Оценка эффективности медийной рекламы

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………………………….3

Что представляет собой  «медийная реклама»………………………………………………4

Цели и задачи медийной реламы…………………………………………………………………..5

Виды медийной рекламы………………………………………………………………………………..8

Функции медийной рекламы…………………………………………………………………………..10

Специфика, преимущества и недостатки медийной рекламы……………………….12

Эффективность медийной рекламы………………………………………………………………..17

Заключение……………………………………………………………………………………………………….19

 Список используемой  литературы………………………………………………………………….20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

В данной курсовой работе я проведу оценку эффективности  медийной рекламы, а так же рассмотрю  это понятие с различных сторон: что представляет собой данный термин; что входит в понятие «медийная  реклама»; какова ее специфика, основные функции и виды. Проанализировав  эту информацию я смогу дать объективную  оценку эффективности медийной рекламы. 

Следует отметить тот  факт, что в современном мире, который уже трудно представить  без рекламы, далеко не последнюю  роль играет именно медийная реклама. В наши дни популярность медийной рекламы возрастает; ее количество и разнообразие потрясает своим  обилием и частотой обновлений. В  век бурного развития Интернета, методы привычной нам Медийной рекламы  вполне гармонично начали проникать  в просторы глобальной сети. Но всегда ли она так полезна? В этом я  и попытаюсь разобраться в  своей работе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Что представляет собой  «медийная реклама» 

Прежде всего определимся  с двумя вопросами. Во-первых, что  такое «медийная реклама» и, во-вторых, в каком случае ее лучше использовать. 

Что такое медийная реклама?

Медийная реклама  чаще всего используется как синоним  баннерной рекламы,

т. е. под медийной рекламой понимается размещение баннеров (как правило, анимированных картинок различных размеров) на порталах, тематических сайтах, в результатах поиска, основные посетители которых – представители  вашей целевой аудитории. Действительно, баннерную рекламу мы встречаем  наиболее часто, она направлена на визуальное восприятие информации и близка к  рекламе в СМИ. Также к медийной рекламе мы можем отнести видеорекламу, интерактивные рекламно-информационные ролики, презентационный сайт отдельного товара или услуги.  И самое  главное: медийная реклама направлена не только на то, чтобы обратить внимание на ваш сайт и привлечь на него посетителей, но и на формирование имиджа, индивидуального  стиля. Это необходимый атрибут  для преобразования компании в бренд. 

Особенности медийной рекламы.

Медийная реклама  в Интернете, в отличие от рекламы  в СМИ, позволяет «выбирать» аудиторию  для показа, например, можно сделать  показ баннеров на определенные регионы  или на сайтах определенной тематики, в нужные дни и часы.

Медийная контекстная  реклама позволяет показывать баннеры  в привязке к поисковому запросу  пользователя, т. е. только тем, кто в  данное время ищет информацию о вашем  товаре или услуге.

Баннерная реклама  имеет невысокую стоимость размещения по сравнению с другими видами рекламных носителей. 
 
 
 
 
 

Цели  и задачи медийной рекламы 

Какие задачи можно решить с помощью медийной рекламы? 

• Повысить узнаваемости торговой марки

• Проинформировать  как можно большее количество потенциальных потребителей

• Рассказать  о проводимой акции или мероприятии

• Представить на рынке новый товар

Важно помнить, что  эффективность проведенной рекламной  кампании зависит от ряда факторов: правильного подбора видов медийной рекламы, ее нацеленности на нужную аудиторию, качественно разработанных баннеров и профессионализма специалиста, разрабатывающего всю кампанию. 

Баннерная реклама  воздействует на сознание аудитории. При  многократном воздействии решается задача выработки устойчивой ассоциации определенной продукцией с брэндом, который эту продукцию предлагает. Эффект хорошо спланированной и проведенной  рекламной акции выражается в  росте узнаваемости, популярности брэнда; соответственно, растет доля рынка  торговой марки. 

Кому  и когда нужна  медийная реклама?

Если вы хотите продвинуть ваш сайт и увеличить его посещаемость, то медийная реклама вам нужна  в любом случае. Если у вас есть свой сайт, для которого очень важно  посещение представителями целевой  аудитории, то должен быть путь, по которому ваш сайт будут находить и обращать внимание именно на него среди всех прочих конкурентов. Как раз в  этом вам призвана помочь поисковая  и контекстная реклама, которая  позволит найти на сайтах-партнёрах  и в различных поисковых системах именно тех посетителей, внимание которых  вам нужно. 

Стоит сказать, что, как и в любом типе рекламы, эффективнее использовать сразу  несколько инструментов. Например, помимо контекстной и поисковой  рекламы разместить баннеры и  заняться PR. Это поможет вам расширить  охват вашей целевой аудитории. И, следовательно, увеличить приток посетителей на ваш сайт. Поэтому  лучше сразу задуматься над медийной рекламной компанией. 

Итак, вы решили разместить медийную рекламу.

Для того, чтобы организовать эффективную медийную кампанию для  продвижения вашей товаров или  услуг в Интернете, стоит предварительно подумать и определиться с некоторыми пунктами.  

Итак, перед заказом  медийной рекламы обязательно: 

1. Главное и основное  – ваш сайт. В данном случае, ваше Интернет-представительство,  куда будут "проходить" посетители, должно обладать ценной информацией,  нужной представителям вашей  целевой аудитории, привлекательным  внешним видом, удобным интерфейсом; 

2. Цель. Определитесь  с тем, чего вы хотите добиться  с помощью медийной рекламы,  какие идеи с её помощью  хотите донести потенциальным  пользователям; 

3. Целевая аудитория.  Здесь нужно учесть множество  факторов: пол, возраст, география,  социальный статус, сфера занятости,  привычки, образ мысли и т.д. 

4. Вид рекламной  компании (брендовая или информационная) в зависимости от того, какие  вы преследуете цели. 

Брендовая (имиджевая) реклама – направлена на повышение  узнаваемости вашей компании и, как  следствие – на формирование бренда. То есть, на создание чёткой ассоциации вашего товара (услуги) с определённым образом на подсознательном уровне у клиента. 

Информационная реклама  – предоставление информации представителям вашей целевой аудитории по поводу предлагаемых вами услуг или товара. 

5. Бюджет. Также один  из самых важных пунктов. Стоит  отметить, что медийная реклама  – удовольствие не из дешёвых.  Поэтому сразу подумайте, сколько  вы готовы на неё потратить. 

6. Места размещения. Стоит хорошенько подумать по  поводу того, где лучше размещать  вашу рекламу, на каких сайтах  или порталах, в какой части  страницы и т.д. Постарайтесь  определиться с числом этих  площадок и выделить из них  наиболее приоритетные. 

После этого можно  приступать к выбору рекламного агентства, специалисты которого проконсультируют вас по всем вопросом, помогут определиться с вышеизложенными пунктами, а  также организуют вашу медийную кампанию. И помните: самое главное в  организации данного вида рекламы  – это ваше активное участие в  работе специалистов. Даже профессионалы  не смогут добиться хороших результатов, если вы не будете знать своих целей  и пожеланий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Виды  медийной рекламы 

На данном этапе  развития медийная реклама имеет  массу разновидностей. Но основных можно выделить несколько: 

1. Баннерная реклама (размещается в баннерных сетях и на крупных сайтах); 

2. Direct mail (реклама осуществляется посредством почтовых рассылок; данный вид не стоит путать со спамом: в данном случае обязательно проходит чёткая выборка по целевой аудитории, индивидуальное обращение к каждому, чёткое позиционирование и описание продукта или услуг компании и т.д.); 

3. PR (включает в себя написание пресс-релизов, проведение конференций и интервью, написание статей и новостей; всё перечисленное создаётся с целью продвижения товара или услуги, а потому носит рекламный характер, возможно, в скрытой форме); 

4. Медийная поисковая  реклама (работает для конкретной целевой аудитории и появляется в результате поисковых запросов); 

5. Медийная контекстная  реклама (часто используется в сочетании с рекламным баннером и работает только для целевой аудитории, появляясь в общем контексте интересующей пользователя информации). 

Медийная  реклама: основные достоинства.

Медийная реклама  обладает следующими положительными сторонами: 

• Широкий охват  аудитории. Если вы размещаете медийную рекламу на крупных сайтах с высокой  посещаемостью, то это – прекрасная возможность увидеть её большому числу людей. К тому же, если вы будете размещать рекламу одновременно на нескольких сайтах, это только увеличит количество просмотров;

• Высокая узнаваемость. Если идея баннера действительно  креативная и яркая, то ваша реклама  будет привлекать людей. Это не только поспособствует более частому посещению  вашего сайта, но и поможет создать  ваш персональный имидж и сформировать в подсознании ваших потенциальных клиентов образ, связанный с вашей компанией. А это – верную путь для преобразование вашей компании в настоящий бренд; 

• Эффективность. В  отличие от обычной рекламы, вам  не придётся долго ждать результатов. Это обуславливается тем, что  пользователям не нужно будет  куда-то идти или звонить – им достаточно щёлкнуть по ссылке, чтобы  перейти на сайт. Таким образом, вы быстро обнаружите прирост посетителей  на вашем сайте. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Функции медийной рекламы 

В зависимости от типа продукции или брэнда, подлежащего  медийной рекламе, тактика медиапланирования  может быть различна. 

Если это продукция  массового потребления и брэнд, предлагающий ее, хочет закрепиться  на рынке с последующим занятием лидирующих позиций, то для размещения баннерной рекламы выбираются площадки с массовым охватом (главные страницы Яндекс, Рамблер, реклама в социальных сетях и т.д.). 

Если брэнд предлагает продукцию, пользующуюся спросом только у определенных групп населения, то следует сконцентрироваться на площадках, где максимально присутствует целевая  аудитория. Для этого проводится серьезный анализ статистики пользователей  большого количества популярных тематических площадок, выявляются их интересы и  социально-демографические характеристики. Также для выполнения задачи в  этом случае очень хорошо подключить медийный контекст. Это медийная реклама  в поисковых системах, привязанная  к запросам пользователя. Медийный контекстный баннер является отличным инструментом нишевого брэндинга. Таким  образом, баннерная реклама в  интернете способна обеспечить рост узнаваемости и популярности брэнда, рост его доли рынка. 

Существует и другая функция медийной рекламы. Это формирование спроса на товар или услугу. Ведь прогресс не стоит на месте, постоянно  появляются новинки в той или  иной отрасли. Медийная реклама в  интернете обладает как большим  охватом, так и избирательностью воздействия. Это сочетание позволяет  проинформировать обширную целевую  аудиторию и сформировать среди  нее спрос на товар или услугу. 

Медийная реклама  в интернете обеспечивает непосредственное увеличение продаж. Конечно, решение  задачи продаж стоит возлагать на данный вид рекламы, если задействованы  такие инструменты, как контекстная  реклама и медийный контекстный  баннер. Данный факт обусловлен тем, что  привлечение клиента этими инструментами  обходится дешевле. Но если указанные  виды рекламы задействованы полностью, есть потенциал и желание увеличить  продажи, то медийная реклама отлично  с этим справится. Рост цены привлеченного клиента компенсируется существенным ростом объема продаж, что в итоге увеличит прибыли. Кроме того, медийная реклама выполнит и свою основную, имиджевую, функцию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Специфика, преимущества и недостатки медийной рекламы 

Основные  показатели рынка  медийной рекламы  в Рунете

в 2009 – I полугодии 2010 г.

По данным Департамента маркетинга Demis Group, без учета сегмента поисковой оптимизации и раскрутки  сайтов (SEO) объем рынка интернет-маркетинга (ИМ) в России по итогам 2009 года составил около 19-20 млрд. рублей, с учетом SEO –  около 25 млрд.руб. Доли основных сегментов  рынка интернет-маркетинга в 2009 гг. (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, АКАР) распределились так: контекстная реклама – 11,3 млрд.руб. с НДС (48%), медийная реклама и социальный маркетинг (SMO\SMM) – 7,7 млрд.руб. (32%), SEO – 4,7 млрд.руб. (20%). 

Статистика  за I полугодие 2010.

В 2010 году на рынке  интернет-маркетинга ожидается прирост  минимум на 30%. Наиболее высокие темпы  роста в этом году демонстрирует  сегмент контекстной рекламы (+11%) и направление SEO, объем которого, по данным экспертов, в 2009 году составил 4,7 млрд. рублей (+50%) с перспективой роста  до 6 млрд. в 2010 году (+28%). В первом полугодии 2010 года рынок интернет-маркетинга в России вырос на 34%, достигнув  отметки в 8,9 млрд. рублей. Такую оценку затрат на размещение медийной и контекстной  рекламы (без учета НДС и сегмента SEO) приводит рекламное агентство Mindshare Interaction. 

Комиссия экспертов  АКАР дает иную оценку: объем российского  рынка интернет-рекламы составил 9,5 млрд.руб. (без НДС) или 11,3 млрд. руб. (с НДС). Рынок вырос на 33% - это  самый большой показатель роста  среди всех сегментов (на втором месте  оказалась indoor-реклама и реклама  в кинотеатрах: +28%, на третьем –  наружная реклама: +13%; прирост по сегментам  ТВ, радио и печатные СМИ: +6-7%). При  этом доля медийной рекламы и SMO\SMM составила 3,8 млрд. руб. (прирост: +20%), а контекстной  – 7,6 млрд. руб. (прирост: +40%). 

По объёмам рынка  медийная реклама, некогда старейший  и ключевой вид интернет-маркетинга, постепенно уступает позиции таким  более молодым технологиям, как контекстная реклама и поисковое продвижение сайтов (SEO). Хотя к концу 2010 года ожидается некоторое увеличение доли медийной рекламы благодаря традиционному росту рекламных инвестиций в IV квартале. 

Глобальные  расходы на рекламу  в Интернете.

На мировом рынке  интернет-рекламы, по данным ZenithOptimedia, доля медийной рекламы в 2009-м сократилась  с 33,2% до 32,6%, хотя в денежном соотношении  наблюдался небольшой прирост. В 2010-м  её доля прогнозируется на уровне 32,8%, а к 2012 году - 33%. По мнению экспертов, доля контекстной рекламы с 49,2% вырастет до 51,4% к 2012-му за счёт так называемых Classified – рубричной рекламы по типу досок объявлений. Ожидается  и значительный прирост по направлению SEO. 

Глобальные  расходы на рекламу  в Интернете ($ млн. по текущему курсу)

Табл. Доли основных сегментов мирового рынка интернет-маркетинга (по данным ZenithOptimedia). 
 

Что рекламируют с  помощью медийной рекламы?

По данным RUметрики, основные направления, в которых  рекламодатели делают ставку на медийную рекламу – это автомобили (25%), FMCG-сектор (20%) и телекоммуникационная отрасль (19%). При этом компании, занимающиеся торговлей онлайн, увеличили траты  на медийную рекламу вдвое: это и  продуктовые ритейлеры, и парфюмерия, и товары для дома. Максимальный прирост (+60%) вложений в медийную рекламу  в Рунете по итогам I полугодия 2010-го был отмечен в секторе «Развлечения и медиа» (доля рынка - около 7%). Спад, в свою очередь, продемонстрировали страховые и финансовые компании – их вложения в медийную рекламу сократились на 20% вследствие перетекания бюджетов на контекст и поисковую оптимизацию сайтов (SEO). 

Говоря о перспективах рынка интернет-рекламы, специалисты  ожидают, что наибольший рост в ближайшие  два года придется на FMCG-категорию. К 2012 году, по оценкам экспертов, объем  рынка удвоится и достигнет 52 млрд. рублей. 

Стратегии применения медийной рекламы.

Медийная (или баннерная) реклама – удовольствие дорогое. Но за счет широкого охвата целевой  аудитории может достигаться  минимальная стоимость рекламного контакта. «Медийка» располагает  широким набором рекламных носителей: от текстово-графического блока (тизера) до видеоролика. С ее помощью можно  решить маркетинговые задачи, которые  могут быть не под силу контекстной  рекламе или SEO (например, вывод на рынок нового продукта, популяризация  брендов, улучшение имиджа). В первую очередь она применяется, когда  недостаточно точечного воздействия, когда важен максимально широкий  охват аудитории и низкая итоговая стоимость привлечения клиентов. 

Промежуточный формат - медийный контекст или медийно-контекстный  баннер (МКБ) - сочетает в себе преимущества контекстной и медийной рекламы: обеспечивает широкий охват аудитории  и визуальное воздействие на нее, показывает рекламу в привязке к  интересам пользователя. МКБ подходит для решения таких задач, как: поддержка дилеров, анонсирование  промоакций, стимулирование продаж, информирование аудитории о новом продукте. Основная задача, которую он призван решать, - нишевый брендинг. 

В последнее время  активно развиваются форматы  контекстной рекламы. Она предлагает пользователям рекламные сообщения  непосредственно в выдаче поисковых  систем, в почте, а также в тексте информационных сообщений. В связи  с этим для медийной рекламы были сформированы рекомендации по ее эффективному использованию совместно с контекстом. Так в рамках единого медиамикса весьма популярным стало сочетание  медийной и контекстной рекламы – согласно исследованию компании Atlas Digital Marketing, аудитория после визуального контакта с медийной рекламой на 22% чаще кликает на контекстную рекламу этой же компании. 

Ограничения и недостатки медийной рекламы.

Рекламные кампании, направленные на увеличение продаж и  привлечение максимального количества целевых посетителей, эффективнее  проводить за счёт контекстной рекламы  и  поискового продвижения веб-проектов  (SEO). Все дело в принципе воздействия  этих видов рекламы: если контекст, раскрутка сайта – это прицельное попадание по целевой аудитории, уже испытывающей потребность в  товаре/услуге, то медийный контакт  более объёмен, это средство широкого информирования пользователей о  компании, марке, продукте. Как бы тщательно  не был выполнен таргетинг аудитории, это, прежде всего, привязка к площадке, а не к поведению пользователя, т.е. стрельба по большим площадям, а  не прицельный огонь. Медийная реклама  чаще информирует, нежели побуждает  купить, – а это значит, что  сначала пользователю необходимо сообщить об объекте рекламной кампании, а  потом еще и «дожимать» его  до покупки. То есть речь идет о формировании спроса, тогда как контекст и SEO работают с уже сформированным, «горячим»  спросом. Однако есть и исключения –  например, брендированные продукты и  услуги. Кроме того, «медийка» хорошо работает с В2С-сегментами широкого спроса (автомобили, товары FMCG-сектора  и т.д.), но она малоэффективна в  отношении большинства товаров B2B-сферы  и т.п. При этом для размещения медийной рекламы эффективнее выбирать не столько тематические ресурсы, сколько  сайты с хорошим трафиком, популярные порталы с качественной аудиторией и высокой посещаемостью. 

Другое ограничение  медийной рекламной кампании – это  её длительность. Как и любая имиджевая  компания, она должна обеспечить узнаваемость объекта, сформировать благоприятный  образ в сознании аудитории, а  это значит - быть более протяжённой  и более статичной, нежели динамично  меняющиеся объявления контекстной  рекламы, запускаемые иногда всего  на 2-3 дня и часто меняющиеся. 

Не менее актуальный недостаток – цена. Медийная реклама  подразумевает более высокий  бюджет за счёт трат на создание визуальной части, иного подхода к медиапланированию и сложностей в измерении эффективности по сравнению с той же контекстной рекламой или поисковой оптимизацией. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Эффективность медийной рекламы 

Форматы и эффективность  медийной рекламы

Высчитывается эффективность  медийной рекламы традиционно post-click, т.е. отслеживается поведение пользователей  перешедших по баннеру на сайт рекламодателя. В большинстве случаев для  этого используется параметр CTR (click through ratio) – показатель кликабельности, рассчитываемый как отношение числа  переходов к общему числу показов  баннера. В среднем эффективность  баннера определяется в диапазоне  от 0,3 до 1%, меньшее значение говорит  о неудаче рекламной кампании. Данный показатель считается наиболее адекватным, т.е. различные экспертные и технологические оценки имеют  куда большую долю субъективности и  зависят не только от качества исполнения рекламной кампании, но и от работы всего комплекса маркетинговых  коммуникаций, включая продавцов  на местах. 

При всём этом традиционная медийная реклама (особенно статичные  баннеры) в последнее время становятся всё менее эффективной – взгляд пользователей «замыливается», CTR становится всё ниже: примерно 0,1% (т.е. 10% кликов от общего числа показов). На смену  обычным статичным форматам приходит так называемая тизерная реклама (рекламный  блок, выполненный в стиле сайта), Rich-Media (ролики поверх содержимого страницы), TopLine («растяжки» над основным содержанием  страницы), Pop-Under (реклама в новом  окне браузера) и другие виды т.н. раскрывающихся баннеров (до 47% эффективности), а также  видеореклама (до 74% кликов). 

Помимо новизны  и визуальной привлекательности, на эффективность медийной рекламной  кампании влияют грамотный подбор площадок для размещения и тщательный таргетинг  аудитории. Более того, от самих задач  рекламной кампании зависит выбор  площадок и сама стратегия продвижения: имиджевая, продуктовая или продвигающая торговую площадку – каждая из кампаний имеет собственный набор стратегий  размещения. 
 
 
 

Заключение 

Медийная реклама  эффективна, в первую очередь, для  имиджевых рекламных акций, для  рекламы какой-либо промо-акции, в  ходе продвижения брэнда и в других подобных ситуациях, когда Вы хотите заявить о себе «на весь Интернет»  либо, как минимум, на тех сайтах, где «водятся» Ваши потенциальные  посетители. Как правило, медийная реклама  не дает долговременного эффекта, зато работает быстро и, при удачно выбранных  площадках и с использованием профессионально выполненных носителей, может дать массовый приток посетителей. 

Главный признак  хорошего баннера, да и любого графического средства медийной рекламы - это оптимальное  сочетание внешней привлекательности  с информативностью. Баннер или флэш-ролик  не должен быть просто красивой картинкой, он должен максимально отражать суть рекламируемой компании, продукции. Очень важно, чтобы баннер имел какую-то «изюминку». Он должен останавливать  внимание, создавать интригу, желание  «кликнуть» по нему. Рекламная статья или пресс-релиз должны быть четко  структурированными, информационно  конкретными, грамотными не только с  точки зрения русского языка, но и  учитывающими особенности восприятия текста в Интернет. 

Грамотная организация  медийной рекламы учитывает эти  и многие другие тонкости. Суть ее заключается  в выборе подходящего медианосителя, его разработки с учетом специфики  рекламируемой продукции и особенностей восприятия информации пользователями Интернет, выборе рекламных площадок, подготовке самого сайта к приему целевых посетителей. Деньги, затраченные  на медийную рекламу в Интернет, окупаются всегда. Разумеется, если рекламная кампания организована правильно. 

Медийные технологии активнее всего применяются как  дополнительный элемент, как имиджевая  составляющая комплексной рекламной  кампании. Иными словами, медийная реклама  активнее всего используется для  решения задач брендинга или  в качестве поддержки рекламы  определенных продуктов, для выведения  на рынок новой марки. 

Используемые источники 

1. http://www.adbusiness.ru/
2. http://media.da7.ru/internet_reklama.html
3. http://webstudia.net/
4. http://www.reklamy.ru/