Содержание

История развития ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания"

   Компания "Вимм-Билль-Данн" была образована в России в 1992 году. Сегодняшний потенциал компании - 23 производственных предприятия в 19 регионах России и СНГ, около 17 000 человек персонала, хорошо развитой региональной сетью. Компания ставит перед собой задачу поднять стандарты потребления на более высокий уровень, предлагая высококачественную продукцию широкого ассортимента, что дает возможность обеспечивать потребителей качественными продуктами по приемлемым ценам. Сегодня потребителю предлагается около 1100 наименований молочных продуктов, 170 видов соков и сокосодержащих напитков. Для всех предприятий - будь то московские, или региональные - приняты единые высокие стандарты качества производимой продукции.

    Осенью 1992 г. шестеро предпринимателей арендовали линию по расфасовке напитков на Лианозовском молочном комбинате (Москва) и начали производство относительно нового для тогдашней России продукта - сока, разлитого в картонные пакеты.25 ноября 1992 г. комбинат выпустил первый пакет сокосодержащего прохладительного напитка Wimm Bill Dann с забавным зверьком на упаковке. Некоторое время спустя молодая компания начала выпуск серии из семи натуральных фруктовых соков, которая получила название J-7 (сок по-английски "Juice"). С этого момента и начинается история компании "Вимм-Билль-Данн" (далее - ВБД), выросшей в крупнейшую продовольственную корпорацию России. Созданию компании предшествовали масштабные исследования, тщательное изучение рынка и серьезная аналитическая работа. Они-то и представляют для нас интерес.

    Соки  стали покупать, полученная прибыль позволила арендовать производственные мощности еще на нескольких московских комбинатах. В дальнейшем вся прибыль компании направлялась на разработку новых продуктов и приобретение контрольных пакетов предприятий пищевой промышленности. В состав ВБД на сегодняшний момент входят 11 молочных комбинатов, расположенных от Москвы до Владивостока. Помимо выпуска фруктовых и овощных соков ВБД стала производить и молочную продукцию.

    Перед компанией стояла задача не просто конкурировать с импортными молочными  продуктами на равных, но занять на этом рынке лидирующие позиции. Для этого надо было не только выпустить на рынок продукты с лучшим, чем у конкурентов, соотношением цены и качества, но и создать оригинальные запоминающиеся торговые марки.

    Такие марки были созданы. Две серии высококачественных молочных продуктов "Домик в деревне" и "Милая Мила" быстро завоевали московский рынок; за ними последовали йогурты и молочные коктейли под общей маркой "Чудо", а затем деликатесы "Из бабушкиного погребка".

    Структура управления компанией коренным образом изменилась: ВБД превратилась в группу компаний, подчиненных общей стратегии. При этом каждое из предприятий, входящих в группу, получило значительную самостоятельность.

    Компаниями, входящими в холдинг, практически  полностью владеет ВБД. Лишь в некоторых регионах небольшая доля принадлежит администрациям, например, в Новосибирске - 10%, во Владивостоке - 10-15%, примерно той же частью акций Лианозовского молочного комбината - головного предприятия холдинга - владеет Московское правительство.

    ВБД - это российская компания со 100% -м  российским капиталом. Учредители - физические и юридические лица, резиденты  России.

    Рассматриваемая компания является транснациональной, ее базовые производства расположены  в трех странах - России, Украине и Киргизии, а филиалы по закупке и продаже работают практически во всех странах СНГ, а также в Израиле и Нидерландах. Основатели компании и сегодня являются ее ключевыми акционерами, контролирующими порядка 35% уставного капитала. Кроме того, стратегическим инвестором ВБД является один из его главных конкурентов – французская Danone, владеющая 18% пакетом акций.

География компании

    Компания  «Вимм-Билль-Данн» создала единую производственную сеть в регионах России и странах СНГ, став общенациональным российским производителем.

    Сейчас  в группу компаний «Вимм-Билль-Данн»  входит 37 производственных предприятий. Стратегия ВБД – производить  молочные продукты в том регионе, где они потребляются, поставляя  на российский рынок лучшие молочные продукты по приемлемым ценам.

    Каждый  завод, каждое предприятие компании – уникальны, но их объединяет одно – высокое качество продукции.

Последовательность развития компании ВБД

    Этап первый. Прибыли вкладываются в географическую экспансию и расширение ассортимента.

    Компания "ЗАО ВБД" начинала свою деятельность с аренды производственных мощностей. Со временем арендаторы превратились в акционеров, а потом и в собственников арендованных заводов, покупая их пакеты акций. Прибыли вкладывали в импортное оборудование и технологии производства, покупали и контрольные пакеты акций других молокозаводов от Москвы до Владивостока. Так происходила географическая экспансия и диверсификация бизнеса. Захват молочного рынка Москвы (40% которого принадлежит продукции ВБД) и России в целом (7% молочного сегмента и 34,9% сокового) сопровождался и выходом на экспортные рынки - Израиль и Голландию, затем Украину и Киргизию.

    Этап второй. Создание собственного научно-исследовательского центра, патентование собственных разработок. Компания имеет мощный научно-исследовательский центр при Лианозовском комбинате, в научное оборудование которого уже инвестировано более 2 млн. дол. Результат - самостоятельные оригинальные технологии и ноу-хау, что дает возможность разрабатывать новые молочные напитки, коктейли и смеси продуктов, считавшиеся ранее несовместимыми, - соков и молока, так называемые мажители, ставшие популярными на Западе. А также специальные витаминизированные виды молока, творога, йогуртов и т.п. Новинки соответственно можно продавать по более высокой цене и получать за счет этого большую рентабельность, т.е. применять стратегию "снятия сливок".

    Этап третий. Освоение производства тех продуктов, которые преимущественно импортируются. Выходя за рамки тех двух "старых" сегментов, которые были вначале (молоко и соки), ВБД диверсифицирует бизнес. Новые отрасли - производство мороженого, твердых сыров и пива. Если производство мороженого ВБД досталось "в наследство" (оно уже было налажено на купленном в Бишкеке молокозаводе), то сыр и пиво выбраны как сегменты с большей рентабельностью и лучшим потенциалом по сравнению со "старыми" отраслями. Так, сегодня в России две трети спроса на сыр удовлетворяются дорогим импортом, а о перспективности пивоварения известно "каждому инвестору". Впрочем, у ВБД есть весьма мощный дополнительный стимул к диверсификации производства за счет именно этих отраслей, как и к экспансии в другие страны: постоянная угроза применения антимонопольных санкций в России.

    Этап четвертый. Искать деньги на западных фондовых рынках, в частности, за счет выпуска на западные фондовые рынки собственных долговых обязательств - ADR. При таком географическом диапазоне деятельности и широком спектре продуктов возросшие финансовые масштабы компании порождают проблему эффективности управления, планирования и контроля; требуют кардинальной перестройки бизнеса.

    Этап пятый. Успех в бизнесе определяется также и тем, как работаешь с поставщиками. У ВБД они специфичны: это и областные молочные фермы, которые поставляют сырье, и иностранные компании, которые поставляют оборудование, концентрат соков, упаковку и молочную закваску.

    Компания  закупает молоко, платя надбавки за жирность, белковый состав, микробиологическую чистоту. В рамках программы "Молочные реки Подмосковья" фермерам в рассрочку  предоставляют оборудование для дойки и накопления молока. Фермы рассчитываются за него молоком, 10% которого бесплатно передают ВБД в течение 5-8 лет. Фермерам же новое оборудование позволило повысить надои и качество молока.

    Следующим направлением взаимовыгодного сотрудничества компании с производителями молока является закупка для них импортной кормоуборочной техники по лизингу.

    Общий объем инвестиций компании в производство, реализацию программ по поддержке сельхозпроизводителей  и модернизацию предприятий превысил 78 млн. дол.

    Этап шестой. Выход на мировой рынок

    Подготовка  к выходу ВБД на мировой рынок  началась в 1997 г., когда было открыто  представительство компании в Голландии, которая в июне 2000 г. первой опробовала морсы "Чудо-Ягода". Все продажи  идут через эксклюзивного дистрибутора в Голландии, оптовую компанию "Bekkery". Примерный объем продаж составляет более 30 т в месяц. Ведутся переговоры о поставках "Чудо-Ягоды" в Бельгию и Люксембург.

    Расширение  популярности продукции ВБД привело  к открытию торговых представительств в Израиле (с 2000 г) и Германии (с 2001 г). В Израиле на предлагаемые морсы ВБД получены сертификаты кошерности, поэтому клюквенные, брусничные и малиновые морсы пользуются особой популярностью. Объем продаж продукции превысил 90 т в месяц.

    Большую роль в росте популярности морсов ВБД в Германии сыграли высокие оценки специалистов на авторитетной выставке-продаже Grune Woche ("Зеленая Неделя") в Берлине. Германия - самый большой рынок соков в Европе, поэтому ВБД считает эту страну одним из самых перспективных экспортных рынков.

    Компания  выходит со своей продукцией на рынки  Дании, Литвы, Латвии, Эстонии, Монголии. Устойчивым спросом продукция ВБД  пользуется среди русскоязычного населения  США и Канады. В целях расширения продаж ведутся переговоры с крупнейшими американскими и канадскими розничными сетями. Также ведутся переговоры с Великобританией. Обсуждаются возможности поставок продукции соковой группы в Австралию и Францию, а также поставок продуктов молочной группы в Индию и Арабские страны.

    В 2000 г. компания вошла в сотню крупнейших российских экспортеров и стала лауреатом конкурса "Лучшие российские экспортеры" в группе "Продовольствие".

Структура ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания"

Анализ ассортимента производимой продукции

    ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания" - лидер в производстве молочных продуктов в России и на Украине, который удерживает сильные позиции в производстве традиционной молочной продукции, йогуртов, молочных десертов и сыра. Именно молочное направление обеспечивает 75% всей выручки компании. Согласно данным агентства ACNIELSEN, ВБД занимает 34% рынка молочных продуктов в России.

    ОАО "ВБД ПП" выпускает традиционные и оригинальные молочные продукты, соки и нектары, детское питание.

    ВБД один из лидеров среди российских производителей соков и минеральной воды. Ему принадлежит известный российский соковый бренд - J7, не менее популярная марка "Любимый сад". Это направление бизнеса также представлено морсами из свежих ягод "Чудо-ягода" и минеральной водой из экологически чистых природных источников, в частности, "Ессентуки". Согласно данным агентства "Бизнес-Аналитика", ВБД занимает примерно пятую часть рынка соков. Никаких примерно в проекте быть не может, должны быть конкретные цифры, диаграммы и т.д.

    1996 года производится детское питание под маркой "Агуша". Теперь она включает не только молочные продукты, но и соки, фруктовые, мясные и овощные пюре, а также продукты для беременных и кормящих женщин. Согласно исследованию рынка детского питания, проведённому агентством СomconTGI, узнаваемость бренда "Агуша" составила 81%. Это максимальный показатель для детского питания.

    Торговые  марки ВБД "Домик в деревне", "Чудо", "Весёлый молочник", "Neo" и "Bio-Max" - одни из самых  узнаваемых. Много лет подряд молоко "Домик в деревне" признается "народной маркой" в номинации "Молочные продукты".

    Анализ  основных групп ассортиментной продукции ОАО "Вимм-Билль-Дан Продукты Питания" представлен в таблицы 1.

    Таблица 1. Анализ основных показателей 

    деятельности ОАО "Вимм-Билль-Дан Продукты Питания" за 2007-2008 гг.

    Таким образом, в соответствии общая выручка  от продажи продукции выросла  на 212,17%.

    Сегмент "Молоко".

    Выручка сегмента "Молоко" выросла на 208,92%.

    Рост  был органическим, главным образом за счет ценообразования, компенсирующего снижение объемов. Средняя отпускная цена увеличилась на 26,7% в 2008 г., в основном за счет роста средней рублевой цены в результате запуска новых продуктов с высокой добавленной стоимостью. В 2008 г. закупочная цена на сырое молоко выросла на 21,5% в сравнении с прошлым годом в рублевом выражении. В четвертом квартале 2008 г. закупочная цена на сырое молоко снизилась на 14,6% в сравнении с прошлым годом в рублевом выражении.

    Сегмент "Напитки".

    Выручка в сегменте "Напитки" выросла на 229,26%, главным образом за счет хорошего баланса цены, объема продаж в натуральном выражении и ассортимента. Средняя отпускная цена увеличилась на 16,9% в 2008 г. Валовая маржа в сегменте "Напитки" снизилась до 39,1% в 2008 г. с 39,8% в 2007 г., за счет роста цены на концентраты в первом полугодии 2008 г. Валовая маржа увеличилась до 40,7% в четвертом квартале 2008 г. с 37,9% в аналогичном периоде прошлого года.

    Сегмент "Детское питание".

    Выручка в сегменте "Детское питание" выросла на 208,92%, за счет хорошего баланса объема и цены. Средняя отпускная цена выросла на 18,4% в 2008 г. Валовая маржа в сегменте "Детское питание" увеличилась до 46,9% в 2008 г. с 45,1% в 2007 г.

Финансовые решения

    Теперь  остановимся на основных направлениях, которые выделяются как финансовые решения, серьезно повлиявшие на развитие холдинга ВБД.

• Полномасштабное тщательное изучение рынка;
• Аналитическая работа с информацией;
• Создание торговой марки и получение патента на неё;
• Направление части прибыли на скупку акций предприятий профильных секторов;
• Вложение средств в разработку новых продуктов и изучение потребительского спроса;
• Разделение товарной номенклатуры (соки и молочные продукты);
• Создание запоминающихся торговых марок;
• Изменение структуры компании при сохранении общей стратегии;
• Проведение маркетинговых программ;
• Взаимодействие компании с созданной ею страховой группой, новый виток развития, направленный на минимизацию налогов;
• Привлечение партнера, который смог организовать облигационный заем и получить средства для развития компании на публичном рынке;
• Географическая экспансия — основа роста предприятия;
• Перевооружение производства;
• Патентование собственных разработок;
• Организация поставок на экспорт;
• Поиск инвестиций на западных фондовых рынках;
• Подготовка системы реинжиниринга;

    Дадим оценку некоторым решениям, способствовавшим быстрому успеху.

    Итак, первое, что сделали акционеры  данного предприятия, — вложили  средства в изучение рынка. Опять  же какую цель они преследовали? Цель проста — понять, что происходит на рынке, какие товары пользуются спросом, а по каким товарам только намечается спрос, и что можно предложить рынку. Так появился русский сок в иностранной упаковке. Этот маркетинговый ход удался и помог убедить потребителя, что сок вообще-то не хуже иностранных. В данном случае решение использовать торговую марку, которая создана в России, но на слух воспринимается как иностранный продукт, позволило при минимальных издержках на рекламу продавать товар с успехом.

    Следующее решение тоже заслуживает серьезного внимания. Это покупка акций предприятий, которые производят похожий товар. Могут сказать, что это решение подсказано временем. Да, это так, но ведь не все участники рынка его услышали. Захват контрольных пакетов предприятий происходил нетрадиционно: ведь сначала компания на этих предприятиях арендовала мощности, где производились необходимые ей продукты, и только следующим шагом было начало скупки. В таких условиях скупка проходила быстро и была понятна менеджменту предприятия и персоналу. Вывод — если вы хотите добиться успеха в производственных проектах, то наладьте взаимоотношения с менеджментом и персоналом предприятия, а для этого разместите там свои заказы или арендуйте мощности.

    Следующее, что стоит отметить, это вложение средств в расширение ассортимента. Не ограничивайтесь имеющимся ассортиментом услуг и предлагаемых вами товаров. Максимально старайтесь увеличить предложение.

    Анализируя  историю компании, я обратил внимание на одну очень важную особенность. Это  наличие у ВБД постоянного  квалифицированного консультанта —  компании или банка. Бесспорно, это  — европейский подход к развитию предприятия. Я хотел бы отметить, что именно благодаря этому обстоятельству компания смогла одной из первых в отрасли привлечь средства через облигации. Заметный шаг, и я отношу это финансовое решение к разряду важнейших. Ведь для того чтобы получить деньги, им пришлось представить все документы по своему холдингу. Немногие компании четко представляют, как они будут развиваться. А без этого редко получается хорошо.

    Еще одним поворотным финансовым решением ВБД является осуществление продаж за рубежом. К экспорту можно подступиться, только доведя качество продукции до мировых стандартов. ВБД добилась этого за счет освоения нового оборудования и мощностей. ВБД сделала то, о чем многие только говорят, но затем инвестировала средства в создание такой структуры, которая позволила продавать продукцию в Германии, Голландии, Израиле.

    Многие, наверное, уже думали, как им осуществить  такого рода проекты. Так вот: опыт уже  есть, дорога, как говорится, протоптана.

    Последнее, что отмечу из ряда решений ВБД, —  привлечение средств на международном  рынке капитала. Это очень ответственное и непростое решение, которое компания смогла реализовать: ведь для этого пришлось вести отчетность по международным стандартам, внедрять новейшие системы управления и организации. Но самое главное в таком деле — это подготовить менеджмент предприятия к восприятию нового и перспективного направления. Как известно, ВБД подготовила и осуществила размещение ADR на свои акции в США, что весьма и весьма непросто сделать.

Принципы корпоративного управления

    В своей работе ОАО «ВБД ПП» ориентируется на принципы корпоративного управления, разработанные Всемирным Экономическим Форумом и Российским Союзом Промышленников и Предпринимателей, и заявляет о своем стремлении следовать им на практике в целях совершенствования системы корпоративного управления.

    1. Принцип эффективного управления

    Политика  менеджмента имеет долгосрочные ориентиры и направлена на повышение  акционерной стоимости ОАО «ВБД ПП». Менеджмент компании действует в интересах всех групп акционеров и стремится учитывать в своей деятельности ожидания и потребности персонала, а также потребности развития как региональных сообществ, на территории которых осуществляются операции компании, так и РФ в целом.

    Компанией «ВБД ПП» на регулярной основе разрабатываются, одобряются и пересматриваются долгосрочные стратегии развития как отдельных бизнес - направлений, так и группы в целом. Компания осуществляет мониторинг восприятия и оценки стратегии ее акционерами. В ОАО «ВБД ПП» существуют основные положения дивидендной политики. Вознаграждение менеджмента компании зависит, в том числе, от достижения целей долгосрочного развития компании.

    2. Принцип финансовой дисциплины

    ОАО «ВБД ПП» своевременно и в полном объеме раскрывает финансовую отчетность, составленную по Общепризнанным Принципам Бухгалтерского Учета США, а также финансовую отчетность, составленную по Российским Стандартам Бухгалтерского Учета (РСБУ), заверенную аудиторами. Менеджмент компании несет персональную ответственность за полноту и достоверность раскрываемой информации. Компания ежеквартально раскрывает информацию о финансовых результатах. В ОАО «ВБД ПП» действует Комитет по раскрытию информации, созданный в целях осуществления контроля за сбором, оценкой и предоставлением информации в соответствии с обязательствами компании по раскрытию информации. Комитет собирается не реже 5 раз в год - перед каждым раскрытием информации по финансовым результатам прошедшего квартала и перед публикацией годового отчета. В компании существует Служба внутреннего аудита. 

    3. Принцип прозрачности структуры собственности

    Раскрываемая информация позволяет оценить степень контроля основных групп акционеров, включая доли участия реальных владельцев в структуре акционерного капитала. Компания раскрывает состав акционеров ежегодно в годовых отчетах, составленных в соответствии с российским и американским законодательством о рынке ценных бумаг, а также в ежеквартальных отчетах, составленных в соответствии с российским законодательством. Помимо этого компания сообщает об изменениях в списках аффилированных лиц при переменах в структуре акционеров в периоды между предоставлением вышеназванных отчетов. ОАО «ВБД ПП» раскрывает информацию о долях, контролируемых менеджментом, членами Совета Директоров и ключевыми акционерами.

    Члены Совета директоров компании, члены Правления, лицо, осуществляющее функции единоличного исполнительного органа (Председатель Правления), обязаны раскрывать информацию о владении ценными бумагами, а также о продаже и (или) покупке ценных бумаг компании.

    4. Принцип информационной открытости

    Компания  стремится своевременно и в необходимом объеме раскрывать информацию об основных результатах, планах и перспективах деятельности. В Компании действует Управление по внешним связям, ответственное за предоставление информации акционерам, инвесторам, аналитикам ценных бумаг и другим заинтересованным лицам. Управление регулярно проводит встречи с акционерами, инвесторами, аналитиками ценных бумаг и другими заинтересованными лицами, организует телеконференции по важным событиям, раскрывает информацию о текущей деятельности компании путем рассылки и публикации в периодических изданиях.

    5. Принцип гарантии прав акционеров

    ОАО «ВБД ПП» гарантирует всем акционерам возможность реализации своих прав, что подразумевает реализацию права на участие в работе органов управления компании в соответствии с долей участия акционера. В случае поступления обращений с жалобами со стороны миноритарных акционеров компания обязуется незамедлительно рассмотреть их и предоставить миноритарным акционерам отчет о результатах проверки.

    6. Принцип эффективного контроля

    Совет Директоров ОАО «ВБД ПП» подотчетен общему собранию акционеров. В состав Совета Директоров входят зависимые и независимые директора. В компании действуют следующие Комитеты Совета Директоров: Комитет по аудиту, Комитет по инвестициям и стратегическому планированию, Комитет по кадрам и вознаграждениям, Комитет по корпоративному управлению. Ревизионная комиссия, избираемая годовым Общим собранием акционеров, осуществляет свою деятельность в соответствии с требованиями законодательства РФ.

    7. Принцип справедливого вознаграждения

    В ОАО «ВБД ПП» действует система оценки работы и вознаграждения директоров и менеджмента, стимулирующая работу в интересах всех групп акционеров. В компании учрежден опционный план для менеджмента с целью повышения уровня мотивации. Введены бонусные карты для ключевого менеджмента, в которых рассчитывается сумма вознаграждения на основе комплекса показателей, установленных для данного лица. Заполнение бонусных карт осуществляется в процессе регулярных (не реже 2 раз в год) собеседований по управленческой подчиненности. Размеры вознаграждений Председателя и членов Правления утверждаются решением Совета Директоров.

    8. Принцип законности и этичности

    Компания  действует в строгом соответствии с законами юрисдикции, в которой она осуществляет свою деятельность, принципами деловой этики и внутренними документами. Внутренние документы компании разработаны на основе требований законодательства и норм корпоративной и деловой этики. ОАО «ВБД ПП» может привлекать независимых юридических консультантов по вопросам зарубежного и российского права. Компания стремится избегать межкорпоративных конфликтов.

    9. Принцип активного содействия

    ОАО «ВБД ПП» является активным участником законодательных инициатив и диалога с исполнительной властью в вопросах совершенствования корпоративного управления. Компания активно ведет дискуссии, посвященные изменению существующего законодательства в области корпоративного управления. Компания периодически инициирует исследования практики корпоративного управления, принятой в компании, с целью получения рекомендаций по ее улучшению.

    Помимо  принципов, разработанных Всемирным  Экономическим Форумом и Российским Союзом Промышленников и Предпринимателей, ОАО «ВБД ПП» самостоятельно разработала и приняла принцип внутрикорпоративной социальной ответственности.

    10. Принцип внутрикорпоративной социальной ответственности

    ОАО «ВБД ПП» поддерживает основные принципы солидарной ответственности бизнеса перед обществом и содействует устойчивому экономическому развитию и улучшению жизни граждан России. В своей социально-экономической практике компания направляет усилия в следующие приоритетные зоны: качество продукции и взаимоотношения с потребителями; взаимоотношения с работниками; экологическая безопасность; участие в развитии местного сообщества.