Неценовая конкуренция

Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования  качества продукции и условий  ее продажи, “сервизации” сбыта. Повышение  качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое- совершенствование  технических характеристик товара; второе- улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя. Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой - “качество”- это субъективная оценка, которая открывает возможности фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.

Неценовая конкуренция путем совершенствования сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствования торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации.

Неценовая конкуренция ведется  за счет снижения издержек, повышения  качества продукции и услуг, надежности, улучшения условий оплаты, гарантийного и послегарантийного обслуживания, совершенствования методов сбыта. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары и услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. Каждая из фирм, выступающтх на рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы - цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и другие мероприятия.

В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая << скрытая >> скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного потребителя, который так часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

1.1.Дифференциация продукта и  его совершенствование

Вероятность того, что легкое вступление в отрасли с монополистической  конкуренцией будет содействовать разнообразию продукции и улучшению продукта, является, возможно, искупающей чертой монополистической конкуренции, которая может компенсировать полностью или частично “издержки”, связанные с этой рыночной структурой. Здесь действительно существуют два довольно ясных обстоятельства: 1) дифференциация продукта в какой- то данный момент времени;

2) улучшение продукта с течением  времени.

1.1.1.Дифференциация

Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителю  будет предложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества любого данного продукта. По сравнению с ситуацией при чистой конкуренции это для потребителя определенно означает ощутимые преимущества. Диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяется производителями более полно. Но скептики предупреждают о том, что дифференциация продукта не является чистым благом. Быстрое увеличение ассортимента продуктов определенных типов может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупка будет отнимать много времени. Разнообразие выбора может добавить остроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента. Женщина, которая ходит по магазинам, чтобы купить губную помаду, может быть сбита с толку огромной массой однотипной продукции, из которой она может выбрать то, что ей надо. Только “Revlon” предлагает 157 тонов губной помады, из которых 41 является “розовым”! Некоторые наблюдатели боятся также того, что потребитель, столкнувшись с несметным числом похожих товаров, может начать судить об их качестве лишь по цене, то есть потребитель может нерационально предположить, что цена обязательно служит показателем качества продукта.

1.1.2.Совершенствование

Конкуренция продуктов является важным средством реализации технических нововведений и улучшения продукта с течением времени. Такое совершенствование продукта может быть нарастающим в двух различных смыслах. Во-первых, удачное улучшение продукта одной фирмы обязывает конкурентов подражать или, если они могут это сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков. Во- вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений. Однако, опять имеются значительные критические замечания относительно изменений продукта, которые могут произойти в условиях монополистической конкуренции. Критики указывают на то, что многие изменения продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными. Они представляют собой незначительные временные изменения в продукте, которые не увеличивают его долговечности, эффективности или полезности. Более экзотическая тара, яркая упаковка или “наведение блеска” составляют зачастую главные направления изменений продукта. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами ограниченного срока пользования изменение может происходить по принципу “запланированного морального износа”, когда фирмы улучают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней модели.

2.1. Реклама

Реклама в различном виде, и в  первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

Когда фирма произвела новый  продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.

В рекламе применяют несколько  основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно упаковка.

Цель рекламы фирмы, действующей  в условиях монополистической конкуренции, в том, что фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Доводы в пользу рекламы

1. Реклама представляет информацию, которая помогает потребителям  делать разумный выбор. В изменяющейся  сложной экономике у потребителя  существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.

2. реклама поддерживает национальную  систему связи. Радио, телевидение,  журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.

3. Удачная реклама часто основана  на исключительных и полезных  свойствах продукта фирмы. Следовательно,  для того, чтобы успешно конкурировать  в сфере рекламы, фирма обязана  улучшить свой продукт, чтобы  обеспечить «основания для продажи». Таким образом считают, что реклама стимулирует изменение продукта.

4. Благодаря удачной рекламе  фирма может расширить свое  производство и посредством этого  получить большой эффект. Как  показано на рисунке 1, за счет  перемещения кривой спроса фирмы, благодаря рекламе, вправо производство будет увеличено с Q1 до Q2 . Несмотря на то, что расходы на рекламу вызовут смещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на еденицу, тем не менее уменьшаться с АС1 до АС2. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители будут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

Рисунок 1. Возможное влияние рекламы на объем производства и средние издержки.

5. Реклама является силой, которая  поддерживает конкуренцию. Предоставляя  информацию о широком разнообразии  продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монополистическую власть. В действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками. Едва ли японские автомобили смогли бы купиться на американском рынке без рекламы.

6. Реклама обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Сторонники рекламы считают, что это имеет решающее значение в богатом обществе, таком, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семьи в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или холодильник. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.

Доводы против рекламы

1. Критики рекламы указывают  на то, что основная ее цель - убеждать, а не информировать. Не многие стали бы утверждать, что телевизионная реклама пива, которая сосредоточивается на споре по вопросу “меньше налито - больше ощущений”, сообщает потребителям много полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение и нелепых утверждениях, которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.

2. Как таковые, расходы на  рекламу являются относительно  непроизводительными, они мало, что  или вообще ничего не добавляют  к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используются на уродливые доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикаций вездесущих рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов.

3. В связи с рекламой возникают  значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, в который вовлечен ее главный рекламодатель? Будет ли в телевизионной передаче последних новостей проигнорирован тот факт, что против ее спонсора была предпринята антитрестовская акция?

4. Большая часть рекламы имеет  тенденцию к самонейтрализации.  Результаты миллионодолларовой  рекламной компании одного из  производителей моющих средств  в значительной степени сводятся  на нет столь же дорогостоящими  компаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной компании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и цена моющих средств выше. На рисунке 1 самонейтрализующая реклама может переместить фирму из точки a в точку c, а не из а в b.

5. Утверждается, что реклама способствует росту  монополии. С одной стороны,  обширная реклама создает финансовые  барьеры для вступления и тем  самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности могут тратить более 600 млн. долларов ежегодно на рекламу и родственную ей стимулирующую сбыт деятельность. Три главных производителя автомобилей- “Дженерал Моторз”, “Форд” и “Крайслер”- тратят в настоящее время почти 2 млрд. долларов на рекламу ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определенным фабричным маркам, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами, тем самым усиливая монопольную власть, которой обладает фирма, рекламирующая свой продукт.

Большинство экономистов не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и занятости. Едва ли экономический застой в годы второй мировой войны можно было преодолеть посредством рекламы и расходов на стимулирование сбыта. Более того, наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не столько сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в годы процветания.

2.2. Влияние рекламы на реализацию  продукции.

Реклама- один из основных элементов  рыночной экономики и неценовой  конкуренции. Она выполняет следующие  задачи:

1. информирует потребителя о  наличии товара, причем затраты  на нее экономически выгодны  рекламодателю

2. повышает спрос на товар  и побуждает увеличивать его  производство, что в свою очередь  регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь  минимальной прибылью, с помощью  рекламы значительно увеличивает  объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль

3. стимулирует конкуренцию, так  как устанавливает стандарты  по характеристикам товара, которые  более всего привлекают потребителя

4. помогает средствам массовой  информации оставаться независимыми, принося им определенный доход

Все это свидетельствует о том, что реклама- неотъемлемая часть  рыночного процесса.

Издержки неценовой  конкуренции

В добавление к издержкам, связанным с избыточной мощностью, существуют также издержки, которые несут фирмы на рынках с монополистической конкуренцией тогда, когда фирма стремиться убедить потребителя в том, что ее товары отличаются от товаров конкурентов. Монопольно конкурентные рынки характеризуются наличием товарных знаков и непрерывной разработкой новых товаров и улучшением старых. Многих потребителей убедили, что качество товаров с известными марками превосходит качество конкурентной продукции..Вероятно, что фирмы на рынках с монополистической конкуренцией для увеличения продаж будут скорее конкурировать с помощью улучшения товаров или разработки новых, чем при помощи понижения цен. Улучшение товара отдельной фирмой позволит ей извлекать прибыли пока остальные фирмы не скопируют эти улучшения. Часто эти улучшения бывают поверхностными и несущественными. Но как только товар улучшен, фирма обычно начинает рекламу, чтобы проинформировать потребителей об этих изменениях.

Издержки реализации

Реклама и реализация товаров являются процессами, требующими затрат. Издержки реализации - это все те издержки, которые несет фирма, чтобы повлиять на продажи своего товара. Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы, фирма надеется увеличить поступления, выручку. Реклама может воздействовать на уровень спроса, на товар фирмы и на ценовую эластичность этого спроса. Она может также воздействовать на перекрестную эластичность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм. Реклама также может увеличить спрос на товары всех продавцов в товарной группе. На полностью конкурентных рынках нет стимулов нести издержки реализации, т.к. товары являются совершенными заменителями, и покупатели являются полностью информированными. следовательно, при этих обстоятельствах реклама бесполезна. Фирмы занимаются рекламой и другой деятельностью по продвижению товара тогда, когда они могут указать на уникальные стороны своих товаров и когда информация не имеется в свободном распоряжении у покупателей.

Кривые издержек реализации и максимизирующая  прибыль реклама

С рекламой и другой деятельностью по продвижению товара связаны значительные издержки. Чтобы координировать все эти усилия нужен штат, которому надо платить. Издержки реализации дискретны, это значит. что они не все время являются необходимыми для производства товара. Когда фирма рекламирует свой товар она упускает возможность продавать больше товара, удерживая издержки и, следовательно, цену на более высоком уровне. Реклама является попыткой иметь больший объем продаж при любой цене. Такого же прироста продаж ,возможно, можно было бы достичь сокращением цены.

Вероятно, что средние издержки реализации (на ед. выпуска) сначала  уменьшаются, а потом возрастают. Возрастают по мере роста действительных продаж. Средние постоянные издержки снижаются с увеличением продаж, т.к. издержки, авансированные на реализацию, распределяются на большее число единиц товара. Издержки реализации на ед. товара снижаются также тогда, когда дается большая реклама, если цена за одно рекламное объявление падает с ростом их числа. Возможно также, что большие общие расходы на рекламу, означая больше объявлений, приводят к пропорционально большим приростам продаж. Повтор рекламных объявлений в разных СМИ может оказывать воздействие на увеличение продаж.

Можно представить кривую средних  издержек реализации (AСs ),которая показывает , каким образом изменяются издержки реализации ед. товара при разных уровнях предполагаемого спроса. Чем больше спрос на товар, тем меньше средние издержки реализации, связанные с продажей на рынке данного кол-ва товара. Следовательно, изменение спроса на товар может сместить кривую издержек реализации. Изменение любого фактора, влияющего на спрос на товар фирмы ,сместит кривую средних издержек реализации либо вверх, либо вниз. U-образная кривая средних издержек реализации изображена на рис. 4.Эта кривая показывает расходы на реализацию единицы продаваемого товара, если даны спрос на товар фирмы и сумма рекламных расходов конкурирующих фирм. Сокращение спроса смещает кривую средних издержек реализации вверх, как и прирост расходов на рекламу у конкурирующих фирм. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с данным выпуском, тем ниже, чем сильнее спрос на товар и чем меньше издержки реализации, которые несут конкуренты.