Оптовая и розничная торговля как система каналов распределения товаров предприятия

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» имени В.С. Черномырдина.

Факультет «Государственное управление и менеджмент»

Кафедра «Государственное и муниципальное управление»

РЕФЕРАТ по: «Маркетингу»

ТЕМА: «Оптовая и розничная торговля как система  каналов распределения товаров  предприятия»

 
 
 
 
 
ВЫПОЛНИЛ: Студент Сидоров Максим Андреевич

(2 курс, 1510317, дневное)

ПРОВЕРИЛ: Болотников Сергей Владимирович.

 
 
 
 
Москва 2012 год.

Содержание:

Введение……………………………………………………………….….3 стр.

1. Каналы распределения товаров и товародвижения……………….…4 стр.

1.1. Распределение товаров и политика распределения………….…….4 стр.

1.2. Сущность каналов распределения………………………….……….8 стр.

2. Розничная и оптовая торговля………………………………….…….12 стр.

2.1. Розничная торговля…………………………………………………12 стр.

2.2. Состав и структура розничного товарооборота…………………..15 стр.

2.3. Сущность и значение оптовой торговли…………………….…….19 стр.

2.4. Организационные  формы оптовой торговли……………….……..22 стр.

3. Особенности  комплекса маркетинга в оптовой  и розничной торговли.

…………………………………………………………………………….26 стр.

3.1 Особенности  комплекса маркетинга в оптовой  торговли………...26 стр.

3.2. Особенности  комплекса в розничной торговли……………….…..32 стр.

Заключение………………………………………………………….……34 стр.

Список литературы………………………………………………………36 стр.

Введение.

Развитие торговли, торговли отношений, обмена материальными  и духовными ценностями между  отдельными лицами, странами и народами всегда составляло важнейший источник жизнеспособности человеческого общества, роста материального и духовного  уровня людей. Торговля является кровеносной  системой общества, обеспечивая население  вне зависимости от места проживания всем необходимым, создавая для производителей условия для продажи товаров, ускоряя тем самым их оборот, повышая  рентабельность общественного производства. Для потребителей торговля дает возможность  выбора нужной продукции, получения  сопутствующих услуг (доставки, ремонта), приобретения информации о товарах. Это одна из наиболее значительных по размеру отраслей народного хозяйства.

На современном  этапе развития экономики, в условиях уже относительно сложившихся экономических  связей и конкурентной среды, становится актуальным не только общее совершенствование  существующих технологий организации  розничной и оптовой торговли, но и внедрение новых для экономики  методик продвижения товара. Таким  образом, тема данной курсовой работы является не только актуальной, но и  имеет практическое значение.

Целью исследования данной работы является определение  роли оптовой и розничной торговли.

Для выполнения указанной цели необходимо решить следующие  задачи:

• рассмотреть сущность распределения товаров;
• выявить сущность, роль и функции оптовой и розничной торговли;
• определить формы оптово-розничной торговли;
• рассмотреть комплекс маркетинга в оптовой и розничной торговле.

1. Каналы распределения  товаров и товародвижения.

1.1 Распределение  товаров и политика распределения.

Совокупность  стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и  средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров  представляет собой процесс распределения. С распределением связаны все  решения, которые могут иметь  место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя  до конечного потребителя и пользователя.

Политика распределения  представляет собой направление  действий предприятия по разработке и реализации распределительного комплекса  маркетинга, входящих в него мероприятий  по доведению продукта до конечного  потребителя. Она нацелена на эффективное  взаимодействие всех субъектов маркетинговой  системы по обеспечению перемещения  подготовленного для продажи  конкретного товара определенного  количества и качества, в конкретное время и установленное место. Распределительный комплекс маркетинга включает:

1. решения и политику по организации каналов распределения;
2. решения и политику по разработке и реализации маркетинговых мероприятий для физического перемещения товара. Соответственно в функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов распределения, и на операции по физическому распределению товара; возможна также интеграция этих функций.

Распределительная сеть может включать следующие субъекты:

• распределительные органы фирмы-производителя;
• сбытовые посредники;
• сбытовые партнеры (рис. 1).

В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают  оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической  самостоятельностью. Эти предприятия  разрабатывают самостоятельную, независимую  от фирмы-производителя распределительную  политику и мероприятия по ее проведению, тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности. Партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью и выполняют  поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т.д.).

Рис. 1. Процесс  распределения товаров

В зависимости  от наличия в распределительной  сети органов фирмы-производителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи  распределительная сеть может быть простой или сложной.

Для характеристики связей субъектов распределительной  сети используются такие понятия, как  канал распределения и путь распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-то другому  право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю. По каналу распределения товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве  собственности, отделяющие товары и  услуги от тех, кто хотел бы ими  воспользоваться.

Путь распределения - это способ, с помощью которого товары физически перемещаются от производителя  к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Задачи системы  распределения товаров и услуг  могут быть стратегическими и  тактическими.

Стратегические  задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием  и организацией каналов распределения. К ним относятся: прогнозирование  и планирование перспективных потенциальных  каналов и путей распределения; обоснование и выбор прямого  или непрямого типа сбыта товаров, т.е. без или с включением промежуточных  звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения касаются: работы с  уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений  на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности  торговых запасов, необходимости презентации  товара, мероприятий по поддержке  сбыта; установления структуры и  величины как общих затрат, так  и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного  обеспечения в системе распределения  для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета  и контроля за объемами продаж и  ценами реализованных товаров для  принятия оперативных маркетинговых  мероприятий.

Принятие решений  в системе распределения товаров - достаточно сложный процесс. В качестве исходных характеристик функционирования системы распределения могут быть использованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конкурентов, предприятия-производителя товара, а также данные о правовой и экологической средах, в которых находится распределительная система или ее элементы.

1.2. Сущность каналов распределения.

Решение о выборе канала распределения - одно из самых  сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные  фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные  решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит оттого, каких посредников  выбрала фирма - крупных и первоклассных  или средних и рядовых. Решения  о собственном торговом персонале: зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую, необходимо будет проводить с посредниками. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу, долговременных обязательств другим фирмам.

Каналы распределения  могут быть прямые и косвенные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров  и услуг без участия посреднических организаций. Таким путем осуществляется так называемый прямой маркетинг. Косвенные каналы характеризуются перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него - к потребителю.

Использование посредников приносит производителям товаров определенные выгоды, так  как у многих из них не хватает  финансовых ресурсов для осуществления  прямого маркетинга. Но даже если производитель  и может позволить себе создать  собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес.

Использование посредников объясняется в основном их высокой эффективностью в обеспечении  широкой доступности товара и  в доведении его до целевых  рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху  деятельности посредники предлагают фирме  больше того, что она обычно может  сделать в одиночку.

Каналы распределения  выполняют ряд очень важных функций:

1. исследовательская работа, в том числе сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
2. стимулирование сбыта, в том числе создание и развитие системы маркетинговых коммуникаций;
3. установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;
4. приспособление товара, в том числе подгонка товара в соответствии с требованиями покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;
5. проведение переговоров, в том числе согласование цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи права собственности или владения;
6. организация товародвижения, в том числе транспортировка и складирование товара;
7. финансирование, в частности изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
8. принятие риска, в частности принятие ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распределения - число посредников, которые выполняют ту или иную работу по приближению товара и права  собственности на него к конечному  покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом  прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно  потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником  обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного  назначения им нередко оказывается  агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный  торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным  торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у  крупных оптовых торговцев и  перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные  оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Концепция каналов  распределения подразумевает распределение  не только физических товаров. Производители  услуг также сталкиваются с проблемой  обеспечения доступности своих  предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т.п. Чтобы  охватить разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и  размещение своих представительств.

Предприятия услуг  должны создавать собственные системы  распределения, соответствующие особенностям их товаров. Так, больницы должны быть расположены географически таким  образом, чтобы все жители региона  имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы  необходимо строить рядом с местами  проживания детей, которым надо учиться.

Для каналов  распределения обычно характерно продвижение  товара вперед. Но можно говорить и  о каналах обратного хода. Примером является рециркуляция твердых отходов, предполагающая организацию движения материалов по каналу распределения  в обратную сторону, т.е. маркетинг  мусора по каналу «обратного хода». Существующие ныне каналы обратного хода примитивны, а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны. Потребителя  нужно «замотивировать» на перемену роли, на превращение в производителя, инициатора, дающего толчок процессу распределения в обратном направлении.

2. Розничная  и оптовая торговля.

2.1. Розничная торговля.

Розничная торговля включает всю предпринимательскую  деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Это конечный этап каналов сбыта. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения  в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли продажи, поскольку  потребители приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые  возможности для нового цикла  производства и обращения, так как  товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению  для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного  потребления или хозяйственных  нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной  торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских  товаров осуществляется со складов  предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, ателье и  др.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

• исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
• определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
• осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
• проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
• проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
• оказывает поставщикам и потребителям транспортно эксплуатационные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную и посылочную.

Стационарная  торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные, технически оборудованные магазины, так и  палатки, киоски, ларьки, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный  доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, что значительно  снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа  в них осуществляется по более  низким ценам.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном  отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы  им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ  с указанием своих реквизитов в магазин почтой (телефону, телетайпу, факсу). Магазин принимает решение  об отгрузке товара покупателю. При  наличии в магазине демонстрационного  зала покупатель может сделать заочный  заказ по каталогу или посетить магазин  и лично выбрать необходимый  товар.

Немалые потенциальные  возможности имеет организация  продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут  работать круглосуточно, без торгового  персонала. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного  спроса (напитки, бутерброды, жевательная  резинка, сигареты и др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его  обслуживанию. Эта торговля может  быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио - и видеозаписями, радио - и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы  торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, подшипники и др.).

2.2. Состав и структура розничного товарооборота.

Показателем, характеризующим  объемы и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным  товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения  в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости  и потребительской стоимости  части общественного продукта в  виде конкретных видов товаров. Розничный  товарооборот отражает пропорции между  производством и потреблением, спросом  и предложением, реализацией и  денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми  ресурсами.

Увеличение розничного товарооборота непосредственно  зависит от возможностей промышленного  и сельскохозяйственного производства, соотношения между фондами товарного  и нетоварного (натурального) потребления, фондами оплаты по труду и общественными  фондами потребления.

К розничному товарообороту  относятся:

• выручка от продажи товаров в розничной сети за наличный расчет и в кредит;
• отпуск из предприятий общественного питания продукции собственного производства и покупных товаров;
• выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из пошивочных мастерских по индивидуальным заказам потребителей;
• выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг, плакатов) в розничной торговой сети и по подписке населению, организациям, предприятиям;
• выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды, ремонт и строительство жилых помещений и домов;
• выручка от ремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-, видео-, радиоаппаратуры, мебели и других предметов, выполненных предприятиями бытового обслуживания;
• выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей, мотоциклов, включая стоимость запасных частей, осуществляемых специализированными предприятиями;
• выручка от продажи автозаправочными станциями горюче-смазочных материалов, запасных частей, других средств ухода за автомобилями, мотоциклами;
• выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно сельскохозяйственными предприятиями, подсобными хозяйствами;
• прочая выручка (за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на дом, от продажи торгующими организациями прокатным пунктам соответствующих товаров и др.).

В состав розничного товарооборота включается также  мелкооптовый оборот - выручка от продажи  товаров в розничной сети и  со специально организованных мелкооптовых баз организациям, учреждениям и  предприятиям для обслуживаемых  ими контингентов населения и  для текущих хозяйственных нужд.

Структура розничного товарооборота характеризует пропорциональность развития отраслей, производящих товары народного потребления; объем личного  потребления и его товарного  состава Заикин А.А. Маркетинг в розничной торговле: Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №1/2005 г..

Соотношение отдельных  товарных групп в розничном товарообороте  связано с их значимостью, степенью дополняемости и заменяемости товаров в процессе реализации и потребления. В зависимости от степени детализации выделяют макроструктуру, товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру.

Макроструктура  предусматривает общее, крупное  деление товаров (народного потребления  и производственно-технического назначения, продовольственные и непродовольственные).

Товарно-групповая  структура отражает деление продукции  по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты, одежда, обувь, мебель, топливо и  др.).

Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение  отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская; обувь: мужская, женская, детская; мебель: для жилья, служебных  помещений, офисов, дачи и т.п.)

Микроструктура  показывает удельный вес конкретной продукции в объеме реализации данного  ассортимента (костюмы, пальто, спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; телевизоры: цветные, черно-белые, переносные и  т.п.)

На структуру  розничного товарооборота влияют следующие  факторы:

• социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и др.;
• экономические, определяющие соотношения между промышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства, обеспечение квалификации работников, наличие и состояние транспортных коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техническую базу торговой сети, географическое положение региона;
• климатические условия;
• национальные особенности региона.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.3. Сущность и значение оптовой торговли.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг  тем, кто приобретает их с целью  перепродажи или профессионального  использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере  и расположению своего торгового  предприятия, поскольку он имеет  дело преимущественно с профессиональными  клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у  розничного торговца.

Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более  эффективно выполнить одну или несколько  следующих функций:

1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему больше, чем какому-то далекому производителю.
2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.
3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.
4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.
5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.
6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.
7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.
8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.
9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.