Особливості маркетингу туристичних послуг на прикладі готелю «Гірський»

ОСНОВИ  МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Концепції маркетингової діяльності підприємства.

1.2. Планування  в системі маркетингу і його  сутність.

1.3. Туристський  продукт у маркетинговій діяльності  підприємства.

Аналіз  діяльності та інноваційно-інвестиційної  стратегії туристичної фірми  “Азимут-2”.

2.1. Загальна  характеристика туристичної фірми  “Азимут-2”.

УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТУРФІРМИ

УВЕДЕННЯ

Формування ринкової економіки  викликало жвавий інтерес до форм і методів виробничо-комерційної  діяльності, використовуваним у практиці світових економічних процесів. Особливе місце серед них займає маркетинг, що забезпечує не тільки ефективне  задоволення потреб ринку, але й  успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Зародивши у виробничій сфері, маркетинг досить тривалий час  не знаходив відповідного застосування в сфері туризму. Однак зростання  конкуренції, комерціалізації туристської  діяльності привели до необхідності якнайшвидшого впровадження основних елементів маркетингу в практику роботи туристських підприємств. Разом  з тим туризм має визначені  особливості, зв'язані з характером послуг, що робляться, формами продажів, характером праці і т.д. у силу цей маркетинг у туризмі має  цілий ряд характерних рис, що і виділили його в окремий напрямок маркетингу як науки і навчальної дисципліни.

Для того, щоб реально  використовувати маркетинг як надійний інструмент досягнення успіху на ринку, керівникам і фахівцям туристських  підприємств необхідно опанувати  його методологією й умінням творчо застосовувати її в залежності від  конкретної ситуації.

Успіх комерційної діяльності на ринку туризму визначається, у  першу чергу, привабливим туристським  продуктом. Термін «продукт» відбиває чи якість суть конкретних і абстрактних  речей. Але туристський продукт  одночасно являє собою сукупність дуже складних різнорідних елементів. У більшості випадків туристський  продукт – це результат зусиль багатьох підприємств. Маркетинг туризму  саме націлений на вивчення сукупного  продукту різних сфер діяльності.

При аналізі туристського продукту необхідно одержати ясна відповідь  на питання: «Що в дійсності буде купувати турист?». Адже до визначеного  моменту туристський продукт  не має для споживача абсолютно  ніякої цінності.

Реалізація ринкового  інтересу туристського підприємства до свого товару визначає необхідність детального вивчення його споживчих  якостей і властивостей, виявлення  його найбільш привабливих сторін для  туристів.

Розділ 1

Якщо виходити з класифікації теорії "керування маркетингом", запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США  Пилипом Котлером, то під "концепцією маркетингу" розуміється "порівняно  новий підхід у підприємницькій  діяльності", що "затверджує, що заставою досягнення цілей організації є  визначення нестатків і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності  більш ефективними і більш  продуктивними, чим у конкурентів, способами". [1]

Якщо виходити з інших  класифікацій концепцій маркетингу, то виникають деякі проблеми, про  які більш докладно ми розповімо  нижче.

Розглядаючи сутність поставленого питання ("яка концепція маркетингу?"), її можливо, по Ф.Котлеру, "на рівні  явища" визначити за допомогою  виражень типу: "Відшукайте потреби  і задовольните їх", "Робите те, що можете продати, замість того щоб  намагатися продати те, що можете зробити", "Любите клієнта, а не товар", "Нехай  буде по-вашому", "Ви - наш бос", "Робити усе, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен  витрачений клієнтом долар ціннісною  значимістю, якістю і задоволеністю". Іншими словами, об'єктом основної уваги  в "концепції маркетингу" Ф.Котлер повідомляє вивчення цільових клієнтів фірми з їх нестатками, запитами і потребами. Фірма інтегрує і  координує усю свою діяльність з  розрахунком на забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи  відповідну прибуток саме завдяки створенню  і підтримці споживчої задоволеності.

Таким чином, згідно Ф.Котлеру, по своїй глибинній суті концепція  маркетингу - це орієнтація на нестатки, запити і потреби клієнтів, підкріплена  комплексними зусиллями організації  маркетингу, націленими на створення  споживчої задоволеності як основу для досягнення цілей організації.

Таким чином, вихідна "концепція  маркетингу" відбиває прихильність фірми теорії суверенітету споживача.

Однак, дану "концепцію  маркетингу", запропоновану Ф.Котлером, має сенс порівняти з іншими концепціями, видами (чи типами) маркетингу. Зупинимося спочатку на концепціях маркетингу, узятих в історичному контексті.

Відповідно до класифікації, даної знову – таки Пилипом  Котлером, усього в історії (як і  в теорії й у самій "живій  практиці") маркетингу (як "стратегій  збуту") мається п'ять глобальних, "фундаментальних-історичних", концепцій  маркетингу, на основі яких комерційні організації вели (і ведуть) свою збутову діяльність, а саме –  це концепції:

1.Удосконалювання виробництва. 

2.Удосконалювання товару.

3.Інтенсифікації комерційних  зусиль.

4.Власне маркетингу (чи  цільового маркетингу).

5.Соціально-етичного маркетингу.

Пилип Котлер затверджує, що концепції удосконалювання виробництва  і удосконалювання товару - це стратегії  збуту в період до початку другої світової війни; концепції інтенсифікації комерційних зусиль і власне маркетингу (чи цільового маркетингу) - з'явилися відразу після другої світової війни; концепція соціально-етичного маркетингу – найбільш сучасна і прогресивна, оскільки вона найбільше ефективно для фірми "направляє зусилля персоналу фірми для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках" і, крім того, являє собою явище самого останнього часу.

Розглянемо основні ідеї концепції маркетингу, зв'язані спочатку з "довоєнними" підходами (1-2).

1. Концепція удосконалювання  виробництва.

Удосконалювання виробництва: основний зміст цієї концепції полягає  у твердженні того, що споживачі  будуть купувати тільки ті товари, що широко поширені і котрі за ціною їм цілком доступні. Отже, обличчя, що приймають  рішення (далі скорочено - "ЛПР") повинні  направити свої зусилля в першу  чергу на удосконалювання виробництва  і потім - на підвищення ефективності системи розподілу. У яких ситуаціях "працює" ця концепція? (А) – Коли попит дуже високий, а пропозиція вкрай низьке /дефіцит/. (В) – Коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити (і тоді, природно, випливає автоматичне підвищення продуктивності праці на рівні технології продукту, що випускається,).

2. Концепція удосконалювання  товару.

Удосконалювання товару: дана концепція маркетингу "починає  жити" лише після того, як реалізується перша концепція маркетингу - удосконалювання  виробництва.

Концепція удосконалювання  товару затверджує, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, що мають  кращі експлуатаційні властивості, мають вищу якість і, головне, - фірма  повинна враховувати будь-як побажання  клієнта, на основі яких і удосконалювати якісні параметри товару. Отже, "на виході" загальне керівництво фірмою (ЛПР) і інший персонал фірми повинні  зосередити усі свої зусилля на постійному удосконалюванні товару, відповідно до побажань клієнтів.

При твердженні цієї концепції  в життя повинне бути дотримане  дуже важлива умова: насичення ринку. Поки немає насичення ринку, ні про  яку якість чогось говорити.

3. Третя маркетингова  концепція: інтенсифікації комерційних  зусиль.

Ця концепція затверджує, що клієнти не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо організація  не почне відповідних (великих) зусиль у сфері стимулювання збуту і  стимулювання попиту. Це ситуація - коли є і кількість, і якість товарів  на будь-який смак, але виникає новий  якісний аспект по продажами - фактор "інтенсифікації комерційних зусиль".

Приведемо приклад з автомобільним  ринком у США. Поява такого автомобіля, як "Фольксваген" у США, означало: це порівняно дешевий автомобіль для народу, плюс гама всіх квітів, плюс ще, крім того, розвита сервісна служба - концепція інтенсифікації комерційних  зусиль (крім того, ще плюс відповідна психологічна й ідеологічна рекламна обробка: автомобіль "Фольксваген" - "жук" - другий автомобіль для  американської родини, що було дуже престижним явищем).

Отже, звідси ми бачимо, що основна  тенденція розвитку світового маркетингу зв'язана з переносом акценту  маркетингових зусиль із власне виробництва, технологій і нового товару - на комерційні зусилля сервісу, на "обробку споживача", на зміцнення, зрештою, соціального й економічного благополуччя споживача товарів і послуг.

4. Концепція власне "маркетингу", чи, точніше, - як це прийнято розуміти  в Україні - концепція цільового  маркетингу.

Дана концепція затверджує, що заставою досягнення цілей організації  є визначення не тільки нестатків, потреб і запитів клієнтів, але і ще - забезпечення бажаної для них  задоволеності більш ефективними, чим у конкурентів способами, на цільових ринках. Ми розглянули вище суть цільового маркетингу (вираженого в афоризмах типу: "Відшукайте чи нестатку створіть потреби клієнта  і - задовольните їх"; "Любите свого  клієнта, а не свій товар" і т.п.); але, мабуть, має сенс продовжити далі аналогію з ринком легкового автомобіля в США.

Приклад реалізації концепції  власне "маркетингу", - у США - це появу різновиду японської "Тойоты" – малолітражки "Краун". Це автомашина: була для народу і відносно дешева, мала різну гаму кольорів, мала сервісну службу, а, крім того також і такі "дріб'язки", як кондиціонер, мини-TV, радіо, телефон, і - сауна-люкс із причепом.

Отже, як деякі попередні  висновки по розглянутому питанню висновків  можна затверджувати наступне: у 1920-і роки в США, як і в усьому світі, практично ще не було "концепції  маркетингу" у тім виді, у якому  представляє це Ф.Котлер; а саме: були концепції удосконалювання  виробництва й удосконалювання  товару. Суть цих концепцій можна  показати на прикладі автомобільного ринку. Генрі Форд-I вийшов на ринок  зі своїм дешевим стандартним  автомобілем, що став вироблятися на конвеєрі. Потім на перше місце  по продажах вийшов "Дженерал Моторс", що робив аналогічні по класі автомобілі, але з цілою гамою різноманітних  квітів, що задовольняли різні смаки  покупців. Далі, уже після 2-й світової війни, на американський ринок прорвався  німецький "Фольксваген" - дешевий  автомобіль для народу за рахунок  створення власної сервісної  служби (концепція інтенсифікації комерційних  зусиль).

Нарешті, як приклад концепції "власне маркетингу" (чи, точніше, "цільового маркетингу") можна  привести факт того, як японська фірма "Тойота" розробила спеціально для цього американського ринку  малолітражку "Краун", першу машину цього класу з кондиціонером  і іншими звичними для американського автомобіліста атрибутами й у  підсумку завоювала 20% ринку ввезених автомобілів.

Якщо говорити про 5-м тип  маркетингу, тобто, у термінах Ф.Котлера, про "соціально-етичний маркетинг", те ця концепція маркетингу вважається їм найсучаснішої. Вона, зокрема, затверджує, що задачею фірми є не тільки виконання  всіх умов, що відносяться до концепцій  маркетингу вищенаведених типів 1-4, але і також - з одночасним збереженням  і зміцненням благополуччя суспільства  в цілому і кожного його окремого споживача окремо.

Відмінність соціально-етичного маркетингу від інших типів маркетингу - у тім, що фірма, що задовольняє  нестатки, потреби і запити покупців, повинна діяти з урахуванням  довгострокового блага суспільства  і споживачів. Саме такого роду спрямованість  іміджу фірми і повинна залучати покупців як фактор конкурентноздатності даної фірми серед інших.

Як завершальний приклад  автомобільного ринку для даного типу концепції маркетингу можна  привести широко розрекламований шведський  електромобіль: шведи розробили  і практично уже впровадили таку модель, що задовольняє всім пунктам концепцій 1-4, плюс відсутність вихлопних газів. Концепція соціально-етичного маркетингу ще тільки починає знаходити свою ринкову нішу в практиці маркетингової діяльності, і вона достатня перспективна. Однак очевидна ринкова слабість її в тім, що ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніж ціна легкового автомобіля на бензиновому двигуні.

Отже, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування  всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів  суспільства.

Ціни і цінова політика–  одна з головних складових маркетингової  діяльності. Від того, наскільки  правильно і продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, ступінь ефективності усієї  виробничо-збутової діяльності фірми, підприємства.

Суть цілеспрямованої  цінової політики полягає в тому, щоб установлювати на товари такі ціни і так варіювати ними в  залежності від положення на ринку, щоб опанувати його часткою, забезпечити  конкурентноздатність товарів за ціновими показниками, намічений обсяг прибутку і вирішувати інші задачі.

В область цінової політики підприємства входять питання оптових  і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи  ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості  фірми.

Для виробників, що працюють на ринку, незалежно від форм власності  питання про ціни має дуже велике значення. Ціни, знаходячись у тісному  взаємозв'язку з усіма перемінними  маркетингу, визначають рентабельність фірми, її життєздатність і фінансова  стабільність. Від цін багато в  чому залежить досягнення комерційних  результатів, вірна чи помилкова  цінова політика впливає на всю діяльність производственно - збутового комплексу  фірми. Правильна методика встановлення ціни, розумна цінова політика, послідовна реалізація глибоко обґрунтованої  цінової стратегії складають  необхідні компоненти успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства в жорстких умовах ринку.

Ціна - це грошова сума, стягнута за товар.

У торгівлі встановлення правильної ціни товару– процедура дуже складна, тому що на ціну в цьому випадку  впливає особливо широке коло факторів, якось:

–витрати виробництва;

–ціни конкурентів;

–ціни місцевих фірм (імпорт виробленої продукції);

–величина попиту;

–транспортні витрати;

–виплати посередникам;

–імпортні мита й інші збори;

–реклама й інші елементи стимулювання збуту.

При визначенні ціни необхідний аналіз усіх перерахованих вище факторів, а також прийняття в увагу  деяких інших моментів, до приклада фазу ЖЦТ, обмеження на рівень цін  у країні-імпортері (імпорт виробленої продукції).

Стратегія підприємства в  частині цін є діяльністю, що зв'язана  з безупинним процесом коректування. Стратегію ціноутворення необхідно  переглядати:

1.Коли створюється нова  продукція.

2.Коли продукція удосконалюється.

3.Коли міняється конкурентне  середовище на ринку.

4.Коли товар проходить  різні стадії життєвого циклу.

5.Коли міняються витрати  виробництва.

Розробку цінової стратегії  ускладнює:

1.Необхідність частої  зміни цін.

2.Труднощі пояснити покупцям  причину зміни цін.

3.Ухвалення рішення про  цінову політику без детального  вивчення ринкової ситуації.

4.Еластичний попит.

5.Проблеми фірми, зв'язані  зі зміною законодавчої бази  ціноутворення.

Варіанти стратегії цін:

1.Орієнтація на поточне  положення.

Фірма прагне до стабільного  положення на ринку. Ціноутворення  орієнтується на запобігання спаду  у виробництві. Страхування від  негативного впливу зовнішнього  середовища (менеджери намагаються  ні з ким не сваритися). Реклама, створення  іміджу.

Прийоми ціноутворення:

а)Стратегія гнучких цін.

б)Стратегія неокруглених цін:

10,1– неправильна ціна,

9,98– правильна ціна. Цифри  9 і 8 мають психологічну дію;

в)Стратегія пільгових  цін:

– продаж на виплат,

– знижка за регулярність покупки,

– знижка в зв'язку зі святом.

2.Орієнтація на збут.

2.1.Збути якнайбільше.

2.2.Одержання max сукупного  прибутку від збільшення обсягу  продажів.

2.3.Скорочення витрат при  великому обсязі реалізації.

Прийоми ціноутворення.

Проникаюча ринкова ціна. Орієнтована на мах збільшення обсягу продажів. Основна умова– висока еластичність попиту. Якщо фірма має чіткий прогноз  зниження витрат на виробництво і  реалізацію.

3.Орієнтація на прибуток.

Максимизацияция прибутку.

3.1.Одержання max прибутку  за короткий термін, а потім  закриття фірми.

3.2.Планування діяльності  фірми з max прибутком на тривалий  період часу.

Використовуються престижні  ціни. Ціна для покупців, що віддають перевагу якості, сервісу, унікальності. Іноді на 1 етапі установлюється висока престижна ціна, що створює  імідж товару. На 2 етапі– ціна проникнення. Задовольнивши престижних покупців фірма знижує ціну і встановлює ціну масового проникнення. Можлива компенсаційна  ціна. Ціна високого рівня, що використовується при низької еластичності попиту. Використовується для стратегії  зняття вершків. Реалізується при незначній  конкуренції, чи при її відсутності.

Світова ціна– найбільш ефективна ціна, тому що вона найбільше  повно відповідає суспільно необхідним витратам праці, необхідним для її виробництва. Вона об'єктивна.

Як говорилося вище, під  ціновою політикою розуміють  визначення рівня цін і можливих варіантів їхньої зміни в залежності від цілей і задач, розв'язуваних фірмою в короткостроковому плані  й у перспективі. Вироблення цінової  політики є однієї з основних функцій  маркетингу, тому в рамках загальної  цінової політики рішення за цінами погоджуються з цільовим ринком фірми, образом і структурою маркетингу.

Як будь-яка планова  діяльність, стратегія ціноутворення  починається з чіткого визначення цілей і закінчується адаптивним чи коригувальним механізмом. Це робиться на етапі визначення загальної цінової  політики.

Найбільш типовими задачами, розв'язуваними за допомогою проведення продуманої цінової політики є :

Вихід на новий ринок.

Уведення нового товару ( політика "зняття вершків" ).

Захист позицій ( цінові методи конкурентної боротьби ).

Послідовний прохід по сегментах  ринку.

Швидке відшкодування  витрат ( "доступні ціни" ).

Задовільне відшкодування  витрат ( "цільові ціни" ).

Стимулювання комплексних  продажів ("збитковий лідер").

Цінова дискримінація.

Проходження за лідером.

Цінова політика цін фірми  формується виходячи з загальних  маркетингових цілей. В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше 15 варіантів маркетингових  стратегій. Доцільність застосування кожної з них визначається насамперед цілями маркетингової стратегії  й орієнтирами ціноутворення, що вибрала фірма.

Найбільш застосовні при  встановленні ціни на нові товари 2 стратегії:

Стратегія «зняття вершків». Вона заключатся в тім, що призначають  дуже високу ціну (звичайно це тривати  недовго). Ця стратегія може застосовуватися  при виконанні наступних умов:

- високий рівень попиту  з боку великого числа покупців.

- висока ціна служить  показником високої якості для  споживача

- високі споконвічні вкладення  (витрати) непривабливі для конкурентів.

2. Стратеги «міцного проникнення  на ринок». Умови:

- конкуренти не повинні  мати можливості ввести більш  низькі ціни.

- низька ціна не повинна  асоціюватися з більш низькою  якістю.

Ця стратегія прийнятна  для сильних з фінансової точки  зору фірм, тому що на початкових стадіях  необхідно фінансувати велика кількість  виробів. При використанні цієї стратегії  підвищувати ціну можна тільки після  визнання товару споживачем.

Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації облич, що приймають рішення, уміння передбачати  можливі зміни ситуації на ринку. Установлюючи ціни, варто не тільки знати їхня нижня і верхня межі, за границями яких їхнє застосування економічно чи не виправдане викликає каральні санкції, але і гнучко маневрувати  цінами в цих межах так, щоб  у ( момент часу ці мети були б оптимальними як для продавця, так і для покупця.

Маркетинговий контроль дозволяє виявити позитивні і негативні  моменти в конкурентних можливостях  організації і внести відповідні корективи в її маркетингові програми і плани підприємницької діяльності. Контроль маркетингової діяльності, як правило, припускає:

· контроль за реалізацією  й аналіз можливостей збуту

· контроль прибутковості  й аналіз маркетингових витрат

· стратегічний контроль маркетингу

1. Контроль збутової діяльності  фірми припускає облік фактичних  продажів і їхніх тенденцій  у зіставленні з запланованими  показниками по окремих товарах  і їхніх асортиментних групах, окремим збутовим підрозділам  і продавцям, регіонам, типам споживачів, періодам часу, ціновим лініям, методам  і формам збуту. Компанія перевіряє,  які товари, які ринки і збутові  території виконали план продажів  і забезпечили заплановану частку  обороту, а які виявилися в  скрутному положенні, і з'ясовує  причину виниклих проблем. 

Маркетологи контролюють  насамперед загальний обсяг реалізації, частку на ринку і її динаміку, що показує положення фірми в  порівнянні з конкурентами. Контроль за реалізацією передбачає також  спеціальні повідомлення про порушення  запланованого ходу реалізацій, що включають указівки про ті товари, сегменти і ринки, де або склалися складності з запланованим ростом продажів, або відкрилися невраховані позитивні  збутові перспективи. У випадку  зниження продажів пропонуються засоби подолання даної ситуації, при  плановому росту продажів - міри, спрямовані на виключення ситуації можливого  дефіциту продукції на ринку.

Контроль збуту виявляє  і контролює структуру покупок  споживачів і передбачає вивчення відносини  покупців до продаваних товарів, маючи  метою визначити зміни в цих  відносинах до того, коли вони можуть негативно  позначитися на збуті продукції.

2. Контроль прибутковості  й аналіз маркетингових витрат  припускає контроль рентабельності  діяльності фірми по окремих  товарах, їхнім асортиментним  групам, ринковим сегментам і  територіальним торговим каналам,  рекламним засобам, торговому  персоналу, замовленням різного  обсягу. Найчастіше компанії аналізують  рентабельність своїх збутових  дій по групах товарів, рідше  - по групах чи споживачів ринковим  сегментам. 

Маркетинговий контроль припускає  підрахунок повних витрат на виробництво  і збут товару, потім виміряються  витрати на продаж у розбивці по окремим складовим ( збут, реклама, транспортування  і т.д. ), далі обчислюються витрати  окремо по кожнім збутовому каналі і визначаються прибутки та збитки, щоб виявити найбільш перспективні з них і скорегувати збутову  політику фірми.

Стратегічний контроль і  ревізія маркетингу передбачають або  регулярне, періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності компанії. Стратегічний контроль припускає  оцінку основних задач, ефективність проведеної стратегії, створення спеціальних  оперативних груп з метою виявлення  труднощів і позитивних перспектив для виробничо-збутової діяльності фірми і дачу рекомендацій зі змісту наступних планів її удосконалювання.

Ревізія маркетингової діяльності може бути вертикальної і горизонтальний. Горизонтальна чи ревізія структури  маркетингу контролює загальне функціонування маркетингу, тобто у взаємозв'язку всіх його функцій. Вертикальна ревізія  передбачає ретельний контроль по одній  окремій маркетинговій функції  всієї діяльності компанії (наприклад, рекламній роботі).

Зараз у маркетингу розрізняються  також кілька рівнів контролю:

· Контроль глобальних цілей  і стратегій фірми припускає  визначення основної лінії поводження фірми, рамок її дії по об'єктах  і цілям, образ, що складається у  свідомості споживачів і конкурентів.

· Контроль планових гіпотез  і прогнозів містить у собі в себе перевірку ключових факторів усередині фірми на основі переліку контрольних статей і контрольних  індексів і показників. Цей рівень також передбачає перевірку закономірностей  і доцільності ринкового поводження ( наприклад, метод спробних чи цін  спробних продажів).

· Контроль стратегічного  планування має на увазі аналіз роботи в області стратегії товарної номенклатури, набору ринків, обсягу бюджету  і бюджетних статей витрат.

· Стратегічний нагляд - перевірка  результатів діяльності фірми за тривалий період у порівнянні з попередніми  і контрольними показниками.

· Контроль тактичного планування - перевірка результатів роботи фірми  на основі розгляду і вивчення дані реалізації середньострокових планів розвитку різних ринкових сегментів, контроль бюджету фірми і фінансовий аналіз.

· Контроль оперативного планування має на увазі визначення ефективності здійснюваних фірмою контрзаходів, їхньої дії за відносно тривалий плановий період.

· Оперативний контроль - поточна постійна перевірка конкретних дій фірми ( моніторинг)

Таким чином, маркетинговий  контроль є дійсним інструментом підвищення ефективності маркетингової  і підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю - одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку  і відповідності діяльності компанії запитам споживачів. Він повинний поширюватися не тільки на економіко-фінансові  дані, але і на оцінку якісних  показників роботи і її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самою  фірмою, у її навколишнім середовищі.

В умовах розвитого ринку  розробка і застосування стратегії  маркетингової діяльності - одна з  найважливіших функцій керівників фірм вищої ланки.

Стратегія - це генеральна програма дій, що виявляє пріоритети проблем  і ресурси для досягнення головної мети.

Стратегічне планування - це управлінський процес створення  і підтримки стратегічної відповідності  між цілями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Воно спирається на чітко сформульовану  програмну заяву фірми, виклад допоміжних цілей і задач, здоровий господарський  портфель і стратегію росту.

У стратегічному плані  фірми визначається, якими саме виробництвами  вона буде займатися, і викладаються задачі. Якщо виробництво включає  кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок і ринків, то на кожну  з цих позицій повинний бути розроблений  окремий план. Усі ці плани можна  позначити одним терміном - «план  маркетингу». Відповідно до багатьох досліджень, можливості підприємства тим ширше, ніж тісніше планування маркетингу погоджується зі стратегічним плануванням.

Формулювання стратегічного  плану являє собою ретельну, систематичну підготовку до майбутнього (Рис.1.1.). Якщо всім керівникам випливає в тім чи іншому ступені займатися формальним стратегічним плануванням, то складання  стратегічних планів для всієї організації  є, у першу чергу, обов'язком вищого керівництва. Керівники середньої  і нижчої ланки беруть участь у  цій роботі, надаючи відповідну інформацію і забезпечуючи зворотний зв'язок.

План маркетингу має велике значення. Його головна мета - приведення можливості фірми в найкращу відповідність  з можливостями ринку, сформованими в результаті її цілеспрямованих  дій, а також приведення цих можливостей  у відповідність з тими факторами  ринку, що не піддаються контролю фірми.

План повинний забезпечити  прибуткову роботу фірми в сучасному  світі - динамічному, безупинно мінливому  і надзвичайно схильному до нововведень.