Основы рекламного текста

       Основы  рекламы 

        Задание. Рассмотреть структуру рекламного обращения. Проанализировать основные элементы структуры рекламного текста печатной (журнальной) рекламы в рамках отдельной товарной категории.

       Структура рекламного обращения состоит из:

• Слогана
• Зачина (заголовка)
• Информационного блока (основной текст)
• Справочных сведений
• Эхо-фразы

       В книге «Копирайтинг: секреты составления  рекламных и PR-текстов» профессора кафедры связей с общественностью Ивановой Киры Алексеевны предоставлено другое деление:

• Заголовок
• Подзаголовок
• Подпись к рисунку
• Основной рекламный текст
• Слоган

       Как мы видим, деление рекламного текста на структурные элементы достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может  отсутствовать. Зачастую отсутствие того или иного элемента зависит от вида печатной рекламы. С учетом различных трактовок структурных составляющих рекламных текстов примем за основные следующие элементы:

• Заголовок (или зачин)
• Подзаголовок
• Подпись к рисунку
• Основной текст
• Слоган
• Эхо-фраза

        Заголовок 

       Функции заголовков

1. Завладеть вниманием читателя.
2. Вовлечь читателя в чтение текста. Хороший заголовок призван навести вас на мысль: «Это интересно. Хочу узнать побольше». Например, кто сможет устоять перед желанием получить ответ на вопрос: «Чего не надо делать в кровати»? И кстати, если вы тоже заинтересовались, ответ вы найдете в этой главе.
3. Сообщить о выгодах. Сообщите читателю, какие выгоды принесет им использование данного продукта.

       Пример: Мускулы. Мозги. Внешность. Если бы это  был человек, в школе бы его возненавидели. («Audi»)

4. Закрепить имя торговой марки. Бывало ли так, что вам понравилась реклама, но вы не запомнили название марки? Некоторые самые творческие (и успешные) кампании используют в качестве главной идеи название марки товара. Вот пример:

       Фестивальный  сезон без J&B — совсем не то. (Реклама виски «J&B Scotch»)

       5) Создать связь с потребителем. Многие люди с подозрением  относятся к рекламным обещаниям.  Поэтому вы должны сделать  свои сообщения правдоподобными.  Компании Avis удалось завоевать сердца потребителей при помощи заголовка: «Мы только № 2. Но мы стараемся»

6. Усилить эффект при помощи изображения. Если изображение 
   лучше тысячи слов, то изображение плюс заголовок лучше двух тысяч слов. Вместе заголовок и изображение создают синергизм, когда целое — больше, чем сумма его составляющих.¹

       Типы  заголовков с точки зрения их содержания

       Интересно рассмотреть заголовки РО с точки  зрения сообщаемой в них информации о товаре.

• Вопрос.

       Пример: Где самый широкий ассортимент  мужской обуви?

• С повторениями

       Некоторые строки имеет смысл повторять. Для  усиления воздействия рекламы «McGraw-Hill Magazines» ее авторы используют повторы:

• Рифмы

       В рифмованных заголовках используются созвучия, причем только тогда, когда  они помогает подчеркнуть особенности  продаваемого товара:

       SAIL BY MAIL.

       (Реклама  Royal Caribbean приглашает читателя выписать брошюру.)

• Перефраз

       Пример: Посуда бьётся к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьётся.

• Идиома.

       Пример: Вначале было слово…(книжный магазин).

• Парадокс

       Пример: Когда вы покупаете новую тойоту, она уже намотала тысячи километров. («Тойота»)²

• Сообщение о чем-то новом.

       Примеры: Реклама нового поколения компьютеров: «НОВОЕ СЛОВО В МИРЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ». Реклама губной помады фирмы Cover Girl: «НОВИНКА! ВСЕ ОТТЕНКИ ЖЕМЧУЖНОГО МЕРЦАНИЯ НА ВАШИХ ГУБАХ!».

• Заявление.
• Пример: Реклама фирмы Tupperware: «ПОСУДА XXI ВЕКА». «Автомобиль месяца 'JAGUAR R-COUPE"».
• Совет или решение проблемы.

       Примеры: Реклама фирмы дамского белья: «КАК СТАТЬ ЛЮБИМОЙ?». Косметическая фирма  Divage советует: «ПОПРОБУЙ! НОВЫЙ ТОНАЛЬНЫЙ КРЕМ!».

• Отрицание

       Пример: Чигагцы имеют репутацию чудаков. Неправда.(туризм в Чикаго)³

• «До и после»

       Эта методика также называется методикой  «решения проблемы». Сначала опишите  проблему, а потом предложите ее решение. Покажите, как выглядели волосы/зубы/одежда/мебель/что-нибудь еще до применения шампуня/зубной пасты/стирального порошка/полировки... Мало кто сможет устоять перед такой рекламой. Демонстрация потребителю, каким образом ваш товар волшебным способом может изменить его жизнь, тело, состояние ума, статус и стиль жизни всего за одну неделю, не может не привлечь внимание.⁴

• Возбуждение любопытства. (в заголовке мало информации, но есть нечто интригующее, волнующее, взывающее к вашим еще не вполне осознанным желаниям).

       Пример: Чтоб они сдохли…(Средство от комаров)

       Так как многие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Уже говорилось о том, что  для того, чтобы быть эффективным, заголовок должен привлечь внимание, заинтересовать, быть понятным, сообщить преимущество товара и заставить читателя прочесть основной текст.

       Классификация заголовков с точки зрения прозрачности их содержания

1. Прямолинейный, прозрачный заголовок — открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему именно вам надо приобрести данный товар или услугу, отправиться за покупками в данный супермаркет и т. п.

       Примеры: «Нигде кроме, как в Моссельпроме» (Маяковский). «Max Factor представляет новый лак для ногтей "Nail Finity"».

       2) Непрозрачный, косвенный заголовок  — часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, так как он провоцирует внимание и любопытство, читатель хочет знать ответ и получить объяснение. Однако это одновременно и рискованная практика, поскольку если заголовок недостаточно провокационен и в нем отсутствует интрига, реклама может упустить потенциального потребителя.⁵ Клод Хопкинс был сторонником косвенного похода. Вот, что он писал в своей книге «Реклама. Научный подход.»: «Основная разница между рекламой и обычными продажами – в непосредственном контакте. Работа продавца – привлекать внимание к своему товару. Проигнорировать продавца в магазине невозможно. На рекламу же можно просто не смотреть. Однако продавец теряет массу времени на тех клиентов, которые ничего не купят. Продавец – не ясновидящий, откуда он может знать, кто купит, а кто – нет. Рекламу же читают только те люди, которые и сами стремятся узнать то, что мы хотим до них донести.

       Цель  заголовка в том, чтобы выявить всех, в ком вы заинтересованы. Когда вам надо обратиться к одному человеку в толпе, вы, скорее всего, окликните его примерно так: «Эй, Билли Джонс», и это привлечёт внимание только того, кто вам нужен. Так же и в рекламе. Предлагаемый вами товар заинтересует только определённых людей и по определённым причинам. Вам важны только эти люди. Поэтому напишите заголовок, обращённый только к ним.»⁶

       Пример

       Заголовок: «ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ  МЕРЫ!».

         Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».

       3)Слепой  заголовок – ни в отдельности,  ни вместе с иллюстрацией такой  заголовок не передаёт рекламного  обращения, не возникает даже  приблизительного представления  о том, что же рекламируется.  Таким образом рекламист хочет  нас заставить прочесть основной текст. Здесь, как и в случае с косвенным заголовком, велика доля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читает основной текст.

       Пример:

       Реклама швейцарских часов: «Что ожидает  вас через 24 часа».⁷

       Проверка заголовка

1. Заголовок останавливает, интригует читателя?
2. Привлекает ли он внимание аудитории к тексту?
3. Обещает ли заголовок выгоды, относящиеся к главной идее торгового предложения?
4. Создает ли он эмоциональную связь с читателем?
5. Способствует ли заголовок закреплению в памяти читателей имени торговой марки?
6. Как он сочетается с изображением? Возникает ли синергизм?⁸

       Подзаголовок 

       Варианты  подзаголовков

       Многие  рекламные объявления обходятся  одним заголовком, тогда как в  других мы видим один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто даётся другим цветом, отличным от цвета и заголовка, и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.

       Местоположение  подзаголовка жестко не закреплено, он может быть расположен и над заголовком – тогда его называют надзаголовок. Довольно часто подзаголовки появляются в основном тексте рекламного объявления, разделяя его на абзацы и обозначая их содержания. И тогда, прочитав только подзаголовки, можно получить общую информацию о рекламируемом товаре.

       Если  подзаголовок находится непосредственно  под заголовком, то его функция  в большинстве случаев состоит  в том, чтобы служить связующим  мостиком между заголовком и основным текстом, также он может раскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке.

       Основная  роль надзаголовка – заманить читателя, вызвать у него интерес. Как подзаголовок, так и надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить информацию, которую не удалось включить в заголовок, или же усилить восприятие рекламного обращения путём подчёркивания преимуществ товара. Наиболее часто подзаголовки используются в рекламе с косвенными и слепыми заголовками, требующими дополнительных пояснений.

       Пример:

       Заголовок: «ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ  МЕРЫ!». Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».

       Задача  подзаголовков внутри основного  текста заключается в то, чтобы  разбить его на части, сделать  рекламное обращение более легко  воспринимаемым. Эти подзаголовки обычно печатаются шрифтом большего размера, чем основной текст, и другим цветом.

       Пример:

       Заголовок: «Тусовка». Подзаголовки: «L&M приглашает тебя на потрясающую тусовку», «Приходи и оттянись на все сто».

        Подписи к рисункам 

       О подписях к рисункам и фотографиям

       Подписи к рисункам в рекламе часто  оказываются просто необходимы, так  как случается, что фотографию или  рисунок можно воспринимать по-разному, и именно к подписям, как правило, обращаются сразу после прочтения  заголовка. Д. Огилви, автор известной монографии по рекламе, переведенной на русский язык, утверждает, что каждая фотография и иллюстрация в рекламе должны сопровождаться подписью. Важно заметить, что обычно подписи к рисункам и фотографиям в рекламе печатаются довольно мелким шрифтом, это, однако, ни в коей мере не умаляет их отмеченного выше значения.

       Решая вопрос о том, как расположить  элементы рекламы, рекламисту следует  думать не только о том, как реклама  будет выглядеть, но и о том, как  она будет работать.⁹ 

       Основной рекламный текст 

       Сильные и слабые доводы

       Все аргументы можно разделить на сильные и слабые.

       Сильный довод

       Он  один и называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.

       Что касается форм факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем их в порядке  убывания силы их воздействия.

       Первая  форма, самая сильная — цифра. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

       Посмотрим, что можно выразить цифрой в рекламе.

       Виталиния DANON. 0% жирности.(Цифра выражает состав продукта)

       Просто  цифра звучит убедительно. Если же цифра  выстроена в сюжет, то это дает ей дополнительное преимущество. Как  в этом примере: Знаешь ли ты, что одна вафля в шоколаде KITKAT равна 245 калорий, или: 20 помидорам, 4 стаканчикам низкокалорийного йогурта, 12 мандаринам, 49 виноградинам, 10 морковкам, 8 киви, 16 рисовым сухарикам, 4 стаканам обезжиренного молока.

       Вторая  форма факта — термин. Есть, наверно, специальное определение термина, но, по нашему мнению, можно определить его чисто функционально: термин — это слово спецназначения, слово, предназначенное для обслуживания особой сферы человеческой деятельности. У медицины — свои термины, у геологии — свои, у рекламы — свои. Механизм действия термина примерно таков: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам.

       Все термины могут быть широкоизвестными и узкоспециальными. Широкоизвестные — такие, которые понятны всем. Например: деформация, иммунитет, терапия. Их употребление в рекламе только приветствуется — они добавляют ей респектабельности. Заметим, что в последнее время наметилась тенденция к частому употреблению таких терминов — все товары, какие можно подать как полезные для здоровья, именно так и поданы — матрацы, жевательные резинки, косметика... И сделано это именно в стиле «умных слов».

       Пример:

       Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов. Стимулирует иммунитет организма, нейтрализует вредное воздействие неблагоприятных экологических факторов.(реклама газированного напитка с небольшим добавлением бета-каротина)

       Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова.

       Например:

       Нутриложи. Средство глубокого действия для  сухой кожи. Кожа вновь обретает способность вырабатывать липиды. (Узкоспециальный термин)

       Третья  форма факта — описание события. Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену... Например, Пермская Пивоваренная Компания пишет о своих сортах пива: Пиво «Пермское Губернское» завоевало 4 серебряные и 1 золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи» (это событие может благотворно повлиять на сбыт); и, далее, еще такой факт описан в том же буклете: Компания вступила в некоммерческое партнерство по защите прав потребителей «Пермская гильдия добросовестных предприятий» (это может хорошо сказаться на имидже фирмы).

       Слабые  доводы

       Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные. Отличаются они  тем, что рабочие доводы вызывают у читателя позитивные (или, во всяком случае, нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные доводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя. Рассмотрим их по отдельности и подробно.

       Рассмотрим  сначала рабочие слабые аргументы.

       Довод от чужого авторитета

       Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Авторитет может по большому счету (учитывая подвиды авторитета статуса) иметь разные формы: авторитет имени и авторитет профессионального статуса.

       Авторитет имени, если используется в рекламе, способствует широкой известности товара — на волнах известности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости — ее запомнят, а товар забудут.

       Пример  реклама VINORUM — фотография народной артистки Натальи Фатеевой с бокалом в руке. И подпись: Изысканный букет и праздничное настроение.

       Авторитет профессионального статуса, наиболее весом и разнообразен: он имеет форму профессии, титула, происхождения, внешнего вида.

       «Привередливые кошки (Чем не профессиональный признак?) Выбирают «9 жизней», «Хлеб, который предпочитает жена булочника», «Вино, которое пьют дегустаторы в свободное время».

       Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса. Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. И действительно, французская косметика для нас совсем другое дело, нежели английская или любая другая. Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк — швейцарскими, сыр — голландским и т. д.

       Авторитет внешнего вида тоже, на наш взгляд, является подвидом авторитета статуса, его частью. Ведь внешний вид свидетельствует о профессии, материальном положении, личностных качествах, необходимых для того, чтобы разбираться в данном продукте.

       Пример: девушка 90-60-90 занимается на тренажере. Надпись:

       «Я  хочу быть в отличной форме, поэтому  я занимаюсь на «КЕТТЛЕРЕ».

       Такие атрибуты, как статус-символы, являются общим элементом авторитета статуса и внешнего вида — это драгоценности, автомобили, дорогая одежда, дорогие породы собак и т. д. Когда В. Листьев рекламировал в свое время тур по Средиземноморью, у его ног в кадре сидел мраморный дог.

       Довод от угрозы

       По  наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко — позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы — прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная — намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным — у человека будет ощущение, что его запугивают, и поэтому прямая угроза является ложным слабым доводом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама.

       Примеры использования угроз:

       Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям  косметики Ив Роше:

       Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в центре красоты Ив Роше! Потом будет поздно! (Угроза прямая, не связанная с медициной).

       Реклама газеты «Московский комсомолец»: Читатель — не зевай! Подписка на МК не бесконечна!

       Последняя фраза текста, рекламирующего метод  лечения варикоза: Пока не поздно, ждем вас по адресу...(Угроза косвенная, но медицинская).

       Довод от обещания

       Можно констатировать, что этот аргумент наиболее распространен в рекламе. Но надо учитывать, что в последнее  время, после того, как в России появились обманутые вкладчики, доверие к обещанию резко упало. Поэтому, на наш взгляд, сегодня довод от обещания может употребляться только после другого довода. Например, фраза «Иностранный язык за месяц и на всю жизнь» не идет в сравнение с фразой «ЦРУ гарантирует: иностранный язык за месяц и на всю жизнь». Во втором случае обещание подкреплено авторитетом ЦРУ.

       Довод к массам

       Все не могут ошибаться. Если все так  думают, а я один нахожусь в оппозиции, то я скорее засомневаюсь в собственной  правоте, нежели в правоте большинства.

       Примеры использования аргумента к массам в рекламе:

       Реклама РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ: Сто миллионов человек  не могут ошибаться.

       Мы  рассмотрели рабочие доводы. Теперь обратимся к ложным.

       Ложные  доводы

       Первый  ложный довод — о нем и механизме  его действия мы уже говорили —  это прямая угроза, не имеющая отношения  к медицине, социальной рекламе и страхованию.

       Приведем  еще примеры:

       Ты  часто будешь подружкой невесты, но сама никогда не выйдешь замуж. (Реклама освежителя дыхания)

       Второй  ложный довод — довод от осуждения.

       Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благожелательное с его стороны отношение. Да и как понять: сначала ты человеку говоришь нехорошие вещи в лицо, а потом пытаешься ему же что-то продать. Это несколько не укладывается в правила хорошего тона, не говоря о психологии воздействия.

       Пример: Зарплату и дурак проест, а мир откроет вам ОСТ-ВЕСТ (Реклама турагентства ОСТ-ВЕСТ).

       Третий  ложный довод — аргумент от собственного авторитета. Этот аргумент можно приравнять к ситуации, когда человек выбегает на улицу и начинает кричать, что  он: умный, щедрый, добрый и т. д. Понятно, что реакция будет такова: все усомнятся не только в декларируемых им достоинствах, но и вообще в психическом здоровье. Пример: Если вас нет на наших страницах, вас нет вообще!(Реклама рекламной газеты «КОММЕРЦИЯ БИЗНЕС МАРКЕТИНГ»).¹⁰ 

       Структура основного текста 

       Первый  абзац основного текста

• Главная задача первого абзаца — промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка — пробудить интерес к продукту.

       Центральные, или внутренние, абзацы

       В центральные абзацы рекламного текста рекламист (текстовик, копирайтер, так  еще его иногда называют в специальной  литературе и рекламных агентствах) должен вложить все свое умение и  пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе. Нужно быть очень осторожным, раздавая обещания относительно великолепных свойств вашего продукта или услуги; все обещания должны быть подкреплены ссылками на результаты проверок или экспериментов, предоставлением гарантий и т. п. Здесь же может быть дана информация о высокой репутации фирмы-производителя и даже какая-то информация об истории ее создания.

       Предпоследний абзац

       Именно  в этом абзаце, а в некоторых  рекламных объявлениях и раньше, делается, наконец, призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке продукта. Дается информация о том, что товар можно приобрести по почтовому или телефонному заказу, сообщаются сроки и условия поставки.

       Последний абзац

       В последнем абзаце все направлено на то, чтобы произвести такое воздействие на отношение потребителя к товару, что он принимает решение действовать и приобрести рекламируемый товар.

       Пример:

       (реклама  дорожных чеков American Express)

       Что лучше всего защитит деньги, хранящиеся дома?