Общественное мнение. 3

Содержание

Введение 3

Глава 1. Общественное мнение: понятие, его субъект и объект. 4

Глава 2. Общественное мнение как институт гражданского общества: его структура и функции. 5

Глава 3. Динамика и механизм формирования общественного мнения 10

Глава 4. Общественное мнение и Паблик Рилейшнз как инструмент его институционализации 12

Глава 5. Манипулирование общественным мнением 16

Заключение 21

Литература 22

Введение

На данном этапе развития Россия находится  в некоем висячем положении: она пережила «перестройку», постепенно становилась демократической, сейчас идет по пути новых реформ. И, как и в любой демократической стране, в России стало «развиваться» свободное (вышедшее из-под влияния партий, общественных традиций и т.д.) общественное мнение. И именно сейчас оно получило свою значимость. Формирование общественного мнения - это многогранный и многослойный процесс. Управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации. Изучение общественного мнения и проведения исследований сегодня стоит на первом плане.

Цель данной работы – изучить общественное мнение.

В соответствии с поставленной целью предстоит  решить следующие задачи:

• Дать определение общественному мнению;
• Определить его субъект и объект;
• Изучить его структуру и функции;
• Выяснить каковы динамика и механизм формирования общественного мнения;
• Дать определение понятию «Паблик Рилейшнз»;
• Выяснить, что такое «манипулирование общественным мнением».

Глава 1. Общественное мнение: понятие, его субъект и объект.

Общественное  мнение отражает реальное состояние  общественного сознания, интересы, настроения, чувства классов и  групп общества. Это отношение  социальных общностей к проблемам  общественной жизни.

Важнейший фактор при формировании общественного  мнения – это интересы людей. Общественное мнение возникает там, где выдвигается  вопрос, имеющий большое практическое значение, или вопрос, носящий дискуссионный  характер. Механизм формирования общественного  мнения предполагает борьбу индивидуальных мнений.

Сущность общественного мнения. Во-первых, это итог мыслительной деятельности людей. Во-вторых, при формировании общественного мнения критерием отбора служат общественные интересы и потребности. В-третьих, массовые суждения людей обладают разной степенью объективности, порой, если нет научного фундамента, возникает ошибочное общественное мнение, часто за общественное мнение выдаются предрассудки. В-четвертых, общественное мнение – побудительная сила людей к практической деятельности. В-пятых, сплав индивидуальных мнений, где происходит нелинейное сложение.

Субъект общественного мнения – народное большинство – обладает внутренней структурой, учет которой важен для  социологических исследований. Это  классы, отдельные слои, группы и  другие общности, отдельные личности. В рамках этих общностей и формируется  общественное мнение. Субъектом общественного мнения могут выступать общности различного уровня от населения государства или всей планеты до отдельных поселенческих общностей. При этом ведущим субъектом выступает население, народ в целом.

Объект  общественного мнения – это то, по поводу чего складывается общественное мнение. Чем сильнее объект затрагивает  интересы людей, тем рельефнее проявляется общественное мнение. Объектом общественного мнения может быть:

1) явление,  событие, факт, который связан  с интересами субъекта (и не  только в материальной, но и  в политической, культурной, социальной  сферах жизни) и имеет высокую  степень актуальности;

2) явление,  событие, факт, которые допускают  многозначность толкования и  небезусловность оценочных суждений;

3) что  информационно доступно субъекту.

Например, экологические проблемы или проблемы социального неравенства.

Глава 2. Общественное мнение как институт гражданского общества: его структура и функции.

Общественное  мнение в зависимости от предпочтений субъекта может иметь позитивную или негативную направленность либо быть индифферентным. Будучи сформированным, оно долгое время может сохранять  стабильность, а иногда даже может  закрепиться в обычаях, традициях.

Общественное  мнение имеет свои сферы распространения  регионального и социального  характера.

Особой  компетентностью, социальной направленностью  и значительной распространенностью  отличается зрелое общественное мнение. Сферы проявления общественного  мнения – политика, право, нравственность, религия, наука, культура.

Мнение  можно классифицировать следующим  образом: индивидуальное, групповое  и общественное. Общественное мнение имеет корни в социальной среде, часто им манипулируют партии и движения для достижения своих целей. Оно  всегда возникает в противоборстве мнений всех слоев общества. Иногда создается подобие общественного  мнения. Для того чтобы этого не произошло, людям нужна объективная информация, они должны быть просвещенными и грамотными.

Функции общественного мнения:

Регулятивная функция – регулирование отношений между людьми, между личностью и коллективом, коллективом и обществом, обществом и личностью; регулирование экономических, социальных, политических, нравственных и других видов общественных отношений.

Воспитательная – воспитание у каждого человека чувства высокой ответственности за свои дела и поступки перед обществом. Влияние общественного мнения на поведение и поступки человека может быть амбивалентным, т.е. двойственным, противоречивым – как положительным, так и отрицательным.

Оценочная (аксиологическая) – выражение ценностного отношения масс к тем или иным фактам, событиям, процессам социальной действительности, к деятельности официальных учреждений, должностных лиц. Оценочное мнение выражает отношение к тем или иным проблемам или фактам. В нем больше эмоций, чем аналитических выводов, умозаключений.

Контрольная (экспрессивная) – общественное мнение практически всегда по заинтересовавшему его вопросу занимает определенную позицию и стремится к тому, чтобы соответствующая деятельность официальных организаций и лиц отвечала этой позиции. Экспрессивная функция – самая широкая по своему значению. Общественное мнение всегда занимает определенную позицию по отношению к любым фактам и событиям в жизни общества, действиям различных институтов, лидеров государства. Эта особенность придает данному феномену характер силы, стоящей над институтами власти, оценивающей и контролирующей деятельность институтов и лидеров партий, государства.

Защитная – отстаивание своих интересов, защита жизненных прав и свобод.

Консультативная – в случае необходимости общественное мнение может дать консультацию, совет, предложение, в которых содержатся те или иные способы разрешения назревших социально-политических, экономических, нравственных и других проблем (именно эта функция реализуется в ходе всевозможных опросов общественного мнения). Общественное мнение дает советы относительно способов разрешения тех или иных социальных, экономических, политических, идеологических, межгосударственных проблем. Это мнение будет справедливым, если, конечно, институты власти заинтересованы в таких советах. Прислушиваясь к этим советам, политические лидеры, группы, кланы вынуждены корректировать решения, методы управления.

Директивная – когда результатом функционирования общественного мнения выступают решения, касающиеся различных сторон жизнедеятельности общества и имеющие строго заданный характер (для этого устраивают плебисциты, проводят референдумы). Общественность выносит решения по тем или иным проблемам социальной жизни, имеющие императивный характер, например, волеизъявление народа во время выборов, референдумов. Народ в данных случаях не только дает мандат доверия тому или иному лидеру, но и высказывает свое мнение. Императивные высказывания занимают в политике весьма значительное место.

Познавательная – синтез теоретического и обыденного сознания, выражающий гносеологическую (познавательную) природу общественного мнения; стремление субъекта общественного мнения к собственному осмыслению объектов действительности, затрагивающих его интересы и отличающиеся дискуссионным характером.

Важнейшие среди этих функций: оценочная, консультативная  и директивная. Они опосредуют важнейшие  виды общественного мнения: 1) оценочное  – выражает отношение к тем  или иным проблемам или фактам; 2) аналитическое (конструктивное) –  связано с принятием какого-либо решения, требующего глубокого и всестороннего анализа; 3) регулятивное – оно вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов и т.д.

Аналитическое и конструктивное общественное мнение тесно связаны между собой: принятие какого-либо решения требует глубокого  и всестороннего анализа, для  чего необходимы элементы теоретического мышления, а порой и напряженной  работы мысли. Но по своему содержанию аналитическое и конструктивное мнения не совпадают.

Смысл регулятивного  общественного мнения состоит в  том, что оно вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений  и оперирует целым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов и т.д. Обычно оно  реализует тот кодекс правил, который  закреплен в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может также выступать  в форме позитивных или негативных суждений.

Общественное  мнение иногда складывается под влиянием эмоций, но лучше, если оно основано на конструктивном, аналитическом исследовании. Оно может выступать в форме  позитивных и негативных суждений.

С содержанием  общественного мнения непосредственно  связана его форма. Основной формой общественного мнения являются оценочные  суждения в вербальном и невербальном выражении.

Вербальное  и невербальное выражение общественного  мнения объясняется его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента:

Рациональный;

Эмоциональный;

Волевой.

Охарактеризуем  каждый из компонентов.

Основу  рационального компонента общественного  мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в  качестве базисного субъекта выступает  организация, то существенное значение будет иметь информация о самой  организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных  связях.

Основу  эмоционального компонента общественного  мнения составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Коллективные (групповые) чувства как  определенные переживания и коллективные (групповые) настроения как обще эмоциональное  длительное состояние людей могут  иметь положительную или отрицательную  направленность, что в свою очередь  будет проявляться в вербальных и особенно невербальных оценочных  суждениях.

Основу  волевого компонента общественного  мнения составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект  общественного мнения. Воля как элемент  психики человека представляет собой  способность к выбору  цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым  для ее осуществления. Волевой компонент  непосредственно связан с рациональным и эмоциональным компонентами. Рациональная и эмоциональная составляющие общественного  мнения, раскрывая сущность объекта  общественного мнения и производя  его социальную оценку, тем самым  формируют определенную волевую  направленность субъекта общественного  мнения по отношению к его объекту. Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного  мнения.

Глава 3. Динамика и механизм формирования общественного мнения

Выделим следующие основные этапы механизма  формирования общественного мнения:

Восприятие  информации (объективной, субъективной, тенденциозной и т.д.) на уровне отдельных  людей.

Выводы  и оценки индивидуума - на основе имеющихся  знаний, опыта, умения анализировать, уровня информированности.

Обмен имеющейся  информацией, выводами, дискуссии с  другими людьми. На этой основе, формирование определенного мнения небольшой  группы людей.

Обмен между  небольшими группами и формирование мнения социального слоя.

Возникновение общенародного мнения.

Общественное  мнение как социальный процесс имеет  свою динамику, которая характеризуется  стадиями, этапами и механизмами  формирования.

Жизненный цикл общественного мнения проходит в три стадии – возникновения  и формирования, функционирования, убывания.

Каждая  стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько  этапов.

Стадия  возникновения и формирования общественного  мнения включает следующие этапы:

Зарождение  индивидуальных мнений;

Кристаллизация  общей точки зрения;

Объективизация  сложившегося мнения.

На этапе  зарождения проявляется широкий  интерес множества индивидов  к потенциальному объекту общественного  мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.

На этапе  обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в виде дискуссий и споров. В  ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых  выделяются свои лидеры.

На этапе  кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий  и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки  зрения, которая сформировалась в  процессе обсуждения на основе совпадающих  оценочных мнений.

Основными механизмами общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание.

Стадия  функционирования общественного мнения включает этап объективизации и этап активности.

На этапе  объективизации происходит переход  сформировавшегося общественного  мнения от отражательного состояния  к преобразующему. На этом этапе  включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией  людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.

На этапе  активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного  мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в  осуждение  тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного  мнения.

Стадия  убывания общественного мнения включает этап спада и этап отмирания.

На этапе  спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей.

На этапе  отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Объект общественного  мнения перестает представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.

В ходе развития общественное мнение проходит стадии возникновения, формирования и функционирования. Оно может формироваться как  стихийно, так и сознательно Основные методы формирования – внушение, убеждение, подражание. Основные средства (каналы) формирования – средства массовой информации, устная пропаганда, политическая агитация, межличностное общение.

Практически всегда общественное мнение имело своих  лидеров. В родовой организации  это были умудренные опытом старейшины, позже выдвинулись служители  культа – жрецы, потом появились  различные партии и силы, стремившиеся воздействовать на общественное мнение. Наконец сформировался слой идеологов, способных формулировать и обосновывать господство определенного мнения, элиты  стран стремились сделать так, чтобы  общественное мнение сложилось в  их пользу (часто при этом элита  действует при помощи пропаганды, цензуры, методов социальной психологии, чтобы способствовать распространению  предубеждений).

Сформированное  общественное мнение имеет интегративный  характер, это не простая сумма  мнений, а концентрированное выражение  коллективного разума, сплав мнений общества. Содержание сложившегося общественного  мнения составляют лишь те оценки, которые  разделяются большинством, даже если они не истинны.

Глава 4. Общественное мнение и Паблик Рилейшнз как инструмент его институционализации

Институты социального управления не могут  оставаться безразличными к общественному  мнению. Осознание этой необходимости  породило целое направление деятельности социального управления – Public Relations (PR) или «связь с общественностью». Сегодня все серьезные фирмы, государственные аппараты, общественные, коммерческие и некоммерческие организации осознают эту важность и имеют целые отделы, занимающиеся PR.

Одно из определений PR, в ракурсе социального  управления говорит: «Паблик рилейшнз – это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать  и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и  сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление проблемами или  вопросами; обеспечивает информированность  руководства о настроениях в  общественном мнении и помогает ему  более чутко реагировать на эти  настроения; определяет и подчеркивает обязанность руководства служить  интересам общества; помогает руководству  шагать в ногу с изменениями и  как можно эффективнее использовать эти изменения, исполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а так же использует в качестве своих важнейших инструментов исследования, разумное и этичное общение».

Основными сферами, PR-деятельности являются: работа со средствами массовой информации, или  СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения  с партнерами, отношения с местной  общественностью, отношения с сотрудниками, отношения с государством и местными органами управления, отношения с  инвесторами (финансовые PR), управление кризисом (кризис-PR).

В социальном управлении PR выполняет следующие  функции:

планомерное и последовательное проведение в  жизнь определенных социальных программ социальной политики компании;

обеспечение обратной связи с теми на кого направлены все эти  программы;

обработка полученной информации, и информирование руководства о необходимых взаимовыгодных изменениях в социальной политике компании;

влияние на общественное мнение той общности или группы, на которую направлена политика;

анализ  влияния данной социальной политики, управленческих действий на общественность с целью выявления обратной связи;

контроль  над информированностью общественности по различным вопросам, на основе изучения и знания ее мнений, настроения и  поведения.

PR–индустрия  возникла благодаря двум мировым  войнам ХХ века, когда противоборствующие  страны, коалиции и идеологии  создали мощнейшие пропагандистские  машины, основанные не только  на СМИ, но и использующие  кино, художественную и публицистическую  литературу. Возникновение новой  коммуникационной среды Интернет  открыло для  PR–деятельности  еще большие возможности по  формированию взглядов и вкусов  миллионов людей, манипулированию  их мнением и желаниями. Современный  информационный комплекс (масс-медиа)  обладает достаточными ресурсами,  позволяющими влиять на сознание  и представления миллионов людей,  выделять и подвергать необходимой  идеологической и психологической  обработке нужные заказчику целевые  группы, включая узкие, влиятельные  или элитные круги.

Ядром работы по PR является воздействие на состояние  общественного мнения. Игорь Манн в соавторстве с другими исследователями  в своей работе «PR на 100%» выделяет 3 типа воздействия на аудиторию:

PR от минуса - в целях убедить людей изменить  свое мнение (образ мысли, способ  мышления) по какому-либо вопросу,  продукту или организации;

PR от нуля - сформировать общественное мнение, когда его нет;

PR от плюса  - усилить существующее мнение  общественности.

Специальные исследования восприятия рекламы, которые  можно отчасти перенести и  на PR–воздействие, показали: россияне хорошо воспринимают агрессивную и  авторитетную рекламу, предлагающую товар  в стиле «хватай, а то убежит»,  предпочитают простые и законченные  по смыслу рекламные обращения, понимание которых не требует большого труда мысли. Поэтому рекламные ролики на тему распродаж самые эффективные. В целом, российская аудитория рекламы не любит культурных лишних и интеллектуальных  нагрузок. В тоже время многие считают рекламные ролики искусством и смотрят их как картинки, получая при этом удовольствие от красивых роликов и раздражение от некрасивых и не эстетичных по содержанию.

Таким образом, PR–Public Relations или связи с общественностью - одна из функций социального управления, которую реализует множество  организаций — компании, государственные  органы, торговые и профессиональные ассоциации, некоммерческие организации, компании, работающие в отрасли путешествий  и туризма, образовательная система, профессиональные союзы, политики, спортивные организации и средства массовой информации. Их цель — достичь эффективных  отношений с различными аудиториями (общественностью) для того, чтобы  управлять имиджем и репутацией организации. Их аудитории (общественность) могут быть внешними (потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, широкая публика, правительство) и внутренними (инвесторы, служащие).

Поэтому по своей направленности PR подразделяют на внешний и внутренний. Внешний PR направлен на создание желаемого образа и общественного мнения о компании или индивиде в глазах широких масс (потребителей, инвесторов, партнеров по бизнесу, прессы и т.д.). Внутренний PR обеспечивает некий единый имидж компании и взглядов на ее деятельность в сознании собственных сотрудников и достигается путем создания и внедрения корпоративной культуры организации или стиля поведения, образа мысли среди ближайших почитателей (болельщиков команды, поклонников поп-группы, членов партии, прихожан церкви). По целям проведения PR-мероприятий, можно выделить 3 основные направления в PR, это: политический (в том числе и государственная пропаганда), маркетинговый (продвижение товаров в массы) и PR для некоммерческих организаций (продвижение своих взглядов, позиций в массы с целью обеспечения финансирования  и поддержки общественностью и государством собственной деятельности).

Со всем этим и, конечно, с финансовыми возможностями, соотносится масштаб и уровень  проводимых PR–мероприятий, выбор их форм, которые должны быть привычными для контактной общественности. Кроме  того «язык» проводимых PR–акций  (символы, привлеченные персонажи, языковые средства и иной антураж) должен быть привычен, понятен и приемлем для целевой  общественности. Все это, безусловно, учитывается при выборе видов  используемых коммуникаций.

Глава 5. Манипулирование общественным мнением

Манипуляция общественным мнением (син. «манипуляция массовым сознанием») — один из способов господства и подавления воли граждан  путём духовного воздействия  на людей через программирование их поведения. Это воздействие направлено на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в  нужном власти направлении. Симптомами и признаками скрытой манипуляции  могут быть: язык, эмоции, сенсационность и срочность, повторение, дробление, изъятие из контекста, тоталитаризм источника сообщений, тоталитаризм решения, смешение информации и мнения, прикрытие авторитетом, активизация  стереотипов, некогерентность высказываний и т. д.

Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влияния  на людей или управления ими с  ловкостью, особенно с пренебрежительным  подтекстом, как скрытое управление и обработка». Изданный в 1969 г. в Нью-Йорке  «Современный словарь социологии»  определяет манипуляцию как «вид применения власти, при котором обладающий ею влияет на поведение других, не раскрывая характер поведения, которое он от них ожидает».

В замысловатую ткань средств массовой информации, которые являются основным инструментом манипуляции, заплетено много чего интересного. Методов манипуляции  сознанием довольно много, но далее  рассматривается основные девять способов, которые применяются чаще всего.

1. Использование внушения. Средство массовой информации и, в частности, журналист должен убедить аудиторию в собственной компетентности, войти к ней в доверие, став как бы её альтер-эго, вторым я. Надо ввести публику в суггестивное состояние — в этом случае слушатель/читатель/зритель принимает всё на веру, не требуя доказательств. Это реактивное поведение публики — озадаченного стада. На этом методе построены все религии: «Не надо думать, надо верить».

2. Перенос частного факта в  сферу общего, в систему. Например, был убит один студент, исповедовавший так называемые антифашистские взгляды. Кем убит — неизвестно, но журналисты надрываются во всю, обвиняя во всём, естественно, русских фашистов. Но даже если и так — что с того? А то, что средства массовой информации, поддерживающие наиболее шокирующую версию события, стараются вогнать его в некую систему, коей является вымышленный всё теми же средствами массовой информации беспросветный русский фашизм в России. Хотя любому ясно, что единичный частный случай никак не показатель общей системы...

3. Использование слухов, домыслов, толкований в неясной политической  или социальной ситуации. Метод, который тесно связан с предыдущим. Опять, всё тот же пример с убитым студентом. Никто точно не знает — кто убил, за что убил и т. д. Но бульварные средства массовой информации все в один голос подхватили, что это сделали злобные фашисты. Началась цепная реакция, которую уже́ не могут контролировать сами журналисты и редакторы. Так же было, к слову, и с «таджикской девочкой» Х. Султановой, и с «перуанским мальчиком» Э. Артуро, и со многими, многими другими. Средства массовой информации во всех этих случаях, домыслив немыслимое, сели в лужу, не пожелав, однако, об этом громко афишировать.

4. Метод под названием «нужны  трупы», т. е. эмоциональное воздействие на аудиторию с помощью крови, секса, насилия, стрельбы, убийства и т. д. Попросту, эмоциональное зомбирование. Это, во-первых, привлекает читателя/слушателя/зрителя, во-вторых, у него в подсознание откладывается мысль вроде «Как же так можно! Это же ужасно!», или, если это ребёнок, вроде «Хочу быть таким же крутым!». Так, под видом безобидных фильмов или информационных заметок в подсознание публики прокрадывается затаившаяся в них идеология.

5. Метод «страшилок», когда аудиторию  ставят перед выбором меньшего  из двух зол. В результате живописного рассказа всей ужасности большего зла меньшее зло представляется уже́ не как зло, а как очень даже добро. Например, сейчас в ходу такая постановка проблемы: «А вот придут к власти националисты — и начнутся грандиозные репрессии, сопровождающиеся обмерами черепов». И красочное описание этого процесса с апеллированием к истории Третьего Рейха (хотя, естественно, никакого отношения Третий Рейх к нынешней ситуации в России и в мире, а равно как и к современным русским националистам не имеет).