СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

     С начала 90-х годов в России наблюдалось  медленное и постепенное, а с  середины 90-х годов – быстрое  и скачкообразное развитие различных  структур «паблик рилейшнз»: в государственных органах, коммерческих фирмах, общественных объединениях, наконец, самостоятельных профессиональных PR–агентств. Параллельно нарастал объем подготовки специалистов, ориентированных на работу в PR–отрасли.

     PR в России - явление достаточно новое и многим не до конца понятное. Функции PR у нас сливаются с функциями маркетинга и рекламы, тесно переплетаясь в своем взаимодействии. Однако, PR - явление совершенно самостоятельное.

     Главное достижение российского профессионального  сообщества – PR перестал восприниматься как пустопорожняя болтовня и модное, но бесполезное приложение к реальному бизнесу. Сегодня это важнейший инструмент достижения конкретных результатов.

     Количество  компаний, занимающихся PR в нашей стране, резко увеличивается. Заметно увеличиваются бюджеты крупных федеральных компаний на продвижение в регионах. Кто-то из них уже вплотную занимается региональными рынками, другие еще только присматриваются, но этот путь неизбежен практически для всех компаний, претендующих на лидерство.

     Цель  исследования заключается в изучении специфики работы PR-агентств в России.

     В рамках написания реферата необходимо решить следующие задачи:

1. изучить историю возникновения PR-агентств в России;
2. описать виды PR-агентств;
3. описать структуру PR-агентства
4. раскрыть основные направления деятельности PR-агентства;
5. описать основные требования предъявляемые к PR-специалисту в PR-агентстве.   

     1 ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ PR-АГЕНТСТВ В РОССИИ

     Начиналось  все в 1988-89м годах, когда на российском рынке появились крупные Западные кампании, традиционно работавшие с PR, и не представлявшие как можно адаптироваться в новой бизнес-среде без создания института общественных связей. Поэтому первые PR-агентства в России были либо совместными предприятиями, как компания «ACES Moscow», объединившая агентство печати «Новости» и австрийскую информационную компанию, либо просто представительствами Западных PR-структур, причем не всегда крупных.

     Первые  собственно-российские PR-агентства  возникли на рубеже 1990-91гг., когда в страну с лекциями и семинарами зачастили западные специалисты. И первые годы деятельности российских компаний проходили под знаком жесткого давления со стороны компаний западных. Именно в это время в Россию пришли деньги фондов, Всемирного Банка, европейских и американских финансовых структур, а вместе с ними возникла перспектива заключения многомиллионных PR-контрактов. В связи, с чем к 93-м году свои представительства в Москве открыли такие монстры мирового бизнес-PR, как «Burson – Marsteller» (72 представительства в разных странах мира), «Ogilvy Public Relations Worldwide», агентство «BBDO» (298 офисов в 74 странах мира). На несколько лет, ориентированный на Запад российский рынок, был монополизирован.

     Но  помимо активной работы западных инвесторов в России развивались и собственные институты денежных потоков. В начале 90х годов большую часть клиентов российских PR-агентств составляли представители банковских и финансовых структур. При этом, по сути, мало кто из них представлял себе, что такое профессиональный PR и большей частью работа в этой сфере была данью моде на все Западное.

     В 95-м-96м в России возникли первые системные  кризисы, связанные с проблемами на рынке банковских кредитов, что  привело к осознанному движению в сторону кризисного PR и кризисной коммуникации. Затем настала очередь углубленного имиджевого анализа и спроса на создание репутации. Но к пониманию необходимости взаимодействия с профессионалами в этой связи шли очень долго.

     К середине 90х в конкурентной борьбе российских PR-агентств с западными PR-оккупантами наметились серьезные сдвиги. В Москве одно за другим открывались представительства иностранных компаний-производителей. Фармацевтические концерны, автомобильные, телекоммуникационные - они несколько иначе, нежели финансисты, оценивали креативный потенциал российских агентств, их знание специфики местного рынка, профессиональный уровень.

     Российские  агентства одно за другим захватывали  стратегические PR-высоты и на сегодняшний  день в стране осталось лишь несколько  иностранных представительств. Даже «Burson – Marsteller» и «Ogilvy PR» свернули офисы и вернулись в США. С другой стороны мировые PR-ассоциации начали воспринимать российские компании как равноправных партнеров и заключать аффилированые соглашения.

     Тенденцию не изменил даже кризис 98-го года. Безусловно, он имел очень серьезные последствия для молодого российского бизнеса, но не оказался фатален ни для крупных рекламных компаний, ни для сферы бизнес-PR. Сложная ситуация продолжалась до мая 99, а затем начался подъем, характерный как увеличением оборотов компаний, так и количества сотрудников.

     2 Виды PR-агентств в россии

     В современной РR-практике существуют следующие наиболее крупные виды агентств [5]:

1. Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman РR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира, и его российское аффилированное агентство «Имиджленд Public Relations».
2. Агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области связей с общественностью, так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и ргоmotions.
3. Агентство широкого профиля, осуществляющее РR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтики, финансов, индустрии, торговли, туризма и т. д. Нередко такие агентства могут работать как в бизнес-РR, так и в политическом консалтинге.
4. Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный РR.).
5. Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических РR.) и агентство бизнес-РR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).
6. Агентство одного клиента - оператор рынка, обслуживающий огромную, сильно разветвленную компанию с ее многочисленным брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты; когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы осветить свое имя (например в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих РR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на тот или иной шаг или решение заказчика.
7. Сетевое агентство, как правило, входит в состав крупной между народной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию Или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира, для совместной реализации крупных глобальных проектов (например международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации
8. Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной РR-сети обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения
9. Аффинированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной РR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная фирма может постепенно выкупить аффинированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство

     Наибольшей  популярностью среди крупных  клиентов пользуются так называемые агентства полного цикла (full service agency), способные одновременно удовлетворять стандартные потребности коммерческих структур во всех информационно-коммуникационных услугах: связи с общественностью маркетинговые РR, корпоративная имиджевая реклама и промоушн-акции. Выгоды для клиента очевидны: снижается количество подрядчиков, уменьшается количество контролируемых структур, упрощается документооборот и отчетность легче осуществляется общий менеджмент и контроль за расходованием бюджета. Правда, все более усложняющийся бизнес требует все более глубокой отраслевой специализации и фундаментальных познаний. Поэтому число РR-компаний широкого профиля в развитых зарубежных странах постепенно уменьшается.

     В России агентства полного спектра  услуг пока еще входят в число  наиболее преуспевающих коммерческих РR-структур. Широкая специализация позволяет гибко реагировать на спады и подъемы на рынке в той или иной области, а, следовательно, на спрос и предложение на информационные услуги. Скажем, в одном квартале спрос больше на рекламные услуги, а во втором - на реакции, в третьем - в период «высокого сезона» - на весь перечень информационно-коммуникационных услуг.

     В зависимости от количества сотрудников РR-агентства и консалтинговые фирмы делят на три вида[4]:

1. малые РR -компании 5-15 штатных сотрудников;
2. средние РR 15-40 штатных сотрудников;
3. крупные РR -компании 50-70 штатных сотрудников.

     Большие централизованные РR-структуры, насчитывающие более 100 сотрудников, весьма трудно управляемы, лишены таких выигрышных положительных качеств агентств, как гибкое реагирование и быстрое перераспределение ресурсов, а поэтому имеют склонность к распаду на более мелкие, узкоспециализированные. Распад крупных РR-фирм часто провоцируется уходом или потерей (структурообразующих) больших клиентов, а оставшиеся небольшие требуют более глубокой специализации, индивидуального подхода и менее масштабных мероприятий.

     3 Организационная структура типового российского PR-агентства

     Паблик  рилейшнз - это не только управленческая функция это такжё самостоятельный вид бизнеса. Специфика РR-деятельности такого бизнеса предполагает соответствующую организационную структуру компании. В России большинство организаций, специализирующихся на предоставлении услуг в области РR и бизнес-коммуникаций, называют себя агентствами. Многие специализированные РR-агентства формируются по функциональному признаку. Наряду с этим при распределении обязанностей используются территориально-отраслевой (когда каждое подразделение отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями) и проектный (один аккаунт-менеджер постоянно ведет один или несколько проектов).

     Обязанности могут распределяться в соответствии со сферами РR (взаимодействие со СМИ, работа с кризисными ситуациями, отношения с инвесторами и т. д.), а также с направленностью на выполнение внутренних или внешних функций (обучение собственного, персонала, выпуск внyтрифирменного издания или проведение РR-кампании для заказчика).

     Маркетинговая функция РR-агентства, выражающаяся в необходимости удовлетворить клиента своим «товаром» - РR-услугой, ведет в РR-агентствах к появлению должностей, заимствованных у коммерческих фирм. Это, например должности финансового директора, планирующего финансовые операции и контролирующего движение средств, менеджера технического или производственного отдела, руководителя группы связей со СМИ. Общие функции организационного обеспечения различного рода РR-проектов выполняет в ряде случаев менеджер (отдел) по работе с клиентами, а руководство проектами осуществляют директора специальных программ или менеджеры проектов.

     В крупных РR-структурах имеются даже собственные небольшие отделы рекламы и РR, обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика РR-фирмы во внешнем окружении.

     Интенсивно  работающее РR-агентство кроме собственного штата обычно располагает группой внештатных сотрудников «фрилансеров» (от английского - fгее1аnсе, самозанятый) и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами. Так, ООО «РR Агентство Бабич и Партнеры» (Владивосток) имеет представительства в Москве, Санкт Петербурге, Хабаровске, Петропавловске-Камчатском, Якутске и Находке. Здесь работает 7 основных сотрудников, которые осуществляют координацию и контроль над проектами, и 10 специалистов по договору. Как правило, консультанты имеют профессиональный опыт в интересующей области: маркетинговые и социологические исследования, политические технологии, media-relations, психотренинг, аналитика и т. д..

     Рассмотрим, представленную на рисунке 1, примерную схему организационного построения типового РR-агентства [1]: 

Рисунок 1 - Примерная схема организационного построения типового РR-агентства

     4 Основные направления деятельности типового PR-агентства

     В зависимости от круга решаемых задач (темы коммуникации и аудитории) выделяем следующие направления деятельности PR-агентства.

1. Корпоративный PR. Позитивный имидж и прочная репутация для современных компаний – залог устойчивости бизнеса в высококонкурентной среде. Лояльность «масс» создает режим наибольшего благоприятствования в успешный для компании период и может обеспечить поддержку в критической ситуации, снизив, таким образом, негативный эффект на бизнес. Именно поэтому средства PR все активнее используются для обеспечения лояльности целевых аудиторий. Для достижения данных целей используются виды программ:
• формирование позитивного отношения целевых аудиторий к компании и ее продукции;
• формирование имиджа руководящих лиц компании в СМИ;
• позиционирование корпоративного брэнда;
• информационная поддержка корпоративной идеи и корпоративной культуры.
2. Маркетинговый PR. Ни одна организация не сможет проводить успешную маркетинговую политику без налаживания хороших отношений с существующими и потенциальными клиентами. Маркетинг создает и поддерживает рынок для сбыта товаров и услуг, а PR создают информированного потребителя. PR-агентство реализует различные программы по оптимизации информационной среды, такие как:
• формирование позитивного отношения целевых аудиторий к продукции/услугам компании-клиента;
• контент-анализ интенсивности и тональности упоминаний в СМИ Клиента, его торговых марок и персоналий, а также конкурентов;
• информационная поддержка маркетинговых инициатив компании-клиента.
3. Финансовый PR. Наряду с материальными активами компаний аналитики сейчас рассматривают и нематериальные – такие как брэнд, репутация – и отмечают их взаимозависимость. Для развития компании необходима крепкая инвестиционная основа. Своевременные и целенаправленные контакты между компанией и ее аудиториями помогают построить атмосферу доверия. Обычно российские PR-агентства предлагают программы по следующим направлениям:
• увеличение инвестиционной привлекательности компании, проекта, программы, акции;
• информационное воздействие с целью повышения стоимости активов компании-клиента;
• продвижение финансовых инструментов компании-клиента;
• управление репутацией в ситуации резкого колебания курса акций компании-клиента.
4. Антикризисный PR. Самое важное испытание для организации наступает в период кризисов (как глобальных так и индивидуальных). Кризисный менеджмент осуществляется не только на уровне бизнес-решений, но и на уровне информационного сопровождения. Снизить ущерб от кризиса и восстановить доверие к компании, то есть «закрыть вопрос» помогают правильные коммуникации, например:
• подготовка к поведению в кризисных ситуациях;
• разработка инструкций по технике информационной безопасности;
• тренинг-репетиция действий в кризисной ситуации;
• управление информационными потоками в период кризисных ситуаций;
• контрпропаганда;
• информационная поддержка компании в период информационных конфликтов.
5. Внутрикорпоративный PR. Внутреннее единство в компании – основа успеха сегодня. Кризисы, падение уровня продаж, смена акционеров и сокращение доли рынка - все это можно пережить, если корпорация представляет собой объединенный союз сотрудников. Компании-лидеры придают особое значение работе с персоналом, в них каждый понимает миссию компании, знает, зачем работает и осознает свое место в организации. Именно поэтому создание системы двусторонней связи между руководством и персоналом и последовательное информационное взаимодействие получают все большее распространение:
• аудит существующих взаимоотношений внутри персонала компании информационных потребностей сотрудников;
• выделение внутрикорпоративных коммуникационных каналов и их оптимизация;
• продвижение ценностей корпоративной культуры;
• планирование и проведение программ по созданию систем «обратной связи» с сотрудниками и улучшению морального климата в компании;
• разработка информационной политики компании для предотвращения/решения трудовых конфликтов.

     5 ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К PR-СПЕЦИАЛИСТУ В PR-АГЕНТСТВЕ

     Средства  коммуникации сделали мир одной  большой деревней, объединенной спутниковыми и интернет-технологиями. То, что  происходит в одной точке земного  шара, мгновенно передается в другую. Поэтому сегодня компаниям нужны профессиональные штурманы, которые смогли бы провести корабль через этот бурный океан коммуникаций.

     Задача PR-специалиста – создать положительный  образ компании среди покупателей, конкурентов, партнеров на рынке  и… сотрудников этой компании. Другое поле деятельности пиарщика – в специализированных PR-fгентствах. За последний десяток лет их в России появилось огромное количество. Здесь работают с разными заказчиками и решают проблемы любой сложности: от продвижения кандидата в Государственную думу до организации ярких шоу и корпоративных праздников. При подборе сотрудников в PR- агентство в первую очередь работодатели ценят практический опыт специалистов. И здесь приветствуется опыт работы и в PR-агентствах, и в PR-департаментах крупных компаний, и в средствах массовой информации.

     Пиарщики, работающие с политиками, занимаются настоящим мифотворчеством, информационной борьбой. Превращают невзрачных кандидатов в ярких персонажей, за которых  голосует народ. Ведут «партизанскую  войну» с конкурентами. Слухи, сплетни, «черный пиар» – все в ходу.

     В бизнесе PR-специалисты способны вытянуть провальную кампанию по продвижению  продукта, восстановить статус-кво  фирмы.

       В агентстве у пиарщика более широкий круг вопросов, чем его у коллег в конкретной фирме. Сегодня – заказ от строительной организации, завтра за помощью обратится известный артист, послезавтра – представители политической партии. Интересно и динамично. Однако размер зарплат меньше окладов PR-специалистов крупных холдингов и корпораций.

     Сотрудники PR-агентства должны обладать знаниями во многих областях. PR подразумевает в первую очередь прекрасное владение текстом, умение быть хорошим политиком и психологом, так как часто приходится договариваться с клиентами, изданиями, партнерами компании. Пиарщик должен быть одновременно маркетологом, управленцем.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Итак, формирование рыночной экономики в начале 90-хгг. и возникновение конкуренции между предприятиями обусловило появление в России такого вида деятельности как PR, которое существовало до этого только за рубежом. Наряду с корпоративными PR-отделами большой популярностью стали пользоваться PR-агентства. На основе российских и зарубежных критериев были созданы рейтинги, позволяющие оценить качество и услуги, популярность агентства.

     В современной РR-практике существует множество видов агентств: классическое (типовое) агентство, агентство полного цикла, агентство полного профиля, специализированное агентство, агентство политконсалтинга, агентство одного клиента, сетевое агентство, независимое международное агентство, аффинированное агентство. Отсюда следует, что РR-агентства в настоящее время востребованы и являются важной частью PR-коммуникаций.

     Отечественные агентства на российском рынке по сравнению с зарубежными обладают значительными преимуществами: они знакомы с особенностями российского менталитета. Западные профессионалы PR считают, что ближайшая перспектива для нашей профессии более чем благоприятна. А представители иных ведущих мировых PR-сетей говорят о грядущем буме и даже «золотом веке PR».

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. .Алешина,  И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров  и маркетеров 
2. / И. В. Алешина. – М.: ТАНДЕМ : Гном-Пресс, 1997. - 225 с.
3. Горкина, М. Б. Пять шагов от менеджера до PR - директора / М. Б. Горкина. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. - 220 с.
4. Почепцов, Г.Г. Паблик Рилейшнз / Г.Г. Почепцов. - М.: Центр, 2007. - 200с.
5. Почепцов,  Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Пойцепцов. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000. - 624 с.
6. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / И.М. Синяева. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 287 с.
7. Тимофеев, М.И. «Связи с общественностью (Паблик рилейшнз)»: Учебное пособие / М.И. Тимофеев – М.: Издательство РИОР, 2005. – 158 с.