Основы антикризисного управления

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………….3

1 Что такое кризис?...................................................................................4

2 Смоделированная ситуация  кризиса………………………………….8

3 Управление в условиях кризисной ситуации………………………..11

4. Логистическая цепь  в кризисном управлении…..………………….13

Заключение………………………………………………………………17

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3

 

Введение

 

 

Сформированный корпоративный  имидж,  на завоевание или построение которого  могли уйти годы и десятилетия, может быть легко разрушен, если компания не имеет четко сформулированного структурированного и всеобщего набора процедур и методов возможных действий в конкретных кризисных ситуациях. 

Для подробного рассмотрения конкретных ситуаций, связанных с преодолением кризисных ситуаций, непосредственно влияющих на корпоративный имидж организации, были рассмотрены различные  определения понятия кризиса и существующие его классификации.

Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организаций.

Наиболее важны для  существующего имиджа организации  следующие типы классификаций кризисов: с точки зрения возможных сценариев  их развития, по источнику возникновения  и со специфической точки зрения PR.

Кризисные ситуации в  работе рассмотрены в соответствии с классификацией кризисов по источнику возникновения.

 

 

 

 

 

 

4

 

1 Что такое  кризис?

 

 

Основными примерами  кризисных ситуаций общеизвестных  мировых компаний, связанных с  преднамеренными действиями, примером является  ситуация, возникшая в Нью-Йорке 11 сентября 2001 года, кризисы, с которыми столкнулись компания Johnsohn&Johnsohn и компания DIY сети Wickers.

Наиболее распространенными  считаются кризисные ситуации, связанные  с непреднамеренными действиями. Кризисы, которые возможно классифицировать данным образом,  произошли с компаниями Ford (шины Firestone на автомобилях класса SUV), Opel (из-за технических неполадок модели погиб француз – владелец автомобиля Opel Astra).

Особое внимание уделяется  кризисам, связанными с непреднамеренными  действиями и воздействующими на окружающую среду. Наиболее известны подобные ситуации, возникшие с компаниями Shell, и авария на Чернобыльской АЭС. 

Разработка коммуникаций в условиях кризиса является одной  из основных задач PR-специалистов организации  и включает в себя следующие этапы:

* выявление опасности;

* определение групп  общественности;

* разработка методов  кризисных  коммуникаций;

* подготовка и тестирование  как наиважнейшее упражнение  моделирования.

          Однако, несмотря на планирование и подготовку, сам кризис возникает неожиданно и не повторяет ни один из воссозданных сценариев при подготовке и тестировании возможных критических ситуаций. В связи с этим создание

5

 

плана оперативного реагирования и поведения компании в сам  момент кризисной ситуации является наиболее актуальным вопросом при рассмотрении деятельности компании в условиях кризиса.

Находясь в экстремальной  ситуации, организация с помощью  специалистов PR призвана решить две  принципиальные задачи. Во-первых, информировать  общественное мнение о действиях, которые она предпринимает для выхода из кризиса, во-вторых, обеспечивать себя информацией об общественном мнении по поводу принимаемых решений и совершаемых действий. Кризисные коммуникации основываются на следующих основных направлениях:

* сбор информации;

* оценка информации;

* разработка сообщений  и способа их трансляции (в  частности организация пресс-конференций  и других мер по информированию  общественности);

* организация взаимодействия  с клиентами;

* налаживание взаимодействия  с сотрудниками;

* упрочнение отношения  с государственными структурами;

* поддержание отношений  со СМИ;

* корректировка дезинформации.

Изложенные выше направления  преобразуются в антикризисную  стратегию –  модель управленческой реакции на внешние и внутренние угрозы, влияющие на организацию, направленную на формирование и применение системы действий, учитывающих причины, последствия кризиса, его социальный, экономический контекст, отражение в массмедиа и человеческое измерение. Система действий с точки зрения PR и сформированного имиджа организации, учитывающая причины и последствия кризисных ситуаций основывается на применении кризисных коммуникаций. Кризисные

6

 

коммуникации направлены на информирование общественного мнения о действиях, которые компания предпринимает для выхода из кризиса и обеспечение себя информацией об общественном мнении по поводу принимаемых решений и совершаемых действий, а также уменьшения влияния кризисных ситуаций на сформированный имидж организации.

Существует большое  количество разнообразных стратегий, применяемых на практике компаниями. Классический перечень включает в себя «позитивные» и «негативные» антикризисные стратегии. К «позитивным» относятся:

* открытость и быстрота;

* формирование единой  информационной политики всех  служб и подразделений организации;

* значимость (актуальность  для общественности).

К «негативным» относятся  следующие стратегии:

* ответ аристократа;

* другой виновник;

* парировать удар и  обезоружить противника;

* опасный бизнес;

* стечение обстоятельств  или «Нам просто не повезло»;

* не падать духом;

* публичное жертвоприношение;

* уход с рынка;

* дайте еще один  шанс.

Необходимо отметить, что все эти стратегии не могут  быть однозначно применены в той  или иной кризисной ситуации в  связи с индивидуальностью ситуаций и неповторяемостью событий и внедрение антикризисной стратегии наиболее эффективно, если она совмещается с уже адаптированной структурой и подчиняется сбалансированной системе целей. В связи с вышесказанным

7

 

руководством каждой организации необходимо разработать принципы и стратегию управленческой реакции, которая легко понятна и в которой каждый сотрудник знает свое место, свои обязанности и пределы своей ответственности.

В эпоху преобразований и реформ  электроэнергетической отрасли наиболее серьезными проблемами энергоснабжения последних десятилетий, которые стимулировали корректировку энергетической политики ряда государств, стали кризис в Калифорнии в 2000–2001 гг. и массовые отключения (Blackout) в августе 2003 года в северо-восточных районах США. Подобные отключения наблюдались и 25 мая 2005 года, когда первый раз за последние 50

лет произошла системная  авария в электрических сетях, затронувшая  Московскую, Тульскую, Калужскую, Смоленскую и Рязанскую области. Аварийно были отключены 2908 опасных производственных объектов, расположенных на территории Москвы, Московской, Тульской и Калужской областей, а также 360 предприятий, эксплуатирующих различные объекты использования атомной энергии. 

Подобные аварии помогли  понять, что электроэнергетика –  это отрасль с повышенным риском, в которой полностью избежать аварий невозможно  и где необходимо изыскивать способы предотвращения аварий, а в случае происшествий – в кратчайшие сроки устранить последствия аварийных ситуаций.

Подверженность кризисам такой отрасли, как электроэнергетика, и отражение кризисных ситуаций на имидже предприятий, руководителей и самой отрасли зависят от происходящих в электроэнергетическом комплексе преобразований. Проведенный анализ конкурентного рынка электроэнергетики, основанный на мировом опыте реформирования отрасли таких стран, как Великобритания, скандинавские страны, США, а также формирования конкурентного рынка в нашей стране необходим для понимания наиболее

8

 

узких мест в электроэнергетике, находящихся под пристальным  вниманием общественности. В период проведения реформы российской электроэнергетики в крупных городах возросла необходимость принимать  меры по развитию городского электросетевого хозяйства. В связи с повышением благосостояния населения, увеличением продаж электробытовой техники ежегодно потребление электроэнергии в городе возрастает на 6–8 %. Основная часть электрических сетей напряжением 0,4–6–10 кВ была построена в городе в 1950–60-х годах и в данное время полностью морально и физически устарела. Даже в случае проведения  запланированных работ по реконструкции улучшения в электросетевом хозяйстве наступят не ранее чем через три–четыре года. И до тех пор вероятность возникновения кризисных ситуаций в электросетях будет являться весьма высокой. 

 

 

 

2 Смоделированная ситуация кризиса

 

 

  Для наиболее наглядного представления последствий возможного кризиса смоделирована следующая ситуация.  Рассматриваемое время года – зима, месяц – январь, температура воздуха – -30°С.  Для моделирования выбран район одного из южных регионов России с населением 104 904 человек, обеспечение теплоснабжением большей части района лежит на районной котельной (около 70% тепла для района поступает от данной котельной). 15 января n-го года в связи с тем, что на одной из улиц был прорыв трубы, в 4 часа утра без согласования земляных работ начали устранять данный прорыв. Во время проведения работ экскаватором порваны две кабельные линии. В результате происходит отключение трансформаторов котельной и 30–

9

 

40 трансформаторных пунктов  района. Данное отключение захватывает момент подъема большинства населения на работу, учебу и т. д. В связи с этим, просыпаясь утром, люди обнаруживают отсутствие света, отопления, горячей воды, в наилучшем случае восстановление электроснабжения по резервным схемам возможно в течение двух–трех часов. По сравнению ситуацией с нарушением электроснабжения города намного сложнее ситуация обстоит с районной котельной. Прекращение подачи электроэнергии более чем на 30 минут во время холодного января (-30°С) приведет к замерзанию воды в котельной (могут лопнуть трубы и т. д.) и полной ее остановке. Район (около 70% населения района (а это 74 тысяч жителей), отапливаемые от этой котельной) останется без отопления на неопределенный срок (будет зависеть от степени повреждения сетей и повреждения/неповреждения котла).

           Помимо отключений и технологических нарушений на сетях возможны и аварии на генерирующем предприятии. На генерирующих предприятиях могут произойти различные ситуации: прорыв трубопровода, в результате которого горячим паром ошпарило бригаду, взрыв газораспределительный пункта, также существует угроза пожара. Возможна и следующая ситуация: в период гроз может произойти обрыв кабеля в сетях, вследствие чего падает нагрузка на энергоблок. В зависимости от того, сколько нагрузки оборванного кабеля приходится на блок, настолько падает нагрузка, данная ситуация может привести к полной остановке энергоблока, что будет являться аварией и нарушением диспетчерского графика. 

Таким образом, схематично представлены две модели кризисных ситуаций (одна из которых будет приравнена к аварии). Данные ситуации весьма вероятны на предприятиях рассматриваемой отрасли, но абсолютно точно представлены быть не могут в связи с неповторяемостью и невозможностью полностью предсказать ситуацию.

 

10

 

Для того чтобы нагляднее  представить влияние кризисной  ситуации на имидж электроэнергетической  отрасли, возникла необходимость проведения исследования мнений заинтересованных лиц о существующем имидже электроэнергетических  предприятий. Исследование было проведено в форме глубинного интервью.

Участниками опроса являются представители региональной хозяйственной  и информационной элиты – руководители государственных и негосударственных  производственных структур, промышленных предприятий, коммерческих структур, предприятий малого бизнеса. География проведенного опроса представлена пятью регионами, находящимися на территории Европейской территории Российской Федерации: Волгоград и Волгоградская область, Костромская область,  Ростов-на-Дону и Ростовская область, Москва, Печера (Республика Коми).

Для проведения исследования были выявлены пять основных критериев  при определении существующего  имиджа компаний и отрасли, такие  как:

* восприятие деятельности  РАО «ЕЭС» и других электроэнергетических  предприятий;

* оценка взаимоотношений  с правительством;

* анализ восприятия  руководителя РАО «ЕЭС» среди  заинтересованных групп;

* роль электроэнергетики  и реструктуризации электроэнергетической отрасли в российской экономике;

* эффективность использования  СМИ (а также рекламной кампании) для создания и поддержания  благоприятного образа.

          Полученные результаты наглядно представлены в виде взаимосвязи семикомпонентной и десятикомпонентной моделей и отражают  неоднозначное отношение к происходимым в отрасли преобразованиям,  общее представление о работе отрасли, предприятий электроэнергетики и руководства компаний,

11

 

скорее, носит более  негативный окрас. Так, отношение к реформе электроэнергетики у большинства респондентов носит, скорее, отрицательный характер. 

          Однако общее отношение респондентов к деятельности электроэнергетических компаний прямо противоположно мнению о реформировании отрасли.

          Также опрос показал, что основными словами, используемыми для характеристики  работы предприятий и отрасли, среди респондентов были   «постсоветские»,  «консервативные»,  «неэффективные»,  «некомпетентные»,  «нестабильные»,    «коррумпированные»,   «закрытые». Поэтому при формировании  принципов поведения компании в условиях кризисных ситуаций  необходимо учитывать уже сложившиеся негативные черты в отношении к реформированию электроэнергетики и преобразований в отрасли.

 

 

 

3 Управление  в условиях кризисной ситуации

 

 

Механизм управления имиджевой политикой в условиях кризисной ситуации  – совокупность средств воздействия и технологий, которые обеспечивают управление существующим имиджем  организации и  реализацию антикризисной стратегии, обеспечивающей снижение влияние кризиса на имидж компании. Механизм управления имиджевой политикой организации в условиях кризисной ситуации основывается на базовых принципах, выявленных на основе характеристик имиджа организаций электроэнергетики, представленных во взаимосвязи семикомпонентной модели

 

12

 

и результатов опросов  респондентов. Данные принципы опираются  на следующие основные направления: 

* организация  взаимодействия с клиентами;

* налаживание взаимодействия  с сотрудниками;

* упрочнение отношения  с государственными структурами;

* поддержание отношений  со СМИ;

* корректировка дезинформации.

В связи с этим и  учитывая рассмотренные ранее антикризисные  стратегии, основными принципами действия компаний в кризисных ситуациях, подобных рассмотренному технологическому нарушению,  будут являться:

* открытость и быстрота  обнародования информации;

* изыскивание возможности  для  представления  общественному мнению версии развития событий;

* информирование о  приоритетах с целью создания  единой информационной политики  всех служб и подразделений организации;

* представление значимости, актуальности события для общественности;

* определение предполагаемого  виновника ситуации и существующей  опасности возникновения кризисных  ситуаций впоследствии.

Помимо представленных выше добавлен ряд принципов, которые следуют из сложившегося имиджа организаций и в целом электроэнергетической отрасли и отражают выявленные основные

характеристики, относящиеся  к факторам, представленным во взаимосвязи  семикомпонентной модели, поэтому необходимо: 

* руководителю предприятия проявить себя хорошим управленцем, способным отстроить взаимодействие отрасли и заинтересованных лиц в части происходимых действий и сложившейся ситуации;

* постоянно подчеркивать  зависимость работы многих организаций  от нарушений деятельности предприятий электроэнергетической отрасли и

13

 

важность скорейшего восстановления деятельности предприятий  отрасли для нормального функционирования компаний смежных и зависимых  от электроэнергетики отраслей;

* быстро и, по возможности,  достоверно (со ссылкой на компетентные источники или самими компетентными источниками) предоставить информацию на уровне заинтересованных групп общественности о возникшей кризисной ситуации на предприятии отрасли;

* сделать акцент на  возможность быстрого восстановления  электроснабжения, а в случае нарушения стабильности поставок – на нетипичность возникновения кризисных ситуаций в отрасли и на возможность предотвращения подобных ситуаций в дальнейшем;

* обратить внимание  на то, что, несмотря на свою  консервативность, на предприятиях отрасли постоянно проводится реконструкция устаревшего и нуждающегося в ремонте оборудования;

* представить отчеты  о ремонтах и выполнении производственной  программы ремонтов заинтересованным  лицам.

 

 

4. Логистическая  цепь в кризисном управлении

 

 

          Кроме тщательно разработанного  плана обеспечения непрерывности  производства, существуют и другие  методы эффективного смягчения  последствий рисков.

          Технологии. Невозможно переоценить важность инвестиций в информационные системы, увеличивающие прозрачность процессов и возможности отслеживания используемых и буферных товарно-материальных запасов во всей системе производства, включая запасы поставщиков. В том

14

 

числе необходимо внедрить систему прогнозирования внештатных событий, созданную для обнаружения событий, выходящих за рамки нормальных эксплуатационных параметров. Используйте возможности социальных СМИ для раннего обнаружения разрыва цепочки. Компания Dell, известная своими уникальными разработками в области логистических цепей, использует социальные СМИ для общения с клиентами, что помогает сократить время реагирования на ситуацию и быть более восприимчивым к нуждам рынка.

          Гибкость. Постарайтесь максимально стандартизировать компоненты для того, чтобы снизить общую стоимость товарно-материальных запасов и расходы на инженерно-техническое обеспечение. В условиях нестабильного рынка разумно отложить производство эксклюзивной продукции до получения окончательного заказа. Для самых ненадежных узлов логистической цепочки следует заранее подумать о достойной альтернативе.

           Источники снабжения. Построение логистической цепи не должно основываться на традиционных методах расчета затрат, но учитывать общую стоимость операций с поправкой на предполагаемые расходы в случае ее разрыва.

          Тестирование. Для оценки уровня готовности регулярно проводите учения, отрабатывая наиболее вероятные варианты разрыва логистической цепи

          Основные элементы и узлы логистической цепи. Рассортируйте товарно-материальные запасы в соответствии с их удельной себестоимостью, источником снабжения, производственными параметрами и временем, необходимым для восстановления складских запасов. Поддерживайте высокий уровень амортизации для наиболее важных сегментов.

          Выбор поставщиков и мониторинг. Проведите отбор потенциальных поставщиков с учетом рисков и поручите им разработать эффективный план обеспечения непрерывности производства. Проверьте качество и надежность

15

 

этих планов. Проводите  регулярные встречи или телеконференции с ключевыми поставщиками для того, чтобы узнать их мнения и предложения касательно потенциальных разрывов логистической цепи.

          Информационная поддержка логистической цепи. Необходимо тщательно следить за ситуацией в других странах и регионах и уметь вовремя распознать угрозы, могущие повлиять на логистическую цепочку: погода, забастовки работников наземного и морского транспорта, цены на топливо, курсы валют, инфляция, ставки заработной платы, изменения в законодательстве, выборы, природные катастрофы и другие факторы. Рекомендуется проводить постоянный мониторинг логистической цепи с целью раннего обнаружения внештатных ситуаций и оценивать их потенциальные последствия. Следите за качеством поставок, ценами на сырье, колебаниями спроса на рынке. При построении логистической цепочки принимайте во внимание накопленную ранее информацию касательно региона и избегайте работать в определенной местности в определенное время. Например, известно, что с июня по ноябрь в портах Флориды бушуют ураганы. В течение этого времени разумно воздержаться от поставок через Флориду скоропортящихся материалов и срочных заказов.

          Как видно из цикла развития кризисной ситуации на рисунке 1, все мероприятия можно разделить на три фазы:

          Проактивные мероприятия – построение гибкой логистической цепи, устранение всех возможных угроз и развитие систем раннего обнаружения.

          Реактивные мероприятия, проводимые после того, как разрыв произошел и был обнаружен, – оперативное действия по исправлению ситуации.

          Пост-восстановление – составление отчетов по показателям деятельности, повторный анализ логистической цепи, взыскание страхового покрытия убытков.

16

 

         В то время как стратегическое видение распространяется «сверху виз», все мероприятия по предотвращению разрывов и выходу из кризиса прорабатываются от нижнего уровня к высшему. В таблице 1 представлена детальная схема построения гибкой логистической цепи с учетом мероприятий, проводимых до, во время и после разрыва.

 

 

         

 

 

 

 

 

 

17

 

Заключение

 

         

          При кризисных ситуациях значительное внимание уделяется тому, что центр (аппарат управления организации) принимает непосредственное участие в жизнедеятельности всех филиалов, отслеживает все проблемы, возникающие при функционировании филиалов, и помогает в оперативном решении данных проблем.

          Успешное преодоление кризисных ситуаций позволит предприятию не разрушать целенаправленно сформированный образ компании в глазах заинтересованных лиц.

          Минимизация ущерба. После обнаружения разрыва логистической цепи необходимо оперативно сместить приоритет с повышения продуктивности производства на обеспечение его непрерывности. Это является задачей руководства высшего звена. Следует задействовать план обеспечения непрерывности производства и прибегнуть к стратегиям смягчения последствий риска. После определения размера ущерба следует пересмотреть обязательства по отношению к клиенту в свете нового соотношения спроса и предложения.

          За последние несколько лет катастрофически возросла частота и масштабы последствий разрывов логистических цепей, а ведь гибкая и тщательно продуманная логистическая цепь может обеспечить преимущество в конкурентной борьбе. И это не «желательная характеристика», сегодня это – насущная необходимость.

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Маркетинг : учебник  для экон. спец. вузов / И. Л.  Акулич. - 6-е изд., испр.

    Минск : Вышэйшая школа, 2009. - 511 с

2. Экономическая теория : учебник  для вузов по эконом. спец. / Н. И. Базылев,

    М. Н. Базылева. - Москва: Книжный Дом, 2008. - 608 с

3. Промышленный маркетинг: учебное пособие для вузов по спец. "Маркетинг"

    / О. И. Карпеко. - Минск  : БГЭУ, 2010. - 415 с.

4. Курс микроэкономики : учебник для экономических спец.  вузов / Р. М.

    Нуреев. - Изд. 2-е, изм. - М. : НОРМА, 2011. - 572 с.

5. Основы экономической теории : учебное пособие для вузов / С. М. Пястолов.

    - М. : Академический проект, 2007. - 608 с.

6. Анализ хозяйственной деятельности предприятия : учебное пособие для

    вузов, по экономическим спец. и направлениям / Г. В. Савицкая. - 7-е изд.,

    испр. - Минск : Новое знание, 2012. - 704 с.

7. Экономическая статистика : учебник для вузов по экономическим спец. И

    направлениям / Ю. Н. Иванов [и др.]; ред. Ю. Н. Иванова. - М. : ИНФРА-М,

    2008. - 480 с.

8. Экономическая теория : учебник для вузов / В. Д. Камаев [и др.] ; ред. В. Д.

      Камаев. - 10-е изд., перераб. и доп. - М. : ВЛАДОС, 2009. - 592 с.

9. В.И. Сергеев. Менеджмент в бизнес-логистике, Москва: "ФИЛИНЪ", 2008.

10. Логистика, под ред. профессора Б.А. Аникина, Москва: ИНФРА-М, 2006

     Чекун Игорь