Особенности маркетинга в странах Балтии

      СТРАНЫ  БАЛТИИ

      Это одновременно и заблуждение и  бестактность считать страны Балтии — Эстонию, Латвию и Литву —  идентичными странами. Их языки, этническая принадлежность и религии существенно  различаются, так же как размер и характер их экономик. Впрочем, в их прошлом и настоящем есть много похожего, что здесь отмечается, дабы избежать повторения.

      Наиболее  очевидное различие между этими  тремя государствами заключается в языке. Литовский и латышский языки являются двумя выживающими языками балтийской группы. Они существенно отличаются от соседствующих германской и славянской групп, хотя, подобно им, непосредственно происходят из индоевропейской семьи языков. Литовский язык, подвергшийся большей опасности исчезновения, был обдуманно восстановлен и сохранен и содержит много своих древних форм. Латышский язык развивался под немецким и русским влиянием. Эстонский язык принадлежит финно-угорской группе и очень близок к финскому языку.

      Со  времен Средневековья страны Балтии активно эксплуатировали свое географическое расположение, находясь на пересечении торговых путей восток-запад, пролегающих между северной частью России и Северной Европой, и север-юг, идущих через Белоруссию и Украину к Черному морю. Рыба, древесина, меха и полезные ископаемые были традиционными товарами потребления. Промышленные продукты и нефть не потеряли своей важности и в настоящее время.

      Русское влияние

      Со  времен, когда Петр I построил Санкт-Петербург, Балтийское море представляло для России стратегический и экономический интерес. Зимой Финский залив скован льдом. Калининград является российским анклавом внутри Польши, а литовские порты в зимний период не замерзают. Трубопровод, протянутый от северных российских месторождений нефти, заканчивается в Латвии.

      Замечательно, что на протяжении веков такие малочисленные нации сумели сохранить свою самобытность в то время, когда их страны были независимыми чуть больше полувека. За последние пять столетий государствам Балтии довелось входить в состав империй своих более крупных соседей: Швеции, Дании, Германии, Польши и России. В начале двадцатого века они стали частью Российской империи. Русская революция 1918 г. дала им возможность отвоевать свою независимость. Независимое состояние сохранялось на протяжении более 20 лет, вплоть до 1940 г., пока они не отошли к Советскому Союзу согласно пакту, заключенному Молотовым и Риббентропом. На основании этого пакта Сталин и Гитлер поделили Центральную и Восточную Европу. Политические институты были ликвидированы, и огромное число людей из среднего класса и интеллигенция были сосланы в Сибирь.

      В 1941 г. Германия разорвала пакт Молотова и Риббентропа, напала на СССР и оккупировала государства Балтии. К немцам относились как к освободителям до тех пор, пока они не объявили воинскую повинность и не появились трудовые лагеря и Холокост, резко изменившие это мнение. В 1944 г. Красная Армия возвратила балтийские страны, и незавершенное дело Сталина получило свое продолжение. Сталинская политика сводилась к тому, чтобы уничтожить «затянувшуюся» привязанность к Западу и объединить экономические и политические системы в Союз. Как и все советские люди, прибалты стали жертвами сталинского террора и притеснения, включая массовые ссылки в сибирские лагеря заключения. До середины 1950-х гг. в лесах не прекращалась партизанская война. Воспоминания о том времени до сих пор отражаются на отношениях с Россией и русскими меньшинствами, проживающими на территории этих трех стран.

      В то же самое время новые советские  республики стали промышленно развитыми. Традиционно в основе их экономик лежали торговля, рыболовство и сельское хозяйство. Тяжелое машиностроение, производство химических препаратов и электроника находились в числе тех отраслей, что были созданы на пустом месте. Так как у этих стран был незначительный промышленный опыт, отсутствовало сырье, энергия и рабочая сила, все это импортировалось из России. Соответственно готовая продукция экспортировалась обратно в Россию. Русские иммигранты обеспечили производственные предприятия рабочей силой и бюрократами. Во времена сильных материальных затруднений им предоставляли льготное жилье и обеспечивали трудовую занятость. По истечении определенного времени они стали специалистами в области экономики - колонизаторским классом.

      Независимость

      В 1990 г. в результате краха Советского Союза прибалтийские республики не упустили шанса вернуть независимость. После конфронтации, которая порой сопровождалась насилием, они полностью добились независимости в 1991 г. Последние русские войска были выведены в 1994 г., хотя огромное число русских иммигрантов и их потомки все еще остаются в этих странах. Проживая главным образом в городах, они составляют до 50 % городского населения. В настоящее время правительства этих стран предъявляют им требование обязательного наличия места жительства и знания языка, прежде чем они смогут получить местное гражданство. Их по-прежнему причисляют к чужестранцам, хотя у них есть право обращаться по вопросу получения паспорта.

      Получив независимость, правительства прибалтийских  государств хотели бы видеть иммигрантов  следующими за войсками обратно в Россию. Но куда им идти? Они уже не являются русскими гражданами, у большинства из них нет другого дома, а у России нет ресурсов для того, чтобы их принять. В то же время многие не обращаются за получением гражданства, так как в этом случае им потребуется открывать визу для того, чтобы увидеть свои семьи и вести бизнес в России. Другие предпочитают оставаться под воображаемой защитой России в случае усиления дискриминации русских. Небольшое количество несгибаемых патриотов воспринимают независимость своих государств от России как временное явление. Все это сбалансировано привлекательностью возможного получения гражданства в ЕС.

      В научной фантастике термин «параллельные  миры» описывает две раздельные реальности, существующие в одном  и том же временном пространстве. Это можно применить к русским и Балтийским сообществам. Проживая в одних и тех же местах, у них фактически друге другом нет контакта. Они не смешиваются социально или коммерчески. Одни и те же улицы они называют по-разному и отдают предпочтение разным магазинам и ресторанам. Несмотря на то что существуют местные русские телевизионные каналы, они настраивают свои телевизоры на московские программы, впрочем, качество трансляции местного телевидения оставляет желать лучшего. Деловые сектора действуют раздельно. Русские компании нанимают русский персонал и имеют дело с русскими компаниями. Способы ведения бизнеса также различны. Прибалты причисляют русских к экстравертам, людям, драматизирующим события и одновременно с этим спонтанным. Они предприимчивы, но не дотошны в выполнении работы. В бизнесе для них более важны личные отношения.

      Многие  подозревают, что русские контролируют большую часть частного сектора, нежели коренные жители, и среди  них гораздо больше богатых людей, но свою деловую активность они не афишируют. Состоятельные предприниматели стараются оставаться анонимными, чтобы избежать внимания политиков, общественности и доминирующей русской организованной преступности. По прошествии времени их обособленность усиливается, так как молодое поколение прибалтов отдает предпочтение изучению английского языка, нежели русского. Существование таких крупных меньшинств внутри маленьких стран потенциально создает взрывоопасную ситуацию, которая должна быть нейтрализована.

      И наоборот, в Северной Америке, Австралии и Западной Европе существует сильная диаспора балтийских наций, которая сохранила традиционные культуры, которые появились, а затем исчезли на родине. Эмигранты, как правило, получили образование, технические навыки на новом месте и установили дружественные отношения с более широким миром, которые пользуются спросом в новых балтийских государствах. Возвращаются ли они на родину, чтобы воплотить это все на практике, - это другой вопрос. Со времен получения независимости порядка 5-10 % населения, в основном молодые и хорошо образованные люди, решили учиться и работать за границей, и пока нет особых признаков их возвращения.

      Политика  времен постнезависимости представляла собой драку между членами движений за независимость и политиками из бывших коммунистических партий. С большей или меньшей скоростью страны Балтии переориентировались на Запад. Они стремительно идут к членству в ЕС и НАТО и уже присоединились к таким институтам, как МВФ и Европейский банк реконструкции и развития. В 1994 г. была сформирована собственная свободная зона торговли. В то же самое время сохранялись конструктивные отношения с Россией, с которой их связывают географическое положение и экономика.

      Переход к рыночной экономике

      В каждой стране преобразование централизованной плановой экономики в рыночную прошло через аналогичные стадии. Национальные валюты были привязаны к.немецкой марке (теперь к евро) и поддерживались иностранными обменными резервами. Были разработаны и представлены финансовая и налоговая политики. Бюджетный дефицит снизился за счет сокращения государственного сектора с помощью приватизации и снижения налогов.

      Экономический переход сопровождался ростом числа  нуждающихся людей. Многие оказались  в бедствующем положении и  без социальной защиты. При этом приватизация совсем не обязательно создает свободный рынок. Передача собственности в частные руки бывших руководителей и должностных лиц или иностранных компаний вовсе не означает большую эффективность и конкуренцию. В таких основных секторах, как коммунальное обслуживание и добыча сырья, организации продолжают действовать как монополии, находящиеся под протекцией правительства.

      Финансовые  и банковские системы были переведены на коммерческие рельсы. Открылись  фондовые биржи. Были предприняты шаги к реформированию юридической системы, включая коммерческое право, налоги, собственность на землю и интеллектуальную собственность. Осуществили либерализацию законодательства по внешней торговле и создали законы, касающиеся инвестирования, с тем чтобы способствовать притоку иностранного капитала.

      Однако  процесс институциональной реформы  еще не завершен. Права собственности  часто оспариваются, финансовые отчеты не всегда являются тем, чем кажутся, и основным требованием для любого вида бизнеса, особенно малого, остается наличие опытного бухгалтера, который может справиться со всеми бюрократическими сложностями. Приобретение земли усложняется политикой компенсации для той собственности, которая была экспроприирована СССР. Подтверждение того, что на эту собственность нет никаких требований со стороны предыдущих владельцев, не является честным.

      Все это создало серьезный спрос  на ограниченный пул экспертизы. На начальной стадии поражала молодость  политразработчиков и технократов. Не считая возвращающихся эмигрантов, у людей, которым было за 30, не было на тот момент необходимого образования. Процесс приватизации не был прозрачным, чаще всего он был коррумпирован, так как руководители и политики манипулировали им в свою пользу. Считается плохой манерой спрашивать собственников, как они приобрели свое дело, или обращаться к темному периоду спонтанно проведенной приватизации. Социальные пособия были значительно уменьшены, увеличилась безработица, и жизненный уровень большей части населения резко упал.

      Повысить  свой жизненный уровень смогла только небольшая часть населения, которая осознала благоприятные возможности свободного рынка для основания новых дел, или те, кто был достаточно хорошо квалифицирован, чтобы попасть на работу в иностранные компании. Энтузиазм по отношению к свободному рынку поощрял создание большого количества новых предприятий и расширение приватизированных компаний. В некоторых случаях наивность и благие намерения некомпетентного менеджмента приводили новые компании к краху.

      Увеличивающаяся дистанция между реальными доходами и ожиданиями, новизна основанной на реальных деньгах экономики, постоянные изменения в традиционных институтах и системах создавали такую среду, которая поощряла развитие «теневого рынка», составившего приблизительно 25 % официальной экономики в Литве и 20 % в Эстонии и Латвии. Это также питало организованную преступность и коррупцию.

      Надежная  информация — это дефицитный и  ценный товар, который необходимо копить и им торговать. Процветают слухи, сплетни  и теории заговора. Часто возникает подозрение в том, что другие люди препятствуют развитию некоторых событий, не рассказывая полностью всей истории, что даже самое открытое и ясное предложение таит в себе скрытый подтекст.

      Нельзя  ожидать, что механизмы защиты, которые  позволили сохранить самобытность и гордость народов, подвергавшихся на протяжении столетий оккупации и притеснению, исчезнут в одночасье при встрече с иностранцами, даже теми, у кого благие намерения. Несмотря на острое чувство потерянных 50 лет, они будут возмущаться навязыванием западными европейцами своего покровительства. Здесь существует мнение о необходимости получать поддержку от более сильных держав, будь то русские, немцы или американцы. Вера в себя, в сопровождении скептицизма и обструкционизма, хорошо служила прибалтийским народам в прошлом. Раньше или позже иностранцы столкнутся с позицией «это никогда здесь работать не будет, мы совершенно другие». В таком случае следует проявлять терпение и настойчивость.

      Замечательно  то, что эти страны выжили, не говоря уже об их становлении как современных, жизнеспособных государств. Обладая достаточно трудной и непредсказуемой основой, проводимая реформа смогла зародить динамизм и оптимизм в новом поколении и среди представителей старшего поколения, что привело в итоге к преобразованию региона. Появилось чувство взволнованности от возможности снова быть открытыми для мира, и возродился энтузиазм в работе с иностранцами, чтобы вновь объединиться с Европой. 

      Эстония

      Эстония — самая маленькая страна Балтии, ее население составляет 1,4 млн жителей. Для 70 % эстонцев основным языком является эстонский и доминирующей религией — лютеранская. В стране наблюдается заметная активизация людей, которые вернулись из-за границы. Фактически только несколько известных политических и военных лиц сохраняют двойное гражданство, по-прежнему не расставаясь со своими американскими или канадскими паспортами. 30 % населения русского происхождения. Несмотря на то что они могут голосовать на выборах в местные органы власти и представлены своими собственными партиями, у них нет национального права голоса или других привилегий гражданства, они считаются чужестранцами. Особенно заметно это разделение в столице - Таллине - с населением 400 тыс. жителей, которое разбито на два, почти равных, раздельных сообщества.

      Став  независимой, Эстония целенаправленно  занялась экономическими и юридическими реформами, необходимыми для создания рыночной экономики, без отката назад и чрезмерной коррупции, что сбивало с толку другие страны, оказавшиеся в аналогичных условиях. Сельскохозяйственные и промышленные товары стали заметно лучшего качества, и через несколько лет после получения независимости большая часть экспорта направлялась не в Россию, а на Запад. Финляндия и Швеция - главные торговые и инвестиционные партнеры Эстонии.

      Коммуникация

      Многие  эстонцы свободно говорят на русском, финском и английском языках, а некоторые прекрасно владеют также немецким и шведским языками. Им нравится, когда их называют скандинавами, и они очень не любят, когда находят у них что-то общее с русскими или напоминают об их советском прошлом. С финнами их объединяет то, что они уверены в своем превосходстве над соседями.

      Необходимость смотреть прямо в глаза собеседнику  при первой встрече входит в разряд вежливого приветствия. При обращении к другому человеку используются вежливое множественное число и фамилия. После того как завершены первоначальные формальности, люди переходят к обращению по имени. Со времен независимости'традиционные формальности были утрачены, и коллеги, вне зависимости от уровня занимаемой должности, обычно обращаются друг к другу по имени и используют обращение в единственном числе. Следует при этом заметить, что неформальность во взаимоотношениях далека от фамильярности. Существует четкая граница между личными и профессиональными отношениями.

      Секрет  хорошего эстонского произношения кроется  в том, чтобы губы артикулировали как можно меньше. Эстонский стиль коммуникации очень похож на финский. Здесь нет откровенных светских бесед, праздной болтовни или разговора ради разговора. Совершенно приемлемым считается молчание, если нет ничего существенного для того, чтобы говорить, или если только что сказанное заслуживает серьезного рассмотрения. Прерывать других, заканчивать за них предложения или начать говорить что-то свое, не будучи уверенным, что другой человек закончил говорить, — признак дурного воспитания. Люди, как правило, изъясняются понятно, без преувеличения или преуменьшения, и по возможности свои утверждения подкрепляют фактами и цифрами. Юмор не вызывает неодобрения, но в деловом контексте почти не употребляется.

      Напористость  и самостоятельное продвижение  по службе не причисляются к достоинствам. Природная сдержанность и чувство собственности ошибочно может приниматься внешними наблюдателями как холодность или интровертность. Другая сторона эстонского характера - мягкость - скорее проявится в сауне или после выпитой бутылки водки, нежели в условиях офиса.

      В качестве средства связи или при  запросе важной информации устное слово имеет достаточный вес, и ему, а не письменному сообщению, обычно отдается предпочтение. Впрочем, основой для действия являются расписанные по минутам задания, инструкции и детально разработанные планы с соответствующими подписями. С такими инструкциями и санкциями исполнение работы обычно осуществляется безупречно.

      Подобно финским «кузенам» эстонцы большие  охотники до мобильных телефонов  и Интернета. Среди ассоциированных  членов ЕС Эстония является ведущей  страной по соединениям в Интернете  на душу населения и даже опережает по этому параметру такие государства, как Бельгия и Франция. Розничная торговля и коммерческое банковское дело, включая платежи, оснащены оборудованием с высоким уровнем автоматизации.

      Деловой этикет

      Деловое эстонское сообщество немногочисленно. Тесные личные контакты и связи неизбежны, хотя они не являются необходимым предварительным условием для установления делового отношения. Иностранцев не предполагают включать в рабочую сеть, и поэтому многие придерживаются того мнения, что ворваться в маленькое, плотное сообщество очень трудно. Гостеприимство и социализация не являются неотъемлемой частью деловой жизни, и поэтому всякое приглашение в частный дом причисляется к явлениям необычным или в неком роде привилегией. Социальная жизнь за пределами офиса ограничивается небольшими группами близких друзей. Бизнесу развлечений препятствует система налогообложения, которая все расходы прибавляет к доходам, а не вычитает.

      В течение недели некоторые деловые  люди используют сауну и последующее за этим застолье для построения отношений. Тем не менее для большинства людей сауна является местом времяпрепровождения в выходные дни, причем обычно она находится в их небольшом загородном домике.

      Скандинавское отношение к пунктуальности выражается в упорядоченном подходе к организации и недоверии к спонтанности. Вместе с тем централизация власти явно нескандинавская. Бестактный наблюдатель мог бы найти больше сходства с русским стилем управления.

      В традиционных компаниях старший  менеджер принимает решения любой степени важности. Концепция команды сводится к организации взвода дисциплинированных людей, которые ждут приказов и готовы нести наказание, если допускают ошибки. Заметно нежелание проявлять инициативу или брать ответственность без четкого на то разрешения. Совещания редко используются как инструменты менеджмента для ведения дискуссии и решения проблем. Когда это имеет место, то малохто беспокоится о том, чтобы каждый оказал содействие его ходу и результатам. В противоположность этому некоторые современные и иностранные многонациональные компании стараются развивать участвующий и уполномочивающий стиль управления.

      Другой  нескандинавской характеристикой  является роль женщины в обществе и бизнесе. Так как молодое поколение привносит свое отношение, старшее, патриархальное поколение должно будет, в конце концов, к этому приспосабливаться. 

      Латвия

      С добрососедской надменностью эстонцы  называют латышей «ни рыбой ни мясом». Их история была больше подвержена немецкому влиянию, нежели шведскому и русскому. Это отразилось на развитии латышского языка, богатстве и сложности латышской культуры.

      Население Латвии составляет порядка 2,5 млн жителей, из них только 25 % - это граждане не российского происхождения. Те, кто  открыто признают религию, вероятно, будут приверженцами лютеранской или католической церкви, за исключением людей российского происхождения, которые главным образом являются приверженцами православной церкви. Большинство латышей хоть и неохотно, но говорят по-русски, при этом английский или немецкий язык является у них третьим языком. Подрастающее поколение предпочитает-русскому языку английский в качестве первого иностранного языка. Многие латыши-американцы вернулись в Латвию, чтобы претендовать на ведущие роли в правительстве и бизнесе.

      До советской.оккупации Латвия была, прежде всего, сельскохозяйственной страной, в которой большое значение также отводилось рыболовству и лесному хозяйству. Древесина, продукция из дерева и рыба все еще составляют существенную долю в экспорте страны. В период после 1945 г. индустриализация страны концентрировалась на производстве транспортных средств, подвижных составов и машинного оборудования, на смену которому пришло легкое машиностроение и электроника.

      Рига  — самый крупный город региона  с населением 800 тыс. жителей. Размер города, промышленные районы внутри города и торговые традиции надолго закрепили за ним звание наиболее важного коммерческого и финансового центра в регионе. Это был второй по величине порт Советского Союза, и поныне он остается главным выходом трубопровода русской нефти на Балтике и важным пакгаузом для других видов российского экспорта. Многое из этого бизнеса находится в руках российского сообщества, являющегося самым крупным в балтийских государствах.

      Переход от центрального планирования к рыночной экономике носил спазматический характер, так как политический баланс раскачивался между реформаторами и приверженцами традиций. Несмотря на обширную приватизацию и появление компаний в новом частном секторе, часть которых являлась иностранной собственностью, центральное правительство оставило за собой большую часть власти, нежели это наблюдалось в других балтийских государствах. В правительстве до сих пор сохраняется ядро бюрократов и руководителей, чей взгляд на будущее и методы работы сформировались в советский период. Это выражается в способах построения институтов власти, которые предусматривают наличие покровительства и вознаграждений. Как и в других странах, возникших в результате распада Советского Союза, такие явления, как бюрократия правительства, коррупция и организованная преступность, являются существенными особенностями новой экономики.

      Коммуникация

      После первого официального знакомства люди быстро переходят на обращение друг к другу по имени и, если они разговаривают на том языке, который это позволяет, обращаются друг к другу на «ты». Титулы Kundze для женщины и Kungs для мужчины сопровождают фамилии. Инстинктивно буква «s» добавляется к имени и фамилии мужчины и буква «а» к имени и фамилии женщины, включая иностранцев.

      Вместе  с вежливостью можно отметить у латышей осмотрительность, которую они проявляют относительно того, что говорят, особенно при первой встрече. Открытость и прямота речи сохраняется для хорошо знакомых людей и неформальной обстановки. Многословие особенно очевидно в тех случаях, когда требуется отказ или отрицательный ответ или когда проблема должна быть обнародована. Ни одного «да» не следует принимать за чистую монету.

      В деловом контексте юмор редко  используется, будучи предназначенным для тех, кто хорошо друг с другом знаком. Как правило, это искаженное, ироническое чувство юмора, как у датчан, которое сводится к рассказу анекдотов и различных историй. Здесь нет готовности понимать игру слов, сарказм и другие формы вербального юмора.

      Деловой этикет

      В Латвии есть небольшое деловое сообщество, где все друг -друга знают. В Латвии, как и любой другой бывшей социалистической стране, рабочие сети людей, объединенных школой, университетом или службой в армии, не теряют своего значения, поэтому для посторонних людей личные контакты в деловом контексте полезны. В этом случае необходимо устанавливать личные отношения до того, как переходить к делу:

      Охота - латвийский эквивалент игры в гольф. Деловые ланчи и приемы столь же обычное явление. Невзирая на то что к деловой жизни относятся серьезно, праздники в офисе как средство укрепления принадлежности к команде становятся более распространенным явлением. Они начинаются с официальных тостов и речей, но вскоре устанавливается более раскрепощенная атмосфера.

      В то время как латышей отличает природное чувство сотрудничества и умение хорошо работать в командах, руководство в большинстве организаций централизовано и сконцентрировано на самом высоком уровне менеджмента. Боссы сохраняют дистанцию с людьми, которые находятся у них в подчинении. Если четкая директива является необходимостью, то о консенсусе такое нельзя сказать. Участвующий менеджмент на основе команды, изучаемый в бизнес-школах и иностранных транснациональных корпорациях, вошел в моду, хотя не получил широкого применения на практике. Менеджерам советуют отслеживать выполнение работы до конца, чтобы гарантировать выполнение обязательств и соблюдение крайних сроков.

      Немецкое  и шведское прошлое оставило свой след на латышском отношении к организации. Предпочтение отдается методическим и структурированным процессам, которые иногда контрасти-руют с импровизированным подходом, который одобряется их русскими коллегами. Сами совещания, и порядок их проведения также имеют определенную структуру. Результатом совещаний являются планы действий, к которым проявляют уважение в том случае, когда они подробно расписаны и одобрены соответствующей властью.

      Вообще, к письменным инструкциям проявляется  уважение без напоминаний, тогда как устное соглашение всегда ставится под сомнение. Лучше всего люди работают, когда им предоставлено конкретное направление действий, причем в письменной форме. Их эффективность снижается, если требуются творческие решения или проявление инициативы.