Неценовая конкуренция. 4

СОДЕРЖАНИЕ

стр.

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. СУЩНОСТЬ НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ……………………………...5

2. ФОРМЫ  ПРОЯВЛЕНИЯ НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ…………….....10

2.1. Дифференциация продукта и его совершенствование…………………...10

2.1.1. Дифференциация………………………………………………………….10

2.1.2. Совершенствование……………………………………………………….11

2.2. Разнообразие………………………………………………………………...12

2.3. Обслуживание  клиентов……………………………………………………13

2.4. Реклама………………………………………………………………………14

2.5. Упаковка……………………………………………………………………..20

3. НЕЗАКОННЫЕ МЕТОДЫ НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ……………..21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….24

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….26

ВВЕДЕНИЕ 

     Конкуренция – это мощный инструмент рыночной экономики, двигательная сила, которая  заставляет товаропроизводителей повышать эффективность производства, снижать производственные затраты, повышать качество продукции (товаров, услуг), ускорять внедрение новых достижений науки и техники, проводить организационные и структурные изменения в ходе предпринимательской деятельности. Степень развития экономической конкуренции является одним из решающих критериев развития и цивилизованности рыночных отношений.

     Конкуренция (от лат. concurrere – сталкиваться) – соперничество между субъектами рыночного хозяйства за наиболее выгодные условия производства, продажи и купли товаров с целью получения как можно большей прибыли.

     Таким образом, задание конкуренции заключается  в соперничестве рыночных субъектов  за реализацию собственных интересов  путём приобретения экономически конкурентных преимуществ сравнительно со своими соперниками.

      Конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывают больше похожи на сотрудничество, чем на конкуренцию.

      Рыночная  конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка. Все это средства конкуренции и одновременно средства уклонения от нее.

      В экономической литературе принято  разделять конкуренцию на:

• ценовую (конкуренцию на основе цены);
• неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

      Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

      Снижение  цены было той основой, с помощью  которой промышленник выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

      В современном мире ценовая конкуренция  утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется "война  цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что "война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме.

      При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают  непропорционально мало.

      Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительскую стоимость товара (фирмы  выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

      К числу неценовых методов относятся  все маркетинговые методы управления фирмой. 
 

     1. СУЩНОСТЬ НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ 

     Неценовая конкуренция проводится, главным  образом, посредством совершенствования  качества продукции и условий  ее продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое – совершенствование технических характеристик товара; второе – улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя. Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту.

     Этот  вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого  рынка путем выпуска новых  товаров, которые либо принципиально  отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой – «качество» – это субъективная оценка, которая открывает возможности фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.

     Неценовая конкуренция путем совершенствования  сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя.

     Сюда  входит воздействие на потребителя  через рекламу, совершенствования  торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации.

     При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность.

     Неценовая конкуренция ведется за счет снижения издержек, повышения качества продукции и услуг, надежности, улучшения условий оплаты, гарантийного и послегарантийного обслуживания, совершенствования методов сбыта.

     Неценовая конкуренция минимизирует цену как  фактор потребительского спроса, выделяя товары и услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

     Каждая  из фирм, выступающих на рынке, стремится  по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы – цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и другие мероприятия.

     В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские  свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен.

     При соответствующей рекламе такая  «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию  у современного потребителя, который  так часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

     Захват  рынка с помощью проникновения  на него на основе разработке нового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные товары, также  происходит при неценовой конкуренции. В мире успех неценовой конкуренции  определяется (особенно в Европе, Северной Америке, Юго-Восточной Азии) техническим уровнем, качеством и надежностью товара, подтвержденным сертификацией в общепринятых центрах, уровнем сервиса и послепродажного обслуживания, а не низкими ценами.

     Одной из сложных проблем современной теории и практики организации конкурентной деятельности участников рыночного процесса является установление причин возникновения и диагностирования качественных и количественных условий перехода ценовой конкуренции в конкуренцию неценовую.

     К пионерным работам в этом направлении можно отнести труды Дж. Бьюлоу, Дж. Джинакоплоса и П. Клемперера, а также Ж. Тироля и Д. Фьюденберга.

     Неценовая конкуренция порождает целый  спектр важнейших проблем рынка. Среди них межотраслевой механизм прибылей в форме проблемы входа-выхода, избыточных мощностей, влияния на объем сбыта неценовых факторов, предпочтения и выбора, конкурентоспособности, издержек потребления.

     Одно из слабых мест господствующих теорий конкуренции – исключение из них потребителя. Показательными в этом отношении являются выводы Ж. Тироля о способах конкурирования. Так, он считает, чтобы «конкурировать на рынке, фирма может использовать множество инструментов» [2, с. 21]. Он классифицирует эти инструменты в соответствии с быстротой их перенастройки.

     В краткосрочном периоде основным инструментом часто является цена. Ее дополняют реклама и меры по организации стимулирования сбыта. При этом структура затрат и характеристики продукта остаются неизменными. В условиях монополистической конкуренции фирма может получить экономическую прибыль, если цены выше средних издержек; либо столкнуться с убытками, если цены ниже средних издержек. В более длительном периоде структура затрат и характеристики продукта могут быть изменены как вместе, так и по отдельности. Методы производства могут быть пересмотрены и усовершенствованы, а производственная мощность в зависимости от конкурентной задачи может быть как увеличена, так и уменьшена. К характеристикам продукта относятся качество, дизайн, сроки поставок, размещение торговых точек и т. д. В долгосрочном периоде характеристики продукта и структуры затрат могут быть изменены не только благодаря простым усовершенствованиям в ассортименте продуктов и возможным затратам, но также и благодаря изменению этого ассортимента.

     Неценовая конкуренция – метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами.

     Неценовая конкуренция минимизирует цену как  фактор потребительского спроса, выделяя  товары посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и  других маркетинговых факторов.

     Например, фирма старается привлечь потенциальных  покупателей более красивой упаковкой  или же предложить потребителю более  выгодные, по сравнению с конкурентом  условия. Важнейшим элементом неценовой  конкуренции является реклама. Реклама  может помочь фирме увеличить долю рынка, привлечь потребителей.

     При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет  фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой.

     Риск  при этом связан с тем, что потребители  могут не рассматривать предложения  продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать  более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

      Р

     Р2

     Р1

                                Q1     Q2                        Q

     Рисунок 1. Неценовая конкуренция

     Через неценовую конкуренцию фирма  переводит потребительский спрос вправо, успешно выделяя свою продукцию. Это позволяет фирме:

     а) увеличить спрос с Q1 до Q2 при цене P1;

     б) увеличить цену с P1 до P2 при сохранении спроса на уровне Q1.

2. ФОРМЫ ПРОЯВЛЕНИЯ НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ

2.1. Дифференциация продукта и его совершенствование 

     Вероятность того, что легкое вступление в отрасли  с монополистической конкуренцией будет содействовать разнообразию продукции и улучшению продукта, является, возможно, искупающей чертой монополистической конкуренции, которая может компенсировать полностью или частично издержки, связанные с этой рыночной структурой. Здесь действительно существуют два довольно ясных обстоятельства:

1) дифференциация  продукта в какой-то данный  момент времени; 

     2) улучшение продукта с течением времени. 

2.1.1. Дифференциация 

     «Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителю будет предложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества любого данного продукта» [2, с. 24]. По сравнению с ситуацией при чистой конкуренции это определенно означает ощутимые преимущества для потребителя. Диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяются производителями более полно. Однако быстрое увеличение ассортимента продуктов определенных типов может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным, и покупка будет отнимать много времени. Разнообразие выбора может добавить остроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента. Некоторые наблюдатели боятся также того, что потребитель, столкнувшись с несметным числом похожих товаров, может начать судить об их качестве лишь по цене, то есть потребитель может нерационально предположить, что цена обязательно служит показателем качества продукта.

2.1.2. Совершенствование 

     Конкуренция продуктов является важным средством  реализации технических нововведений и улучшения продукта с течением времени. Такое совершенствование  продукта может быть нарастающим  в двух различных смыслах. Во-первых, удачное улучшение продукта одной фирмы обязывает конкурентов подражать или, если они могут это сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков. Во-вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений. Однако имеются значительные критические замечания относительно изменений продукта, которые могут произойти в условиях монополистической конкуренции.

     Критики указывают на то, что многие изменения продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными. Они представляют собой незначительные временные изменения в продукте, которые не увеличивают его долговечности, эффективности или полезности. Более экзотическая тара, яркая упаковка или «наведение блеска» составляют зачастую главные направления изменений продукта. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами ограниченного срока пользования изменение может происходить по принципу «запланированного морального износа», когда фирмы улучают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней модели. 
 
 
 
 

2.2. Разнообразие 

     При олигополии и при монополистической конкуренции продавцы на одном и том же рынке часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов. Возникает вопрос, обеспечивают ли эти рынки надлежащее разнообразие продукции или стремление фирм как-то отличить свои товары от товаров конкурентов является чрезмерным, приводя к расточительству.

     Поскольку обеспечение разнообразия, как правило, обходится дорого, общество должно осуществлять выбор производства только некоторых из огромного количества мыслимых товаров. Было бы лучше ограничить число наименований производимых благ на большинстве рынков, компенсируя это использованием экономии от масштаба, с тем, чтобы производить больший объем каждого вида благ при более низких удельных издержках. Если бы больший объем продукции производился меньшим числом фирм и они устанавливали бы цену, равную величине средних издержек, то цены и удельные издержки были бы ниже. Но это было бы меньшее, чем в условиях монополистического конкурентного равновесия, разнообразие, а потребители хотят и разнообразия, и низких цен.

     Оглядывая полки магазинов, мы часто чувствуем, что разнообразие, порождаемое промышленниками, впустую растрачивающими ресурсы  для производства множества практически  идентичных марок изделий, слишком  велико.

     Чем больше совокупный рынок, тем менее дорогим оказывается обеспечение на нем любого заданного уровня разнообразия. По мере развития экономики и роста богатства людей увеличение разнообразия становится более эффективным, поскольку увеличивается спрос на все блага. В очень бедной стране для удовлетворения спроса на многих рынках может оказаться вполне достаточно продукции только одной фирмы. По мере роста экономики и расширения потребительского спроса открываются возможности для притока большого числа фирм, и рыночные структуры эволюционируют в сторону монополистической конкуренции, обеспечивая потребителям выгоды от разнообразия.

     Такого  же рода выигрыш может быть получен  от использования преимуществ международной  торговли между странами. Большая  часть торговых операций между промышленно  развитыми странами осуществляется в рамках одной и той же отрасли. Например, Германия и Франция продают друг другу машины. Эта торговля в области дифференцированных продуктов обеспечивает людям обеих стран доступ к более широкому ассортименту продуктов, каждый из которых производится для мирового рынка, следовательно, может быть произведен в разумно больших масштабах.

     Неценовая конкуренция при широком ассортименте – самый перспективный вид конкуренции. Фирма конкурирует уникальным качеством, а не низкой ценой продукции. Это означает, что только данное предприятие умеет изготавливать определенные изделия и, не снижая цены, конкурирует качеством. Примером может быть мировое судостроение. Так, Япония – единственная страна, строящая крупнотоннажные танкеры более 100 тыс. тонн водоизмещением с уникальной степенью автоматизации. Данный тип конкуренции подходит только для крупных фирм, обладающих большим научно-техническим потенциалом.  

     2.3. Обслуживание клиентов 

     Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание, т.к. необходимо постоянное присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок. Послепродажное обслуживание – создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п.

     2.4. Реклама

     По  мнению зарубежных ученых, продукция  от производителя к потребителю  совершает путь, который можно  представить в виде следующей формулы: 

     Продукт + распределение + научно-исследовательская  работа + Торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт [2, с. 25] 

     Таким образом, реклама завершает процесс  сбыта товара. Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции. Реклама в различном виде, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

     Когда фирма производит новый продукт, дополненный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.

     Реклама вызывает активность клиентов тремя  путями: она может побудить их к  прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку  и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.

     В рекламе применяют несколько  основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама.

     Цель  рекламы фирмы, действующей в  условиях монополистической конкуренции, в том, чтобы передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшит ценовую эластичность.

     Доводы  в пользу рекламы:

     а) реклама представляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах;

     б) реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы;

     в) удачная реклама часто основана на исключительных и полезных свойствах  продукта фирмы. Следовательно, чтобы  успешно конкурировать в сфере  рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить «основания для продажи»;

     г) благодаря удачной рекламе фирма  может расширить свое производство и посредством этого получить большой эффект. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители будут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии. Реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монополистическую власть. В действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками. Едва ли японские автомобили смогли бы продаваться на американском рынке без рекламы.

     д) реклама обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских  расходов. Сторонники рекламы считают, что это имеет решающее значение в богатом обществе, таком, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семьи в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или холодильник. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости;

     е) критики рекламы указывают на то, что основная ее цель – убеждать, а не информировать. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение и нелепых утверждениях, которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам;

     ж) как таковые, расходы на рекламу  являются относительно непроизводительными, они мало что или вообще ничего не добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и  материальные ресурсы из других более  остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используются на доски объявлений и производство бумаги, используемой для публикаций рекламных приложений к местным газетам;

     з) в связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и портят местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь;

     и) большая часть рекламы имеет  тенденцию к самонейтрализации. Каждая фирма после проведения дорогостоящей рекламной компании обладает почти той же самой долей рынка, которую она имела первоначально. А издержки и цена продукта выше.

     Реклама – один из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции. Она выполняет следующие задачи:

     а) информирует потребителя о наличии  товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю;

     б) повышает спрос на товар и побуждает  увеличивать его производство, что  в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль;

     в) стимулирует конкуренцию, так как  устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя;

     г) помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход

     Прежде  чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя  и его отношение к данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы – объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период).