Особенности маркетинга в сфере услуг

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

СПб Государственный Университет  Сервиса и Экономики

Реферат по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Особенности  маркетинга в сфере услуг»

Выполнила:

Журавлева А.В.

Студентка 3 курса,

ИТиМЭО, ЗО

 Проверил:  

Санкт-Петербург 

2010

Оглавление 

Введение ………………………………………………………………….….3

1. Природа и отличительные характеристики услуг….………..4
1. Классификация услуг……………………………………..…...5
2. Характеристики услуг…………………………………...…….7

2. Особенности маркетинга в сфере услуг………………………12
1. Услуга как объект маркетинга…………………………………12
2. Особенности маркетинга услуг…………………………..……17

Заключение…………………………………………………………..……….21

Список  литературы ……………………………………………...…………..23

Введение 

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике  России так как она создает  многочисленные рабочие места и  вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих  мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как  отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций  возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается  на основе моделей обслуживания. К  сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при  неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.  
Именно в сфере услуг маркетинг становится полноценной дисциплиной, поскольку в отличие от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и действия производителя, но и желания и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря сфере услуг маркетинг теперь очень много думает о том, что происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то абстрактном рынке.

1. Природа и отличительные характеристики услуг

Услуга (service) — это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката — все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых — доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг наряду со своим основным видом деятельности также продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги — авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума «товар-услуга» со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги.

Фирмы могут получить преимущество, выбирая наиболее подходящее положение  на континууме и изменяя баланс осязаемых  и неосязаемых элементов в  своем предложении. Например, производитель  встроенных кухонь может качественно  улучшить свое предложение, предоставляя покупателям услуги профессионального дизайнера и консультанта.

1. Классификация услуг

При выборе сегмента рынка  следует обращать внимание на сходство и различия покупателей — отдельных лиц и покупателей от имени организации. Основные виды услуг можно предлагать тому и другому рынку. Покупатели на этих рынках принимают схожие решения при выборе услуг, хотя факторы, воздействующие на покупку, могут быть различными. Каждый из них может противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, выполняя некоторые работы самостоятельно. Основные различия между этими рынками связаны со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью.

Услуги важно различать по мотивам их приобретения. Например, мотивы могут быть личными или деловыми.

Услуги существенно различаются по осязаемости. В целом, чем менее выражен этот признак, тем менее маркетинг таких услуг напоминает маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения; при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания. Материальные услуги, например аренда и эксплуатация товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг может быть схож с маркетингом товаров.

Услуги могут оказывать  люди с разным уровнем квалификации. Относительно услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Вот почему специалисты часто добиваются лояльности потребителей. Потребитель услуг, не требующих высокой квалификации, менее разборчив.

Услуги различаются по степени механизации и автоматизации. Например, автоматизированная и ручная мойка машин или автоматизированные банковские услуги и услуги, предоставляемые кассирами. Роль человеческого труда существенно возрастает, когда привлекается высококвалифицированный персонал или когда услуги предоставляются дома или на рабочем месте потребителя. Некоторые трудоемкие услуги могут выполнять сами потребители, например домашний ремонт.

Наконец, услуги классифицируются по степени контакта с потребителями. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучать персонал культуре отношений. Многие фирмы, действующие в сфере сервиса, ошибочно игнорируют эту подготовку. Не следует забывать, что люди, ремонтирующие оборудование, автомеханики и другой обслуживающий персонал, функционируют так же, как продавцы и торговые агенты. Они могут быть единственным объектом контакта потребителя с фирмой. Если контакты с потребителями незначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация.

Многие услуги характеризуются  высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердых, мягких и гибридных технологий.

Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием, например использование электронных систем подтверждения кредита взамен проверки кредитоспособности сотрудником банка вручную. Эти технологии невозможно применить там, где нужна высокая личная квалификация и личный контакт, например при оказании медицинских, юридических услуг, в парикмахерских.

Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами. Например, многие туристические фирмы планируют и заранее подготавливают путешествия. Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей.

Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии. Примерами этого служат маршрутные технологии автосервиса, когда автоматизируют простые процессы, например мойку, а более сложные процессы, например диагностику неисправностей, планируют в потоках, проходящих по нескольким типовым маршрутам.

Различают базовые и периферийные услуги. Например, хотя туристический отель предлагает номера для путешественников, ему необходимы: система бронирования номеров; площадка для стоянки автомобилей; средства развлечений и отдыха; рестораны и связь с транспортными станциями. Периферийные услуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требую, дополнительной квалификации сотрудников и руководителей, а возможно, и больших затрат времени. Однако они позволяют компании создавать и поддерживать конкурентные преимущества.

1.2 Характеристики услуг

При создании маркетинговой программы  компания должна учитывать пять характеристик  услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности.

Неосязаемость

Неосязаемость услуги означает, что  она не может быть продемонстрирована, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.

Ввиду отсутствия осязаемых характеристик  услуга до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы  ее сократить, покупатели ищут «сигналы»  качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они  могут видеть. Таким образом, целью  производителя услуги является повышение  степени осязаемости услуги в  той или иной степени. В то время  как поставщики товаров стараются  добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока  гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать  последние осязаемыми.

Неотделимость

Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают  и, в конце концов, их потребляют. В отличие от них, услуги сначала  продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. В качестве примера, преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя являются особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.

Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие  и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Студенты в аудитории, присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение может определять степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения. Следовательно, задачей менеджмента является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствуют получению удовлетворения другими покупателями.

Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг  испытывают определенные трудности  при повышении спроса. Производитель  товаров в ожидании повышенного  спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы. Это невозможно в сфере услуг. Поэтому организации  сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена служит для нормирования ограниченного  предложения наиболее популярных услуг. Также имеется целый ряд других стратегий для разрешения проблемы повышенного спроса. Во-первых, поставщик  услуг может работать с большими группами, чтобы обслужить одновременно большее количество потребителей. Например, в розничной торговле используются большие помещения для обслуживания возросшего числа покупателей. Во-вторых, поставщик услуг может ускорить работу, т.е. научиться работать быстрее. Можно повысить производительность труда, если обучить персонал эффективнее  использовать рабочее время. И, наконец, организация сферы услуг может  задействовать дополнительное количество исполнителей.

Непостоянство качества

Поскольку процесс производства и  потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства  качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, некоторые гостиницы имеют репутацию поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и мерительным.

Организации сферы услуг могут предпринимать различные меры по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки и гостиницы тратят огромные суммы денег на обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого вводятся премии. Можно также обеспечить непосредственный контакт сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности служащих за качество предоставляемой услуги. Фирма может постоянно проверять степень удовлетворенности покупателей с помощью системы жалоб и предложений, опросов потребителей и сравнительных продаж. Когда обнаруживается плохое обслуживание, принимаются меры для его ликвидации. Наконец, организации сферы услуг могут повысить степень постоянства качества, заменяя сотрудников оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами), а также путем введения детально описанных и стандартизированных рабочих процедур.

Недолговечность

Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами.

Отсутствие владения

Когда потребители покупают физические товары, такие как автомобили или  компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель  услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Из-за отсутствия владения, фирмы, предлагающие услуги должны прилагать  особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки  с помощью одного из следующих  методов.

1. Поощрение потребителей к повторному  использованию услуги.

2. Создание членских клубов или  ассоциаций с целью усиления  чувства собственности.

3. По возможности, поставщики  услуг могут превратить недостаток  отсутствия владения в преимущество: например, специалист по промышленному  дизайну с полной уверенностью  может сказать, что, пользуясь  его услугами, заказчик сможет  сократить расходы, поскольку  альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации.

2. Особенности маркетинга в сфере услуг

2.1 Услуга как объект маркетинга

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике  России, так как она создает  многочисленные рабочие места и  вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих  мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций  возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается  на основе моделей обслуживания.

Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг  в России не получила своего развития и распространения. Такое положение  можно попытаться объяснить тем, что услуги практически не рассматривались  как самостоятельная сфера.

Справедливости ради следует признать, что и на Западе не очень много  внимания уделялось услугам и  маркетингу услуг, иначе как объяснить  факт возникновения интереса к услугам  и их маркетингу в середине 60-х  годов. Именно в этот период появляются первые работы по этой тематике. Вероятно, это обусловлено недостаточным  высоким уровнем развития сферы  услуг и уровнем конкуренции.

Широта и разнообразие индустрии  услуг затрудняет возможности определения  у различных секторов услуг общих  закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг.

Отметим некоторые особенности  услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов  и действий их маркетинга.

Услуга — это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар  передается из рук в руки. Услуга — это нечто, что обладает ценностью  для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить  определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают такими характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это  признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется  в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может  содержать одну или несколько  операций.

Когда услуга передается через исполнение, то это как правило связано  с исполнительским мастерством, например, актеров. Когда речь идет об услуге в виде усилия, то здесь  суть выполнения услуги заключается  в советах, как правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать добиваться результатов. Примером таких услуг является работа тренера. Усилия как услуга заключается  в достижении определенного состояния  покупатели при воздействии на него поставщика услуги.

Отмеченные признаки услуг скорее неосязаемы, чем осязаемы. Товары можно  увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать  запах или измерить и упаковать. Когда покупается услуга, то ничего нет, что можно бы показать. Деньги потрачены, но в обмен взять в  руки ничего нельзя. Таким образом, неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать и то, что  не может легко определено или  сформулировано, а улавливается умом или психологически.

Однако выполнение большинства  услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, ремонт автомобили осуществляется при помощи запасных частей, приспособлений, ключей, в определенном и оборудованном  помещении., кроме того, ремонт автомобили включает определенный порядок действий, требуемых для определенного  ремонта и выполняемых подготовленными  и обученными людьми. Это и покупается как услуга. Большинство услуг  — это комбинация осязаемых и  неосязаемых элементов. Суть того что  покупается — может быть осязаемым  или неосязаемым.

Для маркетолога и организации  обслуживания неосязаемость создает  дополнительные трудности в продаже  услуг. Эти трудности связаны  с оценкой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для  покупателя услуги при ее покупке.

Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и  это является другим важным свойством  услуги, которое не характерно для  товара. Одновременность производства и потребления означает, что услуга производится в условиях реального  времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время  выполнения услуги. Товары могут изготовляться  в одном месте, складированы в  другом, а проданы в третьем.

Если рассмотреть этапы процессов  выполнения услуги и предложений  товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем  продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.

Одновременность производства и потребления  услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя  услуги и покупателя. Эта особенность  в отношении товаров состоит  в том, что покупатель не видит, как  изготавливают товары. Вовлекаясь в  производственный процесс обслуживания, покупатель услуги «видит» как «изготовляется»  услуга. Если клиенту не понравится, как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в  следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации  потерю дохода.

Индустрия услуг обладает очень  важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким  применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. Широкое привлечение  человеческого компонента оказывает  сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.

В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты  увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут  не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за особенности услуги — несохраняемости. Это особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса.. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.

Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров  требуют дополнительных знаний и  их маркетинга, хотя многие подходы  маркетинга товаров применимы и  к услугам, но их использование часто  отличается. 

Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран В России к середине 90-х  годов производство услуг превысило  производство товаров и продолжает нарастать. В современной экономике  главную роль начинают играть информационные услуги. Так, в национальном продукте США доля информационных услуг, начиная  с 1994 года, превышает 50%. Поэтому особенности  маркетинга такого товара, как услуги, заслуживают отдельного рассмотрения

Между маркетингом в сфере  услуг и некоммерческим маркетингом  много общего, поскольку некоммерческие организации — школы, университеты, медицинские учреждения, библиотеки и музеи в основном связаны  с услугами.

2.2 Особенности маркетинга  услуг

Масштабы маркетинга в сфере услуг быстро растут. Но пока фирмы, действующие в сфере услуг, несколько отстают от промышленных. Это объясняется рядом факторов. Во-первых, многие из них делают упор на квалификацию персонала, например в знании юриспруденции или ремонте компьютеров. Во-вторых, многие фирмы настолько малы, что специалисты по маркетингу не могут быть использованы. В-третьих, жесткие правила предоставления лицензий иногда ограничивают конкуренцию и потребность в маркетинге. В-четвертых, потребители имеют столь высокое представление о ряде профессий в сфере услуг, особенно в отношении врачей и юристов, что в маркетинге нет необходимости. Наконец, среди отдельных специалистов в сфере услуг наблюдается негативное отношение к маркетингу, недостаточное понимание его или сомнение в эффективности таких методов, как реклама, в их деятельности.

Согласование  спроса и предложения. Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов. В принципе услуги нельзя хранить. Например, если кинотеатр имеет 500 мест, то он не может принять более 500 зрителей в субботний вечер, если даже на утреннем сеансе было 400 свободных мест. Для согласования спроса и предложения фирмы должны менять время спроса и лучше контролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Используют несколько методов согласования спроса с предложением:

- предлагают аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса;

- реализуют новые услуги, которые характеризуются противоположными по времени колебаниями спроса по сравнению с существующим ассортиментом;

- оказывают дополнительные к основным услуги в периоды спада спроса;

         -   разрабатывают новые услуги, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;

        - обучают персонал совмещению функций;

- нанимают временных сотрудников в период максимального спроса;

- информируют потребителей об использовании услуг в периоды малого спроса;

        - предлагают стимулы и скидки с цен в периоды низкого спроса.

Ценообразование. Во многих видах обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается. Например, они не представляют, как проходит ремонт в помещении мастерской в их отсутствие. Несмотря на то что мастер высокой квалификации может потратить 2 часа на замену двух деталей стоимостью 10 руб., потребитель видит счет на 70 руб. и не понимает, за что платить. Поэтому нужно объяснять сложность и трудоемкость обслуживания.

Например, должен ли автомеханик  устанавливать цену на ремонт трансмиссии  на основе предварительно составленного  общепринятого прейскуранта или, зная, сколько стоит его время, определить ее после ремонта? Во сколько оценить  анализ проблемы, диагностику и обслуживание? Должна ли цена меняться в зависимости  от того, кем осуществляется обслуживание — главным или обычными механиками? Что включить в базовое обслуживание при установлении стандартных цен?

Услуги, которые основаны на использовании оборудования и  стандартны по своей природе, могут  оцениваться в зависимости от издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.

Продвижение. Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отличие от продвижения, которое основано на осязаемых параметрах товаров и анализе потребителей до совершения покупки, продвижение услуг во многом зависит от эксплуатационных аспектов, которые можно измерить только после покупки. Существуют три основных подхода к продвижению услуг: