Особенности международного маркетинга. 2

Особенности  международного  маркетинга:

1. Большой  риск,  так   как  международному  маркетингу  нужны значительные  усилия,  чтобы   определить  метод  работы  на  рынке.

2. Более  высокие   требования  к  конкурентоспособности   товара.

3. Немалые  трудности   в  изучении  рынка.

4. Более  высокая   конкуренция  рынка  и   необходимость  учета  международного  ведения  дел.

5. Международный маркетинг  дает возможность определить  целевые позиции фирмы в управлении  деловой активности фирмы на  мировом рынке.

Специфика международного маркетинга

Конечно, международная маркетинговая  деятельность не предполагает использования  каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор  целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и  проведение контроля маркетинговой  деятельности — все эти фундаментальные  требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следует  помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой  деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны  учитывать национальные компании. В  общем виде это следующее.

Во-первых, для успешной маркетинговой  деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и  целенаправленные усилия, более последовательно  соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки  предъявляют не только высокие, но и  особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это  связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном  маркетинге обычно является гораздо  более сложным и трудоемким, чем  исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в Германии или в России. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному страновому рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации. Так, например, в США фирмой Dun & Brandstreet публикуется информация, уточняемая ежемесячно, о четырех миллионах производителей продукции производственно-технического назначения [3].

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно  приходится анализировать сложные  объекты, которых нет у рынка  внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных  расчетов и пр. Наконец, в международной  маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

В-третьих, для эффективной  деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые  приемы следует с учетом конъюнктурных  колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социокультурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны. Достаточно отметить, что, например, французские производители соленой рыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам покупателей в каждой из европейских стран.

Основой для проведения предприятием (фирмой) таких мероприятий служит специально разработанный комплекс международного маркетинга.

Данный комплекс составляют те же элементы (функции), которые входят в комплекс маркетинга, осуществляемого  на внутреннем рынке страны. А именно:

1) изучение рынка (потребительского  поведения; спроса, конкурентов и  конкурентоспособности товаров  и услуг; посредников, осуществляющих  транспортировку, сбыт и пр.), а  также внешней среды, в которой  действует фирма (законодательной,  экономической, политической, социокультурной, технологической и т.д.);

2) формирование товарной (ассортиментной) и ценовой политики  предприятия (фирмы), которая будет  соответствовать выбранным рыночным  целям;

3) разработка и осуществление  стратегии продвижения товаров  и услуг на выбранных рынках (рекламных кампаний, мероприятий  по формированию общественного  мнения, стимулированию сбыта и  пр.);

4) выбор и организация  оптимальных каналов товародвижения (сбыта) продукции и услуг (с  использованием в случае необходимости  надежных посредников и партнеров  и обеспечением эффективного  взаимодействия с ними).

Однако осуществление  основных функций маркетинга на зарубежных рынках имеет специфические особенности, которые выражаются в следующем:

1. Необходимость учета  воздействия национальных правительств  и политических рисков на коммерческую  деятельность зарубежных организаций  и предприятий в своих странах.  Как правило, эти правительства  склонны поощрять экспорт и  ограничивать импорт для обеспечения  равновесия платежных балансов  своих стран. От этого зависят  стабильность национальных валют  и уровень инфляции. Кроме того, некоторые страны имеют высокий  уровень внешней задолженности,  а вытекающие из этого затраты  на обслуживание долгов напрямую  зависят от результатов внешней  торговли этих стран. Следовательно,  предприятию (фирме) при осуществлении  своей внешнеэкономической деятельности  следует внимательно следить  за принимаемыми законами и  реакцией зарубежных правительств  на деятельность иностранных  компаний. При этом реакция правительства  каждой из стран может быть  различной. Например, страна может  представить зарубежному поставщику  режим наибольшего благоприятствования,  если он восполняет дефицит  предметов первой необходимости  либо поставляет высокотехнологичное  оборудование. Но, и это случается  чаще, правительство может вводить  высокие пошлины на ввоз в  страну товаров и услуг и  создавать другие административные  и экономические препятствия.

В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные с деятельностью  предприятия (фирмы) в зарубежных странах. Экспортируя свою продукцию или  создавая совместные предприятия, фирма  рискует потерять свои активы, если политическая нестабильность в этих странах (войны, конфликты, революции, беспорядки и т.д.) может привести к конфискации товаров, повреждению  запасов, разрушению оборудования и  зданий, запрещению или ограничениям вывоза прибыли и т.п.

Также очень важно, осуществляя  международную маркетинговую деятельность, учитывать возможность изменения  границ. Национальные границы влияют на конкурентную ситуацию в стране, транспортные и таможенные издержки фирмы, экономическое поведение  потребителей и т.п.

Следует анализировать также  ситуацию и проблемы с конвертацией национальной валюты. Если валюта страны, где предприятие (фирма) осуществляет или намеривается осуществлять свою деятельность, нестабильна и подвержена девальвации, существенно возрастает писк финансовых потерь и это обстоятельство необходимо учитывать при планировании маркетинговой работы.

2 Разнообразие рыночных  условий. Ситуации в разных  странах могут отличаться таким  образом, что товары (услуги) пользующиеся  высоким спросом в одной стране, в другой—могут быть затребованы небольшим количеством покупателей, что сделает нерентабельным дополнительное их производство и продажу на этом рынке. Кроме того, реализация некоторых товаров промышленного назначения в развивающихся странах ставит проблему передачи потребителю технологических знаний, что не является обязательным для реализации этих товаров в промышленно развитых странах.

Следует также обязательно  учитывать национальные традиции и  привычки потребления товаров (услуг) в различных странах. Так, пищевые  продукты в виде полуфабрикатов, популярные в США и европейских странах, не будут пользоваться высоким спросом  в некоторых других странах, поскольку  их использование противоречит традиционным представлениям о роли женщины в  семье.

Различия между странами проявляются также в организации  и динамике развития рынков. Например, существуют различия в организации  сбытовой сети, традициях деловых  переговоров, условиях предоставления финансовых средств и т. п. Накладывают  существенный отпечаток на рыночную деятельность фирм быстрый рост производства и высокие темпы насыщения  рынков в странах Юго-Восточной  Азии и некоторых странах Восточной  Европы.

Имеются существенные различия между странами в развитии коммуникационных средств. Так, новые компьютерные и  телекоммуникационные технологии оказали  огромное влияние на маркетинговую  деятельность в странах Северной Америки и Европы. Сегодня с  помощью компьютера можно заказать доставку авиабилетов на дом, продуктов  питания, мебели и других товаров. Маркетологи могут изучать потребительские предпочтения, находясь в офисе своей фирмы и используя компьютерные сети, связывающие их с заказчиками и потребителями. Широко используются фирмами современные компьютерные и телекоммуникационные технологии для представления своей продукции на "международных рынках. При этом, например, рекламный блок, доступ которому пользователям сети «Интернет» обеспечивается 24 ч. в сутки обойдется фирме дешевле, чем рекламная кампания в прессе (см. гл. 2).

Разнообразие рыночных условий  определяет следующие характерные  черты и специфику организации  международного маркетинга в фирме:

— для международной маркетинговой  деятельности необходимо организовать и внедрить систему эффективного наблюдения за интересующими фирму  зарубежными рынками (предпочтительно  с присутствием на этих рынках или  обеспечив регулярное поступление  подробной информации о них);

— руководству маркетинговой  службой необходимо построить и  внедрить систему быстрого реагирования на нестандартные и специфические  для зарубежного рынка запросы  покупателей, а также требования партнеров и посредников, что предполагает более гибкую и оперативную систему контроля и регулирования производственной и сбытовой деятельности фирмы.

Все перечисленные условия  осуществления международного маркетинга значительно усложняют исследовательскую  и управленческую деятельность фирмы, требуют привлечения дополнительных финансовых ресурсов, высокой квалификации и ответственности исполнителей, что позволяет говорить о большей  сложности международного

маркетинга по сравнению  с маркетингом, осуществляемым на внутреннем рынке.

Фирме, осуществляющей международную  маркетинговую деятельность, важно  знать ситуацию с государственным  долгом в интересующих ее странах, поскольку  в среде стран-должников ей будет  очень трудно работать. Импорт в  таких странах, как правило, сокращается, получение твердой валюты и ее репатриация затрудняются. При этом макроэкономические меры, осуществляемые правительствами этой ^паны для контроля государственного долга, могут ограничить расходы на социальные программы и тем самым снизить платежеспособность потребителей, что отрицательно скажется на собственных возможностях фирм и их прибылях от инвестиций.

Анализируя зарубежные рынки  для целей осуществления международного маркетинга, необходимо определить такую  важнейшую характеристику каждого  из них, как покупательная способность  населения или уровень платежеспособного  спроса. Данный уровень зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности  кредита. Особенно большое значение для маркетингового анализа имеют  тенденции в изменении доходов  и структуре расходов.

Наиболее привлекательными рынками для осуществления международного маркетинга являются страны, которые  растут и по численности населения, и по его покупательной способности.

Наиболее общим для  целей анализа показателем покупательной  способности является валовой национальный продукт (ВНП) или валовой внутренний продукт (ВВП) на душу населения.

Поэтому для принятия решений  в области международного маркетинга должны быть выяснены следующие шесть  ключевых проблем для каждой из выбранных  стран: 1) экономический рост; 2) инфляция;

3) внешнеторговая стратегия; 4) дисбаланс платежей; 5) государственный  долг; 6) бедность населения.

Для корпораций и фирм, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность в какой-либо стране, предпочтительнее, чтобы там был высокий экономический  рост. В этих условиях, даже если бы фирма не увеличивала свою долю на таком рынке, она смогла бы увеличивать  прибыль теми же темпами, что и  экономика страны пребывания.

Развивающиеся страны обладают большим рыночным потенциалом лом  отличаются быстрыми темпами экономического роста, но, как уже отмечалось, инвестиции в этих странах связаны с гораздо большим риском, чем в промышленно развитых странах. Кроме того, в последние годы наблюдается тенденция к снижению темпов роста экономики в развивающихся странах и, в частности, темпов роста ВВП на душу населения.

Инфляция составляет важную часть экономической среды в  связи с ее воздействием на процентные ставки за кредит, обменные курсы валют, стоимость жизни и общее доверие  к политической и экономической  системам страны.

В условиях высокой инфляции фирмам трудно планировать будущую  деятельность и вести прибыльные операции как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Компаниям надо постоянно менять цены, сохраняя достаточный объем денежных средств для возмещения запасов товаров и поддержки своей деятельности.

Завышая цены на внутреннем рынке, предприятие рискует потерять свою долю на нем из-за сокращения спроса. Инфляция может также вызывать отрицательные  последствия для деятельности предприятия  на внешнем рынке. Если обменный курс национальной валюты ухудшается таким  же темпами, какими растет инфляция, то цена, которую иностранцы платят за ввозимые к ним товары, в действительности не меняется. Но если обменный курс валюты не меняется в такой же мере, в  какой инфляция заставляет предприятие  поднимать цены, то это предприятие  может стать неконкурентоспособным  на мировом рынке.

Инфляция приводит к политической нестабильности. Если правительство  пытается контролировать ее путем регулирования  заработной платы, реальные доходы населения  снижаются, спрос на товары сокращается, что ведет к падению объемов  производства, безработице и социальной напряженности. Если правительство ничего не станет предпринимать, страна рискует подорвать окончательно свою валюту и ухудшить экономику до такой степени, что реальные доходы все равно уменьшатся. Однако современная экономическая практика показывает, что страны, живущие в условиях высокой инфляции, все-таки способны обеспечить инвесторам и предпринимателям высокие прибыли. Это происходит, когда правительство стимулирует предпринимателей расширять свой бизнес с помощью разумной налоговой политики эффективного управления курсом национальной валюты и другими мерами (Бразилия, Турция).

Внешнеторговая стратегия. Для каждой страны стратегия внешней  торговли имеет свои особенности. Так, в промышленно развитых странах  инвестиции транснациональных компаний обычно направлены на обслуживание своих  национальных рынков, а экспорт и  импорт относительно свободны. Развивающиеся  страны, наоборот, часто принимают  решения, стимулирующие экспорт  и затрудняющие импорт. Руководство  предприятия, осуществляющего международную  коммерческую деятельность, должно знать  отношение правительств как своей страны, так и зарубежных стран к внешней торговле, поскольку это влияет на тип и характер инвестиций. Например, внешнеторговая политика таких стран, как Южная Корея, Сингапур и Китай, стимулирует деятельность предприятий по поставке продукции на зарубежные рынки. Другие страны, как, например, Аргентина и Филиппины, ввели в свое время торговые барьеры для импорта и стимулы для поощрения местного производства.

Анализ показателей ВВП  стран с различной внешнеторговой ориентацией свидетельствует о  том факте, что ориентируемые  на экспорт страны обычно имеют более  высокий средний процент роста  ВВП в целом, а также на душу населения, более высокую процентную долю валовых внутренних сбережений относительно ВВП и более высокий  процент роста промышленного  экспорта, чем другие страны. У них также обычно наблюдается более низкий уровень инфляции.

Дисбаланс платежей — положительное  сальдо платежного баланса страны (превышение экспорта над импортом с учетом одностороннего поступления валюты) свидетельствует  об устойчивости ее внешнеторговой платежеспособности и стабильности денежной системы  в целом. В последние десятилетия XX в. наблюдалась общая тенденция роста дефицита платежных балансов промышленно развитых стран и прежде всего США. Лишь платежные балансы Японии и ФРГ сохраняли устойчивый положительный рост. США тем не менее удавалось компенсировать огромный дефицит своего текущего платежного баланса за счет притока капитала в страну из-за рубежа. Иностранные правительства, фирмы и отдельные лица продолжали направлять свои инвестиции в США благодаря относительно высоким реальным ставкам банковского процента, политической стабильности, сильной экономике и высокому доверию деловых кругов к политико-экономической системе США. Кроме того, с начала 80-х годов американские фирмы начали инвестировать большую часть своих капиталов внутрь страны, снижая тем самым отток капитала за рубеж. В результате, в конце 90-х годов доходы государственного бюджета США превысили его расходы.

Таким образом, являясь одним  из крупнейших в мире должников, США  в то же время являлись и одной  из самых привлекательных стран  для иностранных инвестиций, предоставляя в качестве гарантий инвесторам большие  коммерческие возможности и уникальную стабильность политико-экономической  системы. Этот путь значительно отличался  от того пути, по которому идут другие страны—крупные должники.

Промышленно развитые страны, обладающие активным (положительным) сальдо внешнеторгового платежного баланса  в результате ограничения импорта  и поощрения экспорта, испытывают огромное политическое давление со стороны  своих партнеров по европейскому и мировому сообществу и зачастую вынуждены открыть свои рынки  для продукции зарубежных фирм, а  также стимулировать потребление  с целью уменьшения активного  баланса (например, Япония). Страны же, имеющие дефицит платежного баланса, находятся под давлением, вынуждающим их увеличивать экспорт и корректировать основные экономические диспропорции с целью уменьшения импорта и достижения большой сбалансированности внешнеторговых платежей.

Государственный долг. Одной  из характерных особенностей международного экономического развития в конце  нынешнего столетия являются растущие государственные долги развивающихся  стран и стран, осуществляющих переход  к рыночной экономике. Двумя крупнейшими  регионами-должниками являются страны Латинской Америки и Африки. Резко  возросли объемы государственного долга  у стран Восточной Европы и  бывшего СССР, вступивших на путь преобразования своих экономик.

Главной проблемой, связанной  с государственной задолженностью, являются большие трудности с  ее обеспечением. Коэффициент обслуживания долга — отношение суммы внешних  процентов и основных амортизационных  начислений к экспорту — довольно высок. Это означает, что страны-должники не могут направить значительную часть своих доходов от экспорта на экономическое развитие и, прежде всего, на реструктуризацию своей экономики. Все увеличивающаяся доля поступлений  от экспорта уходит на погашение долга  и процентов по нему.

Бедность населения. Несмотря на то, что в течение последних  трех десятилетий XX в. в мире происходит быстрый экономический рост, особенно в части доходов и потребления, более миллиарда людей живут в бедности. Общие условия жизни людей в развивающихся странах также значительно хуже, чем в странах с высоким уровнем доходов. Так, средняя продолжительность жизни людей в африканских странах, расположенных южнее Сахары, составляет всего 50 лет, Бангладеш — 53 года, Индии и Индонезии —59 лет, в то время как в Японии—79 лет1.

Международный банк реконструкции  и развития (МБРР) выделил две  стратегии ликвидации бедности2:

1. Эффективный тип экономического  роста в беднейших странах  за счет развития трудоемких  отраслей на основе рыночных  стимулов, развитие соответствующей  инфраструктуры, учреждений и технологических  нововведений.

2. Предоставление адекватных  социальных услуг, в том числе  начального образования, основного  медицинского обслуживания и  помощи в регулировании рождаемости.

Первая стратегия особенно важна для осуществления фирмой международного маркетинга. Так, если правительствам развивающихся стран  будут оказывать помощь в развитии инфраструктуры, то они в свою очередь  могут поощрять размещение зарубежных фирм в своих странах, создавая для  них благоприятный инвестиционный климат (в том числе предоставляя налоговые льготы). Кроме того, из-за низких ставок заработной платы в  таких странах возникают условия  для производства недорогих товаров.

Рассматривая внешние  факторы, существенно влияющие на экономическую  среду международного маркетинга, нельзя не отметить деятельность международных  учреждений.

Компания «Нестле» - крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни.

В 2011 году объем производства «Нестле» достиг докризисного уровня и составил 58 тыс. тонн сладкой продукции (в 2010 году - 55 тыс. тонн) [17, с. 5].

На сегодняшний день «Нестле» производит более 170 наименований продукции. «Нестле» начал выпуск новых продуктов и улучшил рецептуру нескольких наименований продукции. На прилавках магазинов появился напиток NESQUIK с клубничным вкусом. Была улучшена рецептура мягкого пралине из фундука в конфетах «Золотая вершина» и «Коллекция». Фабрика возобновила выпуск пористого шоколада «Совершенство», до этого производившегося на фабрике НЕСТЛЕ в Украине. Кроме этого, в 2010 году потребители смогли оценить вкус нового батончика NUTS с арахисом. В конце прошлого года состоялся запуск совершенно нового шоколада под торговой маркой «РОССИЯ» - ЩЕДРАЯ ДУША» «Очень молочный». Главным событием года стало открытие в августе двух линий по производству премиальных шоколадных наборов под торговой маркой КОМИЛЬФО.

В развитие фабрики было инвестировано  более 570 млн. рублей. Так, в 2010 году на 8% сократились выбросы в атмосферу, потребление газа снижено на 10%, образование  сточных вод сокращено на 23%. В 2011 году состоялся запуск в эксплуатацию новой котельной фабрики, что  позволило снизить потребление  газа и электроэнергии на 30% и 20% соответственно. Суммарный объем инвестиций в ООО «Нестле» с 1995 года составил около 220 млн. долларов США.

В состав объединения входят кондитерская фабрика АО «Кондитер» и АО «Шоколадная фабрика «Россия».

На предприятии работают около 2000 постоянных сотрудников. Средняя  заработная плата сотрудников на начало 2011 года (без учета административного  персонала) составляет 26,3 тыс. рублей.

Компания сегодня:

- стабильно входит в  число крупнейших операторов  кондитерского рынка;

- ежемесячно отгружает  своим клиентам свыше 1000 тонн  кондитерской продукции;

- является одним из  крупнейших поставщиков новогодних  подарков в России, производящих  более полумиллиона новогодних  подарков в сезон;

- развивается быстрыми  темпами, ежегодно увеличивая  свой оборот более чем в  два раза.