Особенности рекламы лекарственных препаратов

Государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

« Тюменская  государственная медицинская академия»

Министерства  здравоохранения и социального  развития Российской Федерации

(ГБОУ  ВПО ТюмГМА Минздравсоцразвития  России) 

Кафедра Управления и экономики фармации 
 
 
 

РЕФЕРАТ

по  разделу «Информационное  обеспечение фармацевтического  бизнеса»

на тему «Особенности рекламы лекарственных препаратов» 
 

Выполнила: студентка 446 группы фармацевтического факультета

Семеренко И.Э. 

Проверил: ассистент кафедры УЭФ

Кизим А.О.  
 
 
 
 

Тюмень  – 2012

Содержание:

1. Введение_______________________________________________стр.3

2.Особенности рекламы лекарственных препаратов_____________стр.4

2.1.Информация о лекарственных средствах____________________стр.7

2.2.Особенности рекламы в сфере оборота наркотических средств_стр.8

3. Заключение_____________________________________________стр.12

4. выводы_________________________________________________стр.14

5. Список литературы_______________________________________стр.15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Введение

Производство  лекарственных препаратов — один из важнейших видов деятельности в современном мире. Каждый день появляются новые лекарства. Среди  них есть такие, без которых спасение тысяч человеческих жизней было бы невозможным, или такие, которые значительно улучшают качество жизни сотен тысяч людей. Но для того чтобы грамотно применить тот или иной препарат, врач должен как минимум знать о его существовании и о фармакологических свойствах. В связи с этим особое значение приобретает реклама лекарственных средств, задача которой — помочь врачу и пациенту (конечному потребителю) сориентироваться в потоке информации и принять обоснованное решение о назначении либо покупке того или иного препарата. От того, учтены ли в рекламе психологические особенности потребителей, зависит, насколько полно будет воспринята содержащаяся в ней информация, какие она вызовет эмоции, а в итоге — захочет ли человек приобрести тот или иной препарат. Реклама препаратов, которая не учитывает психологические особенности отечественного потребителя (врача, провизора), лишает нас возможности получать современную медицинскую помощь.

Сегодня на фармацевтическом рынке представлены самые разнообразные  лекарственные средства, начиная от новинок крупнейших фармацевтических компаний до хорошо всем знакомых генериков отечественного производства. Каждый имеет возможность приобрести необходимые медикаменты в соответствии со своим уровнем дохода. Таким образом, можно говорить о наличии более или менее сформированного фармацевтического рынка с присущими ему целевыми группами рекламного воздействия. В то же время фармацевтическая реклама находится пока в стадии формирования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Особенности рекламы лекарственных препаратов

Реклама в фармацевтическом маркетинге – деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта – добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Реклама товаров фармацевтического рынка ограничена.

Этические нормы  фармацевтического рынка запрещают  прямую связь производителя и  пациента. Большинство рекламных  средств, таких как,

телевидение, радио, местные газеты не используются для продвижения

препаратов, отпускаемых  по рецепту  врача. В ряде стран  есть правовые ограничения на рекламу  всех видов лекарственных средств.

   Мировая практика уже выработала правовые нормы, обеспечивающие защиту

пациента от рекламной деятельности компаний-производителей и посредников

лекарственных средств. Важнейшей составляющей системы  внешнего контроля

рекламной деятельности в этих  странах является государственное  регулирование, осуществляемое посредством  создания широкой законодательной  базы и формирования, осуществляющие контроль. Основными направлениями

государственного  регулирования рекламы являются:

    - реклама  товаров, представляющих потенциальную  опасность;

- использование  необоснованных утверждений;

- охрана авторских  прав на рекламные идеи, решения;

- правовая защита  товарных знаков;

- реклама, вводящая  в заблуждение;

- сравнительная  реклама;

- реклама, направленная  на детей…

В Российской Федерации  в настоящее время нет специального закона,

регулирующего правовые отношения в области рекламной деятельности в сферах

медицинских услуг, обращения медицинских изделий  и лекарственных средств.

Регулирование этих отношений осуществляется:

- Федеральным  законом «Об обращении лекарственных  средств» №61-ФЗ от 12.04.2010

- Федеральным  законом «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.95

- Федеральным  законом «О наркотических средствах  и психотропных веществах» №3-ФЗ от 08.01.98г.;

- Основами законодательства  Российской Федерации об охране  здоровья граждан

   (Ведомости  Съезда народных депутатов и  Верховного Совета РФ, 1993г. №33

   стр.1318);

- Кодексом медицинской  профессиональной этики национального  Общества Врачей   и Национального  Совета Общества;

- Федеральным  законом «О товарных знаках»;

- Федеральным  законом «О конкуренции и ограничении   монополистической

   деятельности  на товарных рынках» от 22.03.91г.

  Федеральный закон «О рекламе» принят Государственной Думой 14 июня

1995г. Он регулирует  отношения, возникающие в процессе  производства,

размещения и  распространения рекламы на рынках товаров и услуг. Цель этого

закона –  защита от недобросовестной конкуренции  в области рекламы,

способной ввести потребителей рекламы в заблуждение  или нанести вред

здоровью граждан. В законе даны основные понятия:

      Реклама, распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств,

информация о  физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях

(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц

и призвана формировать  или поддерживать интерес к физическому  и

юридическому  лицу, товарам, идеям, и начинаниям и способствовать реализации

товаров и т.д.

      Ненадежная реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная,

заведомо ложная, в которой допущены нарушения  требований к ее содержанию,

времени, месту  и способу распространения, установленных законодательством

РФ.

      Контрреклама – опровержение  ненадлежащей рекламы, распространяемое  в

целях ликвидации вызванных ею последствий.

      Рекламодатель – юридическое  или физическое лицо, являющиеся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего

распространения рекламы.

      Рекламопроизводитель – юридическое  или физическое лицо,

осуществляющее  полное или частичное приведение рекламной информации к

готовой для  распространения форме.

      Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо,

осуществляющее  размещение или распространение  рекламной информации путем

предоставления  и использования имущества, в  том числе технических средств

радиовещания, телевидения, каналов связи, эфирного времени.

      В статье 16(п. 2) дана характеристика особенностей рекламы

медицинских товаров.

      Реклама медикаментов, ИМН, медтехники  при отсутствии разрешения на  их

производство  и реализацию, а также реклама  методов лечения, профилактики,

диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области

здравоохранения, не допускается, в том числе, и  в случаях получения

патентов на изобретения в указанной области.

      Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а также

изделий медицинского назначения и медтехники, использование  которых требует

специальной подготовки, допускается с учетом требований, предусмотренных

абзацем первым настоящего пункта, только в печатных изданиях,

предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

      Как и ко всем товарам, и в особенности, к лекарственным средствам

категорически неприменимы:

     1. заведомо ложная реклама, умышленно  вводящая в заблуждение

        потребителя (ст.9);

     2. недобросовестная реклама, которая содержит некорректное сравнение

        рекламируемого товара с товаром;  вводит в заблуждение относительно

        рекламируемого товара либо посредством  злоупотребления доверием

        потребителей, либо в связи с отсутствием в рекламе части

        существенной информации (ст. 6);

     3. недостоверная информация (ст. 7), т.е.  где присутствует

        несоответствующие действительности  сведения в отношении

     4. Выработка позитивного мнения  о лекарственном средстве.

      Основными субъектами рекламной  деятельности являются:

- рекламодатели  – организации и фирмы, рекламирующие  себя, свои товары и

   услуги;

- рекламопроизводители  – агентства и фирмы, выполняющие  по заказу

   специфические  рекламные функции, рекламные исследования;

- рекламораспространители  – средства массовой информации, предоставляющие

   место  и время для рекламных обращений  (это – печатные средства: газеты,

   журналы,  почтовая корреспонденция); вспомогательные  службы: средства

   вещания  (радио, телевидение), электронные средства (аудиокассеты,

   видеокассеты, видеодиски..) и средства наружной  рекламы (объявления,

   вывески  и плакаты).

Основной задачей  в рекламе является достижение максимально  большой

аудитории по минимально низкой цене. Это возможно при использовании

многопрофильных средств массовой информации для  рекламы лекарственных

препаратов, отпускаемых без рецепта врача, или узкоспециализированные журналы для рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача.

Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» регулирует отношения, возникающие в связи с разработкой, производством, изготовлением,

доклиническими  и клиническими исследованиями лекарственных  средств,

контролем их качества, эффективности, безопасности, торговлей

лекарственными  средствами и иными действиями в  сфере обращения их.

   Лекарственное  средство– это вещества, применяемые  для

профилактики, диагностики, лечения болезни, предотвращения беременности,

полученные из крови, плазмы крови, а также органов, тканей человека или

животного, растений, минералов, методами синтеза или  с применением

биологических технологий.

   Лекарственные  препараты – дозированные лекарственные  средства,

предназначенные для иммунологической профилактики и терапии.

   Лекарственное  средство должно быть безопасным, эффективным, качественным, должно соответствовать Госстандарту и иметь сертификат.

   Обращение  лекарственных средств – деятельность, включающая разработку,

исследования, производство, изготовление, хранение, упаковку, перевозку,

государственную регистрацию, стандартизацию и контроль качества, продажу,

маркировку, рекламу, применение лекарственных средств, уничтожение

лекарственных средств, пришедших в негодность, или лекарственных средств с

истекшим сроком годности и т.д.

   Информация и реклама о лекарственных средствах регламентируется главой 11

Закона «О лекарственных  средствах». В соответствии с этим законом подходы к

рекламе и информации препаратов, отпускаемых без рецепта  врача и по рецепту

врача, должны быть различными. 

2.1 Информация о лекарственных средствах.

1. Информация  о лекарственных средствах осуществляется  в соответствии с

   требованиями  государственного информационного  стандарта.

2. Информация  о лекарственных средствах, отпускаемых  без рецепта врача,

   может содержаться в публикациях и объявлениях средств массовой

   информации, специализированных и общих печатных  изданиях, инструкциях по

   применению  лекарственных средств, иных изданиях  субъектов обращения

   лекарственных  средств.

3. Информация  о лекарственных средствах, отпускаемых по рецепту врача,

   допускается  только в специализированных  печатных изданиях, рассчитанных

   на медицинских  и фармацевтических работников. Информация о лекарственных средствах для специалистов сферы обращения может быть представлена в виде

   монографий, справочников, научных статей, докладов  на конгрессах,

   конференциях, симпозиумах, научных советах,  а также инструкций по

   применению  лекарственных средств, предназначенных  для врачей.

4. Допускается  использование любых материальных носителей информации о

   лекарственных  средствах, позволяющих хранить,  передавать и использовать

   эту информацию  без искажений.

   Реклама  лекарственных средств.

1. В средствах  массовой информации допускается  реклама лекарственных

   средств, отпускаемых без рецепта врача.

2. Независимо  от формы собственности реклама  должна соответствовать

   фармакологическим  данным о лекарственных средствах,  полученным при

   клинических  исследованиях лекарственных средств  и требованиям

   государственного  информационного стандарта.

3. Реклама не  должна представлять лекарственное  средство, как уникальное,

   наиболее  эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию

   побочных  эффектов, не должна вводить в  заблуждение относительно состава,

   происхождения, новизны или патентованности лекарственного средства.

4. Реклама не  должна подрывать репутацию предприятий  производителей

   лекарственных  средств, веру потребителей в  действие лекарственных

   средств.

5. При рекламе  лекарственного средства не допускается его сравнение с

   другими  лекарственными средствами в  целях усиления рекламного эффекта.

6. Реклама не  должна создавать впечатление  ненужности медицинских

   консультаций  или хирургических операций.

7. Реклама не  должна содержать утверждений о том, что действие

   лекарственного  средства гарантировано.

8. При нарушении  положений настоящего Федерального  закона, касающихся

   рекламы  лекарственных средств, федеральный  орган исполнительной власти  в

   сфере  здравоохранения может запретить  дальнейшую рекламу лекарственного

   средства  или предупредить рекламодателя  о необходимости изменения подхода

   к рекламе  данного лекарственного средства.

9. Размеры и  порядок уплаты штрафа за нарушение  положений настоящего

   федерального  закона, касающихся рекламы лекарственных  средств,

   определяются  в соответствии с законодательством  Российской Федерации о

   рекламе. 

     

2.2.Особенности рекламы в сфере оборота наркотических средств

психотропных  веществ и их прекурсоров отражены в федеральном законе №3 от

8.01.98г.

      Наркотические средства – вещества  синтетического или естественного

происхождения, препараты, растения, включенные в Перечень наркотических

средств, психотропных веществ и их прекурсоров подлежащих контролю в

Российской Федерации, международным договорам Российской Федерации, в том

числе Единой конвенцией о наркотических веществах 1961г.

      Психотропные вещества – вещества  синтетического или естественного

происхождения, препараты, природные материалы, включенные в Перечень

наркотических средств, психотропных веществ и  их прекурсоров подлежащих

контролю в  Российской Федерации, международным  договорам Российской

Федерации, в  том числе Единой конвенцией о  психотропных веществах 1971г.

      Прекурсоры – вещества, часто используемые при производстве,

изготовлении, переработке  наркотических средств и психотропных веществ и их

прекурсов.

      Статья 46 этого закона говорит  об ограничении рекламы в сфере  оборота

наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров.

     1. Пропаганда наркотических средств,  психотропных веществ и их

        прекурсоров, т.е. деятельность  физических и юридических лиц,

        направленная на распространение  сведений о способах, методах

        разработки, изготовления и использования, местах приобретения

        наркотических средств, психотропных  веществ и их прекурсоров, а

        также производство и распространение  книжной продукции, продукции

        средств массовой информации, распространения  в компьютерных сетях

        указанных сведений или совершение  иных действий в этих целях

        запрещаются.

     2. Запрещается пропаганда каких-либо  преимуществ использования

        отдельных наркотических средств,  психотропных веществ, их аналогов

        и прекурсоров, а равно пропаганда  использования в медицинских  целях

        наркотических средств, психотропных веществ, подавляющих волю

        человека, либо отрицательно влияющих  на состояние его психического

        или физического здоровья.

     3. Реклама наркотических средств  и психотропных веществ внесенных  в

        списки 2 и 3, может осуществляться исключительно в

        специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских  и

        фармацевтических работников. Распространение  в целях рекламы

        образцов лекарственных средств,  содержащих наркотические средства

        или психотропные вещества, запрещается.

   Систему  управления рекламой и информацией  фармацевтической продукции

можно представить  как сложный комплекс элементов, участников, процессов и

приемов по определению  целей и задач рекламы, ее организации, контролю и

информационному обеспечению. Современная реклама фармацевтических

препаратов –  глубоко продуманный и научно обоснованный процесс. В нем

участвуют рекламисты, маркетологи, психологи и социологи. При внедрении

нового препарата  идет сбор информации о препаратах-аналогах, конкурентах и потребителях. Идет доказательный показ преимуществ предлагаемого нового

препарата. Рекламный  процесс предполагает определенные расходы. Расходы на

рекламу представляют собой расходы аптечного предприятия  по целенаправленному информационному воздействию на потребителя (пациента) для

продвижения аптечных товаров (работ, услуг) на рынках сбыта. К ним

относятся расходы  на:

    - разработку  и выпуск рекламных изданий  (иллюстрированных прейскурантов,

      каталогов, брошюр, альбомов, плакатов, афиш, рекламных писем и т.д.);

    - разработку  и изготовление эскизов этикеток, образцов оригинальных и

      фирменных пакетов и упаковок;

    - приобретение  и изготовление сувениров;

    - рекламу  с использованием средств массовой  информации (объявления в

      печати, по радио и телевидению);

    - световую  и внешнюю рекламу;

    - приобретение, изготовление, копирование, дублирование  и демонстрацию

      рекламных кино-, видеофильмов;

    - изготовление  стендов, рекламных щитов, указателей;

    - оформление витрин, выставок-продаж, комнат-образцов;

    - проведение  ярмарок и т.д.

     

  Цели рекламы могут быть:

1. Внедрение  нового лекарственного средства.