Основы рекламы

       1 Основы рекламы 
 

       1.1 Понятие рекламы 

       Реклама и ее виды занимают особое место  в коммуникационной политике. В маркетинговой  деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую  задачу — формировать и стимулировать  спрос.

       Вопросам  развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение — в развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, и на нее расходуются огромные средства. Так, например, на планирование и осуществление рекламных мероприятий в США направляется ежегодно 2-2,5% ВНП, во Франции — 1% ВНП, или примерно 10% от себестоимости производимой продукции.

       Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских  свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке [1, c.180].

       Осуществлять  полное управление процессом воздействия  на потребителя со стороны фирмы  сложно. Однако потребителям необходимо предоставить информацию, с тем, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара. Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими.

       Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Такое определение рекламы дано в федеральном законе «О рекламе» [2]. 

       1.2 Роль рекламы 

       Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары, ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

       Вместе  с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции  и берёт на себя ещё функцию  коммуникационную.

       С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

       Используя свои возможности направленного  воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга [3, c.265].

       Практика  западных фирм показывает, что на микроуровне  почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия.

       Если  спрос негативный, то реклама его создает в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

       На  современном рынке маркетинговая  деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляемых в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью. В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам. 

       1.3 Задачи рекламы 

       Рекламная задача – это особая коммуникативная норма, предусматривающая определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени [4, c.587].

       Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в  виде пирамиды. До введения на рынок  нового товара перспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомленности, в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой  части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

       Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющей основание  пирамиды, не только будет знать  о существовании товара, но и о  его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

       Далее, реклама должна сообщить достаточную  информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число  людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности  товара некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.

       И, наконец, после того, как будут  пройдены все предыдущие уровни, некоторый  процент желающих иметь товар  достигнет вершины пирамиды - уровня действия - пойдет в магазин, чтобы купить товар [5, c.420].

Рисунок 1 - Рекламная пирамида

       1.4 Основные требования к рекламе 

       Товарная  реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Необходимо убедительно  продемонстрировать, какие именно выгоды приобретает потребитель от использования товара. Рекламное послание должно вызвать интерес у потребителя и желание совершить покупку.

       Рекламируемый товар должен отвечать требованиям  рынка, вкусам соответствующих групп  потребителей, моральным и эстетическим нормам, принятым в стране. Информация, содержащаяся в рекламе, должна быть правдивой. В рекламе не должны содержаться прямые сравнения с товарами или услугами конкурентов, плохие отзывы о конкурентных товарах или услугах.  Товарный знак, марка предприятия должны быть заметны. Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя. Текст должен быть написан простым языком, быть аргументированным, не очень длинным. Необходимо сформулировать броский заголовок и в нем сразу заявить о товаре. Иллюстрация в рекламе должна вызывать любопытство – на нее в первую очередь обращают внимание; фотографиям верят больше.

       Время, место, размах рекламы должны быть увязаны  с организацией сбыта рекламируемого товара. В рекламе должна учитываться  сезонность спроса. Способы увеличения эффективности рекламы.

1. Большое внимание привлекают объявления вытянутые в столбец, чем квадратные или расположенные вдоль. Расположение текста по диагонали нежелательно.
2. Лучше иметь одну большую иллюстрацию, качественно выполненную, чем много мелких и некачественных. Для привлечения внимания к неинтересному объекту можно использовать иллюстрацию, не имеющего явного отношения к товару или услуге, но между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая связь.
3. Если дизайн товара важен для потребителя, его изображение должно быть основным в рекламном послании.
4. Целесообразно использовать многокрасочные объявления; при прочих равных условиях выигрывает черный текст на желтом фоне; по сравнению с белым фоном привлекательна любая тонировка.
5. Объявления, сделанные в обрамлении будут прочтены быстрее, чем без обрамления. Необходимо выделять ключевые слова или фразу шрифтом, который привычен для потребителя.
6. выигрывает краткий и выразительный слоган [1, c.191].

       2 Виды рекламы и  средства ее распространения 
 

       2.1 Виды рекламы 

       Существует  множество видов рекламы. Приведем основные из них.

       Товарная  реклама. Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

       Престижная  реклама. Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы — создание среди общественности, и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

       Престижная  реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.

       Престижная  реклама формирует благоприятное  общественное мнение о фирме, сопряжена с проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта, в проведении юбилейных мероприятий и т.д.

       Престижная  реклама призвана обеспечивать положительную  установку для восприятия благоприятного образа фирмы [6, c.179].

       Непосредственная  и косвенная реклама. Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

       Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, - это прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, — это косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах конкретного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, - прямая реклама. Если же в художественном фильме герои используют автомобиль данной марки и, например, уходят на нем от погони по пересеченной местности — это косвенная реклама и т.д.

       Однородная  и неоднородная реклама. Реклама бывает однородной и неоднородной (в смысле избранной стратегии и ее осуществления на различных рынках сбыта). Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы [1, c.185].

       Превентивная  реклама. В практике деятельности фирм используется превентивная реклама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.

       Вводящая  реклама. Различают также вводящую (защитную) рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.

       Внутрикорпоративная реклама. Внутрикорпоративная реклама — реклама достижений и создание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников.

       Недобросовестная  реклама. При осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба — во всех странах это преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов также считается недобросовестной.

       Например, не рекомендуется подчеркивать в  рекламном объявлении недостатки товаров  или услуг конкурентов [6, c.181].

       14 июня 1995 г. в России вступил  в силу Федеральный закон «О  рекламе», который определил основные виды рекламы, дал четкую характеристику недобросовестной (ст. 6), недостоверной (ст. 7), неэтичной (ст. 8), заведомо ложной (ст. 9) и скрытой (ст. 10) рекламы и обозначил степень ответственности организаций, ее использующих [2].

       Реклама по целям. Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация – информированию целевой аудитории, убеждению потребителей или напоминанию о товарах и услугах.

       а) Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в создании первичного спроса.

       Задачи:

1. сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;
2. информирование рынка об изменениях цены;
3. объяснение принципов действия товара;
4. описание оказываемых услуг;
5. исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
6. формирование образа фирмы.

       б) Убеждающая (увещевательная) реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров) при использовании сравнительной рекламы компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

       Задачи:

1. формирование предпочтения к марке;
2. поощрение к переключению на вашу марку;
3. изменение восприятия потребителем свойств товара;
4. убеждение потребителя совершить, покупку не откладывая.

       в) Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

       Задачи:

1. напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;
2. напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
3. удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
4. поддержание осведомленности о товаре.

       г) Подкрепляющая реклама стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

       Задачи:

1. пробуждение у потребителей симпатии к продукту;
2. повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;
3. привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению [4, c. 587].

       2.2 Средства распространения  рекламы 

       Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) основное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это, прежде всего, индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, предусматривающее личное общение агента с аудиторией или отдельными лицами.

       Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей (direct mail), а также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу [6, c.182].

       Прямая  реклама имеет определенные недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей, низкая оперативность, поскольку для осуществления рекламы приходится затрачивать значительное время — от нескольких недель до нескольких месяцев.

       В связи с этим фирмы активно  используют в рекламной деятельности безличные средства массовой рекламы.

       Телевизионная реклама — рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению. Бесспорные преимущества телевидения – массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на предоставление в расчете на одного потребителя. Телевидение имеет также хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей.

       Недостаток  телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в  ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Поэтому телеканалы пытаются передавать рекламные объявления по возможности в одно и тоже время. Это означает, что, даже переключаясь с одного канала на другой, зритель все равно увидит рекламу [7, c.256].

       Наибольшей  эффективности телевизионная реклама достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Рекламным сообщениям посвящено около 25% эфирного времени, а иногда даже больше. Наиболее частый результат обилия информации во время просмотра каких-либо фильмов или передач – это раздражение и негативное отношение к рекламе.

       Радиореклама — реклама, передаваемая по радио. Преимущества радиовещания заключаются в эффективности и экономичности. Состав слушательской аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции. Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

       Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и, конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

       Реклама в прессе — помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках.

       Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое [1, c.188].

 Стоимость размещения рекламы в прессе зависит  от:

     а) престижа газеты или журнала;

     б) формата рекламного объявления;

            в) места расположения (от полосы, рубрики, рекламного блока);

           г) количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете);

       Печатная  реклама — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари. Преимущества печатной рекламы состоит в высокой степени восприятия, возможности выражения идей различными художественными средствами, отсутствии ограничений по объему информации. Например, буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или товару. В буклетах принято вместе с рекламными текстами помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта. Существуют и недостатки печатной рекламы. Это трудоемкость технического исполнения, высокая стоимость изготовления, а также трудность распространения среди групп целевого воздействия.

       Реклама на отдельных предметах — бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Как правило, они отличаются привлекательными потребительскими свойствами, при использовании постоянно находятся перед глазами у того, кому их подарили.

       Преимуществами  данного вида рекламы является высокая  степень проникновения, многократность рекламного воздействия на широкий круг лиц. Но есть и недостатки: ограниченность способа выражения рекламной идеи, высокая стоимость при массовом распространении. Трудно, даже практически невозможно определить эффективность такого типа рекламы, поэтому из бюджета компании на нее выделяются минимальные средства.

       Наружная  реклама — крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружную рекламу с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции и др. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществами наружной рекламы является слабая конкуренция по соседству, высокая частота повторных контактов. Недостатки – отсутствие избирательности аудитории и ограничения возможностей воплощения [7, c.261].

       Реклама на транспорте — рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.

       Реклама на месте продажи  товаров — витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку. Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным французских исследователей, 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текста на упаковке и 87 % - увидев знакомое название или известную торговую марку [6, c. 183].