Патиентная (нишевая) стратегия производственного предприятия

      Введение 

      Термин  «рыночная ниша» пришел в маркетинг из теории, обосновывавшей необходимость уклонения от открытой схватки с сильными конкурентами. Чарльз Дарвин использовал термин «ниша» в отношении живых существ, которым удалось выжить, накапливая подкожный жир в периоды, когда им доступна пища.

      В терминах популяционной экологии, –  течения, сформировавшегося в США  в конце 1970-х годов и ставшего впоследствии важным направлением современной  экономической социологии и организационной  теории, – рыночная ниша [market niche] – это часть сегментированного рыночного пространства, в которой воспроизводятся относительно устойчивые связи предприятий данной организационной формы с определенными группами поставщиков и потребителей.

      Теория  конкуренции выделяет понятия “фундаментальной рыночной ниши”, которая определяется общим предназначением выпускаемого товара, и “реализованной рыночной ниши”, которая определяется сегментом рынка, на который рассчитан продаваемый товар. Например, микроавтобусы ЗИЛ и Газель, предназаченные для пассажирских перевозок, между собой конкурировать не будут, так как рассчитаны на разные сегменты рынка.

      Стратегия рыночной ниши основана на узкой специализации фирмы, на работе с одним сегментом рынка. В этом случае каждая фирма предлагает свой товар только узкому сегменту рынку, либо фирма предлагает разные модификации товара разным сегментам рынка. И то, и другое затрудняет вход на рынок новых предприятий. Также распространено создание различного рода объединений предприятий на основе горизонтальной концентрации, заключение различного рода картельных соглашений об уровне цен, о разделе сфер влияния, использование различных форм неявного сговора и т.п.

      При этом, удовлетворяя особые требования узкого сегмента рынка, предприятие  имеет возможность назначать более высокие цены и иметь большую норму прибыли.

      Следуя  стратегии рыночной ниши, компания концентрируется на очень небольшом  рыночном сегменте, не представляющем интереса для крупных игроков. Смысл  в том, чтобы быть рыночным лидером  в малом сегменте, а не рядовым конкурентом на большом рынке.

      Ниша  может  быть  "географической"  (быть  сильным в Калаче  вместо  попытки конкурировать в Волгограде)  или "представляющей отборное  качество" (10 различных сортов копченой салями вместо традиционного ассортимента колбас).

      Небольшим фирмам следует избегать прямой конкуренции  с крупными, ориентируясь на малые  рынки или ниши, не представляющие интереса для больших компаний.

      Далее в работе рассматриваются вопросы  стратегии компании, обслуживающей  рыночную нишу; рассматриваются условия открытия магазина по формату «магазин у дома», использующего стратегию рыночной ниши, которая наиболее применима при открытии бизнеса.

      Также рассмотрена патиентная стратегия, – другое название нишевой стратегии, – производственного предприятия.

      Такими  методами мы достигаем цели нашей  работы: произвести исследование рыночной ниши и связанные с ней стратегии  на конкурентном рынке предприятий  различных организационных форм. 

       1. Стратегия рыночной ниши 

      Стратегию рыночной ниши, или узкой специализации, можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для участников ниши. Согласно американскому толковому словарю, понятие рыночной ниши означает ситуацию или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-либо индивидуальных способностей и характера.

      Примерами фирм, использующих стратегию рыночной ниши, являются магазин “Большие люди” (товары для людей с большими размерами), салон “Свадебный” (товары специального назначения), магазины по продаже модных аксессуаров, фирмы по ремонту подержанных импортных автомобилей.

      Причиной  выбора такой стратегии часто  является отсутствие или недостаток ресурсов, однако более важная причина  — усиление барьеров входа в отрасль  или на рынок. Именно поэтому стратегия  рыночной ниши, или узкой специализации, присуща, как правило, небольшим предприятиям, хотя ею могут воспользоваться и крупные предприятия. При применении такой стратегии необходимо помнить, что потенциал бизнеса ограничивается, прибыль может быть упущена. Кроме того, возможна конкуренция с крупными фирмами, использующими эффект масштаба производства. Выделяют два направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается достичь преимущества в издержках, либо усиливает дифференциацию продукции, либо осуществляет то и другое. Основные характеристики стратегии рыночной ниши приведены в табл. 1.

      Таблица 1

      Стратегия фокусирования (рыночной ниши)

      Стратегия рыночной ниши направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, часто единственном сегменте рынка. При этом основу стратегии составляет особая направленность деятельности предприятия и уровень квалификации его персонала, позволяющие успешно обслуживать рыночную нишу. В сущности, стратегия рыночной ниши предполагает совмещение назревших, осознанных потребностей общества в чем-либо и не вполне осознанных, не традиционных форм, методов и способов их удовлетворения. В этой стратегии также велика роль маркетинга, которая сводится к определению назревших проблем и возможных способов их решения. Считается, что в экономике любой страны существует множество рыночных ниш, в том числе и на традиционных, давно поделенных рынках. Основная опасность для предприятия с данной стратегией может происходить от других ниш отрасли.

      Скажем, в США узкоспециализированные журналы типа “Мир футбола”, “Мир хоккея” существенно потеснили журнал “Спорт”, публикующий материалы на разные спортивные темы.

      Процесс поиска и работы в рыночной нише очень динамичен. Как только предприятие  найдет нишу на рынке, обязательно появятся конкуренты, желающие проникнуть в эту нишу. Поэтому рекомендуется искать следующую нишу, на которую при необходимости сможет переориентироваться предприятие.

      Например, компания нашла рыночную нишу, связанную  с регистрацией автомобилей. Когда  правительство упростило процедуру регистрации автомобилей, фирма нашла другую нишу — услуги по возвращению владельцам автомобилей, отбуксированных или арестованных полицией за нарушения правил стоянки.

      Почти в каждой отрасли существуют компании, которые специализируются на обслуживании рыночных ниш. Не преследуя цели добиться господства на всем рынке или его крупными сегментами, эти компании выбирают целевые сегменты в пределах других, более крупных сегментов. Эти небольшие сегменты и образуют рыночные ниши. Чаще всего так поступают небольшие компании с ограниченными ресурсами. Небольшие подразделения более крупных компаний также следуют стратегии обслуживания рыночных ниш. Иногда к этой стратегии прибегают и крупные компании.

      Основная  мысль здесь заключается в  том, что благодаря грамотному применению стратегии обслуживания рыночной ниши, компании, владеющие лишь небольшой долей всего рынка, могут быть весьма прибыльными.

      Что же приносит успех компаниям, работающим в нише? Главная причина заключается  в том, что компания, которая концентрируется на обслуживании узкой рыночной ниши, в конце концов узнает целевую группу потребителей настолько хорошо, что удовлетворяет нужды покупателей лучше, чем остальные компании, которые нерегулярно торгуют в этой нише. В результате, компания, обслуживающая нишу, может назначить цену, существенно превосходящую издержки, так как предоставляет потребителей более высокую, по сравнению с другими компаниями, ценность. В то время как компании, работающие на массовом рынке, добиваются успеха за счет больших объемов сбыта, компании, работающие в нише, добиваются его за счет высокой нормы прибыли.

      Компании, ориентирующиеся на обслуживании рыночных ниш, стараются найти одну или  несколько таких ниш, которые  были бы надежными и прибыльными. Идеальная рыночная ниша должна быть достаточно большой, чтобы приносить прибыль и обладать потенциалом для роста. Она должна быть такой, чтобы компания могла ее эффективно обслуживать. Возможно, самым важным моментом тут является то, чтобы ниша не представляла особого интереса для крупных конкурентов. По мере того как ниша со временем растет и становится более привлекательной, угроза атаки компании, занимающей эту нишу, со стороны конкурентов также возрастает.

      Широта  рыночной ниши [niche width] измеряется не только объемом продаж или соответствующей долей рынка, но и характеризуется такими параметрами как: товарный ассортимент и спектр оказываемых услуг, ценовой диапазон и характер целевых потребительских групп, число хозяйственных объектов и их территориальное расположение. Важным показателем жизнеспособности и перспектив развития предприятия выступает степень заполнения рыночной ниши. Нишу можно считать заполненной, когда участники рынка начинают активно претендовать на один и тот же круг поставщиков или потребителей. Это зависит не только от числа предприятий, но и от их территориального расположения. Влияние последнего признака, конечно, зависит от отрасли, степени мобильности ее основных ресурсов и контрагентов. Но в секторе розничной торговли, выходящей на конечного индивидуального потребителя, привязанного к месту своего жительства или работы, степень заполнения рыночной ниши, как правило, определяется числом торговых объектов и объемом торговых площадей, приходящихся на определенное число жителей данной территории.

      Конкуренция между отдельными предприятиями, как  правило, разворачивается в одной  и той же или в смежных рыночных нишах, когда эти предприятия  к тому же территориально приближены друг к другу. В процессе этой конкуренции  одни предприятия возникают, другие исчезают или поглощаются более крупными и успешными участниками рынка.

      Эта конкуренции, как правило, проходит две стадии. На первой стадии, когда  новые предприятия еще не получили достаточного распространения, а осваиваемые  ими рыночные ниши не заполнены (т.е. в них существует относительно избыточное предложение ресурсов и не полностью удовлетворен платежеспособный спрос), конкурентная борьба ведется в форме захвата и освоения новых ниш, которые до определенного времени могут практически не пересекаться со старыми нишами. На второй стадии, когда новые рыночные ниши оказываются заполненными и нарастают ограничения со стороны платежеспособного спроса, они начинают все более пересекаться со старыми нишами. С экономической точки зрения это означает, что посредством предприятий разных организационных форм начинают продвигаться одни и те же или сходные товары и услуги, предоставляемые по близким ценам (например, в новом гипермаркете продаются товары по ценам открытых рынков). В территориальном плане это выражается в том, что хозяйственные объекты разных организационных форм (например, супермаркет и мелкий локальный магазинчик) располагаются в непосредственной близости друг от друга, а зоны покрываемого ими потребительского спроса явно пересекаются. В силу экономической и территориальной близости они начинают претендовать на привлечение одной и той же группы покупателей. В результате этого возрастающего наложения рыночных ниш, одно предприятие начинает развиваться за счет другого, вытесняя прежнее из рыночного пространства.

      Чтобы защитить себя, компания должна накаливать практический опыт и укреплять свою репутацию в глазах потребителей.

      Основной  подход, используемый для занятия  ниши, - специализация. Компания может  специализироваться на любом отдельном  рынке, на потребительской группе, товаре или маркетинговым комплексе.

      Опасность исчезновения ниши заставляет компании практиковать одновременное обслуживание нескольких ниш. Развивая две или  несколько ниш, компания повышает свои шансы на выживание. Большая часть  ведущих компаний, работающих в области здравоохранения, достигли успеха именно благодаря тому, что каждая из них предлагает услуги для нескольких рыночных ниш, в которых они доминируют.

      Таким образом, компании, ориентирующиеся  на обслуживании рыночных ниш, стараются найти одну или несколько таких ниш, которые были бы надежными и прибыльными. Идеальная рыночная ниша должна быть достаточно большой, чтобы приносить прибыль и обладать потенциалом для роста.

      В современных условиях малому бизнесу  нелегко найти рыночную нишу, которая может давать стабильную прибыль. Все привлекательные рынки заняты крупными сетями и конкуренция с их стороны все жестче. Но если задуматься, оглядеться вокруг, то можно найти что-то подходящее. Зададим вопрос, какие рынки росли в РФ очень активно последние 5 лет? Сразу же на ум приходит мобильный бум. Сейчас рынок сотовых телефонов поделен между крупными сетями, одиночные салоны давно не приносят прибыли.

      Анализируем товары, которые нужны для мобильных  телефонов. Например, различные аксессуары. Не так давно можно было заработать на их производстве, теперь уже поезд ушел. Карточки оплаты, терминалы оплаты, в общем уже тоже не пустой рынок, основные игроки на нем появились. Мобильный контент, тоже самое, все уже «наелись»  мелодиями и картинками, рынок поделили между собой крупные компании. Совсем недавно можно было заработать на отделке телефонов стразами и аэрографией, но сейчас в Москве такие телефоны продаются в большом ассортименте в обычных сетевых салонах. Кажется, уже все ниши освоены и поделены.

      Но  стоит подумать еще. Телефоны имеют  свойство, как и любая сложная техника, ломаться. Например,  у сломанного телефона закончился гарантийный срок, а выкидывать его жалко. И тут возникает потребность в услугах по ремонту сотовых телефонов. Рынок большой, и с каждым годом будет увеличиваться. Есть возможность заключать договора с салонами связи, чтобы гарантийное и постгарантийное обслуживание шло через вашу компанию.

      Думается, салонам связи это будет выгодно, так как у них главный бизнес продавать, а ремонт выгоднее отдавать на аутсорсинг. Такой же анализ можно провести и с другими рынками товаров и услуг и найти среди них потенциально привлекательные для малого бизнеса.

      Рынок в своей целостности слишком  широк и разнообразен для того, чтобы одна компания полностью удовлетворила все его нужды. Наилучшая стратегия для малого бизнеса состоит в том, чтобы разделить требования товара, такого как его собственный, на серию более управляемых рыночных ниш.

      Небольшие компании в этом случае могут предлагать специализированные товары или услуги, являющиеся привлекательными для определенной группы предполагаемых покупателей. Несомненно, есть определенные товары или услуги, для обеспечения которых идеально подходит данная фирма.

      Хирургические инструменты, например, раньше продавались оптовыми партиями - и крупным, и малым клиникам и больницам. Одна фирма поняла, что небольшие медицинские клиники, в отличие от крупных больниц, не имеют средств, необходимых для стерилизации инструментов после каждого использования, - и просто избавлялись от них. Представители компании поговорили с хирургами и работниками, чтобы выяснить, что им лучше подойдет. Компания разработала одноразовые инструменты, которые могли быть проданы крупными партиями, и по более низкой цене.

      Точно так же другая инициативная компания извлекла выгоду из того факта, что  госпитальные служащие должны тщательно  считать приборы и инструменты - до и после операции. Компания воспользовалась  этим, упаковывая инструменты в хирургические  наборы, которые были предварительно посчитаны и приспособлены для различных типов хирургических операций.

      При поисках ниши для своей компании, нужно принять во внимание результаты обзора, и области, уже занятые конкурентами. Нужно разместить полученную информацию в таблицы или графики, чтобы выяснить - где еще есть место для товара или услуги фирмы. Нужно попытаться найти правильное соотношение товаров, услуг, качества, и цены, которое наиболее эффективно разместит бизнес фирмы по отношению к конкурентам.

      К сожалению, нет универсального эффективного способа для таких сравнений. Мало того, что желательные свойства меняются в зависимости от типа бизнеса - кроме того, потребуется воображение. Например, только тот, кто уже думал о разработке упакованных хирургических инструментов, смог бы использовать обзор для установления того, действительно ли на рынке существует потребность в них.

      Хорошая база данных поможет рассортировать информацию, и предоставить сведения о сегментах рынка. Например, склонны ли клиенты в определенной географической области покупать товары, которые сочетают высокое качество и высокое цену? Кто пользуется послепродажным обслуживанием более часто: крупные или мелкие клиенты? Если мелкие клиенты пользуются чаще, и предпочитают покупать качественный и дорогой товар - вероятно, имеет смысл сконцентрироваться на локальных поставках дорогих товаров и услуг высокого качества, или поставлять услуги в расчете на малый бизнес.

      Если  фирма ориентируется на новую рыночную нишу – она должна убедиться в том, что эта ниша не противоречит ее общему бизнес-плану. Например, небольшая пекарня, изготавливающая печенье вручную, не может ориентироваться на рынок недорогих стандартных печений, выпускаемых в огромных количествах.

      В современных условиях, когда основные сегменты рынка розничной торговли заняты крупными торговыми компаниями и сетями, развиваются новые торговые форматы, направленные на завоевание специальных рыночных ниш. Одним из таких форматов является «магазин у дома». Примерами таких магазинов в г. Калаче-на-Дону являются магазины «Русский хит» по ул Пархоменко, «Продукты» по ул. Чекмарева.

     Они обустраивают специальную рыночную нишу, которая определяет для этих магазинов удобный (часто круглосуточный) режим работы и, главное, расположение «в пределах шаговой доступности» (т.е. короткой пешей прогулки). Такой магазин открывается в расчете на проживающих в радиусе 400 - 800 м. и делающих покупки от двух до семи раз в неделю.

     Он  расположен так, чтобы 2 - 3 тыс. семей  могли пользоваться им, дойдя до него не более чем за десять минут¹. В отличие от гипер- и супермаркетов, ориентирующих покупателей на «шоппинг», в «магазинах у дома» чаще совершаются отдельные целевые покупки (для восполнения пробелов в домашнем ассортименте). Но кроме утилитарной функции, такие магазины играют и простейшую социальную роль, становясь элементом инфраструктуры местных сообществ. Это локальные магазины, в которых покупатели имеют дело со знакомыми продавцами и встречают своих соседей; они становятся местом не только покупок, но и соседского общения, культурной коммуникации.

      С точки зрения торгового формата  «магазины у дома» организуются как минимаркеты с торговой площадью 300 - 500 кв. м (хотя в отдельных случаях  она может достигать и 1000 кв. м). Несмотря на малую площадь, они предлагают большой ассортимент товаров повседневного спроса – от 4 тыс. до 7 тыс. наименований.

      Поскольку за удобство нужно платить, «магазины  у дома» работают в среднем ценовом сегменте, применяя относительно высокую торговую наценку (хотя сегодня они часто располагаются поближе к массовому потребителю и с экономической точки зрения). 

      2. Патиентная (нишевая)  стратегия производственного  предприятия 

     Термин "нишевая стратегия" чисто экономический, но, увы, часто вызывающий недоразумения  из-за двоякого употребления слова "ниша". То им обозначают любое место, занимаемое фирмой на рынке (вне зависимости от того, велико оно или мало), то лишь узкие сегменты рынка. Чтобы избежать этого, многие отдают предпочтение термину "патиентная стратегия".

     Патиентная  стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу компании-патиенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, а завоевать максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные инновационные продукты она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция. Следовательно, патиенты — фирмы, работающие на узкий сегмент рынка и удовлетворяющие специфические, растущие или сформированные под действием моды, рекламы и т. п. требования покупателей.

     Смысл этой стратегии состоит не просто в специализации, в сосредоточении усилий на пользующейся именно ограниченным спросом продукции. Что заставляет патиентов узко очерчивать свою реализованную  рыночную нишу?

     В первую очередь, конечно, стремление уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями. Борьба с гигантами в производстве стандартной продукции заведомо обречена на провал. Зато в учете специальных запросов потребителя преимущества на стороне той фирмы, которая посвятила всю свою деятельность их изучению и удовлетворению. И здесь роли меняются — гигантский размер из достоинства превращается в недостаток, преимущества получают мелкие и средние фирмы. Не случайно фирмы-патиенты принято называть “хитрыми лисами”.

     Компании-лисы приносят на рынок разнообразие. Стремясь избежать схватки с гигантами, они выискивают и активно формируют специальные потребности, спасая экономику от обезличивающего гнета стандарта.

     Для фирм нашей страны патиентная стратегия  имеет особое значение. В первую очередь, в качестве предпринимательской философии. Она призывает не бороться напрямую с ведущими корпорациями, а выискивать недоступные для тех сферы деятельности. Такой подход серьезно повышает шансы слабого в соперничестве с сильным, что совсем не лишнее для российских фирм, особенно в схватке с фирмами-нерезидентами.

     Вероятно, в недалекой перспективе в  специализированные фирмы-патиенты превратятся  многие российские передовые производства, в том числе бывшие оборонные. Для этого они располагают неплохими исходными позициями: элитной рабочей силой, современным оборудованием, опытом “штучного” и мелкосерийного производства, а порой и уникальной продукцией, которая является преимущественно инновационной.

     При виолентной стратегии наиболее эффективным является производство массовых, стандартных продуктов. А как обстоит, однако, дело с эффективностью потребления? Наиболее точно ответить на этот вопрос можно, когда в качестве потребителя выступает фирма (институциональный потребитель). Любые несоответствия свойств стандартного товара требованиям, которые к нему предъявляются в данном конкретном случае, оборачивается для фирмы-потребителя убытком или упущенной выгодой.

     Если, скажем, в кафе, приготовляющее молочный коктейль, молоко поступает в больших флягах, то кафе постоянно будет сталкиваться с проблемой следующего типа. Заказал накануне нерабочего дня лишнюю флягу – потерпел убыток (за выходной день молоко скисло), недозаказал флягу – упустил доход (части клиентов не хватило коктейля). А заказать поставку строго по потребности (скажем 3,5 фляги) нельзя – мешает стандартный способ разлива (надо брать либо 3, либо 4 фляги).

     Отказ от стандарта и включение в  ассортимент поставщика молока фляг разного размера обернулось бы для  него самого головной болью и явным снижением эффективности производства (проще всё молоко разливать в одинаковую тару, чем комплектовать индивидуальную партию для каждого клиента, заботиться о постоянном наличии всех типов фляг и т.п.). Но тот же отказ от стандарта, возможность заказа разных фляг, снизили бы издержки у потребителя молока и подняли бы эффективность производства в его кафе.

     В более общем плане можно сказать, что в случае с дифференцированными  продуктами потере эффективности производства противостоит повышение эффективности потребления (то есть той же эффективности производства, но уже не у изготовителя, а у фирмы-потребителя этих изделий).