Основные концепции маркетинга

                                            Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг — это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства

эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет),

но это не означает, что методы разработаны лишь  в последние десятилетия —

некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва

ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на

рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся

вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены,

существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное

развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического

прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил

новое течение в науке управления — маркетинг (marketing).

Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже

использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг

получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так

и во внутренних факторах:

·        возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

·        изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании,

культуре и пристрастиях (хобби);

·        улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям

путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые

впечатления и потребности;

·        увеличившееся свободное время.

В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли

для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется

маркетинговыми процедурами, а именно:

·        к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;

·        разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять

потребительские нужды;

·        побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;

·        осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами,

которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя

(продавца)

 

1.2. Развитие  маркетинга в России 

При социализме теория планового управления в СССР не нужда-

лась в маркетинге, хотя подготовка маркетологов велась для работы на

международных рынках, для проведения внешнеторговых операций. В

торговой палате существовал отдел маркетинга, контролировавший дея-

тельность предприятий-экспертов. Существовал и ряд всесоюзных ин-

ститутов, прежде всего Всесоюзный научно-исследовательский инсти-

тут конъюнктуры и спроса (ВНИИКС), готовивший специалистов для

экспортно-импортных операций. В каждой союзной республике суще-

ствовали подразделения этого НИИ. Деятельность этих институтов бы-

ла закреплена, их специалисты разрабатывали рекомендации для макро-

экономического уровня управления.

Развитие маркетинга в России было связано с переходом к рыноч-

ным реформам в 90-х гг. XX столетия. Первая Российская ассоциация

маркетинга в СССР была организована в 1990 г. (президент – доктор

экономических наук, профессор Г. Г. Абрамишвили), в 1995 г. органи-

зована Российская ассоциация маркетинга (президент – доктор эконо-

мических наук, профессор А. А. Браверман).

Эволюция маркетинга в нашей стране охватила несколько этапов.

Первый этап – начавшийся с середины 70 годов, связан с появле-

нием первых публикаций родоначальников российского маркетинга:

Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, В. Демидова, П. Завьялова.

В их работах в основном анализировались подходы и возможности ис-

пользования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап – с середины 80 г. – начало 90 г. – связан с появле-

нием новой группы маркетологов: Н. Моисеевой, Е. Голубкова, Н. Ка-

пустина, А. Хруцкого. Их работы посвящены общим проблемам внеш-

него и зарождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап – с середины 90 г. по настоящее время – характери-

зуется формированием методических, теоретических основ маркетинга

применительно к условиям становления в России рыночных отношений.

С середины 90 г. появляются работы в области маркетинга, в ко-

торых закладываются основы теории и методологии рыночных сетей и

маркетинговых коммуникаций, а также в области некоммерческого и

социального маркетинга.

Особенностью внедрения маркетинга в России в период переход-

ного периода явилось то, что он стал первоначально активно приме-

няться в таких отраслях, как банки, финансы, торговля, и только потом

в промышленности.

 

 

 

 

 

 

1.2.Основные определения  маркетинга 

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Правило маркетинга: производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует – сумей создать ее.

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.

Рассмотрим совокупность понятий.

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.

Обмен – акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных целей посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.

Рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.

Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Насыщенность рынка – количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

Рынок – это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг – это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку. 

 

 

 

 

1.4.Основные концепции  маркетинга

1.Концепция совершенствования  производства

Суть этой концепции сводится к тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширить его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли. Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге «Основы торговли» утверждает, что производственная концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Когда можно использовать эту концепцию? Условиями реализации данной концепции являются:

·           превышение спроса на товар;

·           повышение производительности, которое позволяет снизить себестоимость товара.

Практика ее реализации осуществлялась под девизом Генри Форда: «Максимальный объем производства — снижение цен!». Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля «Форд-Т».

Эта концепция реализуется в условиях функционирования рынка продавца. Рынок продавца — модель рынка, где главным действующим лицом является продавец, от предложения которого зависят цены. Такая концепция хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Эту стратегию успешно используют  и сегодня. Главным условием, при котором успех данной концепции может быть возможен, это не только повышенный спрос на товары и услуги, но и покупательская способность потребителей. Китайские компании активно используют данную стратегию выходя на международный рынок.

Однако в условиях конкуренции, когда у потребителя есть выбор, делать основной упор на сокращение издержек и доступность товара для потребителя по цене недостаточно, так как потребитель, удовлетворив свою потребность в данном товаре или услуге, желает получить более качественный продукт или услугу. В этих условиях, необходимо повышать качество товара.

2.Концепция совершенствования  товара

На смену производственной концепции приходит товарная концепция. Данная концепция сформировалась под воздействием желаний потребителей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Поэтому производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительских свойствах. Технологическое превосходство товара есть основа успеха в бизнесе.

У данной концепции есть свои минусы.  Ориентация на товар,  а не на потребителя,  как пишет Ф. Котлер, оборачивается «маркетинговой близорукостью». Убежденность менеджеров в технологической ценности товара не всегда принимается потребителями.

Сегодня данная концепция, как стратегия, может быть использована и направлена на те группы потребителей, которые хотят иметь не массовый продукт, а индивидуальный, с высокими характеристиками и возможностями.

3.Концепция интенсификации  коммерческих усилий

В целях максимизации продаж многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) и концентрируют свои усилия на сбыте. Поскольку с течением времени рынок наполняется товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производитель пришел к выводу, что покупатели будут хорошо покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены и которые предлагаются с подкреплением. Товар с подкреплением — это дополнительные услуги и преимущества для потребителя. К ним можно отнести: гарантии, поставки в кредит, монтаж, послепродажное обслуживание и т.д.

Данный этап способствовал развитию рекламы, послепродажного обслуживания и личных продаж. Компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в период перепроизводства. К недостаткам концепции можно отнести большие затраты на продвижение продукта, а также отсутствие полной проработанности учета покупательского спроса. В центре концепции сбытовой ориентации стоит производитель, внимание которого сконцентрировано на собственных нуждах, а не анализ и учет потребностей потребителей.

4.Концепция маркетинга

В скором времени стало очевидно, что все вышеперечисленные концепции не смогли принести предпринимателю желаемых коммерческих результатов. Компании пришли к выводу, что только учет в потребительских свойствах товара нужд и потребностей покупателей может обеспечить им приемлемый сбыт. Так родилась концепция маркетинга, ее называют еще концепцией интегрированного маркетинга.  Эта концепция доминировала на рынке в 50—60 гг. ХХ в. Она предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компанией-конкурентом удовлетворения потребителей. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Концепция маркетинга отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. В данной концепции условием функционирования рынка является «рынок покупателя».

Рынок покупателя — модель рынка, в которой главным действующим лицом является покупатель, который, в свою очередь, влияет на ассортимент предложения и цены.

Таким образом, концепция маркетинга (интегрированного маркетинга) позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

5.Концепция социально-этичного  маркетинга

Эта концепция ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества. Сюда также можно отнести концепцию экологического маркетинга. Её суть состоит в том, что Вы, уважаемый предприниматель, стремитесь получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, не причиняя всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе. На рис. 3 показано, что эта концепция  социально-этичного маркетинга призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.

Рисунок 3 – Концепция социально-этичного маркетинга 

 

Формула социально-этического маркетинга (СЭМ): 

 

Прибыль компании = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества. 

 

Для данной концепции характерны следующие принципы.

·           Создание необходимой гармонии производственных возможностей и здоровых потребностей общества. Цель СЭМ — удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами. Инструментами, способствующими гармонизации отношений между обществом и компанией, являются: влияние на уровень занятости населения, ответственность за охрану окружающей среды, безопасность и гумманизация труда.

·           Компания обязана иметь комплекс социальных программ. Содержание программ должно соответствовать интересам общества. К ним можно отнести: благотворительность и патронирование, социальную защиту, обучение и переподготовку собственных кадров.

·           Компания обязана использовать новейшие природоохранные технологии, производить безопасные товары и услуги.

·           Компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности.

Таким образом, эта концепция является самой развитой. Она требует, чтобы были сбалансированы три фактора — прибыль фирмы, потребности покупателей и интересы общества.

6.Концепция партнерских  отношений

Важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки и др.), не товары и товарные марки, партнеры, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше, хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товара, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса.  Главный принцип концепции партнерских отношений — это взаимная выгода от партнерских взаимодействий, сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов — от основного производителя до конечного потребителя. Очевидно, что реализация этого принципа приводит к колоссальным изменениям как в области производства товаров, так и в сфере доведения их до рынка, до конечных потребителей.

В маркетинговой деятельности появляются новые направления:

·         развитие сервиса  и повышение качества обслуживания;

·         постоянное осуществление коммуникаций с конечными потребителями;

·         развитие партнерских отношений с различными субъектами рынка;

·         подключение конечного потребителя к процессу разработки и создания товара.  

 

Таблица 1 - Основные концепции управления маркетингом

Наименование концепции	Основные идеи концепции
Концепции управления маркетингом организации
1. Концепция совершенствования производства	Потребитель выберет товар, который доступен по цене и качеству. Управленческая деятельность маркетинга направлена на совершенствование производства с целью снижения стоимости и удовлетворении спроса потребителей
2. Концепция совершенствования товара	Потребитель выберет товар, качество которого не вызывает сомнения и который постоянно улучшается и совершенствуется. Маркетинговые усилия направлены на совершенствование товара
3.Концепция интенсификации коммерческих усилий	Условием покупки товара является активное его продвижение, основанное на убеждении и предложении дополнительных специальных мероприятий, направленных на стимулирование продаж. Маркетинговые усилия направлены на продвижение товара
Концепции маркетингового управления организацией
4. Концепция маркетинга	Основным условием достижения маркетинговых целей является удовлетворение запросов потребителей на основе знаний потребностей и запросов целевых рынков. Маркетинговые усилия направлены на эффективное использование комплекса маркетинга по сравнению с компаниями-конкурентами
5. Концепция социально-этичного маркетинга	Основана на соответствии маркетинговой деятельности социальным нормам и интересам общества
6. Концепция маркетинга отношений	Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.

 

 

 

 

Заключеиее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

1.      Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сандерс, В. Вонг, ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА,

2-е европейское  издание, — М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 1998.

2.      Ф. Котлер, МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ,

9-е международное  издание, — СПб.: Питер Ком, 1999.

3. А. Бочкарев, В. Кондратьев, В. Краснова и др., СЕМЬ НОТ МЕНЕДЖМЕНТА,

3-е издание, дополненное, — М.: ЗАО "Журнал Эксперт", 1998.

4.      А. Хаем, МАРКЕТИНГ ДЛЯ "ЧАЙНИКОВ",

1-е издание, —  К.: Диалектика, 1998.

5.      Н. Резникова, МАРКЕТИНГ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ,

1-е издание, —  М.: Эко-трендз, 1998.