Особливості маркетингу в туризмі

                    СХІДНОЄВРОПЕЙСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ

                               ЕКОНОМІКИ І МЕНЕДЖМЕНТУ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                         Контрольна робота

                             з дисципліни: «Маркетинг послуг»

                       на тему: «Особливості маркетингу  в туризмі» 
 
 
 
 
 
 
 

Перевірив:                                                             Виконав:

викладач                                                                студентка 4 - г о курсу

Антонова І.В.                                                        групи ЗММ-81

                                                                                Катюха О.С. 

.                                                      
 
 
 
 
 
 
 
 

                                               Черкаси 2012

                                                             Зміст

Вступ…………………………………………………………………………..3

1. Особливості маркетингу у туризмі…………………………………..4
2. Організація і проведення маркетингових досліджень…………….10
3. Організація і контроль маркетингу туристичного підприємства…14

Висновки…………………………………………………………………….17

Список  використаної літератури…………………………………………..18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вступ

     Життя сучасного суспільства характеризується зростанням ролі і значення сфери  послуг. Чим вище рівень економічного розвитку країни, тим більше частка витрат на послуги в загальній структурі споживчих витрат. З розвитком міждержавних контактів сфера послуг вийшла за рамки окремих країн і перетворилася на один з найважливіших видів світового господарства

     Збільшення  вільного часу людей, зростання їх грошових доходів в багатьох країнах світу, підвищення рівня освіти і культури сприяють зростанню їх потреби в туризмі. Туристські поїздки перейшли зараз в розряд першорядних потреб, від яких важко відмовитися навіть в умовах збільшених економічних труднощів.

     Всі перераховані чинники зумовили перетворення туризму на одну з важливих галузей економіки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Особливості маркетингу у туризмі.

     Туризм  за своїми основними характеристиками не має жодних принципових відмінностей від інших форм господарської  діяльності. Тому всі існуючі положення сучасного маркетингу можуть бути повною мірою застосовані і в туристичній сфері.

     Водночас  у туризму є специфіка, яка  відрізняє його не тільки від торгівлі товарами, але й від інших форм торгівлі послугами. Тут має місце торгівля як послугами, так і товарами (за оцінками спеціалістів, частка послуг в туризмі складає 75 %, товарів - 25 %), а також особливий характер споживання туристичних послуг і товарів на місці їх виробництва, більше того, в певній ситуації.

     В традиційному виробництві, де результат  праці - конкретний товар чи продукція - поняття маркетингу має більш  конкретний зміст. В туризмі результат  діяльності зводиться до туристичного продукту, якому притаманні певні  специфічні особливості, що суттєво  впливають на маркетингову діяльність у туризмі. Як немає однозначного визначення маркетингу в цілому, так  і відсутнє єдине трактування  маркетингу туризму. Виходячи з визначення поняття "турист", яке дає ВТО, французькі спеціалісти Р.Ланкар і Р. Оллє зазначають, що туристичний маркетинг - це серія основних методів і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу і вирішення поставлених завдань. Головне, на що мають бути направлені ці методи і прийоми, - виявлення можливостей найбільш повного задоволення потреб людей, з точки зору психологічних і соціальних факторів, а також визначення способів найбільш раціонального, з фінансової точки зору, ведення справ туристичними підприємствами, які дозволяють враховувати виявлені або приховані потреби в туристичних послугах.

     Деякі автори вкладають в поняття маркетингу в туризмі глобальний зміст, як, наприклад, швейцарський спеціаліст Є. Крипендорф: туристичний маркетинг - це систематичні зміни і координація діяльності туристичних підприємств, а також приватної і державної політики в галузі туризму, яка здійснюється за регіональними, національними чи міжнародними планами. Мета таких змін полягає в тому, щоб якнайповніше задовольнити потреби певних груп споживачів, враховуючи при цьому можливість отримання відповідного прибутку.

     Всесвітня туристична організація виокремлює три головних функції маркетингу в туризмі:

- налагодження  контактів зі споживачами;

- розвиток;

- контроль.

     Налагодження  контактів ставить перед собою  мету переконати потенційних клієнтів у тому, що запропоноване місце  відпочинку і існуючі там служби сервісу, пам'ятки і очікувані вигоди повністю відповідають тому, чого бажають отримати самі клієнти.

     Розвиток  припускає проектування нововведень, які зможуть забезпечити нові можливості для збуту туристичного продукту.

     Контроль  передбачає аналіз результатів діяльності по просуванню послуг на ринок і  перевірку того, наскільки ці результати відображають повне і успішне використання можливостей сфери туризму.

     Російські вчені І.В. Зорін та В.А. Квартальнов визначають наступні основні функції маркетингу туристичного:

- створення  туристичного продукту і послуг  для подальшої пропозиції споживачам;

- просування  туристичного продукту на ринок,  реклама і збут;

- організація  прямих продажів;

- отримання  відповідного рівня доходів.

     Отже, узагальнено, маркетинг туристичний - це система координації діяльності туристичного підприємства в процесі розробки, виробництва, реалізації туристичного продукту та послуг з метою отримання максимального прибутку шляхом найбільш повного задоволення споживача.

     Маркетинг будь-якого підприємства здійснюється в певному середовищі. Ф.Котлер, всесвітньо відомий американський спеціаліст з маркетингу, зазначає: "...Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества". Іншими словами, маркетингове середовище - це комплекс внутрішніх і зовнішніх факторів, які впливають на систему маркетингу фірми.

     Маркетингове  середовище можна умовно поділити на дві частини - внутрішню і зовнішню. Внутрішнє середовище маркетингу - це все те, що впливає на його організацію  на підприємстві. (Це ті люди і ті сили, якими здійснюється маркетинг на підприємстві). Зовнішнім середовищем маркетингу є середовище навколо підприємства, куди воно виходить зі своїми маркетинговими заходами. (Це клієнти, незалежні посередники, замовники, конкуренти, засоби масової інформації, працівники фірм суміжних галузей тощо).

     Система маркетингу - це складна система, яка  включає широкий комплекс програм  по створенню, веденню і реалізації найбільш ефективної діяльності підприємства на ринку. Цільова спрямованість маркетингу залежить від типу фірми (туроператор, турагент) і базується на колі тих проблем, які необхідно вирішити як в найближчій, так і в далекій перспективі. При цьому вона визначає вибір тих форм, методів і напрямків маркетингової роботи, які підприємство вважає для себе пріоритетними. Велику роль відіграють і такі фактори, як стан кон'юнктури ринку та рівень конкуренції в туристичній галузі, ступінь монополізації надання цих послуг, поточна і перспективна взаємодії фірми з різними ринками і т.д., залежно від коливань яких і формується вся маркетингова діяльність. 

     Туризм, за визначенням ВТО, є не тільки економічним, але одночасно соціальним, культурним, екологічним і політичним явищем. Виходячи з цього, туристичний маркетинг необхідно використовувати з максимальним врахуванням всіх цих факторів. Тоді він в повній мірі буде відображати інтереси як туристичних фірм, так і споживачів.

       З огляду на те, що туризм - складна система, симбіоз економіки, політики, екології, культури, для досягнення позитивного маркетингового ефекту необхідна тісна координація маркетингу різних підприємств і організацій. Концепція маркетингу в туризмі носить більше, ніж будь-де, цілісний і загальноохоплюючий характер.

     Свої  специфічні особливості мають також  виробники і споживачі туристських  послуг. Попит на туруслуги відрізняється значною еластичністю залежно від кон'юнктури, доходу, рівня освіти, ціни, реклами і так далі Оцінка якості туруслуг достатньо суб'єктивна: великий вплив на оцінку споживача роблять зовнішні чинники або особи, що не мають прямого відношення до пакету придбаних послуг (наприклад, місцеві жителі, інші відпочиваючі, члени тургруппи і так далі). Туристичний маркетинг адресований часто не тільки "кінцевим споживачам" - туристам, але і проміжним інстанціям - турагентствам, державним органам по регулюванню туризму, суспільним туристичним об'єднанням і так далі .До особливостей виробників турпослуг можна віднести наступні: виробники турус-луг - це значна кількість незалежних і різних за профілем і спеціалізацією турпред-пріятій з відповідно різними цілями (наприклад, туроператор, турагентство, ресторан, готель, турбюро і так далі). Тут розрізняють декілька рівнів маркетингу: державні органи і громадські організації, підприємства. Для кожного виду турпредпріятія доцільний свій спеціалізований маркетинг. З огляду на те, що туризм - складна система, симбіоз економіки, політики, соціології, екології і культури, для досягнення позитивного маркетингового ефекту тут більш ніж де-небудь необхідна тісна координація маркетингу різних організацій і підприємств, що працюють в цій сфері. Концепція маркетингу має тут більш ніж де-небудь цілісний і всеосяжний характер.

     Грунтуючись на вищесказаному, можна виділити, наступні особливості туристичного маркетингу.

     1. Для маркетингу в туризмі у  меншій мірі важливе завдання стимулювання попиту. Попит на туруслуги постійно росте, і індустрія туризму в меншій чим багато інших галузей ступеня залежить від коливань економічної кон'юнктури. Для туристичного маркетингу важливішим є завдання "направити попит" в потрібне русло.

     2. Великого значення набуває достовірна  інформаційна політика відносно  клієнта, особливо на етапі  продажу послуг, а також ретельність  в розробці турпродукта.

     3. Враховуючи особливу роль суб'єктивного  чинника в процесі покупки  саме туруслуг, турфірмам слідує  велику увагу приділяти захисту  прав клієнта - споживача туруслуг.

     4. Вплив чинника сезонності обумовлює  необхідність диверсифікації туруслуг  або особливої уваги до маркетингових  заходів в міжсезонний період, щоб зробити фірму менш залежною від тимчасового чинника.

     5. В процесі управління маркетингом  слід враховувати в більшій  чим в інших галузях мірі не тільки матеріальні аспекти, але і психологію, духовно-емоційний стан і особливості споживача.

     6. Внаслідок того, що турпродукт є, як правило, складним комплексом матеріальних і ідеальних компонентів, велике значення для досягнення оптимального кінцевого ефекту маркетингових заходів має координація маркетингу всіх учасників виробництва туруслуг, турцентров, державних органів по регулюванню туризму, суспільних об'єднань.

     Умови застосування маркетингу в туризмі:

     1. Глибоке насичення ринку туристичними  послугами;

     2. Наявність конкуренції між фірмами туристичної індустрії;

     3. Вільні ринкові відносини;

     4. Вільна діяльність туристичних фірм.

     Принципи  туристичного маркетингу:

     1. Орієнтація на ефективне вирішення  проблем споживачів.

     Особливе  значення в туристичному маркетингу приділяється ідентифікації потреб споживачів для якнайповнішого їх задоволення.

     У довгостроковому періоді діяльність туристичної фірми зводиться  до оволодіння певною частиною туристичного ринку з метою максимізації прибутків.

     3. Комплексний підхід до досягнення поставлених цілей.

     Успіх забезпечується лише при сукупному  використанню ефективних для фірми  та ринку засобів маркетингу. Комплексність означає те, що окремо взяті маркетингові дії (аналіз потреб, прогнозування кон'юнктури туристичного ринку, вивчення туристичного продукту, реклама, стимулювання збуту і т.д.) не дадуть належного результату.

     4. Максимальне врахування умов  і вимог ринку з одночасним  впливом на нього.

     Робота  з конкретним ринком має враховувати  його особливості. Це вимагає поділу потенційних споживачів на групи по певних ознаках для того, щоб зняти, кому призначений продукт фірми. Такий підхід носить назву сегментація ринку і дозволяє пристосовуватись до специфічних потреб споживачів, які до того ж мають спільні риси і часто повторюються.

     Максимальне врахування умов ринку має поєднуватись з одночасним цілеспрямованим впливом  на нього, щоб забезпечити сприятливе ставлення потенційних споживачів до фірми та її продукту.

     5. Підприємливість та активність.

     Слід  забезпечити швидку та ефективну  реакцію на зміни зовнішнього  середовища - без цього неможливо  добитись конкурентних переваг. Ефективно  працює лише таке підприємство, яке творчо застосовує концепцію туристичного маркетингу у своїй діяльності, постійно шукаючи нові прийоми впливу на ринок.

     Перераховані  принципи мають реалізуватись у  маркетинговій діяльності туристичних  підприємств.

     Стисло  особливості туристського маркетингу можна сформулювати таким чином:

- не  стимулювання попиту, а управління  попитом;

- висока  міра достовірності інформації  про турпродукте;

- захист  прав споживача;

- особлива  роль маркетингу в міжсезонний період (диверсифікація турпродукта);

- центральна  роль психолого-поведенческих і  соціальних особливостей споживача;

- координація  маркетингу учасників ринку туруслуг. 

2. Організація і проведення маркетингових  досліджень

     Жодна турагентська фірма не може користуватись  тільки наявними в її асортименті  маршрутами. Постійно змінюються поняття  населення про найкращий відпочинок, змінюється мода на престижні місця  відпочинку, з'являються нові курортні райони, нові клієнти приходять з  новими запитами і т.ін.

     Жодна туроператорська фірма не може не враховувати постійно мінливий попит  на ті чи інші послуги, яких вимагають  туристи, і жодна не може обійтись без спадів і підйомів попиту на її послуги протягом року.

     Кожне туристичне підприємство повинне постійно стежити за змінами, які відбуваються на ринку туристичних послуг, встигати реагувати на них.

     Для того, щоб постійно володіти інформацією  про всі зміни на ринку туристичних послуг, мати можливість оперативно реагувати на них і навіть самому створювати вигідні для себе зміни, кожному туристичному підприємству необхідно проводити маркетингові дослідження - постійні і періодичні.

 Основними  етапами маркетингових досліджень є:

- виявлення  проблем, які стоять перед підприємством;

- формулювання  цілей;

- планування  проведення досліджень по кожній цілі;

- вибір джерел інформації і визначення широти охоплення;

- збір інформації;

- узагальнення  і аналіз інформації;

- розробка  рекомендацій і прогнозування  їхньої ефективності.

     На  етапі розробки рекомендацій і прогнозування  їх ефективності дослідження закінчується, але воно має і своє продовження - реалізацію рекомендацій, одержаних під час дослідження, і контроль за їх виконанням.

     Оскільки  маркетинг включає дослідження не тільки фактичного стану об'єкта, але й комплекс прогнозування, дослідження можуть проводитися різними методами. Класифікувати методи маркетингових досліджень можна за різними ознаками, наприклад, за періодичністю, за використанням обладнання, за часом на їх реалізацію, але ми пропонуємо розглянути тільки ті методи, які найчастіше використовуються в маркетингових дослідженнях і прості в застосуванні.

     Розглянемо  методи збору інформації. Особисте опитування —. один з найбільш трудомістких способів збору первинної інформації.

     Воно  проводиться для виявлення переваг  клієнтів про асортимент наданих послуг, їх якість, необхідність у них тощо.

       Методи спостереження вимагають  більш високої кваліфікації, оскільки  передбачають наявність власної  оцінки ситуації тією особою, яка проводить спостереження. Як правило, ця робота проводиться шляхом безпосереднього спостереження за реальними або потенційними клієнтами та іншими об'єктами, які цікавлять туристичне підприємство.

     Методи  анкетування застосовуються для  опитування великої кількості осіб, які розташовані в різних місцях і мають різне коло інтересів. Анкетування проводиться спеціальними агентами, які збирають інформацію для кожної анкети або за допомогою телефону, факсу, Інтернету, або при особистій зустрічі з людьми. Можливе також проведення анкетування шляхом розсилання анкет по підприємствах, організаціях, приватних адресах і їх наступний збір.

     Цікавим методом збору інформації може бути експеримент. Для його проведення" необхідно попередньо змоделювати весь процес, виявити групи потенційних і реальних клієнтів тощо. Заслуговує на увагу метод відбору необхідної інформації з першоджерел. Аналізом і збором інформації, яка з'являється в періодичній пресі, як правило, займаються інформаційні працівники бібліотек або спеціальні підрозділи фірми.

     В маркетингових дослідженнях можна виділити два напрямки: типові дослідження, без яких не може обійтись жодне підприємство, та індивідуальні дослідження, які проводяться у відповідності з індивідуальними запитами підприємства в ситуації, що склалася.

     До  типових належать дослідження потреб, попиту, ємності ринку та інші. А індивідуальні дослідження кожне підприємство розробляє і проводить самостійно.

     Маркетингові  дослідження туристичного ринку передбачають дослідження структури ринку туризму. Як і будь-який інший товарний ринок, ринок туризму неоднорідний. В його структурі можна виділити наступні ринки: ринок туризму в межах країни, який об'єднує внутрішній і в'їзний (іноземний) туризм; ринок національного туризму, який об'єднує внутрішній і виїзний (зарубіжний) туризм; ринок міжнародного туризму, який складається з в'їзного та виїзного туризму.

     З точки зору особливостей і змісту маркетингової діяльності, виокремлюються такі ринки:

- цільовий, тобто ринок, на якому підприємство реалізує або збирається реалізовувати свої цілі;

- безперспективний - ринок, який не має перспектив  для реалізації певних послуг;

- основний - ринок, де продається основна  частина послуг підприємства;

- додатковий - ринок, на якому забезпечується  продаж незначного обсягу послуг;

- зростаючий - ринок, який має реальні можливості  для зростання обсягу продажів.

     Загальна  мета дослідження ринку полягає у визначенні умов, за яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в туристичних послугах і створюються передумови для ефективного їх збуту. У відповідності з цим першочерговим завданням вивчення ринку є оцінка поточного співвідношення попиту і пропозицій на туристичні послуги, тобто кон'юнктури ринку.

     Кон'юнктура - економічна ситуація на ринку в  певний момент часу як результат взаємодії  факторів і умов, які визначають співвідношення попиту і пропозиції на туристичні послуги, а також рівень і динаміку цін на них.

     Важливе завдання дослідження ринку - визначення його ємності. Цей показник демонструє принципову можливість роботи на конкретному ринку.

     Ємністю ринку називають потенційно можливий обсяг туристичних послуг, що реалізуються на ньому впродовж певного періоду  часу.

     Ємність ринку розраховується як в натуральному (кількість туристів), так і у вартісному (обсяг надходжень від туристів) виразах.

     Знаючи  ємність ринку і тенденції  її змін, підприємство має можливість оцінити перспективи того чи іншого ринку для себе.

       Не менш важливі є маркетингові  дослідження туристичного продукту, конкурентів, споживачів тощо.  
 

3.Організація  і контроль маркетингу  туристичного підприємства. 

     Реалізація  концепції маркетингу на туристичному підприємстві вимагає створення відповідної служби маркетингу. В організаційній структурі туристичних фірм служба маркетингу є елементом, який координує діяльність всіх без винятку структурних підрозділів.

     Залежно від характеру і масштабів  діяльності туристичного підприємства організація маркетингу може мати різні варіанти.

     Основним  варіантами організаційних структур відділу  маркетингу на туристичному підприємстві можуть бути:

- функціональна  організація;

- організація  за продуктовим принципом;

- організація  за регіональним принципом. Функціональна  організація служби маркетингу  передбачає

- відповідальність  за виконання кожного функціонального завдання окремою особою або групою осіб. Наприклад, відповідальність за розробку туристичного продукту, за збут.

     Організація служби маркетингу за продуктовим принципом  відрізняється від функціональної організації тим, що керівництво маркетингом тут відбувається по кожному туристичному продукту окремо.

     Регіональна організація служби маркетингу ефективна  для великих туристичних фірм, які одночасно працюють на окремих національних чи регіональних ринках.

       При організації маркетингової  служби туристичного підприємства необхідно дотримуватись основних принципів її побудови:

- простота  маркетингової структури. Простіша  структура - мобільніше управління  нею і вищі шанси на успіх;

- ефективна  система зв'язку між підрозділами. Це забезпечує чітку передачу інформації і зворотний зв'язок;

- гнучкість  і пристосовуваність. Швидка зміна  попиту, високі темпи науково-технічного  прогресу та інші фактори вимагають  зміни стратегії підприємства.

     Правильний  вибір організаційної структури служби маркетингу є тільки передумовою для її ефективної роботи. Необхідно укомплектувати цю службу висококваліфікованими спеціалістами, правильно розподілити між ними обов'язки, наділити їх відповідними правами, створити сприятливі умови для роботи.

     Діяльність  будь-якого підприємства спрямована на досягнення поставлених перед ним цілей, які є початковим елементом при розробці планів і програм маркетингу, що їх процес виконання повинен забезпечити просування до визначених рубежів. Оцінка рівня виконання наміченої мети і програм забезпечується за допомогою системи маркетингового контролю.