Основы рекламной деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………………………………….3-5

Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности

1. Общая характеристика рекламы и ее предназначение, классификация…..6-12
2. Основные типы, средства, функции рекламной деятельности ……………12-24
3. Критерии рекламной продукции……………………………………………..24-27

Глава 2. Анализ рекламного агентства «Сталкер»

2.1. Базовая характеристика  агентства……………………………………………28-29

2.2 Предоставляемые услуги агентства «Сталкер»………………………………29-31

2.3 Агентство «Сталкер» делает рекламу в Пензе………………………………..31-37

Приложения………………………………………………………………….……..38-39

Заключение…………………………………………………………………..……...40

Список  литературы………………………………………………………………..41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

           Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере да, но не только это. «Реклама – двигатель торговли» – эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.

           Реклама - (франц. reclame, от лат. гесlamo - выкрикиваю) – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации или создания спроса на них, а также распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности. (Большая советская энциклопедия)

           Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

           В современный период развития нашего общества успешное решение политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия такого субъективного фактора как социальная активность личности. Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в полной мере освоенного средства СМИ, как всемирная сеть Internet, в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный  рост, распространенность и доступность массовой информации. Печатное и устное слово, баннерные системы обмена рекламной информацией, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.

           Широкие возможности средств массовой информации вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на аудиторию. Каждому рекламодателю необходимо знать наиболее подробно особенности (плюсы и минусы) каждого из каналов распространения информации об их компании, услугах, деятельности и т.д. - рекламной информации.

           Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя.

           Цель курсовой работы – получить теоретические и практические знания о механизме рекламно-информационной деятельности в коммерческой  деятельности.

           Задачи курсовой работы: 

- ознакомление с сущностью и целью рекламы;

-ознакомление с различными типами, видами рекламных средств,

 функциями и критериями их выбора;

- сравнение способов определения эффективности рекламы;

- разработка и этапы планирования рекламы.

Курсовая работа сгруппирована  в 2 раздела.

Первый раздел состоит из трех подразделов, в которых  дается сущность, цели, задачи и функции  рекламы, виды реклам. Дается характеристика рекламных средств; элементы, входящие в различные средства рекламы; требования к выбору средств распространения рекламы.

Во втором разделе  курсовой работы расписана практическая работа по теме курсовой работы по рекламному агентству «Сталкер» г. Пензы.

В данной работе характеризующий роль рекламы в системе эффективного продвижения товара, дана общая характеристика рекламы и ее предназначение (классификация рекламы, основные типы рекламы, цели и функции рекламы, средства распространения рекламной информации), развернуто обозначены цели маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров (понятие и роль рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта товаров, цели коммуникации и позиционирования, понятие интегрированных стратегий коммуникации, стратегия использования средств рекламы), описана основа организация рекламной деятельности (обозначена эффективность рекламной деятельности, принципы ее обеспечения и способы оценки, объяснено правовое регулирование рекламной деятельности).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности

1. Общая характеристика рекламы и ее предназначение

Реклама совместно  со средствами стимулирования сбыта  и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством  неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать  разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность  подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более  оправданным необходимо считать  подход к рекламе как к инструменту  рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь –  важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.

Назовем пять основных видов рекламы:

- первоначальная  – выведение на рынок новых  товаров и услуг, оповещение  о деятельности новой фирмы;

- конкурентная – выделение  товара (услуг) или фирм из общей  массы для расширения сбыта;

- сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

- пабликрилейшнз – престижная  и косвенная реклама фирмы  (ее товаров или услуг), прямо  не оплачиваемая данной фирмой;

- внутрифирменная – практически  на любом предприятии в той  или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости  и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают  рекламу на внутреннем рынке и  экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных  покупателей и обладает низкими  удельными затратами. Однако она  является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального  характера и не обладает такой  побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу  грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т. п.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

- рекламодатель;                                                   - исполнитель рекламы;

- средства рекламы (СМИ  и пр.);                        - потребитель.

М.Ю. Рогожин  в своей книге «Теория и  практика рекламной деятельности»  выделяет шесть основных целей рекламы:

- реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям;

- реклама торговой марки(марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой;

- реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий;

- реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д;                                                                                                                                         - реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия;

- реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма  воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга.

Классификация рекламы

Поскольку реклама  представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

Можно разделить рекламу  на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе следующую схему классификации.

По составу  целевой аудитории - сильно-, средне- и слабо-сегментированная.

Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при  этом, что степень сегментации  во многом предопределяется назначением  рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.                                                               Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильно-сегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).

Коммерческая реклама, как  следует из названия, служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная.

С незапамятных времен реклама  распространяется по географическому  принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно - каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей - интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые  здесь разновидности рекламы  почти не претерпели изменений - в  том смысле, что, как и ранее, предназначены  для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. Правда, осуществляется эта экспансия на более скромном организационно-техническом уровне.

По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).

Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти  первородном состоянии - ничего лучшего  за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.

По  способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия - прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед  фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама  косвенного действия - явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.                                              Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.

Наконец, реклама  может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама — редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

1.2. Основные типы рекламы

В большинстве  известных источников выделяется до восьми типов рекламы:

- реклама торговой  марки;

- торгово-розничная  реклама;

- политическая  реклама;

- адресно-справочная реклама;

- реклама с  обратной связью (директ-маркетинг);

- корпоративная  реклама;

- бизнес-реклама;

- общественная  реклама.

Реклама торговой марки (другое название - национальная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения. Попутно данная реклама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.

Торгово-розничная  реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая  реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах и плебисцитах) или за определенного кандидата (как на выборах). По своей сути политическая реклама в большей степени сходна с рекламой торговой марки - с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа последней посредством такой рекламы формируется позитивный образ политика или, скажем, выносимого на референдум законопроекта.

Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий (справочников типа «Синие страницы», «Золотые страницы», «Желтые страницы Калининграда -2002» и т.п.).

Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

Корпоративная реклама (другое название - институциональная) - также своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму связей с общественностью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном варианте), профессионально-ориентированная реклама - та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьютеры и т.п.) - содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения.

Распространяется профессионально-ориентированная  реклама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т.д.

Итак, на деле мы встречаемся с очень разными  видами рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач.

Средства  рекламы

Товарная  реклама. Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг фирмы. В маркетинге принято различать продажу товаров индивидуального пользования (ИП) и товаров производственного назначения (ПН). Имеются существенные отличия в их рекламировании. Они базируются на психолого-эмоциональных свойствах восприятия товара потребителями. Товары индивидуального пользования обычно приобретаются человеком по его собственному решению, без консультации с другими. Товары производственного назначения обычно требуют достаточно большого времени для обдумывания: покупать их или нет, для чего они нужны, как долго прослужат и т.д., и покупаются эти товары преимущественно после определенных консультаций с другими людьми.

В этой связи  реклама товара индивидуального  пользования должна содержать в себе непременно яркие элементы как в содержании, так и в оформлении, воздействующие прежде всего на эмоциональное восприятие будущего покупателя. Рекламное послание такого характера побуждает покупать товар на основе не столько логики, сколько впечатлений. Естественно, что в ряде случаев потребитель был подготовлен к покупке такого товара в силу предварительного (уже логического) решения о его надобности. И тем не менее стимулом для конкретной покупки в этих случаях будет эмоциональное воздействие рекламного сообщения на покупателя. Если затем реакция на сделанную покупку останется положительной (человек не будет разочарован), действие рекламы усиливается, доверие к ней растет и потребитель, возможно, будет покупать и другие товары этой фирмы. Здесь имеет место превращение товарной рекламы в новый вид - имиджевый.

Потребителями товаров производственного назначения обычно являются производственные предприятия. Естественно, реклама для потребителей товаров ПН должна в большей степени  основываться на содержательном аспекте. Им нужна прежде всего полноценная  информация о товарах. Форма подачи рекламы в этом случае важна в такой степени, чтобы привлечь внимание к сообщению. Решение же будет приниматься на основании содержания рекламы.

К специфике  рекламы товаров индивидуального  пользования и рекламы товаров  производственного назначения относятся каналы (средства) их распространения. Реклама товаров индивидуального пользования размещается в первую очередь в средствах массовой информации (печать, телевидение, радио и т.д.), а также может распространяться и через описанные выше методы сейлз промоушн, директ-маркетинг и в определенной степени паблик рилейшнз. Главными средствами рекламирования товаров производственного назначения являются специальные издания: отраслевые журналы, бюллетени, каталоги, брошюры и др. Большую роль в распространении такой рекламы играют средства директ-мейл (прямой пересылки): почтовые, компьютерные и телепослания.

Однако помимо специфических качеств рекламы  товаров индивидуального пользования  и производственного назначения имеют, несомненно, и ряд свойств, позволяющих объединить их под одним названием «товарная реклама» и одновременно служащих как бы основой любого профессионально подготовленного текста рекламы. Для успеха рекламы или рекламной кампании во всех случаях необходимы два главных условия: хорошая предварительная подготовка и отражение в рекламе специфических свойств товара, наиболее привлекательных для категории потребителей, на которых рассчитана рекламная информация.

Наружная  реклама. Наружная реклама по своей сути это рекламные материалы, размещённые в виде разнообразных вывесок, а также всевозможных плакатов и растяжек. Такая реклама чаще всего размещается вдоль дорог и у обочин. В наружной рекламе используются тестовые и графические материалы.

Если рассматривать  историю наружной рекламы, то эта самая история уходит очень глубоко в древние времена. Первым проявлением этого можно считать всевозможные наскальные рисунки и изображения, которые древние жители изображали на различных предметах.

В современном мире наружная реклама является неотъемлемой частью современного города, так как рекламные материалы находятся практически везде. Будь то оживлённая трасса, или тихий уютный парк, повсюду можно лицезреть размещение наружной рекламы. С развитием технологий на смену графическим и текстовым материалам пришла эра неоновых вывесок, которые притягивают людей своей яркостью и красотой. Неоновые вывески особенно красиво смотрятся ночью. Их ослепительное сияние не может не привлекать людей.                                                     Наружная реклама по праву занимает одно из лидирующих мест в плане отдачи от размещения рекламных материалов производителем. По своей сути, такая реклама является как бы связующим звеном между производителем и потребителем. Той невидимой цепочкой, которая помогает сделать взаимоотношения производителя и клиента намного удобнее и проще. При этом в выигрыше остаются оба участника цепи. Производитель со своей стороны получает новых клиентов на производимую им продукцию, а потребитель открывает для себя новые ранее не известные ему товары, которые были необходимы ему.