Основные элементы плана

Основные элементы плана 

Если за время  проведения PR-кампании меняется политико-экономический  или культурный контекст, то это  может потребовать внесения корректив  в первоначальный план, и, вероятно, понадобится пересмотреть и поставленные цели. Так как PR часто (но не всегда) связан с деятельностью компании на рынке, то маркетинговый план определяет базовые ориентиры PR-кампании. 
 

 Иногда PR-план  включается в маркетинговый план  как раздел или даже подраздел  с целью создать «горячую линию»  для работы с отзывами и  жалобами потребителей или подготовить  прессрелизы о новых проектах компании или изменениях в ее структуре. В других случаях PR-план фокусируется на изменении общественных представлений о предмете PR-кампании или на поддержании его позитивного образа с помощью медиаканалов. 
 

 Ключевые пункты  маркетингового плана — анализ  ситуации, цели, стратегия, тактика,  график реализации и бюджет  маркетинговой деятельности. Каждый  маркетинговый план, как и человек,  составляющий его, уникален. Это  может быть и солидный многостраничный  документ, тщательно прописывающий  мельчайшие детали, и просто перечень  основных пунктов. Кроме того, на разработку плана влияет  организация, для которой он  создается, а точнее, размер компании, ее потребности, цели, капитал  и стиль управления. 
 

 Если PR-кампания  не ставит грандиозных целей  и ограничена в средствах, то, скорее всего, она будет просто  включена в общий маркетинговый  план. Но если PR занимает в маркетинговой деятельности компании значительную долю, то в этом случае целесообразно разработать самостоятельный PR-план, который, опираясь на общие бизнес-цели, позволит заострить внимание на собственно PR-задачах: от паблисити и написания речей до специальных публикаций, интернет-сайтов, ориентированных на определенную аудиторию, или программ по обеспечению отношений с правительственными кругами. 
 

 В организациях, PR-деятельность которых направлена  на продвижение образовательных  программ, сбор средств на благотворительные  нужды и помощь социально незащищенным  слоям населения с помощью  добровольцев и членов персонала,  разрабатываются долгосрочные, многоуровневые  и в высокой степени специализированные  PR¬планы. 
 

 Созданию маркетинговых  и PR-планов посвящено множество  книг. Важно помнить, что не  существует какого-то общего образца  составления плана. К тому же  способ изложения и форма плана  должны соответствовать общему  стилю управления в организации,  в противном случае документ  вообще вряд ли станут читать  и тем более — следовать  ему. 
 

Анализ ситуации 

Так же, как и в  типичном маркетинговом плане, анализ ситуации в PR-плане кратко резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение компании на рынке или  на ее отношения со значимыми общественными  группами — потребителями, заказчиками  или партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными клиентами, конкурентами и СМИ. Кроме того, в этом пункте плана фиксируются положительные  стороны предмета PR-кампании, а также  негативные факторы и возможные  сложности. 

 Приведем такой  пример 
 

 С увеличением  числа интернет-пользователей активность в сфере розничной торговли падает. Конкуренты, у которых более разнообразный выбор товаров и солидный рекламный бюджет, зазывают потенциальных покупателей агрессивной рекламой и значительными скидками на некоторые продукты, а заполучив заказчиков, предлагают им другие вещи. Поскольку интернет-торговля продолжает развиваться, а компании-конкуренты завоевывают все большую долю рынка рекламой, скидками и широким ассортиментом товаров, перспективы сохранения и расширения бизнеса находятся под угрозой. 
 

 Совершенно очевидно, что «ситуации» разных компаний  или организаций будут абсолютно  несхожими и в описание могут  быть включены другие факторы.  Обратите особое внимание на  опыт, накопленный организацией: правильно  ли она до сих пор определяла  уникальность своего предложения,  убедительно ли объясняла это  покупателю, выполняла ли свои  рекламные обещания, делала ли свои товары и услуги еще более интересными и привлекательными, или же все было совсем наоборот? 
 

 Исходите из  данных, полученных в ходе исследований. Будьте объективны и честны. Представляя  существующую ситуацию в выгодном  для руководства свете, вы, возможно, и наберете дополнительные очки, однако такой поход уничтожает  саму суть создания серьезной  PR-программы. 
 

 Ничто не может  заменить хорошее знание рынка,  но еще важнее иметь представление  о том, каково отношение этого  рынка к компании или организации,  располагать информацией о рейтинге  предприятия среди фирм-конкурентов,  данными о наличии альтернативы  предлагаемым продуктам. Исследования  — первооснова PR. 
 

 Учитывайте все  изменения, которые могли произойти  на рынке и в экономике, принимая  во внимание любые факторы,  влияющие на ситуацию; проанализируйте  изменения в структуре управления  компанией и их возможное воздействие  на ее миссию и цели. Для  правильной оценки текущей ситуации  полезно обратиться к истории  и сравнить текущую информацию  с данными годичной (и даже  большей) давности, сопоставляя эти  сведения и соотнося их с  внешней рыночной ситуацией и  положением дел внутри организации. 
 

 Исследование  рынка, в особенности изучение  знания потребителей о продукте  и их отношения к нему, позволит  сформировать объективное видение  ситуации и направить план  в нужное русло. Иногда полученные  данные подтверждают уже известные  сведения, однако никогда не мешает  убедиться в правильности своей  оценки. Если же в результате  исследования обнаруживается информация, которую никто не ожидал получить, о которой никто до этого  даже не догадывался, то такие  данные просто бесценны. Важно  донести до тех, кто будет  осуществлять PR-план, почему нужно  четко следовать его пунктам. 
 

 Кроме того, полезно  будет провести PR-аудит. Сюда следует  включить:

 • интервью  с руководством компании и  другими значимыми группами, такими  как, например, акционеры или представители  СМИ;

 • обзор и  анализ текущих вопросов, проблем  и новых возможностей;

 • повторную  проверку с целью выяснить, не  изменились ли целевая аудитория  и состав значимых социальных  групп со времени создания  предыдущего плана;

 • оценку предпочтений  и интересов потребителей и  работников самой компании, поставщиков,  влиятельных лиц общества и  других целевых групп;

 • оценку того, насколько эффективно текущие  медиаконтакты и используемые СМИ охватывают целевые сегменты рынка;

 • критический  пересмотр содержания web-сайта и  других маркетинговых и коммуникационных  источников: печатных материалов, материалов  для прессы (включая биографии  и фото ключевых фигур PR-кампании), рекламных материалов, материалов  для почтовых рассылок и др. 
 

Определение целей 

Четкое определение  целей поможет правильно выбрать  подходящие для той или иной организации  или компании виды PR-действий. Так, несмотря на то что большинство PR-акций направлено на приобретение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немногочисленной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное внимание общественности во время решения кризисных ситуаций. 
 

 При определении  задач необходимо учесть особые  предпочтения целевой аудитории  или рыночного сегмента и убедиться  в отсутствии противоречий между  тем, что хочет компания, и тем,  что ждет ее аудитория. Единство  интересов или их конфликт  отчетливо читаются в поставленных  целях PR-кампании. Например:

 • привлечь  потерянных клиентов;

 • повысить  в этом году показатели розничной  торговой сети на 25 %;

 • удерживать  текущий уровень доходов в  этом квартале, увеличить доход  на 5 % в следующем квартале. 
 

 Все очень индивидуально:  одна организация стремится повысить  свою популярность на конкретный  процент за определенный срок, в то время как другая собирается  минимизировать возможные убытки после ряда негативных новостей в СМИ. Очень важно определить эту специфику. Формулировки целей не могут быть слишком общими и допускать несколько толкований. 
 

 Подумайте, подходит  ли одно и то же PR-сообщение  для работников и добровольцев, покупателей и поставщиков, СМИ,  ориентированных на деловые круги,  и национальную и региональную  прессу, общественных лидеров и  простых граждан; всех тех,  кто составляет целевой сегмент  рынка или аудиторию. 
 

Стратегия 

Определите, какие  методы лучше всего донесут необходимое  сообщение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к представителям разных поколений  или неоднородных демографических  групп. В создании реальной картины  приоритетов и ценностей целевой  аудитории помогут данные исследований. 
 

 Обратите особое  внимание, на формирование какого  имиджа организации или компании  направлена стратегия, насколько  этот имидж соответствует истории  и миссии данной организации,  а также образу, создаваемому  в общем маркетинговом плане.  Порой наблюдается смешение понятий  стратегии и тактики, как если  бы они означали одно и то  же. Однако это далеко не так.  Стратегия определяет подход  и точку приложения деятельности, в то время как тактика поясняет, как это нужно осуществить.  Приведем примеры стратегии. 
 

 Убедить общественность  в том, что живое человеческое  общение с представителем организации  плодотворнее, чем обезличенный  интернет-контакт с компьютерной  программой, которая к тому же  может зависнуть в любой момент. 
 

 Или:

 Противопоставить  «модному», но непроверенному  конкуренту давнюю историю и  заработанную отличным качеством  и надежностью предлагаемых товаров  и услуг репутацию компании.

Выбор тактики 

Существует множество  способов повлиять на убеждения и  поведение той или иной целевой  аудитории. Например, для того чтобы  оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики.

• Корпоративные  церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями. Компания Target Stores, к примеру, премирует сотрудников поездкой в Мемфис (штат Теннеси) с обязательной экскурсией в Target House, фонд помощи St. Jude Children’s Research Hospital (Детская больница Св. Иуды). Организация помогает финансировать оборудование, а ее сотрудники отвечают одобрением и высокой оценкой этой общественной деятельности, что способствует трудовому подъему на всех уровнях организации.

• Поощрение участия  сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени  и другие издания компании, что, с  одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой —  воспитывает командный дух и  верность корпоративным идеалам.

Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие:

 • брошюры,  буклеты, справочные руководства  и другие виды текстовых материалов  по продвижению товаров или  услуг как для широкой аудитории,  так и ориентированные на определенные  сегменты рынка и распространяемые  по почте или через представителей  организации;

 • каталоги, журналы  и информационные бюллетени;

 • материалы  web-сайта;

 • материалы  на DVD-, CD-ROM, видео и аудионосителях;

 • семинары  и конференции;

 • интерактивные  программы, содержащиеся на дискетах  или размещенные на сайте компании;

 • спонсорская  помощь в организации различных  мероприятий;

 • участие  в совместных спонсорских программах  с местными и национальными  TV- и радиоканалами;

 • участие  в общественных и государственных  благотворительных акциях;

 • организация  конкурсов, аукционов, тотализаторов,  направленных на продвижение  товаров или услуг;

 • креативное использование призов и наград, реклама.

Тактики влияния  на продавцов и поставщиков включают:

 • совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успешных моделей;

 • совместное  спонсорство;

 • совместная  реклама;

 • размещение  на корпоративном сайте компании  ссылок на web-ресурсы поставщиков  и продавцов.

Для того чтобы донести  нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории  с помощью СМИ, используются следующие  средства:

 • прессрелизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);

 • презентации  проведенных исследований и обзоров,  официальных документов, сравнительных  исследований и справок о текущем  положении дел;

 • личные контакты  с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, прессконференции и брифинги. 
 

 Тактика и методы  влияния на торговую, национальную, региональную прессу и onlin-СМИ:

 • позаботьтесь  о том, чтобы корпоративный  интернет-сайт предоставлял пользователям  какиелибо новые возможности и преимущества;

 • разработайте  ежемесячную рассылку информационных  листков и телевизионных роликов  о продукте или о новостях  отрасли в целом;

 • обеспечьте  участие ключевых руководителей  и других представителей компании  в программах, устраиваемых торговыми  ассоциациями;

 • принимайте  участие в сетевых форумах  и конференциях;

 • принимайте  участие в совместном спонсировании  информационных статей, публикуемых  на правах рекламы в платных  изданиях. 
 

Создание графика  реализации проекта 
 

 Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, — несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного — создайте график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе. Будьте реалистами в отношении того, что можно сделать за тот или иной промежуток времени. Подходите к вопросу планирования сроков гибко и постарайтесь учесть возможные модификации плана при изменении бизнес¬ или экономического климата. 
 

Определение бюджета

PR — весьма рентабельная  форма маркетинга и коммуникаций, особенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность — понятие  относительное, она зависит от  бюджета и не означает полного  отсутствия издержек. Работа с  информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия,  спонсорская помощь, организация  мероприятий обходятся дорого. Составляя  бюджет, определите реальные расходы  и затраты на воплощение выбранной  тактики для достижения поставленных  целей за планируемый период  времени. Если задачи не могут  быть решены в рамках выделенного  на кампанию бюджета или определенных  сроков, скорректируйте цели, внесите  изменения в график реализации  проекта или пересмотрите бюджет. 
 

План

Безусловно, характеристики компаний, так же как и их цели, не всегда сопоставимы, эти различия и определяют все разнообразие PR-планов. Ниже в качестве примера приведен план, разработанный для укрепления позиций на американском рынке одной  британской технической фирмы.

Конспект PR-плана  и стратегии

30 сентября —  31 декабря

1. Цели:

 • повысить  осведомленность общественности;

 • обеспечить  доверие общественности;

 • дифференциация  продвижения.

2. Обозначение целевой  аудитории: 

 • медиа;

 • индустриальные  аналитики; 

 • референтные группы.

3. Медиалист:

 • основные  каналы (список А);

 • дополнительные  каналы (список Б);

 • новостные  каналы (newswires).

4. Медиакит (media kit):

 • факты, базовая  информация;

 • менеджмент  и команда; 

 • прессрелизы;

 • примеры; 

 • документы  (не обязательно);

 • фото, брошюры, CD (не обязательно);

 • другие материалы  по мере необходимости.

5. График событий:

 • презентации  продукта;

 • торговые  ярмарки; 

 • семинары;

 • публичные  выступления; 

 • пресстуры;

 • промоушн или спонсорство;

 • телефонные  опросы;

 • мониторинг  прессы.

6. Поддержка работы  со СМИ: 

 • график звонков,  встреч, бизнес¬ланчей. 
 

Цели PR-плана

PR-служба не продает  продукт, этим занимается отдел  сбыта, коммерче¬ский отдел. От деятельности PR-специалистов ожидается достижение:

1) осведомленности  общественности о компании;

2) доверия к компании;

3) знания особенностей  компании, отличающих ее от конкурентов.

Понятно, что пункты 2 и 3 не осуществить без пункта 1. Осведомленность общественности, таким  образом, на начальном этапе —  первоочередная задача (от 30 до 60 дней), решив которую можно формировать  доверие общественности к компании.

Медиакит (Media Kit)

Медиакит — это основной способ представить компанию, ее продукт, бренд, руководящий состав и других ответственных лиц и определить предмет и главную идею программы. Основными элементами комплекта материалов для прессы служат папка с файлами в корпоративном стиле и с логотипом организации, основные материалы о компании, ее руководстве, продукте, преимуществах, прессрелизы и (или) специальные исследования, помогающие позиционировать фирму и (или) продукт. Дополнительно в комплект можно включить фотографии руководителей, иллюстративные материалы, касающиеся компании и продукта, материалы исследований, если необходимо, брошюры о событии или продукте, копии публикаций в прессе, демо-диск. 
 

Web-сайт 
 

 Корпоративный  сайт — это инструмент маркетинга, мощное средство информации, своего  рода электронная версия медиакита. На сайте размещается информация для потребителей, объявления о текущих вакансиях, сообщается о новых семинарах, программах и событиях компании, ее новых разработках, публикуются обзоры на общие и специальные темы. 
 

Список СМИ

При общении со СМИ, как и в случае прямых почтовых рассылок (direct mail), список контактов — это залог успеха. Основной список (лист А) должен включать имена, должности, адреса (в т. ч. и электронные), номера телефонов и факсов представителей СМИ, специализирующихся на технологиях (желательно именно в той области, в которой работает компания), и СМИ, относящихся к издательскому делу и индустрии развлечений. Это также аналитики средств массовой информации, издатели и журналисты, пишущие на темы бизнеса и технологий, известные независимые авторы, обозреватели и продюсеры, которые составляют профессиональную целевую аудиторию для нашей информации. Вторичный список (лист В) может включать издания финансовой, образовательной и бизнес-сферы, СМИ, посвященные дизайну, и издания «business-to-business». Список средств массовой информации необходимо периодически обновлять, так как репортеры, издатели, а иногда и продюсеры меняют работу, не всегда уведомляя об этом. Важно знать свою аудиторию и определить, по каким каналам ее представители предпочитают получать информацию: по телефону, по факсу, электронной или обычной почтой, может быть, службой доставки FedEx*. 
 

 Списки можно  купить или составить своими  силами. Издание «PR Newswire» предлагает разнообразную информацию и услуги: лист «US1» включает более 2400 контактов; список СМИ, специализирующихся в области техники, содержит несколько сотен имен, и по запросу (и за отдельную плату) издание предоставит вам данные всех тех представителей СМИ, которые сами специально запрашивают все новости в области техники. 
 

Услуги по отслеживанию публикаций

Отслеживание публикаций необходимо для того, чтобы прессрелиз, заявление в прессе, бюллетень или иное объявление, распространенное в тысячах выпусков различных изданий, не прошло незамеченным при беглом просмотре ежедневных, еженедельных, ежемесячных и профессиональных публикаций и программ. Желательно, чтобы все увидевшие свет материалы, посвященные компании, публикации, содержащие любые упоминания об организации и ее продуктах, а также статьи о конкурентах собирала специальная служба. 
 

Реклама

У рекламы и PR разные цели и методы, однако при их совместном использовании можно достичь гораздо больших результатов. Реклама дороже других видов информационной деятельности, поэтому необходимо тщательно определять целевую аудиторию. Если с помощью определенного вида рекламы (например, печатной) ставится цель добиться того, чтобы бренд стал известным, отличался от конкурентов и добился бы доверия общественности, то такая кампания будет отдельно представлена в плане маркетинговых коммуникаций.  
 

Бюджет

Гонорары и заработная плата, транспортные расходы и иные затраты, обеды с представителями  СМИ, карманные расходы, печать и  распространение прессрелизов, информация по телексу, оплата услуг по подбору публикаций, расходы на подготовку и создание информационных и познавательных брошюр, официальных документов, фотографий, иллюстративных материалов будут представлены в детальном обзоре. 
 

Дополнительные замечания

Когда план представлен  на рассмотрение заказчика или руководства  компании, в список СМИ и по предстоящим  расходам могут быть внесены поправки. Заметим, что приведенный выше план был написан для технической  кампании. PR¬планы кампании, направленной на отношения с акционерами или правительством, будут содержать детали, характерные для этих областей. Вероятно, целевой аудиторией вместо специалистов по ценным бумагам и представителей СМИ должны быть должностные лица и чиновники. Сам процесс планирования стандартен, однако специфика бизнеса и рода деятельности организации диктует свои особенности. 
 

Резюме 
 

 • PR-план определяет  целевую аудиторию, задачи и  приоритеты кампании. PR-кампания  обычно ориентирована на получение  широкой известности, однако конечный  набор целей всегда зависит  от конкретной организации и  ситуации.

 • Культурный, экономический и политический  контекст при проведении PR-программы может меняться, что иногда требует внесения корректив в первоначальный план или пересмотра целей.

 • Основные  элементы маркетингового и PR-плана:  анализ ситуации, цели, стратегия,  тактика, график реализации и  бюджет.

 • Хорошо изучите  отношение к предмету кампании  значимых социальных групп: потребителей, партнеров, инвесторов, регулирующих  органов, конкурентов и СМИ,  тщательно взвешивая все положительные  и отрицательные моменты.

 • Будьте реалистами. Если для достижения цели отведен  слишком короткий срок или  выделено слишком мало средств,  пересмотрите задачи проекта,  измените график его реализации или добейтесь увеличения бюджета.