АКАДЕМИЯ  ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

УРАЛЬСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

          Факультет Социально-экономический

           Специальность  Связи с общественностью

  Кафедра  связей с общественностью и гуманитарных дисциплин

                                 Реферат

по  дисциплине  Реклама в коммуникационном процессе

на  тему Основные виды рекламы

                                        Челябинск

                                               2011 
 
 

  СОДЕРЖАНИЕ 

    Введение……………………………………………………………...3

    1. Типология  рекламы………………………………………………4

    2. Классификация рекламы по средствам передачи……………….8

             2.1. Реклама в прессе…………………………………………..10

             2.2. Печатная реклама…………………………………………13

             2.3. Телевизионная реклама…………………………………..15

             2.4. Радиореклама……………………………………………..16

             2.5. Наружная реклама………………………………………...18

             2.6. Транспортная реклама…………………………………….19

             2.7. Реклама в сети Internet……………………………………20

    Заключение…………………………………………………………..22

    Литература……………………………………………………………23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ 

    Реклама – французское reclame –это информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации с целью создания им популярности.

    Все большие материальные средства и  интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие рекламной деятельности. Реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, так как, выполняя информационную функцию, она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах. Эту информацию реклама передает с помощью различных средств: радио, телевидение, пресса, наружная реклама.

    Реклама отличается огромным многообразием  форм. Цель данной курсовой работы –  рассмотреть и охарактеризовать это многообразие. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

• Ознакомиться с типологией рекламы;
• Подробнее изучить классификацию рекламы по средствам передачи и определить, какое из средств является наиболее эффективным;
• Выявить преимущества и недостатки отдельных видов рекламы;
• Рассмотреть специальные виды рекламы, в частности, местную, корпоративную, некоммерческую и международную.

    Объектом  курсовой работы является  реклама. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.ТИПОЛОГИЯ  РЕКЛАМЫ

     
        1. По направленности на аудиторию:

    а) реклама потребительских товаров. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации – на телевидении, радио,, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других;

    б) бизнес-реклама. Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Бизнес-реклама четко делится на четыре разновидности:

• реклама для промышленности. Она нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения ТПН. ТПН включает те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование  и т.п.) или в качестве основной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К ТПН также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь;
• торговая реклама – это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи.;
• реклама на профессиональные группы – врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов. Реклама такого рода преследует три цели: убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования с целью поддержания престижа профессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенные профессиональные группы, убедить клиентов в необходимости использовать рекламируемый товар в своей повседневной жизни;
• реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам. Сельскохозяйственная реклама способствует развитию высокоэффективных технологий обработки земли, внедрению новых методов возделывания почвы; разведению высокопродуктивных пород скота, птицы и т.д.;

    2. По широте охвата аудитории:

    а) международная реклама – реклама, направленная на рынки других стран. В Молдове можно встретить рекламу как американского напитка Coca-Cola, так и немецкого пива Damburger;

    б) национальная реклама, ограниченная отечественным  потребительским рынком. К ней можно отнести услуги молдавских компаний, банков и т.д.;  
в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;  
г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе. В эту группу включается реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов.

    3. По каналам распространения: 

    а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

    б) газетно-журнальная реклама;

    в) радиореклама;

    г) телереклама;

    д) кинореклама;

    е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

    ж) реклама на транспорте;[6]

      4. По функциям и целям. Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения. Различают товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую посылочную и непрямую рекламу.

    Товарная  и нетоварная реклама.

    Товарная  реклама призвана содействовать  реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи. Если реклама пропагандирует цели или философию компании в  отличие от конкретного товара, то подобная реклама называется корпоративной или престижной. Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой «имиджа», и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность.

    Коммерческая  и некоммерческая реклама.

    Коммерческая  реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными ил политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств, с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя.

    Прямая  посылочная и непрямая реклама.

    Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В  категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов  по почте. Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги  или дополнительную информацию. Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям.

    Реклама, которая направлена на создание определенного имиджа товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность.

    Подавляющая часть рекламы по телевидению  и радио носит непрямой характер, в то же время определенная часть  представляет собой комбинацию обеих  разновидностей. Нередко можно встретить  видеоролик, в котором первые 50 секунд посвящены утверждению «имиджа», а в заключительном 10-секундном отрезке приводится номер местного телефона, по которому можно получить дополнительную информацию.

    5. В зависимости от целей различают:

       Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта. 

      Задачи информативной рекламы: рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя; формирование образа фирмы.

      Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell. 

      Задачи увещевательной рекламы:  формирование предпочтения к данной марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы.

      Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем,  информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле-ролики кампании “PepsiCo” имеют своей.

      Задачи напоминающей рекламы:  напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

2.КЛАССИФИКАЦИЯ  РЕКЛАМЫ ПО СРЕДСТВАМ  ПЕРЕДАЧИ 

    Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:

• характера рекламируемого товара, содержания рекламы;
• наличия ассигнований на рекламу;
• размеров рынка (его емкости);
• целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);
• масштабов рекламной кампании;
• круга возможных потребителей;
• специфических требований рынка;

технических возможностей изготовления средств рекламы в  нужном количестве в требуемые сроки. Здесь обычно учитывается целый  ряд обстоятельств: Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Частота появления  рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок  времени должен столкнуться с  его рекламным объявлением средний  представитель целевой аудитории.

Сила воздействия. Важна также оценка эффективности  воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения  по телевидению обычно производят более  сильное впечатление, нежели использование  возможностей радио, из-за сочетания  звука с изображением. 

    2.1.Реклама  в прессе 

    Наиболее  распространенным средством рекламы  является реклама в прессе. На этого  рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено  доступностью для широкого круга  читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.

    В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления  воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.

    Реклама в прессе помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

    Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы. Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Она позволяет передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

    Местные ежедневные и еженедельные газеты очень  популярны среди малых и средних  предприятий именно благодаря большим  тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

    Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых новостей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные). Они рассчитаны на руководителей и инженерно-технический состав предприятий разных отраслей. К недостаткам этого средства рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

    Преимущества:

• доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам;
• весь тираж расходится на вашем целевом рынке;
• позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

    Недостатки:

• каждый номер журнала очень долго готовится;
• цены безумно велики;
• ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

    Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного прежде всего для специалистов различных отраслей, и касаются, главным образом, промышленного оборудования. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей.

2.2. Печатная  реклама 

    Печатная  реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это — каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

    Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Каталог обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле.

    Проспект — издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте содержится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара. Для машин и оборудования в проспектах приводятся сведения о комплектующих деталях и инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д.

    Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Их назначение — вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге.

    Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности.

    Рекламные послания — посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.

    Рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

    Наибольшее  развитие получило распространение  печатной рекламы по почте. Этот способ называется direct mail — прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение  печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей.

                                  2.3.Телевизионная реклама

    Каждый  способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в  себе абсолютное большинство преимуществ  всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

    Магазины  могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых  выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации.  

    Виды рекламы, передаваемой по телевидению, довольно разнообразны:

    — рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 секунд (обычно в начале телепередачи). Зрителей знакомят с новыми товарами, дают им сжатую информацию о них, месте продажи, способе употребления;

    — коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Очень часто они вклиниваются в демонстрацию кинофильмов или концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей, коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальными ситуациями и демонстрируются в течение 2-3 минут;

    — финансируемые передачи также получили большое распространение (выступления  популярных певцов, показ дорогих  спектаклей). Во время такой передачи рекламируются качества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой;

    — рекламные репортажи, которые ведутся  из универмагов, предприятий или  домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или  иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются «импровизированные» беседы с реальными покупателями, и они дают свои отзывы о рекламируемом товаре;

    — диапозитивы или диапозитивные  фильмы, показываемые обычно во время  пауз в течение 5—10 секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в 10—15 слов. Преимуществом  диафильмов является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов производится обычно с музыкальным сопровождением.

    Производство  рекламных роликов - удовольствие дорогое  и трудоемкое. Для создания таких  роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

    Наиболее  важные преимущества телевизионной  рекламы кроме уже названных:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
• возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
• огромная аудитория.
• имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
• сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
• записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
• телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

                                2.4.Радиореклама

   Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм. Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

    Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;
• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
• радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;
• реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги;
• способность повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара. [3]

2.5.Наружная  реклама