Министерство  образования и науки Российской Федерации

     ФГАОУ ВПО «Российский государственный  профессионально-педагогический университет»

     Кафедра экономической теории

     Неценовая конкуренция в  отрасли

     Выполнил: студентка гр. УЭ-201

     Булатова  М. В.

     Проверил: д. э. н.

     Мокроносов  А.Г.

     Екатеринбург

     2011

Оглавление 
 
 
 

Введение

     Целью данной работы является рассмотрение понятия конкуренции, ее видов, функций в экономике и уделить особое внимание неценовой конкуренции.

     Содержание  работы состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе дается общее определение понятию конкуренции, описывается ее роль на рынке. Во второй главе ведется речь о видах конкуренции по способам соперничества – ценовая и неценовая, и их соотношении. В третьей главе рассматриваются формы проявления неценовой конкуренции.

     Актуальность  данной темы состоит в том, что  в настоящее время конкуренция играет основополагающую роль в экономике любой страны. Развитие экономической сферы нашей страны свидетельствует о том, чем грозит невнимание и непонимание значения конкуренции в экономических отношениях. 
 

Глава 1. Сущность конкуренции

§ 1. Понятие конкуренции

     КОНКУРЕНЦИЯ — (лат. concurrentia — столкновение) — состязание между экономическими субъектами: борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике.¹ Существуют и другие определения конкуренции. В литературе, посвященной данной проблеме, присутствует три подхода к определению конкуренции.

     Первый  определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Он основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Конкуренция, хотя и в различной интерпретации, все же определяется как соперничество экономических субъектов.²

     Второй  подход рассматривает конкуренцию  как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция - это та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность его участников³. Конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая цена на однородные товары и конкретный вид кривых спроса и предложения. Конкуренция обеспечивает функционирование рыночного механизма ценообразования.

     Третий  подход определяет конкуренцию как  критерий, по которому определяется тип  отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка. В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как некое свойство рынка. Такое понимание возникло в связи с развитием теории морфологии рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка.

     Рассмотрев  сущность конкуренции, перейдём к характеристике её роли на рынке.

     Во-первых, конкуренция способствует установлению равновесной цены, уравнению спроса и предложения. Таким образом, конкуренция способствует достижению компромисса между продавцами и покупателями. Здесь можно отметить и то, что конкуренция создаёт тождество частных и общественных интересов. “Фирмы и поставщики ресурсов, добивающиеся увеличения собственной выгоды и действующие в рамках остроконкурентной борьбы, одновременно как бы направляемые “невидимой рукой” - способствуют обеспечению государственных или общественных интересов”⁴.

     Во-вторых, конкуренция поддерживает общественно нормальные условия производства и реализации товаров и услуг. Она как бы подсказывает товаропроизводителям, сколько капитала они должны вложить в производство того или иного товара. Таким образом, конкуренция поддерживает нормальные для всего общества условия производства и в условиях конкуренции ресурсы распределены эффективно.

     В-третьих, конкуренция стимулирует научно-технический  прогресс и повышение эффективности  производства. В настоящее время  встречается много находчивых предпринимателей, которые готовы пойти на риск при производстве товаров с применением новой технологии. Следовательно, при развитии конкуренции с каждым годом повышается эффективность производства.

     В-четвёртых, при противоборстве субъектов рынка усиливается их социально-экономическое расслоение. В конкуренции участвует множество мелких собственников, которые только начинают вести свою хозяйственную деятельность. Многие из них, не имея достаточного капитала, современных средств производства и других ресурсов, не могут выдержать этого соперничества и через некоторое время терпят убытки, разоряются. И лишь немногие из них наращивают свою экономическую мощь, расширяют предприятия и становятся полноправными и довольно значимыми и уважаемыми субъектами рынка.

§ 2. Виды конкуренции

     Существует  множество критериев и подходов к классификации конкуренции. Рассмотрим некоторые из них.

1. По степени дифференциации товара конкуренция подразделяется на однородную, гомогенную (без дифференциации), и разнородную, гетерогенную (с дифференциацией).
2. Конкуренция подразделяется на открытую,  закрытую и полузакрытую, если учитывать степень свободного проникновения в отрасль. 
3. И, наконец, самая популярная классификация: по состоянию рынка и по способам соперничества⁵. (см. Рис.1)

Глава 2.

§ 1. Ценовая конкуренция

     ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – воздействие на рынок, осуществляемое посредством цены.⁶

     Ценовая конкуренция применяется главным  образом фирмами – аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами, а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары.

     Основное  условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и  снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства.

     Механизм  ценовой конкуренции действует  следующим образом. Фирма-производитель  устанавливает на свою продукцию  цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие  возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет фирму из трудного положения, переживет “войну цен” и дождется нового повышения цен на продукцию. Так что на выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное положение на рынке по сравнению с конкурентами.

§ 2. Неценовая конкуренция

     При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства продукта, его техническая надежность, высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

     Основными формами неценовой конкуренции  в условиях монополистической конкуренции являются дифференциация продукта,  улучшение  его  качественных и потребительских свойств, реклама. Дифференциация продукта позволяет предложить покупателям самые разнообразные по  типу, стилю,  марке, качеству товары и услуги. Когда этот процесс успешен,  он позволяет фирме создать свой постоянный круг покупателей, которые  предпочитают ее товары аналогам  у  конкурентов.

     Однако  при наличии столь разнообразного ассортимента  предлагаемых товаров  и услуг всегда имеется возможность  нового предложения, которое будет отличаться от уже имеющегося многообразия продуктов. Доскональное  изучение  разнообразия потребительских вкусов потребителей, отдельных их оттенков позволяет новым товаропроизводителям найти свою нишу на рынке.

     Неценовая конкуренция осуществляется главным образом посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое – совершенствование технических характеристик товара; второе – улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя. Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту. Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, имеет противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой – качество – это субъективная оценка, которая открывает возможности его «фальсификации» (использование недобросовестной рекламы, красивой упаковки).

     Неценовая конкуренция путем совершенствования сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении обслуживания покупателей. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствование торговли, установление ценовых льгот постоянным покупателям, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, т. е. в процессе его эксплуатации.⁷

     При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность.

     Неценовая конкуренция ведется за счет снижения издержек, повышения качества продукции и услуг, надежности, улучшения условий оплаты, гарантийного и послегарантийного обслуживания, совершенствования методов сбыта.

     Неценовая конкуренция минимизирует цену как  фактор потребительского спроса, выделяя  товары и услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

     Каждая  из фирм, выступающих на рынке, стремится, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы - цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и другие мероприятия.

     Захват  рынка с помощью проникновения  на него на основе разработке нового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные товары, также  происходит при неценовой конкуренции.⁸ В мире успех неценовой конкуренции определяется (особенно в Европе, Северной Америке, Юго-Восточной Азии) техническим уровнем, качеством и надежностью товара, подтвержденным сертификацией в общепринятых центрах, уровнем сервиса и послепродажного обслуживания, а не низкими ценами.

     Одной из сложных проблем современной  теории и практики организации конкурентной деятельности участников рыночного  процесса является установление причин возникновения и диагностирования качественных и количественных условий перехода ценовой конкуренции в конкуренцию неценовую.

     Неценовая конкуренция порождает целый  спектр важнейших проблем рынка. Среди них межотраслевой механизм прибылей в форме проблемы входа-выхода, избыточных мощностей, влияния на объем сбыта неценовых факторов, предпочтения и выбора, конкурентоспособности, издержек потребления.

     Неценовая конкуренция - метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое  превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами.⁹

     Неценовая конкуренция минимизирует цену как  фактор потребительского спроса, выделяя  товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности  и других маркетинговых факторов.

     При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой.

       Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

§ 3. Соотношение ценовой и неценовой конкуренции

     Соотношение ценовой и неценовой конкуренции:

     а) ценовая и неценовая конкуренция  являются взаимозаменяемыми. Имеется  в виду то, что возможна следующая  ситуация: две конкурирующие фирмы - А и Б. Цена на продукцию у  А ниже, чем у Б, но Б предлагает бесплатную доставку и предоставляет гарантию не на год, как А, а на два. Таким образом ситуация в ценах уравновешивается неценовыми факторами;

     б) неценовая конкуренция при более  глубоком и полном рассмотрении является ценовой. Проще всего придти к этому заключению, изучив пути финансирования неценовых факторов (рекламы, послепродажного обслуживания и т.д.). Пример: фирма А предлагает определённый товар по определённой цене, фирма Б предлагает тот же товар по такой же цене, но предлагает бесплатно доставить его в пределах города. Все остальные показатели у фирм не отличаются. Следовательно, «чистая цена» у Б меньше.

Глава 3. Формы проявления неценовой конкуренции

§1. Дифференциация продукции

     Дифференциация  продукции означает, что в любой момент потребителю будет предложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества любого данного продукта. По сравнению с ситуацией при чистой конкуренции это для потребителя определенно означает ощутимые преимущества. Диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяется производителями более полно. Но скептики предупреждают о том, что дифференциация продукта не является чистым благом. Быстрое увеличение ассортимента продуктов определенных типов может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным, и покупка будет отнимать много времени. Разнообразие выбора может добавить остроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента.

     Дифференциация  продукции выступает своего  рода  компенсацией тех недостатков,  которые присуще монополистической конкуренции и связаны, прежде всего, с издержками,  связанными с функционированием такой рыночной  структуры.

     Виды  дифференциации: продуктовая дифференциация, сервисная дифференциация, дифференциация персонала и дифференциация имиджа.

     Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

     Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

     Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность.

     Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

§2. Совершенствование выпускаемых продуктов и предлагаемых  услуг

     Другой  формой  неценовой  конкуренции  является совершенствование конкурентами выпускаемых продуктов и предлагаемых  услуг. Улучшение   качественных   характеристик или потребительских свойств товара обеспечивает расширение рынка реализации  продукции и вытеснение конкурентов, которые не заботятся о совершенствовании своей продукции.  Данная форма конкуренция имеет своим  следствием два  положительных момента,  помимо лучшего удовлетворения потребностей покупателей. Первый заключается в том, что удачное улучшение продукта  одной из фирм побуждает другие предприятия принимать необходимые меры с целью преодолеть временное преимущество этой фирмы. В  целом это содействует развитию научно-технического прогресса не только в сфере потребительских товаров,  но и непосредственно  в области  ресурсного и материально-технического обеспечения выпуска товаров непроизводственного назначения.

     Второй  момент сопряжен с появлением новых  источников финансирования процесса дальнейшего  совершенствования выпускаемого продукта или создание качественно нового товара. Успех в деле расширения продукта позволяет расширить производство, достигать оптимальных  его масштабов и получать в значительных объемах экономическую прибыль,  которая как раз и служит этим новым финансовым  источником.

     Отмечая положительные стороны конкуренции  в  форме  совершенствования продукта, нельзя не обращать внимания на имитационную деятельность фирм в данной области. У фирмы-имитатора активность на совершенствование продукта,  как правило,  ограничиваются незначительными изменениями продукта,  добиваясь внешнего эффекта,  выдающего кажущиеся изменения в продукте за действительные,  а также закладывают моральный износ в усовершенствованный  продукт,  что  вызывает быстрое разочарование покупателя в обладании продуктом,  на смену которого пришла уже его  новая  модель. Ясно,  что  подобное направление деятельности фирм объективно ведет к расхищению ограниченных ресурсов и вызывает рост  потребительских  расходов  населения.

§3. Реклама

     По  мнению зарубежных ученых, продукция  от производителя к потребителю  совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы: продукт + распределение + научно-исследовательская работа + торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт.

     Таким образом, мы видим, что реклама завершает  процесс сбыта товара. Ведущую  роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.

     Реклама - один из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции. Она выполняет следующие задачи:

     а) информирует потребителя о наличии  товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю;

     б) повышает спрос на товар и побуждает  увеличивать его производство, что  в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно  увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль;

     в) стимулирует конкуренцию, так как  устанавливает стандарты по характеристикам  товара, которые более всего привлекают потребителя;

     г) помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход.

     Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама  заставляет товары оборачиваться быстро, так что они могут быть поданы прибыльно с меньшими наценками; и во-вторых, реклама придает продукту отличительную индивидуальность, что позволяет публике в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и, таким образом, ограничивать свободу розничного торговца в установлении наценки. Продукты, которые и сильно рекламируются, и быстро продаются, пройдут через каналы распределения с наименьшими наценками.

      В рекламе применяют несколько  основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно упаковка.¹⁰

§4. Иные методы неценовой конкуренции

     К числу неценовых методов относят  также предоставление большого комплекса  услуг (в том числе обучение персонала), бесплатное сервисное обслуживание, зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования  на условиях «готовая продукция в руки». Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

     В настоящее время получили очень  большое развитие различного рода маркетинговые  исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке  в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.

     Таким образом, мы установили, что основными  методами неценовой конкуренции  являются дифференциация продукта,  улучшение  его  качественных и  потребительских свойств, реклама. Также мы выяснили, что основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства.

Заключение

     Изучая  рынки монополистической конкуренции  и олигополии, можно встретиться  с таким понятием, как “неценовая конкуренция”.

     Неценовая конкуренция -  метод конкурирования не ценой, а самим товаром, то есть его качеством, техническими характеристиками, его упаковкой и рекламой.

     Почему  неценовая конкуренция господствует на этих экономических рынках ответить довольно легко. При монополистической  конкуренции на рынке множество  уникальных товаров. Многие компании напряженно работают, чтобы произвести товары, которые являются особыми или уникальными. Когда много компаний продают схожие товары, они стараются объяснить, что их товары обладают “новыми, улучшенными” качествами, или предназначены “специально для профессионалов” или они “наилучшие за самую низкую плату”.

     Процесс создания уникальной продукции известен под названием товарной дифференциацией. Успешная дифференциация позволяет  предприятию создать такую продукцию, которую потребители предпочтут продукции его конкурентов.

     При существовании олигополии ценовая конкуренция менее эффективна. Компании знают, что если они понизят цены, конкуренты сделают то же самое; снижение цен просто приведет к уменьшению доходов.

     В условиях монополистической конкуренции  и олигополии особую роль играет реклама, призванная дифференцировать фирм в глазах покупателей. Однако реклама является лишь частью рыночного процесса дифференциации продукции и услуг и доведения их до потребителей, в этом процессе играют важную роль и другие формы неценовой конкуренции (бесплатное сервисное обслуживание, зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования  на условиях «готовая продукция в руки», меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы).