Печатная реклама. 2

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня реклама считается одним  их эффективных инструментов в попытках предприятия привлечь внимание покупателей  к своим товарам и услугам, создать позитивный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Рекламная индустрия находится  в постоянном движении, на это оказывают  влияние различные факторы политического, экономического и социального характера.  Это требует от людей занятых в сфере рекламной деятельности высокой компетентности и постоянного совершенствования.

1.Понятие рекламы

Сегодня понятие «реклама» присутствует в жизни каждого человека. Хотим  мы того или нет, изо дня в день мы сталкиваемся с данным термином. Однако для разных людей реклама  имеет разное значение.  Для продавца или производителя – это способ привлечь покупателей. Для потребителей – это информация о товарах  и услугах. Для представителей бизнеса  – это важный инструмент маркетинга. Для специалистов в области рекламы  – это реализация творческой задумки.

В лучшем случае среднестатистический человек  воспринимает рекламу как что-то развлекательное, информативное, полезное. Часто реклама помогает потребителям увидеть возможности и назначение товаров, которые они покупают, и  услуг, которыми они пользуются. В  худшем случае реклама рассматривается  как нечестное манипулирование, воздействие на сознание или откровенная  ложь. В любом случае реклама присутствует в повседневной жизни, одновременно выступая и как сложный коммуникационный процесс и как динамичная часть предпринимательства.

Реклама от лат. «reclamare» - кричать. А для того чтобы дать рекламе наиболее точное и полное определение необходимо рассмотреть существующие точки зрения ученых и практиков в области рекламной деятельности. Приведем некоторые определения, имеющиеся в трудах зарубежных и отечественных исследователей.

1. Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.
1. Платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации или другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.
2. Оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на неё.
3. Создание и/или распространение таких сведений о товаре, которые заставят потребителя купить его.
4. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.
5. Непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Её задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.
6. Ответвление массовой коммуникации, в русле которого, создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группе людей, с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Можно продолжать ряд определений, однако на основе представленных можно  выделить ряд важных характеристик, к ним относятся:

• Принадлежность рекламы к коммуникации в целом и к массовой коммуникации, в частности, что подразумевает распространение рекламных сообщений в основном через средства массовой информации и соответственно для массовой аудитории;
• Оплаченное сообщение – в данном случае реклама – это вид текста, за передачу которого должен заплатить отправитель;
• Идентификация рекламодателя, то есть в подавляющем большинстве случаев отправителю рекламного сообщения невыгодно анонимное послание, и он указывает в рекламе свое имя или название своей фирмы;
• Распространение информации о чем-либо, чаще всего о товаре, услуге, компании, событии или каком-либо лице;
• Конечная цель рекламы состоит в том, чтобы побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку, например, к покупке или участию в какой-либо акции.

Таким образом, на основе приведенных  определений и характеристик  в данном пособии предлагается следующее  рабочее определение:

Реклама – это оплаченная, распространяемая в средствах массовой информации попытка убедить аудиторию.

Простое на первый взгляд определение  на наш взгляд наделено необходимыми характерными особенностями, позволяющими отличать рекламное сообщение от других видов сообщений. А именно:

Во-первых, реклама это сообщение, оплаченное компанией, фирмой, (на языке  рекламной индустрии клиент, заказчик) которая хочет распространить информацию.

Во-вторых, реклама распространяется через масс-медиа. Это значит, она передается средствами массовой информации и предназначена не для одного человека, а для массы людей.

В-третьих, реклама содержит попытку  убедить аудиторию. То есть реклама  информирует потребителя с какой-то целью, и эта цель состоит в  том, чтобы убедить его отдать предпочтение определенной марке, покупать товары именно этой марки.

Остановимся теперь на функциях рекламы. Среди основных выделяются следующие:

1. Коммуникативная – заключается в  установлении контакта между рекламодателем и целевой аудиторией с целью передачи информации о рекламируемом объекте и убеждения потребителей в его преимуществах в сравнении с другими объектами того же класса.
2. Экономическая функция направлена на повышение спроса, стимулирование товарооборота, а также участие в ценообразовании и создании условий для конкуренции между производителями.
3. Социальная функция проявляется в интеграции общества посредством создания определенных ценностей и формирования потребительской культуры. Постоянные призывы к приобретению товаров и услуг, с экранов телевизоров, из радиоприемника, из почтового ящика и т.д., приводят в итоге к формированию особой потребительской культуры. Иными словами, «самоутверждение человека в сформированной потребительской культуре происходит не через трудовую деятельность, а посредством потребления товаров, которые становятся своеобразными показателями социального статуса их потребителей».
4. Идеологическая функция заключается в том, что реклама отражает и внедряет в обществе определенную идеологию, соответствующую интересам влиятельной социальной группы, её целям и способам их реализации. Другими словами идеологическая функция – это создание материального, политического и социального «эталона». Реклама - «всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же к социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит».
5. Брендосоздающая и иимиджобразующая, направлена на создание бренда и образование имиджа рекламируемого объекта. Реклама, содержащая в себе исходную идею, должна при каждом контакте формировать и подкреплять в сознании потребителя привлекательный образ товара, отличный от образов, предлагаемых конкурентами. Иными словами, задача рекламы заключается в целенаправленном и методичном создании бренда – торговой марки, идентифицируемой в массовом сознании.

Таким образом, мы дали рабочее определение  рекламы, рассмотрели её основные характеристики и функции.

1.2.Классификация видов рекламы

В мировой практике отсутствует  единая система классификации видов  рекламы. Далее приводятся примеры  различных классификаций  отечественных  и зарубежных практиков и теоретиков.

Специалист в области  рекламы и PR В.Л. Музыкант предлагает следующую классификацию:

1. По направленности на аудиторию:

• реклама потребительских товаров;

• бизнес-реклама (торговая реклама оптовикам, реклама оборудования, реклама на профессиональные группы и т.д.).

2. По  широте охвата аудитории:

• международная реклама, направленная на зарубежные рынки;
• национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком;
• региональная реклама, нацеленная на определенный регион;
• реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе.

3. По каналам распространения:

• печатная реклама (листовки, каталоги, проспекты, буклеты, визитки и т.д.);
• газетно-журнальная реклама;
• радиореклама;
• телереклама;
• наружная реклама (знаки, указатели, щиты);
• прямая почтовая рассылка;
• выставки и т.д.

4. По целевому назначению:

• реклама товаров и услуг, способствующая улучшению сбыта;
• реклама идей;
• коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем;
• некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли. Реклама благотворительных фондов, политических организаций и т.д.;
• реклама-действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка, покупки и т.д.  Как правило, для этого в газетах и журналах помещаются купоны, дающие право на скидку при покупке товара;
• реклама образа товара. Рассчитана , прежде всего, на создание определенного образа товара или вызывает интерес у потребителя к данной торговой марке, категории товаров, фирме и т.д.

В своих трудах Карпова  С.В. предлагает следующую примерную  классификацию видов рекламы:

1. По  возможным целям:

• Информативная, то есть цель рекламы – информировать потребителей о новом товаре (услуге) или самом предприятии;
• Напоминающая, то есть цель рекламы – напомнить о товаре (услуге) или предприятии, чтобы у покупателей возникло желание повторно купить товар (услугу) данного предприятия;
• Увещевательная, то есть цель рекламы – создать узнаваемость торговой марки (брэнда).

2. В зависимости от объекта рекламирования:

• Товарная, в том числе реклама торговой марки (брэнда), информирующая потребителей о товаре (услуге), его свойствах и достоинствах;
• Престижная (фирменная), то есть реклама, представляющая достоинства предприятия (фирмы), выгодно отличающие его от конкурентов. Она формирует благоприятное общественное мнение о предприятии в глазах клиентов.

3. В зависимости от конкретности подачи информации:

• Прямая, то есть непосредственная реклама, осуществляющаяся на коммерческих условиях и указывающая рекламодателей прямо;
• Косвенная (скрытая), то есть реклама, выполняющая рекламную функцию не прямолинейно, а в завуалированной форме.

4. В зависимости от используемых средств распространения рекламы:

• Реклама в прессе;
• Печатная реклама;
• Теле-  и радиореклама;
• Аудиовизуальная реклама;
• Наружная реклама (в том числе на транспорте, на улице и в местах продаж);
• Сувенирная реклама;
• Прямая почтовая реклама (direct mail);
• Выставки и ярмарки;
• Компьютеризированная реклама (в том числе реклама в интернете)

       5.По типу заказчика:

• Реклама от имени производителя, то есть реклама заказанная (оплаченная) производителем данной продукции или конкретной фирмой – производителем (в рамках товарной или престижной);
• Реклама от имени посредников, то есть реклама, заказанная определенным торговым  или другим посредником;
• Реклама от имени частных лиц, то есть реклама , заказанная частными лицами;
• Реклама от имени правительств, общественных институтов и групп, то есть реклама от государственных и общественных организаций. Чаще всего её целью является привлечение внимания общественного мнения к отдельным вопросам, а не продажа товаров (услуг) и получение прибыли. Широкое распространение этот вид рекламы получил в США, где она контролируется федеральным правительством и рекламным советом.

5. По типу целевой аудитории:

• Реклама, направленная на сферу бизнеса – для производительных потребителей, торговых и других посредников, то есть реклама, которая рекламирует продукцию производственного назначения;
• Реклама, направленная на индивидуальных потребителей, то есть реклама, которая рекламирует продукцию потребительского спроса.

6. По сегментам рынка:

• Селективная (индивидуализированная), то есть реклама, адресованная определенной целевой аудитории, сегментам рынка;
• Массовая, то есть реклама, не направленная на определенную аудиторию, не сегментирована, а стандартизирована.

7. По способу воздействия на аудиторию:

• Зрительная (визуальная)- световая, печатная и т.д.
• Зрительно-обонятельная – ароматизированные печатняе средства, образцы и т.д.;
• Слуховая (аудио) – радиореклама, реклама по телефону и т.д.;
• Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) – теле-, кино-, видео- реклама и т.д.

8. В зависимости от цели, преследуемой рекламной кампанией:

• Реклама, направленная на формирование спроса, то есть реклама на начальных стадиях жизненного цикла товара (внедрения, роста); её целью является информирование потребителей о новом товаре (услуге, брэнде), его свойствах и достоинствах или предприятии, его преимуществах перед конкурентами;
• Реклама, направленная на стимулирование сбыта, то есть реклама на последующих стадиях жизненного цикла товаров (зрелость, спад); она необходима как напоминание о товаре (услуге, брэнде), его свойствах и достоинствах или предприятии, в целях стимулирования повторного приобретения товара покупателями.

1.3.Виды рекламы

Известный во многих странах  мира  английский специалист по рекламному делу и маркетингу Фрэнк Джефкинс предлагает выделять семь основных видов рекламы:

1. Потребительская (cоnsumer);
2. Профессиональная (business-to-business, B-to-B);
3. Торговая (trade);
4. Для розничных торговцев (retail);
5. Финансовая (financial);
6. Адресная (direct response);
7. Объявления о найме (recruitment).

Цель, особенности и способы  распространения  указанных видов  рекламы рассмотрены ниже.

1. Потребительская реклама – это реклама товаров, приобретаемых широким кругом покупателей, сюда относятся потребительские товары (продукты питания, напитки, туалетные принадлежности и т.д.), потребительские услуги (услуги развлечения, ресторанов, банков, страховых компаний и т.д.) и товары длительного пользования (мебель, бытовые электроприборы и т.д.).

Реклама потребительских  товаров ориентирована на СМИ  с наиболее широкой аудиторией, она  также использует и специализированные издания, например женские журналы. Такие журналы распространяются через киоски в свободной продаже. А большинство технических и  профессиональных журналов распространяются по заказу, по подписке.

Главные СМИ для потребительской  рекламы, как отмечает Ф. Джефкинс – пресса, радио, телевидение, наружная реклама и отчасти кинотеатры. Дополнительные носители потребительской рекламы – это рекламная литература, выставки и мероприятия по продвижению товаров и услуг.

2. Профессиональная реклама. Цель данной рекламы – продвижение непотребительских товаров и услуг. Это могут быть сырье, детали, оборудование, техника, а также особые услуги, например офисное оснащение. Подобная продукция, как правило, не продается массовому потребителю.

Данная реклама распространяется, прежде всего, в торговых или технических  журналах, специальной литературе и  каталогах, а также на профессиональных выставках, по адресной рассылке, на профессиональных семинарах. Реклама также может  появляться в газетах и журналах для деловых людей, регулярно  публикующих, например, статьи о компьютерах, электронных редакторах и факсах.

Ещё одна особенность профессиональной рекламы в том, что, если потребительская  реклама воздействует на эмоции человека, то профессиональная реклама должна быть более детальной и информативной. Профессиональная реклама главным  образом делается специализированными  агентствами, клиентами которых  являются представители производственно-технической  сферы.

3. Торговая реклама адресована тем, кто продает: прежде всего, оптовикам, агентам, импортерам/экспортерам и розничным торговцам. Товары рекламируются для перепродажи. Задачи торговой рекламы – информировать торговцев и оптовиков о товарах, доступных для перепродажи, будь то напоминание о хорошо известных изделиях, предложение новинок или сообщение о снижении цен, проведении рекламных кампаний, появление новых упаковок и т.д.

Для рекламы подобного  рода использование торговых изданий  не обязательно. Возможно использование  двух-трех видов носителей. Часто  это прямые рассылки, специализированные торговые выставки.

Особенность данного вида рекламы в том, что, если реклама  для потребителя внушает преимущества приобретения именно данного товара, то торговая реклама постоянно подчеркивает выгоды его продажи.

4. Реклама в розничной торговле занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой.  Основная форма розничной торговли – работа по заказам, то есть по прямому ответу на рекламу или продажа помимо магазинов. Это может быть почтовый заказ на бланке из традиционного каталога, а также отклик – вырезка из газеты.

Цели данной рекламы –  обратить внимание потребителя, привлечь его внутрь торгового помещения (если люди войдут, возможно, они что-то приобретут); продать товары, имеющиеся  только в данном магазине; сбыт сезонных товаров, информирование покупателей  об особых предложениях.

В качестве средств распространения  рекламы в розничной торговле используют: местные еженедельные и  ежедневные газеты, наружную и внутреннюю рекламу, прямую рассылку бланков-заказов, местное коммерческое телевидение  и радио, плакаты в витринах и  рекламное оснащение прилавков, каталоги.

К особенностям данной рекламы  можно отнести следующее:

- формирует образ магазина;

- указывает его местонахождение;

- сообщает об ассортименте  предлагаемых товаров;

- сообщает о специальных  ценовых предложениях.

То есть практически всегда цель рекламы – побудить людей  посетить магазин.

5. Финансовая реклама обслуживает банки, ипотеки, страхование, капиталовложения. Помимо рекламы для заказчиков или клиентов она также содержит отчеты компаний, проспекты выпуска акций и другие финансовые объявления.

В зависимости от целевой  аудитории выбираются средства распространения  данной рекламы. Крупные национальные банки используют национальное телевидение  и прессу. Инвестиционная реклама  размещается в деловой прессе. Государственные приватизационные проекты публикуются в изданиях, рассчитанных на более широкую публику  и т.д.

Особенностями является то, что данная реклама занимает много  места и содержит подробные сведения, необходимые для уяснения сути и  обоснованности проекта. Акцент делается на прибыль, представляемую в таких  показателях, как процентные ставки и дивиденды.

6. Адресная реклама. Этот вид рекламы нацелен не на абстрактного читателя или слушателя, она адресована конкретным лицам. Прямая почтовая реклама наиболее эффективна тогда, когда речь идет о распространении на рынке продукции, направленной на достаточно узкий, на массовый аудиторный сегмент. Например, завод производит детали, которые используются при производстве горного оборудования. Соответственно рекламировать эти детали по телевидению, радио или массовых газетах нет нужды. Гораздо эффективнее воспользоваться прямой рассылкой – целевая аудитория здесь очевидна. Либо прямая реклама может быть эффективна тогда, когда вы распространяете товар или услугу, которые необходимы большому количеству потребителей. Например, при открытии супермаркета – раскладывают информацию об открытии и товарах в близлежащих жилых домах.

7. Реклама о  найме. Цель этого вида рекламы – набор персонала, представлена, как правило, в виде объявлений. Существует в двух видах: это реклама самих работодателей и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий. 

Обычно публикуется в  национальных газетах; торговых, профессиональных журналах; региональной прессе, в бесплатных изданиях.

1.4.Каналы распространения рекламы

Очень важное место в процессе рекламной коммуникации занимают каналы распространения рекламы, поскольку  именно с их помощью реклама достигает  аудитории. Носителями рекламной информации называется все, что помогает сообщить о торговых предложениях потенциальным  потребителям.

Вот как описывает большое  количество рекламных носителей  Джефкинс Ф. «Практически все может быть использовано и используется в качестве носителя рекламы: небо, автобусные билеты, спичечные коробки, мусорные урны, такси, счетчики на стоянках автомобилей, сумки для покупок и шариковые ручки. Есть люди, готовые расположить рекламу на чем угодно. Поэтому к рекламным возможностям отдельных носителей надо относиться очень придирчиво. Легко потратить впустую деньги, выбрав слабый носитель, поднять шум, но не получить эффекта, ожидаемого от рекламы. Можно утверждать, что покупка носителей рекламы – это занятие, требующее специальной квалификации и предполагающее получение максимальной отдачи от рекламы при минимальных затратах на её изготовление».

Для того чтобы понять специфику  различных каналов их обычно делят  на группы. Западные специалисты размещение рекламы на рекламных носителях  обозначают двумя терминами: above – the-line и bellow – the-line . Первым термином называют рекламу, публикуемую в таких видах распространения как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте. Вторым термином определяют рекламу на ярмарках и выставках, продвижение товара к потребителю, спонсорство, фирменная упаковка, сувениры и т.д.

Отечественные исследователи  предлагают следующее разделение:

1. В первую группу входят средства массовой информации – газеты, журналы, радио и телевидение;
2. Вторую группу составляют каналы, используемые для «директ мейл»- «прямой рассылки»;
3. Третья группа – это каналы наружной рекламы;
4. Четвертая группа – прочие каналы рекламы – интернет, каталоги, презентационная продукция и другое.

2.Печатная реклама   

В современном мире реклама  стала достаточно популярным и широко применяемым явлением. Она используется во всех сферах деятельности. Зачастую потребитель получает информацию о  товаре/ услуге исключительно благодаря  рекламе. Правильно составленная и  верно размещенная реклама способствует привлечению потенциальных клиентов и созданию запоминающегося образа компании.

Печатная реклама наравне  с рекламой на телевидении завоевала  свое признание в среде рекламодателей. Она отличается тем, что доступна в любое время суток, при первоначальной заинтересованности к ней всегда можно обратиться еще раз. Что собой представляет печатная реклама?  
  Печатная реклама - это вид рекламы, которая производится на специальной печатной продукции и направлена, в первую очередь, на зрительное восприятие.

2.1.Виды печатной рекламы. 
 Среди видов печатной рекламы различают: 
- каталог 
- проспект 
- буклет 
- упаковка 
- плакат 
Каталог, как правило, имеет вид книги или проспекта и включает в себя систематический перечень услуг, товаров или описание только одного предмета, предназначенного к продаже. 
В каталоге описано большое количество продукции в определенной последовательности и со всеми необходимыми характеристиками каждого товара (размер, вес, цена) и иллюстрациями. Не лишним будет вставить в каталог комментарии квалифицированных специалистов в данной области. Стоит обратить внимание при изготовлении каталога и на качество материала, на котором печатается каталог. Это должна быть только высококачественная бумага, которую приятно взять в руки. Для удобства эксплуатации каталог должен иметь краткое содержание с нумерацией заглавных страниц. 
 Проспект - это справочное издание рекламного назначения, которое включает в себя перечень и описание услуг или товаров, предназначенных для продажи. В проспекте дана подробная информация о товаре с иллюстрациями.  
Существуют следующие виды проспектов: 
- проспект - письмо. Сначала идет ознакомительная информация, а далее непосредственно сам проспект; 
- проспект, с представленными пробниками товара (покупатель «на деле» может проверить качество товара); 
- проспект с уже составленным бланком заказа и с выкладками из каталога; 
- проспект - брошюра с исчерпывающей информацией об одном товаре. 
 
   Буклет - это разновидность печатной рекламы, которая содержит в себе один лист, сложенный параллельным сгибанием в несколько страниц. Таким образом, текст выглядит как сложенная тетрадь и может читаться без дополнительных разрезов. Буклет отличается повышенной информативностью, удобен в использовании. Может издаваться и малыми, и большими тиражами, предусматривает максимальный охват целевой аудитории. Буклет, как правило, используется недолго и редко перечитывается по несколько раз в отличие от каталога или проспекта. Без буклетов на сегодняшний день не обходится ни одна серьезная и уважающая себя компания. 
Упаковка - это способ сохранения и фасовки товара, выполняющий также и рекламную функцию. Способы использования упаковки в рекламных целях: 
скидка, которая особо выделена производителем на самой упаковке, 
бонусная упаковка, которая предлагает продукт большего объема, но за те же деньги, исключительное предложение внутри упаковки (купон, подарок или другие специальные предложения, которые вкладываются в упаковку во время совершения покупки). Такого рода использование упаковки достаточно действенное и не требует дополнительных капиталовложений. 
Особые требования к упаковке: 
- уникальность 
- выигрышная цветовая гамма упаковки 
- оптимальная форма 
- текст должен быть доступен потребителю, быть легко читаемым, кратким и четким 
- эстетичный внешний вид упаковки. 
 
   Плакат – это средство печатной рекламы достаточного большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А). Плакат может содержать в себе иллюстрацию или фотографию, краткий, но достаточно информативный текст. Самое главное в рекламном плакате - это заголовок. Если заголовок не заинтересовал потребителя, то вряд ли он обратит внимание на остальную информацию на плакате. Разумеется, что многое зависит и от иллюстрации сообщения. Не стоит забывать, что картинка помогает понять суть рекламного плаката, дополняет то, что было сказано словами. Лаконичный текст и визуальный образ, как единое целое - это высокоэффективное средство рекламы. 
 
   На что, прежде всего, важно обратить внимание при создании печатной рекламы? 
   Существует 2 категории рекламного текста: 
- выделенный текст (заголовки, подзаголовки, концовка всего сообщения) 
- основной текст. 
2.2 Заголовок 
   Заголовок - один из самых важных элементов текста, ключевой компонент печатной рекламы. Заголовок раскрывает суть обращения. Особенно важен в том случае, когда потенциальный покупатель бегло просматривает прессу и задерживается только на особо выделенной информации, как правило, заголовке. 
 
   Правильно написанный заголовок должен быть обращен к целевой аудитории. Он должен привлекать внимание читателя, идентифицировать товар и торговую марку и способствовать его продаже.  
 
Существуют следующие разновидности заголовка: 
- заголовок прямого воздействие (описание товара) 
- утверждение (применяется при выражении обещания для побуждения потребителя сделать пробную покупку) 
- призыв к действию (команда, пожелание) 
- совет, рекомендация 
- новости (актуально при создании нового товара или появлении новых вариантов уже известного) 
- головоломки (направлены на желание заинтересовать читателя, вовлечь в материал сообщения, стимулируют дочитать до конца) 
- ассоциации (прямое или скрытое сравнение с настоящей действительностью, повседневной жизнью). 
В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80 % своих денег. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (меньше литров бензина на километр пути, здоровые зубы, избавление от веснушек...), всегда эффективнее других. Но если у вас в руках новинка, то вам повезло. Не упускайте свой шанс. В таком случае не хороните новость в тексте. Заявите о ней во весь голос прямо в заголовке!  
Заголовок должен в простой и лаконичной форме довести до читателя все то, что вы намереваетесь сообщить. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. С другой стороны, известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длина заголовка диктуется целесообразностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам, насчитывающим от шести до двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном.  
В заголовках не должно быть общих мест - факты говорят за себя. Следует избегать "слепых" заголовков. "Слепым" заголовок становится тогда, когда из него нельзя понять, о чем идет речь.  
Целесообразно в заголовок включать название марки. Если этого не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так и не узнают, что за товар вы рекламируете.  
Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28 %. Если ваша реклама помещена в местной прессе, используйте в заголовке местные географические названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству.  
Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями других. Читательский глаз пробежит по заголовкам быстро. На вашем он должен остановиться. Ваш заголовок должен протелеграфировать читателю ваше послание.  
Рекламное сообщение без заголовка? Глупее не придумаешь.

Наиболее привлекательны сочетания "заголовок - фотография". Лучшим считается необычный заголовок. Однако это не всегда так. По притягательности заголовки можно разделить на:  
те, которые указывают на преимущество товара;  
те, в которых содержится новость или анонс;  
те, которые пробуждают любопытство.   
Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.

2.3.Иллюстрации  
Иллюстрация - своеобразная приманка к тексту. Чем примечательнее иллюстрация, тем большее число людей заинтересуется текстом.  
Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.  
Нужно помнить: тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сами тексты.  
В каждой подписи должны присутствовать марка товара и обоснование выгод, которые товар сулит своему покупателю.Вот некоторые из наиболее важных требований, предъявляемых к иллюстрациям:  
Фотография должна вызывать читательское любопытство.  
Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу "до и после".  
Использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость рекламы в прессе.  
Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями.  
Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей. . Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться, в основном, женщинам.  
Цветная фотография (в четыре цвета) на 50 % дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100 % выше. Стоит потратиться.  
Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты.

2.4.Текст

"Люди не читают рекламных  объявлений как таковых. Они  читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются  и рекламные объявления".  
Г.Госсид, рекламист.

   Основной текст- это непосредственно сам текст рекламной акции. В нем содержаться аргументы, объяснения по удобству использования продукта и другая необходимая информация. Это главное средство убеждения. Не стоит забывать, что основной текст должен быть доступным в понимании целевой аудиторией. Заключительная часть текста обобщает все сказанное ранее, призывает к дальнейшей покупке именно этого товара. 
 
   Традиционные подходы к созданию основного текста: 
- прямой (текст состоит из фактов и, как правило, идет от лица неизвестного источника) 
  - повествовательный (идет рассказ от первого или третьего лица) 
- диалоговый (диалог нескольких собеседников) 
- объясняющий (пояснение устройства товара, особенностей его применения) 
- перевод (специализированная информация дается на общедоступном языке). 
 Следует избегать длинных и непонятных слов. Авторам, которым так хочется блеснуть эрудицией, Д. Огилви, автор книги «О рекламе»,  советует сесть в автобус и послушать, как говорят люди. Вот как говорят, так и писать. Не очерки нужны, не эссе, а рассказы о том, какую пользу принесет товар, чем он отличается от других.  
Сравнения чаще всего хромают и могут быть неправильно истолкованы. Если написать: "Этот товар такой же шедевр, как портрет Рембрандта", то читатели могут подумать о попытке продать картину Рембрандта.  
Избегайте превосходных степеней: "лучший в мире", "крупнейший в стране" - это никого не убеждает.  
Д. Гэллап писал: "Основная разница между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы "притягательных" слов в нем не было. И наоборот, доказательный текст, то есть текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучше всего".  
Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. К тому же, читатели склонны думать, что знаменитостей купили (чаще всего так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы "Чабб").  
Всегда нужно стараться указать стоимость товара.  
Длинный текст или короткий?  
Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.  
Длинный текст имеет преимущество перед коротким. Рекламный текст пива Шлиц занимал пять страниц. Через несколько месяцев это пиво вышло на первое место по сбыту. Тексты, рекламирующие "Огилви энд Мейзер" и фонд защиты диких животных, содержали по 2500 и 3223 слова, соответственно.  
Удачных примеров в использовании длинных рекламных текстов - великое множество.  
Длинный текст создает впечатление, что у вас есть, что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.  
Итак, почему профессионалы ратуют за длинный текст?  
Та, пусть небольшая, группа людей, которая прочитает рекламный текст, и будет истинными покупателями. Если же человек не испытывает потребность в товаре, то для него не имеет никакого значения, объемным будет текст или нет. Напротив, потенциальные покупатели ждут подробной информации об интересующих их товарах.  
Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но "пара слов" не поможет вам продать самолет.  
Например, реклама легкого реактивного самолета "Сессна" насчитывает 1100 слов. Что касается восприятия длинного текста, то усилить его воздействие можно вот так:  
1. Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает "аппетит" читателя.  
2. И Инициал повышает восприятие на 13 %.  
3. Начальный абзац не должен превышать 11 слов.  
4. После 5-7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация).  
5. Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста.  
6. Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.  
7. Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи стрелок, звездочек, пометок на полях и т. д.  
8. Правильный интерлиньяж (расстояние между строками) и межабзацное расстояние улучшают восприятие текста.