Особенности оптовой и розничной торговли с точки зрения маркетинга

Особенности оптовой и розничной торговли с точки зрения маркетинга.  

1) Розничная торговля

   Розничная торговая сеть классифицируется по двум признакам: стационарности и товарно-ассортиментному  профилю. По первому признаку розничная  торговая сеть разделяется на:

• стационарную (магазины);
• полустационарную (павильоны, палатки, ларьки, киоски);
• передвижную (развозная и разносная).

   По  второму признаку розничная торговая сеть разделяется на:

• смешанную (торгующую товарами одной или двух-трех групп или комплексов);
• специализированную (торгующую отдельными подгруппами и видами товаров);
• универсальную (торгующую всеми группами или продовольственных или непродовольственных товаров).

   Анализ  особенностей каждого вида розничной  торговли показал, что современные  тенденции развития розничной торговли должны опираться прежде всего, на соотношение магазинных и внемагазинных форм продажи товаров.

   Для того, чтобы активно конкурировать с внемагазинной продажей, общими принципами работы розничной торговой сети должны стать:

• универсализация продовольственной торговли за исключением товаров редкого эпизодического спроса;
• развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки;
• формирование торговых сетей, крупных универсальных розничных предприятий, торговых центров и торговых комплексов;
• организация в центральных торговых зонах жилых массивов предприятий с высоким уровнем торгового обслуживания;
• формирование системы так называемых удобных магазинов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров;
• выделение специальных зон для уличных ярмарок и базаров;
• формирование автономных зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей;
• восстановление розничной торговли через автоматы.

   Независимым розничным торговым предприятием является предприятие, не входящее ни в какие объединения. Магазин, принадлежащий товаропроизводителю или оптовой организации, всегда функционирует в составе соответствующей компании и поэтому является зависимым. Муниципальный торговый объект – это, как правило, социально ориентированное розничное торговое предприятие, дополняющее сложившуюся в рамках муниципального образования систему торгового обслуживания.

   Разнообразие  розничных торговых предприятий  с позиции их ориентации на конкретную зону торгового обслуживания должно предусматривать выделение в  любой системе торгового обслуживания:

• магазинов местного значения;
• магазинов общесистемного значения;
• магазинов в составе торговых центров;
• магазинов (палаток, киосков, павильонов, вдоль автомагистралей).

   Магазины  местного значения должны располагаться  в пределах пешеходной доступности  и торговать универсальным ассортиментом  продовольственных и непродовольственных  товаров.

   Особое  место в классификации рыночных структур занимает торговый центр, который  представляет собой совокупность торговых предприятий, спланированных, построенных  и управляемых как единым территориальным  комплексом с обширной автостоянкой, поэтому особую группу розничных  торговых предприятий должны составлять предприятия в составе торговых центров. Торговый центр всегда предлагает универсальный ассортимент продовольственных  и непродовольственных товаров. Торговые центры необходимо формировать  на пересечении крупных автомагистралей  с тенденцией смещения за пределы  интенсивной городской застройки.

   Существенное  развитие в ближайшее время получит  посылочная торговля, т.к. минимизация  затрат, обеспечивающая процесс доведения  товаров до потребителя является решающим фактором, стимулирующим ее прогресс.

   Принципиально новой формой внемагазинной торговли, имеющей предпосылки для широкого распространения в отечественной  торговой практике, должен стать сетевой  маркетинг. Главная особенность  этой системы состоит в том, что  товар реализуется специально подготовленными  торговыми агентами на дому, в учреждениях  и организациях, на транспорте, на улице. Это позволяет резко сократить  издержки обращения.

   Развитие  электронной техники и средств  телекоммуникационной связи создает  возможность для расширения таких  форм торговли, при которых потребитель  знакомится с ассортиментом, выбирает товары и делает соответствующие  заказы с помощью информационно-телекоммуникационных технологий.

   В настоящее время в мировой  практике сложились две модели развития электронной коммерции: электронная  торговая компания с потребителями  – физическими лицами и электронная  торговля между бизнес-партнерами.

   В России уже сегодня имеются некоторые  предпосылки для реализации обеих  моделей электронной торговли. Основными  из них являются развитие сети Интернет, а так же достаточно высокая подготовленность многих корпоративных пользователей.

   В выводах следует исходить из того, что развитие электронной торговли обеспечит наиболее активное включение  России в мировое информационно-экономическое  пространство, способное существенно  повысить  прозрачность коммерческих сделок, как следствие этого, снизить  объемы реально возможного вывоза капитала зарубеж, благодаря трансграничности финансовых операций.

   Развитие  розничной торговой сети должно идти по следующим основным направлениям:

1. Рост количества розничных торговых предприятий будет идти как за счет нового строительства, реконструкции и комплексной рационализации действующих магазинов, так и на основе прогрессивной технологии.
2. В розничной торговле наблюдаются процессы создания внутримежотраслевых объединений и открытие фирменных торговых предприятий товаропроизводящих отраслей. Например, в Москве развивается сеть фирменных магазинов, которые реализуют товары предприятий легкой и текстильной промышленности и входят в состав их акционерных обществ. Необходимо, чтобы повсеместно проходил процесс универсализации торговых предприятий, а так же росло число смешанных магазинов.
3. Торговые предприятия, как это следует из экономической теории и практики, главной целью своей деятельности обоснованно считают получение прибыли.
4. Для достижения главной и всех других целей торговые предприятия должны ориентироваться на спрос покупателей, более полное удовлетворение их нужд и тем самым способствовать обеспечению благополучия людей и общественному прогрессу.

Розничной торговле присущи особенности, отличающие ее от других видов бизнеса:

Во-первых, средний  размер покупки (трансакции) у розничных  торговцев намного меньше, чем  у фирм-производителей.

Во-вторых, конечные потребители совершают много  незапланированных покупок; а те, кто покупают для перепродажи, использования  в производстве продуктов или  для ведения собственного бизнеса, в закупках проявляют большую  систематичность и, как правило, планируют свои действия заранее.

В-третьих, большинство  обычных покупателей необходимо каким-то образом завлечь в магазин; в то же время, чтобы инициировать и осуществить продажу (трансакцию), торговые агенты нередко сами наведываются к производителям, оптовикам и  в другие фирмы.

Каждый фактор влечет за собой особые требования, предъявляемые  к розничной фирме. Средний объем  покупок, совершаемых за одно посещение  универмага, специализированного магазина или супермаркета, как правило, не превышает 100 долларов. Столь незначительные размеры покупок заставляют розничных  торговцев жестко контролировать затраты, связанные с каждой трансакцией; стремиться максимально увеличить  количество потребителей, посещающих данный магазин (для этого необходимо уделять больше внимания рекламе  и мероприятиям по стимулированию сбыта); увеличивать количество импульсивных покупок, навязывая товары покупателю.

Управление запасами в розничной торговле нередко  связано со значительными сложностями, что объясняется необходимостью проведения множества мелких трансакций с многочисленными потребителями. Например, каждую неделю типичный супермаркет  совершает от 6000 до 7000 трансакций. Это  чрезвычайно затрудняет розничным  торговцам задачу определения уровней  имеющихся у них запасов и  популярности различных торговых марок, а также размеров и цен. Именно поэтому розничные фирмы все  чаще используют компьютеризованные системы  управления запасами.

Продажи в розничной  торговле зачастую связаны с незапланированными, или импульсивными, покупками. Результаты опросов показывают, что значительная часть потребителей не обращают внимания на рекламу до похода в магазин, не составляют заранее списки покупок (или отклоняются от такого списка, оказавшись в магазине) и поэтому  совершают абсолютно незапланированные  покупки. Такое поведение потребителей указывает на важность создания выставок товаров в местах продажи, привлекательной  планировки магазина, а также хорошо организованных магазинов, каталогов  и Web-сайтов. Шоколадки, косметика, легкие закуски, журналы и подобная продукция могут продаваться в качестве товаров импульсивной покупки если их поместить на видные места в магазине, мимо которых движутся основные потоки посетителей. Поскольку посетители совершают столь много незапланированных покупок, огромное значение приобретает способность розничного торговца прогнозировать, закладывать в бюджет и заказывать соответствующие товары, а также предусматривать необходимое количество персонала в торговых залах.

Потребители, как  правило, отправляются за покупками  в обычный магазин, несмотря на увеличившиеся  в последние годы возможности  заказать товары по почте, телефону или  через Web-сайты. Огромное количество конечных потребителей; заинтересованность многих потребителей в том, чтобы делать покупки лично и иметь возможность  сравнивать разные торговые марки и  модели; небольшой размер средней  трансакции; незапланированность многих покупок; желание потребителей обеспечить неприкосновенность своей частной жизни — вот лишь некоторые причины популярности обычных магазинов. И поскольку людей необходимо как-то завлекать в магазины, розничные компании должны учитывать такие факторы, как местоположение магазина, наличие транспорта, часы работы, близость конкурентов, ассортимент товаров, условия парковки и реклама.

Существует понятие  формата розничного магазина. Это  набор характеристик, присущих какому-либо виду магазина. Такими характеристиками являются:

площадь торгового  зала

количество товарных позиций

уровень обслуживания покупателей

технология размещения товара

Есть следующие  форматы розничной торговли:

супермаркет

гипермаркет

универсам

универмаг

интернет-магазин

cash&carry

дискаунтер

«магазин у дома»

«магазин на диване» 
 
 

2) Оптовая торговля

Значение оптовой  торговли в экономической жизни  современного общества невозможно переоценить. Она является важнейшей "артерией", необходимым связующим звеном между  товаропроизводителями и конечными  потребителями товаров. Сказанное  относится к любой стране, но особенно актуально для России с её огромным экономическим пространством, разительными различиями климатических условий  и экономического развития отдельных  регионов, значительной удалённостью многих товаропроизводителей, нередко  единственных в отношении отдельных  товаров, от своих потребителей. Специфика  экономических условий в России заключается также в необходимости  создания разветвлённой товаропроводящей сети, от "супермаркетов" до ларьков  в трудно доступных условиях, что  влечёт за собой необходимость дробления  крупных партий товаров на минимальные, исчисляемые штуками.

Оптовая торговля –  это предпринимательская деятельность, осуществляемая на внутреннем, как  правило, организованном оптовом рынке  путем совершения сделок по приобретению или отчуждению партий однородного  товара, предназначаемого для продолжения  предпринимательской деятельности, до момента его доставки конечному  потребителю. Факультативным признаком  оптовой торговли является наличие  организованных оптовых рынков (оптовые  магазины, биржи, ярмарки и т.п.). Однако, посредническая деятельность, совершаемая  помимо оптовых рынков, также является оптовой торговлей.

Оптовая торговля –  одно из основных и традиционных направлений  деятельности потребительской кооперации. Причём потребительская кооперация обладает опытом не только торговли на территории России, но и внешней  торговли.

Преимущества, отличающие торговые предприятия потребительской  кооперации, заключаются в следующем:

-в системе имеется более 47 тысяч действующих магазинов совокупной площадью 3,2 миллиона квадратных метров;

-торговля обслуживает до 60 процентов сельского населения;

-имеются свои оптово-распределительные центры практически в каждом регионе (более 100 действующих торговых баз и 3,5 тысячи складов);

-имеются возможности для частичного обеспечения потребностей торговли за счёт производства организаций потребительской кооперации;

-магазины потребительской кооперации в сельской местности являются центрами общественной жизни для многих населённых пунктов.

Вместе с тем  имеются особенности, которые определяют специфику кооперативной торговли и должны учитываться в разработке планов развития торговой сети потребительской  кооперации. В частности:

-в большинстве регионов магазины либо не интегрированы вообще, либо объединены на уровне административных районов, практически отсутствуют торговые сети;

-большинство магазинов имеет небольшие площади;

-имеется значительное количество убыточных магазинов, в частности, расположенных в населённых пунктах с численностью населения менее 100 человек;

-указанные магазины зачастую имеют исключительно социальный характер и не являются коммерчески эффективными;

-многие торговые точки находятся на значительном удалении от возможных логистических распределительных центров.

В условиях бурного  развития торговых сетей на территории Российской Федерации в ближайшее  время может произойти вытеснение кооперативной торговли с наиболее коммерчески эффективных площадок на уровень, где существование экономически обоснованной торговли будет невозможным.

Поэтому основной целью  развития торговли в потребительской  кооперации должно стать создание единых общероссийских кооперативных торговых сетей, отвечающих следующим основным требованиям:

-Единство торговой системы, основанной на объединении информационных и логистических связей, стилистических и технических решений, закупочной и торговой политики.

-Коммерческая эффективность для максимально широкого круга торговых предприятий.

-Коммерчески обоснованная специализация.

-Социальная ориентация и обслуживание населения в малонаселённых и отдалённых населённых пунктах с использованием создаваемого социального эффекта как конкурентного преимущества кооперативной торговой сети.

-Наличие широкого круга лояльных покупателей, в первую очередь работников и пайщиков потребительской кооперации.

-Наличие ниши для сбыта продукции кооперативного производства при соответствии её качества приемлемым стандартам.  

Оптовая торговля и  маркетинг

Рассмотрим сегодня  роль оптовой торговли с позиции  предприятия-производителя, ведь она  играет очень важную роль и является ценным звеном дистрибуции. Это звено  должно решать различные маркетинговые  задачи. Ведь оптовая торговля с  точки зрения маркетинга играет важную роль в полном удовлетворении необходимых  потребностей розничных предприятий. Осуществляя поставку нужных товаров  в определенных объемах, а так  же в установленный срок. Подобные компании, которые занимаются поставкой  товара, обычно располагаются в крупных городах при этом отлично знают потребности конечных покупателей. В подобных случаях эти компании способны самостоятельно, иногда и при помощи производителя товара, могут организовать сильную маркетинговую поддержку розничной торговле.

 Зачастую, как  показывает многолетний опыт, оптовые  компании очень часто осуществляют  сбытовые функции лучше производителя.  Как такое возможно, все благодаря тому, что у них устоявшиеся связи с розничной торговлей. Так же играют большую роль складские и транспортные базы. На данный момент оптовые компании предоставляют потребителям не только товар, такой как – футболки оптом, но и большой выбор сопутствующих услуг: доставка товара, реклама в месте продажи, фасовка и упаковка товара, предпродажная подготовка и другое. На рынках где преобладают технически сложные товары, компании организуют, чаще всего при поддержке производителя, сервисные центры.

 Всем известна  роль  посредника в продаже  – это увеличение стоимости  товара, поэтому задача оптового  звена состоит в создании минимально  возможной оптовой наценки. Как  это возможно ? За счет  рационализации торгово-логистических операций. Многообразие методов и формы оптовой торговли сложилось при помощи удовлетворения интересов производителя и розничной торговли и конечного покупателя.