Особенности маркетинга в банковской сфере

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

 

Введение

1. Содержание и специфика банковского маркетинга
2. Иcследование рынка
3. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга

Заключение

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Банковский маркетинг  как процесс, как технология, как  элемент управления активно используется в системе рыночных отношений  и способствует рациональному решению  разнообразных проблем. Проблемы позиционирования и функционирования коммерческих банков в современных условиях определяются экономическими, политическими, социально-культурными, техническими, технологическими, информационными, инновационными и другими факторами  развития.

Банковский маркетинг  выступает в качестве рыночного  инструментария современного управления, разработки новых продуктов, является важной составляющей конкурентоспособности  и влияет на повышение результативности финансово-кредитных организаций. Следует  отметить, что большинство отечественных  коммерческих банков, небанковских финансово-кредитных  институтов и других нефинансовых организаций  предлагают идентичные услуги, что  неизбежно приводит к усилению конкуренции, а также оказывает влияние  на уровень их доходности. Эти и  другие аспекты вызывают необходимость  внедрения банковского маркетинга как комплексной системы, формирующую  организацию управленческой и маркетинговой  деятельности банков с учетом интересов  и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг. Становится необходимым  построение системы банковского  маркетинга, основанной на социально-ориентированной  концепции. Суть, которой заключается  в том, что именно внедрение такой  системы указывает пути эффективной  деятельности банков, ориентированных  на рынок и на потребителя, укрепляет  имидж банка, повышает банковскую лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством региональных банков гибких решений, расширяет возможности  банковской деятельности и тем самым  способствует увеличению доходности и  прибыльности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

 

 

Маркетинг в банке можно  определить как стратегию выявления  и использования потребностей общества в услугах банка в коммерческий целях.

Глубина праработки отдельных  вопросов маркетинга может быть различной  в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалмфикации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем  случае наиболее полно вопросы маркетинга долны быть разравботаны при принятии особенно важных для деятельности банка  решений, таких, как планируемое  увеличение уставного капитала, расширение географии деятельности банка, в  том числе открытиы филиалов и  представительств, а также других решений, учитывающих значимые изменения  в условиях внешней среды и  внутренней организации банка.

Общая схема организации  маркетинговой деятельности в банке  может быть представлена следующим  образом.

Успешно функционирующая  система маркетинга в банке включает следующие основные элементы:

- продукты (услуги);

- сбыт;

- рынок;

- цены;

- продвижение.

Рассмотрим последовательно  каждый из основных элементов системы  маркетинга.

1. Банковский продукт.

Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт - это комплекс услуг  банка по активным и пассивным  операциям.

Банковским услугам, как  и всем другим видам услуг, присущи  специфические характеристики, которые  должны быть учтены при разработке

• стртегии маркетинга:
• неосязяемость услуг, их абстрактный характер;
• непостоянство качества услуг;
• несохраняемость услуг;

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому  ключевым словом в маркетинге услуг  является ПОЛЬЗА, которую получит  клиент, обратившись к услугам  банка. Но чтобы реально оценить  и представить в рекламе эту  пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими  методы рекламы и стимулирования.

Основные пути повышения  осязаемости банковских услуг:

• акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами;
• привлечение к рекламе солидных организаций.

Непостоянство качества и  неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка  должны знать на только технику банковского  дела, но и психологию общения с  людьми. Дополнительное качество оказываемых  банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная  мебель и прочие внешние элементы).

Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары.

Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение  в банк в другое время и т.д.

Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам  услуг, банковский продукт имеет  свои отличительные особенности.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты  посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однокуратным актом, устанавливабтся  более или менее продолжительные  связи клиента с банком.

Эти специфические свойства банковского продукта требуют от потребителей довольно высокой экономической  культуры, вызывают небходимость разъяснения  содержания услуги клиенту, усиливают  значение такого фактора, как доверие  клиентов.

По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три  уровня:

• основной продукт (услуга);
• реальный продукт;
• расширенный прогдукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой  и пр.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент  услуг.

Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой  направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы  превратить случайного клиента в  постоянного, побудить клиента к  приобретению как можно большего числа услуг. Это могут быть подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам налогообложения и инвестирование.

Третий уровень - расширенный  банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеский, неформальных отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. то может быть обслуживание внешнеэкономический  связей, помощь в области финансов, менеджмента, личные советы банкира.

Деление услуг второго  и третьего уровня относительно условно, поэтому чаще говорят о двух уровнях  банковского продукта или о ядре и периферии услуг.

Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается  на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк универсальным или  специализированным. Перечень базовых  услуг банков примерно одинаков, поэтому  важное значение для привлечения  клиентов имеют дополнительные услуги - текущий ассортимент.

Текущий ассортимент услуг  формируется по мере развития банка  за счет введения новых услуг, модификации  или замены существующих услуг. Причем, именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и  предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Банки развитых стран оказывают  своим клиентам порядка трехсот  различных услуг. Считантся, что  ассортимент услуг является практически  исчерпывающим: введение новых банковских продуктов требует значительных затрат, а олигополистический тип  рынка снижает эффект за счет быстрой  реакции конкурентов.

Российские банки пока оказывают гораздо меньше услуг, но их перечень непрерывно расширяется.

2. Сбыт.

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, они не занимают столь большого места в  банковском маркетинге, как в прмышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов  сбыта, так как производство и  сбыт банковских услуг совпадают  во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его  отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов  сбыта) и временной (часы работы банка  и срочность обслуживания).

В общем виде для сбыта  банковских услуг возможны следующие  каналы:

Собственные каналы сбыта - основная форма сбыта:

- головное отделение банка;

- стационарные и передвижные  отделения банка, филиалы;

- сбыт с использованием  автоматизированных стоек и автоматов.

Ввиду специфики банковских услуг банки используют в основном прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.

Несобственные каналы сбыта:

- сбыт посредсвом основания  дочерних фирм, участия в капитале  других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства  и т.д.

3.Цены.

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка  являются процентные ставки. тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный  размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию:

согласование интересов  банка и клиентов. Особенностью ценообразования  в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости  банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет возможность  маневрировать процентными ставками , уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут вы процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок.

Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского  выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе  и т.д. Однако в Украине манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.

3.Продвижение.

Коммуникационная политика, или политика продвижения банковских услуг на рынок, - система мероприятий  по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в  целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского  продукта.

Основные составляющие коммуникационной политики:

1. Личные продажи.

2. Реклама.

3. Стимулирующие мероприятия.

4. Паблик рилейшнз.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ИCСЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

 

 

Для достижения успеха банки  должны применять новые формы  работы. Но прежде чем принять решение  о начале новой деятельности, необходимо все проанализировать (исследовать  рынок) и спланировать (разработать) маркетинговую стратегию. Финансовый рынок, так же как и любой другой, требует маркетингового подхода. Банковский маркетинг занимается исследованием  рынка, оценкой собственной позиции  банка на рынке, разработкой маркетинговой  стратегии по продвижению на рынок  своего товара.

Банковский маркетинг  можно определить как поиск и  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры [21].

Исследование рынка - это  базовый элемент банковского  маркетинга. Основными инструментами  маркетингового исследования являются: анализ рынка и изучение собственных  возможностей банка.

Любая организация, в том  числе и банк, действует в постоянно  меняющихся условиях, которые характеризуют  среду маркетинга. Анализ этой среды  сводится к наблюдению за изменениями  макросреды, которая неподконтрольна  банку и исследованиям рынка, на котором работает банк. Целью  анализа рынка является получение  информации о новых рыночных возможностях, а также потенциальных проблемах  и угрозах, с которыми может столкнуться  банк. Исследования рынка позволяет  определить конкурентные преимущества банка на данном рынке и разработать  макетинговую стратегию, основонную на использовании этих преимуществ. Следовательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных  управленческих решений.

Обычно процесс иследования  рынка включает следующие составляющие:

1. Общие характеристики  рынка банковских услуг.

2. Состояние конкуренции  на рынке банковских услуг.

3. Основные потребители.

4. Тенденции развития  внешней среды, неподконтрольные  банку.

Общие характеристики рынка  банковских услуг.

При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:

• перспективы и тенденции изменения данного рынка;
• условия работы иностранных банков на данном банке;
• соотношение банковской и небанковской сферы;
• потенциальную емкость рынка банкоских услуг;
• географичесмкий (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения;
• степень монополизации данного рынка;
• другие важные характеристики.

Конкуренты 
При анализе конкурентов необходимо выделить ключевых или наиболее опасных конкурентов, изучить их маркетинговую, операционную и финансовую стратегию, оценить стратегичекие возможности.

Обычно конкурентами банка  на рынке банковских услуг являются три стратегические группы:

• банки, расположенные на той же территории;
• крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети;
• разнообразные не банковские финансовые учреждения.

Всю информацию о конкурентах  можно разделить на две группы: формальная и качественная информация.

Формальная информация

• организационно-правовая форма, основные пайщики или учредители;
• величина уставного капитала;
• наличие валютной лицензии, лицензии на совершение сделок с драгоценными металлами, генеральная лицензия;
• наличие и размеры филиальной сети;
• перечень основных видов услуг;
• другие кличественные данные (банки-корреспонденты, наиболее крупные клиенты и т.д.).

Качественная информация

• репутация конкурентов;
• престиж, известность банков;
• уровень обслуживания у конкурентов;
• приверженность клиентов;
• рекламная стратегия;
• другие качественные характеристики, например, стратегия развития.

Качественная информация отражает субъективное мнение сотрудников  банка о деятельности конкурентов. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов-экспертов. Без  всесторонней информации о конкурентах  невозможно определить свои конкурентные преимущества, эффективно продвигать услуги на рынок, а главное - разработать грамотную стратегию развития банка.

Потребители 
Важный этап разработки маркетинговой стратегии банка - определение характеристик потребителей, которых банк стремится обслуживать в различных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг, т.е. сегментация потребителей.

Основные группы клиентов, с которыми работает банк, - это физические лица, предприятия, органы власти, а  также банки-корреспонденты.

Факторы внешней среды.

Рынок банковских услуг находится  под сильным воздействием факторов внешней среды, которые во многом определяют правила игры. Банковская деятельность довольно сильно регламентируется государством. Государство устанавливает  как прямые ограничения на деятельность банковских учреждений(минимальная  величина уставного капитала, резервного фонда, лицензирования банковской деятельности), так и оказывает косвенно регулирование, напирмер, через политику налогообложения  юридических и физических лиц.

Вместе стем на развитие банковской сферы сильное влияние  оказывает общее состояние экономики  страны - темпы роста (спада) производства, денежный оборот, кредитные отношения  на макро- и микроуровне, уровень  доходов населения, политические условия  и т.д.

При разработке банковской стратегии необходимо принимать  во внимание возможные радикальные  изменения на финансовом рынке, вызванные  такими неподконтрольными банку  явлениями, как приватизация, разработка процедуры банкротства др.

Эти факторы внешней среды  неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния  при разработке стратегии развития банка.

Источники информации.

Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и  положении на рынке других банков, структуре и социльном составе  клиентов довольно сложно. У нас  практически нет организаций, которые  бы занимались сбором, обобщением и  анализом информации о внешней среде  в заданном отраслевом или территораиальном разрезе. Пока каждая организация вынуждена  сама собирать интересющие ее сведения, тратя на это значительные средства и время.

Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в  средствах массовой информации, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчеты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства.

Разовое исследование рынка  можно заказать специализированной организации (консалтинговой фирме), особенно если это исследование связано со сбором первичной информации - опрос  клиентов, выявление мотиваций и  целевых установок, предпочтений и  т.д.

Одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора  и анализа информации о внешней  среде.В частности, постоянно должна собираться и анализироваться вторичная  информация, т.е. информация уже кем-то собранная и опубликованная: годовые  отчеты, аналитические обзоры и прогнозы и т.д. На основе этой информации должна поплняться и пересматриватся картотека  конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 .НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

 

 

В основе современного банковского  маркетинга лежит стратегия максимального  удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к  существенному повышению рентабельности деятельности банков.

Французские специалисты  Мерсье и Писини, сотрудники фирмы "A. T. Kearney, Paris", считают, что в настоящее  время в области банковского  маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и  реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, коммерческие банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в  расчете на одного клиента на 50-100%, в частности за счет стратегии  привлечения и удержания клиентов - на 20-40% .

До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуют  факторы, ограничивающие эффективность  маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые  у банков составляют менее 2% общих  издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме  того, традиционная организационная  структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются  на всех уровнях:

- дирекция маркетинга  и другие подразделения маркетинговой  службы банка, как правило,  структурированы по отдельным  типам банковских продуктов, по  которым и разрабатываются планы  маркетинга, часто не скоординированные  с соответствующими планами по  другим банковским продуктам,  хотя все эти планы могут  быть ориентированы на одни  и те же группы клиентов;

- многочисленные сети  распределения и сбыта банковских  продуктов и услуг (отделения,  агентства, системы подписки и  др.) часто преследуют конкурирующие  между собой коммерческие цели;

- каждый отдел банка,  непосредственно контактирующий  с клиентами, концентрирует усилия  на "своих" операциях и контроле  над "своими" издержками, не  координируя деятельность с другими  подразделениями.

Предлагаемые западными  специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с  введением новых методов организации  и управления отношениями банка  с клиентами.

В последние годы европейские  банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей  распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым  потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Новая организация и оснащение  рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически  генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной  кампанией (т.е. предлагать клиенту  новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one), который был разработан в  США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента  и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать  на экран компьютера, что поможет  служащему или консультанту принять  необходимое решение.

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково  высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях  повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых  досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями  между объектами.

Проблема неправильной организации  рабочих мест банковских служащих остро  стоит в Украине, так как украинские банки пока не перестроились на потребности клиента и работают больше по принципу удобства для персонала. А это не идет на пользу продвижения банковской услуги.

Помимо организационных  изменений банки должны также  вводить систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные банки уже проводят подобную политику. Например, отделение  банковских карточек американского  банка "Ситикорп" (Citicоrp) ежедневно  отслеживает динамику 81 показателя, каждый из которых сравнивается со стандартами банковских услуг, разработанными с учетом ожиданий и потребностей клиентов.

Чтобы извлекать максимально  полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная  база данных о клиентах должна постоянно  анализироваться и дополняться.

Создание баз данных о  клиентах позволит банку полнее и  успешнее реализовывать коммуникационную функцию банковского маркетинга, к счастью, сейчас в Украине этой проблемой занимаются вплотную.

Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к  маркетинговым исследованиям социологов.

Опыт многих банков показывает, что эти социологические исследования действительно необходимы.

Социологическая служба, с  которой постоянно работаешь, это  как личный врач, которому во многом доверяешь и который несет  на себе некий груз общей "семейной тайны", корпоративной ответственности. Но с другой стороны, взгляд специалистов формируется через призму этого  корпоративного духа, он субъективен. Он субъективен на этапе разработки инструмента, анкеты опросного листа-интервью, он субъективен на этапе трактовки  результатов. На мой взгляд, в зависимости  от ситуации нужно прибегать к  различным методам. Иногда достаточно вовлекать штатных социологов, но когда нужно произвести совершенно нейтральное позиционирование, для  сравнения необходимо привлекать и  сторонних специалистов.

Опыт и практика показывают, что основной социологический инструментарий - это анкетные опросы или интервью. С их помощью проводится более 90% социологических исследований.