Общий спрос и его детерминанты

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

1. ОБЩИЙ СПРОС И ЕГО ДЕТЕРМИНАНТЫ…………………….3
2. МОДЕЛЬ ЖИЗНЕНОГО ЦИКЛА И ЕЁ ПРИМЕНЕНИЕ ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭВОЛЮЦИИ СПРОСА…....……………………………………..….10

       2.1. Фазы  жизненного цикла...…………………………………..…..12

3. СТРУКТУРА И ПРОЦЕСС  РАЗВИТИЯ ОБЩЕГО СПРОСА……....14

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТИРЕТУРЫ…………………..…..16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ОБЩИЙ СПРОС И  ЕГО ДЕТЕРМИНАНТЫ

 

 

Для выбора эффективной  стратегии выбора целевых рынков, существенное значение имеет понимание  структуры общего спроса, которая  по своей природе является неоднородной.

Спрос — это запрос фактического или потенциального покупателя, потребителя на приобретение товара при имеющихся у него средствах, которые предназначены для этой покупки. Спрос отображает, с одной  стороны, потребность покупателя в  некоторых товарах или услугах, желание приобрести эти товары или услуги в определенном количестве и, с другой стороны, возможность оплатить за покупку по ценам, которые находятся в пределах «доступного» диапазона.

Вместе с этими обобщенными  определениями спрос характеризуется рядом свойств и количественных параметров, из которых прежде всего следует выделить объем или величину спроса. Из позиций количественного измерения спрос на товар, понимается как объем спроса, значит количество данного товара, которое покупатели (потребители) желают, готовые и имеют денежную возможность приобрести за некоторый период по определенным ценам.

Объем спроса - это то количество товара или услуги, которое  потребители согласны купить по определенной цене в течении определенного  периода времени.

Изменение в величине спроса - это движение вдоль кривой спроса. Происходит при изменении  цены товара или услуги при прочих равных условиях. Другими словами  — спрос как объемный показатель характеризует количество продукта, которое покупатели способны, намереваются, будут, покупать по разным возможным ценам.

Экономическая теория при  анализе экономический процессов  уделяет особое внимание фактору  влияющему на объем спроса – цене. С точки зрения маркетинга круг факторов воздействующих на объем спроса значительно шире. Причем результаты воздействия различных факторов на спрос не одинаковы. Различают две наиболее общие группы факторов:

• Контролируемые производителями
• Не контролируемые производителями

 

Контролируемые производителем – общее маркетинговое давление учитывает суммарное усилие всех конкурентов на рынке

Не контролируемые производителями  – макросреды. Можно выделить две категории, отличающиеся по характеру и результатам влияния на общий спрос:

• Факторы вызывающие изменение социокультурного мировоззрения или экономической составляющей жизни всех слоев общества и групп населения.
• Факторы связанные с изменением социокультурного мировоззрения или экономическими условиями жизни разных социальных слоев населения.

 Важно понимать, что  первичный спрос, как и спрос на продукцию фирмы, есть функция реакции, то есть его уровень зависит от ряда факторов, называемых детерминантами спроса. Эти детерминанты первичного спроса бывают двух типов: неконтролируемые факторы среды и маркетинговые факторы. представляющие собой совокупность маркетинговых усилий. прилагаемых конкурирующими на рынке фирмами, то есть суммарное маркетинговое давление.

Потенциал рынка соответствует  верхнему пределу спроса в определенный период времени. Зависимость между  первичным спросом и суммарной маркетинговой активностью в отрасли (для неизменного состояния макросреды) показана на рисунке 1.1а. Если вертикальная ось соответствует первичному спросу, а горизонтальная - суммарной маркетинговой активности, функция отклика имеет S-образную форму. S-образная форма типичной функции спроса означает, что по мере увеличения суммарного маркетингового давления скорость усиления реакции сначала возрастает, а затем падает.

При нулевом маркетинговом  давлении имеет место минимальный  уровень спроса Q0; промежуточный уровень Е (Q) соответствует ожидаемому спросу при суммарном давлении М. Если суммарное маркетинговое давление увеличивается, спрос также увеличивается, но с убывающей скоростью. В пределе, когда суммарное маркетинговое давление стремится к бесконечности, спрос достигает своего максимального уровня Qm. Этот максимальный уровень первичного спроса соответствует понятию текущего потенциала рынка.

На уровень первичного (глобального) спроса влияют не только маркетинговое давление действующих  на рынке фирм, но и социально-экономические факторы среды. Модификация факторов среды приведет к вертикальному смещению кривой реакции, как это показано на рисунке 1.1б. В связи с этим следует различать движение вдоль кривой и смещение самой кривой. Конкуренты не оказывают никакого влияния на смещение функции реакции, которое полностью определяется состоянием внешней экономической среды, например экономическими спадами и подъемами.

 

 

Рисунок 1.1. Спрос рынка как функция суммарного маркетингового давления.

 

Следовательно, при том же уровне маркетингового давления первичный спрос будет выше в период расцвета экономики и ниже в период спада. Чтобы сохранить желаемый уровень первичного спроса Е (Q) в случае перехода от сценария расцвета к сценарию спада, маркетинговые расходы должны возрасти с М до М' (рисунке 1.1б).

Фирма практически бессильна  перед неопределенностью среды; все, что она может сделать, - это  попытаться предвидеть будущее, создав надежную систему слежения за ключевыми  факторами, к которым первичный  спрос особенно чувствителен. Турбулентность 90-x годов заставила передовые фирмы систематически разрабатывать альтернативные сценарии и не ограничиваться лишь наиболее вероятным вариантом. Цель при этом состоит в создании защиты от неопределенности за счет опережающих действий и способности к быстрой перестройке.

Разрыв между минимальным  уровнем первичного спроса и его  максимальным уровнем характеризует  масштаб рыночных возможностей.

Спрос, описываемый первой частью кривой, называют расширяемым, потому что на уровень первичного спроса легко повлиять изменением объема или интенсивности общей маркетинговой активности.

В верхней части кривой реакции спрос становится неэластичным, и соответствующий рынок называют нерасширяемым. Дальнейший рост интенсивности  маркетинга не оказывает влияния на размер рынка, который достиг стадии зрелости.

Таким образом, в случае нерасширяемого рынка его размер фиксирован. Любое увеличение продаж в пользу одной фирмы обязательно  означает увеличение ее доли рынка.

Вне зависимости от экономических факторов потенциальный рынок может эволюционировать во времени под влиянием культурных и социальных факторов, которые влияют на характер потребления. Кроме того, усиление заботы об охране окружающей среды способствует спросу на экологически чистое оборудование. В настоящее время расширяется использование информационных систем на малых и средних фирмах, причем оно происходит в результате таких процессов, как распространение, копирование и обучение, то есть независимо от суммарного маркетингового давления со стороны фирм-производителей. В связи с этим необходимо проводить различие между двумя понятиями: «абсолютным» потенциалом рынка и «текущим» потенциалом рынка.

Понятие текущего потенциала рынка определено выше и графически представлено кривой на рисунке 1.1а; его реализация зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами.

Абсолютный потенциал  рынка соответствует максимальному  уровню спроса в предположении, что  потенциальные потребители эффективно потребляют товар, в оптимальном  объеме при каждом использовании.

Таким образом, абсолютный потенциал рынка соответствует  верхнему пределу его текущего потенциала. Соотношение между двумя этими  понятиями графически представлено на рисунке 1.2. Очевидно, что понятие абсолютного потенциала рынка близко к понятию емкости рынка. характеризующему объемы, которые мог бы воспринять рынок, если бы товар был «свободным», то есть предлагался бы по нулевой цене. На практике же потенциал рынка всегда определяется для конкретной цены товара.

 

Рисунок 1.2. Абсолютный потенциал рынка.

 

Таким образом, абсолютный потенциал  рынка следует понимать как предел. к которому стремится спрос на рынке. Полезность этого понятия  в том, что оно позволяет оценить  порядок величины экономической  возможности, которую открывает данный рынок. При расчете абсолютного потенциала рынка делаются три предположения.

Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем.

Каждый пользователь использует товар  при каждой возможности его применения.

При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.

Как было показано, рыночный спрос - это  не фиксированная величина. а функция  ряда переменных. называемых детерминантами спроса. Эволюция спроса может порождаться  двумя группами факторов: неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или внутренними, факторами фирмы.

Контролируемые факторы - это в  сущности инструменты операционного  маркетинга. которые фирма может  использовать для воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории, которые МакКарти (McCarthy, 1960) обозначил как «Четыре Р (Пи)» по начальным буквам английских слов Product (товар), Place (место, в данном контексте - сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение, то есть стимулирование сбыта). Именно они являются средствами маркетингового давления, то есть детерминантами спроса на продукцию фирмы.

Следует отметить, что указанный  способ определения активных переменных маркетинга ориентирован скорее на фирму  и лишь в малой степени - на покупателя. Если же смотреть под углом, зрения покупателя, то «Четыре Р» соответствуют:

• товару, или «решению» проблемы покупателя, то есть набору создаваемых благ;
• цене, совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;
• месту, или представлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;
• продвижению, или коммуникации, информирующей о достоинствах предлагаемого товара.

Что же касается неконтролируемых факторов, то они представляют собой  ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий.

Ограничения со стороны покупателей: фирма должна понимать и предвидеть их потребности и реагировать  на них с помощью адаптированной под них и привлекательной  для них программы.

Ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.

Ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети - это независимые посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами фирмы.

Ограничения со стороны  самой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами.

Ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, экологических, климатических  и тому подобные, которые влияют на уровень спроса.

Задача маркетолога - идентифицировать и понять эти неконтролируемые факторы, измерить их возможное влияние на спрос и как можно точнее предсказать их эволюцию в будущем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. МОДЕЛЬ ЖИЗНЕНОГО  ЦИКЛА И ЕЁ ПРИМЕНЕНИЕ ДЛЯ  ОЦЕНКИ ЭВОЛЮЦИИ СПРОСА

 

 

Потенциал рынка определяет масштаб экономической возможности, которую предоставляет рынок товара. Эта первая, по своей сути количественная, мера привлекательности должна быть дополнена динамической оценкой, характеризующей ее продолжительность, то есть эволюцию потенциального спроса во времени. Обычно, чтобы описать эту эволюцию, прибегают к модели жизненного цикла товара (ЖЦТ), заимствованной из биологии и представляющей собой S-образную логистическую кривую. В этом цикле различают четыре основных фазы: фазу введения товара на рынок, экспоненциальную фазу (рост-турбулентность), стационарную фазу (зрелость-насыщение) и фазу упадка (завершения или загнивания). Кривая на рисунке 2.1 иллюстрирует идеализированный вариант жизненного цикла товара, тогда как на рисунке 2.2. представлены жизненные циклы аудио- и видеотоваров во Франции.

 

Рисунок 2.1 Идеализированное представление жизненного цикла товара.

 

Рисунок 2.2. Цикл жизни аудио- и видеотоваров во Франции.

 

До того как приступить к обсуждению жизненного цикла товара, важно понять, применительно к каким товарам следует проводить анализ жизненного цикла. К категории товаров? К определенному типу товара внутри, категории? К специфичным? К конкретной марке ?

При определении объекта  анализа - класса рынков товара - возникает  еще один вопрос: следует ли рассматривать жизненный цикл как независимую переменную, определяемую неконтролируемыми факторами, или как зависимую переменную, определяемую маркетинговой активностью компании. Это важный вопрос. В первом случае именно ЖЦТ определяет, какую стратегию принять на каждой фазе жизненного цикла; во втором случае, наоборот, принятые стратегии формируют ЖЦТ. Ответ на этот вопрос для случаев анализа категории товаров или одной марки различен.

Для рынка товара, или  для товарного класса, ведущей движущей силой является первичный спрос, основные детерминанты которого - это, с одной стороны, неконтролируемые переменные среды, с другой, маркетинговое давление отрасли. Главными из неконтролируемых факторов являются прежде всего эволюция технологии, которая способствует разработке новых, более совершенных товаров и делает устаревшими существующие товары, а также эволюция устойчивых навыков потребления или производства, которая обусловливает несоответствие некоторых товаров требованиям рынка и требует появления новых товаров.

Эти факторы проявляются  во всех областях, что никоим образом  не исключает существования очень  длительных жизненных циклов для  определенных категорий товаров, имеющих  лучшую защиту. Однако ни одна из отраслей промышленности не защищена от технологических или других изменений, подобных наблюдаемым в часовой промышленности, в текстильной и кожевенной отраслях, в металлургии и т. д. В дополнение к этим неконтролируемым факторам суммарное маркетинговое давление соответствующего промышленного сектора также влияет, как мы видели выше, на первичный спрос, особенно на первых стадиях его формирования, когда он является расширяемым. Именно динамизм фирм приводит к возникновению рынка и развивает, его, обеспечивая возможность повторного роста путем выпуска новых модификаций Таким образом, профиль ЖЦТ не является фиксированным. Эмпирические исследования в этой области, имевшие целью проверить пригодность модели ЖЦТ, действительно, демонстрируют существование большого разнообразия реальных циклов.

 

 

2.1. Фазы жизненного  цикла

 

 

В фазе введения товара модель предсказывает довольно медленную  эволюцию продаж товара, что объясняется  воздействием четырех групп факторов, присущих среде. Перед фирмой могут  возникнуть проблемы технологии, которая  на этой стадии еще недостаточно освоена. Кроме того, может сохраняться неопределенность в выборе производственного процесса. Поэтому фирма не может или не хочет подпитывать рынок в требуемом ритме. Данная фаза характеризуется очень высокой степенью неопределенности, поскольку технология еще в стадии развития, конкуренты неизвестны, рынок плохо определен и остро ощущается отсутствие информации. Чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

В момент выпуска товара критичной проблемой является оценка длительности фазы введения товара, поскольку на этой стадии денежные потоки существенно отрицательны. Маркетинговые расходы, направленные на то, чтобы стимулировать сбыт и информировать рынок, велики и составляют значительную долю объема продаж. Издержки производства также очень высоки в связи с малым объемом выпуска. Тяжелым грузом на рентабельность ложатся амортизация капиталовложений и расходы на НИОКР. Чем короче эта фаза, тем лучше для фирмы. Ее длительность будет функцией восприимчивости покупателя.

Если товар успешно выдерживает испытание первой фазой, он переходит в фазу роста, характеризуемую быстрым развитием продаж. Важной характеристикой этой фазы является систематическое снижение производственных издержек в связи с ростом объема выпуска и эффектом опыта, который уже начинает проявляться. Цены имеют тенденцию к снижению, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. Благодаря этому маркетинговые расходы распределяются на быстро возрастающие объемы продаж. Денежные потоки становятся положительными. Рост первичного спроса продолжает замедляться, вплоть до совпадения с темпом реального роста ВНП или прироста населения. Товар вступает в фазу зрелости. В развитой экономике большинство секторов промышленности находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной. Рынок на этой стадии сильно сегментирован; фирмы стараются удовлетворить все множество потребностей. Именно в этой фазе вероятность повторного технологического совершенствования наиболее высока, так как конкуренты стремятся продлить жизнь товара.

Фаза упадка проявляется  в структурном снижении спроса. Поскольку  объем продаж и перспективы прибыли  снижаются, некоторые фирмы изымают  свои инвестиции и покидают рынок; другие, напротив, пытаются специализироваться на остаточном рынке, если он все еще представляет для них экономический интерес и если спад происходит постепенно. За исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

 

 

 

3. СТРУКТУРА И ПРОЦЕСС РАЗВИТИЯ ОБЩЕГО СПРОСА

 

 

Анализ спроса и его  детерминант лежит в основе исследований привлекательности рынка. Цель анализа - дать количественную оценку потенциала рынка и фактического уровня общего спроса, без чего невозможен никакой  экономический анализ. Структура общий спроса существенно зависит от того, относится ли он к потребительским товарам или к товарам промышленного назначения, а также от того, относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования или к услугам.

Спрос на потребительские товары, не связанные с применением товаров длительного пользования. Различие между «уровнем охвата» и «уровнем проникновения» важно для идентификации приоритетных целей воздействия на рынок: увеличивать либо число пользователей. либо объем потребления на одного пользователя. Абсолютный потенциал рынка определяется в предположении, что уровень охвата равен 100%, а уровень проникновения оптимален для каждого использования. Текущий уровень спроса может быть определен из наблюдений устойчивых навыков при покупке. Необходимые данные иногда можно получить также от профессиональных ассоциаций или из официальной статистики. Как правило, однако, не удается обойтись без У первичных данных, которые могут быть получены, например от комиссий («панелей») потребителей.

Если же потребительский  товар связан с использованием товара длительного пользования (например, стиральный порошок и стиральная машина), уровень охвата потребителей заменяется на уровень охвата соответствующего товара длительного пользования. Необходимо также ввести дополнительный показатель - частоту обращения к этому товару.

Спрос на товар длительного  пользования. В этом случае необходимо проводить важное разграничение  между общим спросом и спросом  на замену. Важным показателем является скорость диффузии товаров длительного пользования в среде целевых покупателей. Для ее определения весьма полезны кривые проникновения для сходных товаров за предыдущие периоды.

Спрос на замену находится  в прямой зависимости от размера  парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, которая перестает существовать. Благо может устареть, потому что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что, по мнению пользователей, оно просто вышло из моды. Спрос на потребительские услуги определяется точно таким же способом, как и спрос на потребительские товары. За основу принимается количество потенциальных единиц потребления на уровне или на частоте пользования услугой. Вместе с тем услуги обладают некоторыми особенностями, которые следует принимать во внимание при анализе спроса. Эти особенности проистекают из того, что услуги нематериальны несохраняемы. Чтобы воспользоваться услугой, необходим непосредственный контакт с тем, кто ее оказывает, или с сервисной организацией.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТИРЕТУРЫ

 

 

1. Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72–89.
2. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990. 736 с.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 1996. 589 с.
5. Маркетинг / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников, Г.А. Васильев. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. 560 с.