная проблема с той или иной остротой имеет место в большинстве экономически развитых стран. Однако, превратившись в непременный атрибут нашей жизни, она неистребима и, вероятно, вечна. Жизнь уже доказала, что без рекламы могут существовать лишь примитивные общности и формации.

Вместе с тем, проблема некоторого ограничения свободы граждан (особенно телезрителей) вызывает в ряде стран существенное противоборство с рекламной индустрией. В первую очередь, оно осуществляется через правовое регулирование рекламной деятельности и применение определенных механизмов воздействия на средства массовой информации. Большое значение здесь играют и культурные традиции. Хорошо известно, к примеру, что жители скандинавских стран проводят у экранов телевизоров значительно меньше времени, чем жители других европейских стран, и телевизионная реклама в этих странах имеет довольно жесткие ограничения.[3]

В иной ситуации находятся телезрители США, занимающие лидирующее место по показателю удельного веса расходов на телевизионную рекламу. Здесь эти проблемы стоят наиболее остро, и существует опасение, что такого рода проблемы будут обостряться и в России, пока еще не достигшей высших ступеней развития рекламного бизнеса. Кстати, традиционный американский оптимизм по отношению к рекламе один из известных американских социологов Дэниэл Бурстин остроумно объясняет тем, что несмотря на бездарность рекламной кампании по привлечению поселенцев в Америку, которая проводилась с лживыми обещаниями обилия золота, серебра и оленины, Америку все же населили люди, поверившие рекламе – «таков был естественный отбор приехавших».

Реклама – это динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса и коммерции, творчество, искусство, политика, общественное и государственное регулирование.

Концепция социального (у Ф. Котлера – «социально-ответственного») маркетинга ориентирует рекламодателей на производство такой рекламы, которая, в первую очередь, ориентирована на благожелательное отношение публики и сохранение или улучшение благосостояния потребителей и общества в целом.

Меры рекламного воздействия на потребителя могут быть разнообразными. Один из наиболее весомых рычагов воздействия на потребительскую аудиторию – использование рекламодателем пропагандистских приемов, то есть определенное игнорирование объективности и нейтральности (непредвзятости) рекламного обращения, перевешивание страстного желания продать любой ценой. Примеров такой рекламы достаточно много. Рекламодатели могут утверждать «Мы лучшие!», не делая никаких сравнений, играть на чувстве особой престижности, зависти, чрезмерно восхвалять достоинства, умалчивая о недостатках, использовать приемы типа «Дешевле не найдете», неблагопристойные приманки и т.д. Другим вариантом рекламы, не попадающей в разряд незаконной, выступает, так называемая, дутая реклама.

Дутая реклама – реклама, в которой превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с использованием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных механизмов, которые не основаны на четко установленных фактах.[8]

Сложным вопросом является вопрос о вкусах. То, что нравится одним, может оскорблять вкусы других. Отсюда и появляются часто вполне оправданные обвинения рекламы в отсутствии вкуса, что часто усугубляется моментом подачи сообщения (например, во время обеда, в присутствии детей и т.п.).

История знает крупные неудачи рекламодателей, когда неэтичные вопросы, поставленные в СМИ, приводили к неприятным последствиям. Так, еще в 1919 году реклама дезодоранта в «Ladies Home Journal», в которой задавался вопрос «Не являетесь ли вы одной из многих женщин, кто сталкивается с проблемой чрезмерной потливости?» сразу отвратила сотни подписчиков этого журнала. Много этических проблем возникало на основе содержания ряда рекламных роликов фирмы Calvin Klein.

Особенную остроту приобретают этические проблемы российской рекламы. Им было отчасти посвящено специальное заседание Государственной Думы 08.02.2001г., ставящее целью изменение Закона «О рекламе». На нем, в частности, отмечалось, что многие виды рекламы товаров, недоступных для широких слоев населения, ведут к озлоблению людей и другим негативным реакциям. Обсуждение имело своим следствием предложения по существенному ограничению рекламы в СМИ вплоть до практически полного запрещения всех форм рекламы табака и табачных изделий.

Проблемы этичности рекламы зависят, прежде всего, от того, как ответить на вопрос: «Формирует ли реклама общественные ценности или только является их зеркалом?». Этические проблемы включают в себя: анализ содержания сообщений, ориентированных на мужчин, женщин, людей пожилого возраста и детей, расовые и этнические стереотипы, рекламу алкоголя и табака, а также использование сообщений, действующих на подсознание (в кино – 25 кадр, в печати и на телевидении трудно различимые, но «впечатывающийся» в память символы и элементы оформления).

К наиболее общим типам претензий к рекламе является то, что она нарушает нормы языка, делает людей слишком реалистичными, манипулирует людьми, заставляя их делать ненужные покупки, является избыточной информацией, прививает дурной вкус, формирует неудачные стереотипы, подчас носит лживый характер.

2. Негосударственное регулирование рекламной деятельности.

2.1 Формы негосударственного регулирования.

Регулирование рекламной деятельности осуществляется целым рядом различных органов и институтов.

Все группы факторов, воздействующих на рекламу, можно сгруппировать, как государственные (законодательные, правительственные) и негосударственные. К последним относят саморегулирование, регулирование со стороны общественных организаций, СМИ, а также факторы, связанные с движением в защиту прав потребителей, то есть с консюмеризмом.

Саморегулирование рекламы, в значительной мере используемое в экономически развитых странах, предполагает добровольное изъятие вводящей в заблуждение рекламы. Оно исходит из того, что рекламодатель должен считать жизненно необходимым для себя оценивать свою рекламу строже, чем это делают законодательство и правительственные органы.[5]

Американский специалист в области рекламы Дж.Дж.Болдвин (63; с.93) предлагает следующую классификацию различных уровней саморегулирования:

1. Самодисциплина – нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь самой фирмой. Так, ряд производителей (Colgate-Palmolive, General Foods, AT&T) разработали собственные кодексы поведения и критерии приемлемости рекламы.

2. Чистое саморегулирование состоит в том, что нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь организациями рекламной индустрии. В США таким саморегулированием занимается так называемый Совет обзора национальной рекламы (CNAD). Этот Совет может настаивать на добровольном снятии рекламы, которую профессионалы считают вводящей в заблуждение. Рабочими органами Совета выступают Отдел национальной рекламы (NAD) и Правление обзора национальной рекламы (NARB).

3. Кооперированное саморегулирование заключается в том, что индустрия вовлекает в оценку сторонних людей (представителей Правительства, независимых общественных организаций, специалистов и потребителей) для разработки, применения и проведения в жизнь нормативов. Этот вид саморегулирования в США осуществляется через посредство Американской ассоциации рекламных агентств (АААА), а также Ассоциацией отечественных рекламодателей и Американской рекламной федерацией. АААА может отказать в членстве тем рекламным агентствам, которые нарушают этические нормы, оговоренные в документах «Нормы деятельности» и «Творческий кодекс» АААА.

4. Договорное саморегулирование имеет место, когда индустрия добровольно договаривается о разработке, использовании и проведении в жизнь нормативов с какими-то сторонними организациями (например, с потребительской ассоциацией). Этот тип саморегулирования, как правило, осуществляется по инициативе конкретных рекламодателей с различными организациями, от мнения которых зависит успех сбытовой политики.

Понятие «саморегулирование в области рекламы» было дано на заседании Общественного совета по рекламе 15 ноября 1996 г., на котором рассматривался вопрос о состоянии и перспективах саморегулирования рекламы в России. «Саморегулирование рекламы, – говорится в пресс-релизе Совета об этом заседании от 15 ноября 1996 г., – представляет собой взаимодействие основных участников рекламного процесса – рекламодателей, рекламистов и СМИ – с целью выработки единых «правил игры», осуждения порочной практики в бизнесе и эффективного взаимодействия с представителями общественности, потребителей, органов государственной власти. Саморегулирование позволяет решать спорные вопросы в досудебном порядке, создает климат доверия и открытости, благоприятный как для рекламного сообщества, так и для потребителей. В основе механизмов саморегулирования лежат согласованные этические нормы, примером которых является Международный кодекс рекламной практики. «Саморегулирование рекламы – это один из способов повышения качества рекламной продукции и устранения плохой рекламы», – говорится в «Материалах к заседанию Общественного совета по рекламе 15 ноября 1996 г.». В то время как законодательные механизмы являются консервативными и неповоротливыми, говорится в тех же «Материалах», система саморегулирования продемонстрировала во многих странах возможность своевременно, гибко и с меньшими затратами регулировать отношения внутри рекламного сообщества и обеспечивать его взаимодействие с общественностью, потребителями и государством. Более того, в отличие от законодательства, саморегулирование предполагает добровольное следование не только букве, но и духу своих принципов.[6]

В настоящее время в России существует целый ряд органов саморегулирования в области рекламы. К наиболее известным относятся Общественный совет по рекламе, Рекламный Совет России, Комитет по рекламе Торгово-промышленной палаты России, Российская ассоциация рекламодателей, Ассоциация рекламных агентств России, Международная Ассоциация рекламы.

2.2 Органы саморегулирования в области рекламы созданы в ряде городов России.

Так, в Новосибирске создан городской совет рекламы. В Омске создана Ассоциация рекламного искусства. Совет саморегулирования в сфере рекламы образован в Мурманской области. К сожалению, деятельность всех этих организаций по реализации Закона «О рекламе» очень мало освещается средствами массовой информации. Распоряжением от 2 сентября 1994 г. № 1409-р Правительством Российской Федерации предложено ГАК России, ФСТР России при участии Роскомпечати рассмотреть вопрос о целесообразности создания межведомственного совета по рекламе и внести согласованные предложения в Правительство Российской Федерации. Никаких публикаций о создании такого Совета не было.

Общественный Совет по рекламе (ОСР) создан в соответствии с 28 статьей Федерального закона «О рекламе» несколько раньше его принятия, в феврале 1995 года в целях развития системы общественного регулирования рекламной деятельности, гармонизации интересов потребителей рекламы, СМИ и рекламного бизнеса.

ОСР является общественным объединением, члены которого – физические и юридические лица (общественные объединения) – осуществляют свою деятельность в производстве и распространении рекламы, защите прав потребителей, социально-культурной сфере. С 1998 года ОСР является членом Генеральной ассамблеи Европейского Альянса по рекламе (GENERAL ASSAMBLY).

К основным задачам ОСР можно отнести:

– организация взаимодействия между рекламодателями, рекламопроизводителями, распространителями и потребителями рекламной продукции, а также государственными органами; предупреждение и содействие разрешению споров и конфликтов в рекламной сфере;

– разработка и реализация системы мер, направленной на создание условий для развития механизмов саморегулирования рекламной деятельности, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке;

– содействие созданию правовых условий, обеспечивающих гармоничное взаимодействие интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы;

– создание условий для профессионального общения и обсуждения совместных программ деятельности членов Совета, других заинтересованных организаций;

– развитие профессиональных связей с творческими союзами, общественными организациями в России и за рубежом;

– организация и проведение мероприятий (конференций, симпозиумов, семинаров, конкурсов и т.д.), направленных на освещение деятельности рекламного бизнеса, поддержку добросовестной конкуренции, творчества в рекламе;

– содействие подготовке высокопрофессиональных кадров для рекламного бизнеса, защите авторских прав и интересов членов Совета;

– проведение независимой экспертизы рекламной продукции.

При ОСР организован Комитет ОСР по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности, который является постоянно действующим рабочим органом ОСР и руководствуется в своей деятельности законодательством и нормативно правовыми актами, регламентирующими рекламную деятельность.[5]

Рекламный Совет России (РСР) был образован в 1996 году и к настоящему времени представляет собой реальный штаб рекламной отрасли и обществ потребителей, в его составе представлены юридические и физические лица – Российская Ассоциация Рекламных Агентств, Ассоциация Рекламодателей, Торгово-Промышленная палата Российской Федерации, Союз журналистов России, Национальная Ассоциация Телерадиовещателей, Российская Ассоциация Независимого Вещания, Российская ассоциация региональных телекомпаний и общества потребителей, Международная Конфедерация обществ потребителей, Всероссийская Лига защитников потребителей, видные представители рекламного бизнеса и другие предприниматели, представители СМИ, ученые, деятели культуры и искусства.