Печатные средства распространения рекламы

План

1. Печатные средства распространения рекламы.
2. Факторы, от которых зависит цена рекламы в печатных СМК.
3. Жанры газетно-журнальной рекламы.
4. Дизайн рекламы в газетно-журнальной периодике.
5. Эмоционально-эстетическое в рекламе  журнальной периодики.
6. Фотореклама в печатной периодике.
7. Достоинства и недостатки рекламы в газете.
8. Специальные издания. Листовки, буклеты, каталоги.

9. Стоимость печатной рекламы.

1. Печатные средства  распространения рекламы

В современном мире реклама стала достаточно популярным и широко применяемым явлением. Она используется во всех сферах деятельности. Зачастую потребитель получает информацию о товаре/ услуге исключительно благодаря рекламе. Правильно составленная и верно размещенная реклама способствует привлечению потенциальных клиентов и созданию запоминающегося образа компании.

К печатным изданиям  в первую очередь  относятся периодические издания, такие кА газеты и журналы, а также  листовки, рекламные буклеты, рекламные  буклеты и прочая печатная продукция, которая предназначена для распространения среди большого числа людей.

Информация в печатных изданиях содержится на материальных носителях, в подавляющем большинстве случаев  отпечатанной типографским способом на бумаге. Исключение составляют распростряняемые вместе с некоторыми изданиями рекламные образцы продукции, к примеру, звуковые, ароматические или съедобные страницы и приложения, а также отдельные особые случаи необычных и экзотических изданий, которые можно отнести к курьёзам.

Такой способ передачи информации предоставляет ряд преимуществ, но также накладывает и свои ограничения. Одним из основных преимуществ печатного способа распространения информации с точки зрения качества процесса коммуникации является возможность читателя (или того, кто рассматривает картинки) самому определять скорость получения информации, а также возвращаться к уже прочитанным строкам (просмотренным картинкам) столько, сколько требуется для усвоения материала или получения эстетического удовольствия. Еще одним преимуществом является возможность распространения в печатных изданиях купонов и удостоверений, выполненных типографским способом на страницах газет и журналов. Это преимущество, основанное на материальности носителя информации и его дешевизне, очень часто используется в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Недостатком или ограничением, обусловленным  печатным способом передачи информации, выступает относительно узкий диапазон выразительных средств, который  по сути сводится к воспроизведению  на белом или цветном фоне бумажных страниц печатных изданий текста или изображений, качество которых зависит от полиграфических возможностей издателя. 

2. Факторы, от которых  зависит цена рекламы в печатных  СМК

Цены на рекламу в СМК зависят  от множества факторов. На стоимость рекламного блока зависит направленность издания: региональное или национальное, целевая аудитория, тираж, количество выходов и популярность газеты или журнала. Естественно, стоимость рекламы в СМИ национального масштаба будет выше, чем в СМИ региональных. Также цена на рекламу возрастает с увеличением тиража, количества выпусков, содержащих рекламный модуль. Кроме того, стоимость рекламы в СМК определяется ее размером и месторасположением. Чем крупнее рекламный блок, тем его публикация будет дороже.

Наиболее престижной считается реклама в печатных СМИ, расположенная на первых и последних полосах, так как она привлекает наибольшее внимание читателей. Помимо непосредственного размещения, в стоимость рекламы в СМК входят и расходы на создание рекламного материала. Стоимость разработки рекламного модуля или написания PR-статьи прямо отражается на суммарной цене на рекламу в СМК.

3. Жанры газетно-журнальной  рекламы

В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам: информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама), аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий), публицистические (зарисовка, очерк). Последняя жанровая группа активно используется при подготовке материалов public relations, материалов со скрытой рекламой.

Рекламное объявление - платное, размещенное  в периодической печати рекламное  сообщение, обычно содержит рекламный  заголовок-слоган, который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя.

Рекламная заметка - один из наиболее распространенных рекламных жанров, представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где  и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2-3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали.

Для пропаганды товаров и услуг  используется также рекламный репортаж. Сам жанр определяется как материал, в котором читателям дается наглядное  представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор дает, например, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически.

Действенная форма пропаганды - рекламное  интервью, которое обладает особой силой убедительности. По форме интервью представляет собой законченный  текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае - передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ.

Одним из жанров рекламы является рекламный отчет, который сообщает обычно детально о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется  созданию в результате изложения  рекламного образа.

Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.

В ряду рекламных жанров находится  и рекламный очерк, который рассказывает о рекламируемом объекте в  образно-публицистической форме и все его изложение подчинено единой цели - рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое.

Жанр рекламной консультации представляет собой совет, даваемый специалистом, об использовании товаров или пользовании услугами.

Один из жанров рекламы - небольшой  рассказ с несложным сюжетом  и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана  с рекламируемым объектом. Часто  такой рассказ сопровождается иллюстрациями.

Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описанием  рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья - это уже целое  исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений - аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача - сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например сообщают о своей благотворительной деятельности.

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается  в подробном, тщательном и многословном пояснении (например реклама медицинских  препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы  в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок - первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.

Строчная, или рубрицированная, реклама - один из распространенных видов объявлений, которые размещаются на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляют основу рекламных изданий (например, газеты бесплатных объявлений). При подготовке строчной рекламы основное внимание уделяется рубрикации - способу организации рекламных объявлений в издании: для удобства поиска их разбивают на классы, подклассы, строят иерархическое классификационное дерево. Обычно используют двух- и трехуровневую классификацию.

4. Дизайн рекламы в газетно-журнальной периодике

Дизайн в рекламе не просто «поддерживает» текст, но и самостоятельно выполняет  маркетинговые задачи. Дизайн способен донести особенности товара, сделать  упаковку запоминаемой и популярной, выделить компанию из массы конкурентов. Каким в итоге будет дизайн, зависит от дизайнера и идеи. Оригинальная идея позволяет обойтись малыми тратами, избежать масштабных съемок или глобальных рекламных бюджетов. Компоненты дизайна рекламы:

1. Разработка дизайна. Разработка дизайна связана с построением композиции. Готовых рецептов композиции не существует, однако верным всегда является один принцип: композиционное построение изображения основывается на жизненной группировке и сочетании объектов, а также на особенностях зрительного восприятия. Основными элементами композиции являются:
• формат и размер изображения;
• точка зрения;
• композиционный центр;
• равновесие изображения;
• контраст;
• ритм;
• светотень и цвет
2. Следующим компонентом дизайна рекламы является разработка макета.
3. Выбор шрифтов. Существует два общих типа шрифтов: заголовочные и текстовые. Первые обычно кажутся больше и тяжелее чем вторые и используются в заголовках, логотипах и при написании адресов. В настоящее время существует около 25 000 шрифтов.
4. Последний компонент дизайна рекламы в газетно-журнальной периодике - выбор иллюстраций.

5. Эмоционально-эстетическое  в рекламе  журнальной периодики

Реклама в журнале должна пробудить  интерес Потребителя, воздействуя  на его интеллект или эмоции. Для  этого нужно учитывать психологические закономерности восприятия рекламы. Практика показала, что у рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуются принципом: чем больше информации - тем больше эффект. Однако проведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале 35% запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только 11%. Поэтому, как правило, делается емкий, зачастую интригующий, заголовок, а под ним - подзаголовок, раскрывающий смысл текста. Заголовки рекламы в журналах прочитывают на 30-40% больше читателей, чем весь текст. Поэтому специалисты рекомендуют делать их одновременно и привлекательными, и информативными. Заголовки вообще принято считать главным привлекающим внимание элементом текста.

При подаче объявления в журнал лучше  сначала собрать побольше информации о правилах и условиях публикации, выяснить все возможные пути и  варианты размещения. Это позволит выбрать самый подходящий, самый выгодный и удобный путь подачи своего объявления, ведь стабильность каждого издания непосредственно зависит от постоянства его клиентов.

6. Фотореклама в печатной  периодике

Эффективность рекламы в печатной периодике повышается, если снабдить объявление наглядным изображением. Воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком, текстом, причем именно в этом порядке. Сначала читатель обращает внимание на «картинку», поэтому она должна быть умело подобрана. Если человек заинтересуется заголовком, он обязательно прочтет и текст объявления. Сам текст должен быть лаконичен и информативен. Но даже действительно удачно выполненное объявление заметят, как показывают опросы, не более 50% аудитории. Приблизительно 30% респондентов вспоминают смысл заголовка; около 25% название рекламируемого товара и только менее 10% знакомятся с содержанием рекламного текста. Рекламной фотографией можно считать любой снимок, который используется в рекламе. Но каждая компания предъявляет свои требования к использованию фотоизображения. По мнению экспертов, наибольшей силой обладают изображения (лучше фотография) женщин. Некоторые авторы объясняют это тем, что красивая женщина сама по себе привлекает внимание мужчин, а женщина-зритель обращает внимание на иллюстрацию, так как хочет сравнить себя с изображенной. На второе место в иерархии привлекающих внимание персонажей автор ставит животных (особенно домашних), на третье – мужчин. Вся эта иерархия весьма условна. Для многих мужчин на первом месте главенствует машина. Уровень художественности, оригинальности, легкости и запоминаемости фотографии потребителем определяется индивидуально для каждого конкретного проекта.

Ничто так не украшает газетную страницу и не сообщает ей столько движения и эмоций, как фотография. Большинство статей – так или иначе, о людях: их выигрышах, проигрышах, арестах, выборах и читателю, естественно, хочется знать, как эти люди выглядят. И это нужно показать. Каждая фотография рассказывает историю, а каждая история в свою очередь достойна иллюстрации.

7. Достоинства и недостатки  рекламы в газете

Преимущества рекламы:

• Первое и одно из самых важных достоинств, которым обладает реклама газетах - восприятие человеком текстовой информации. Прочитанная информация откладывается значительно глубже, нежели воспринятая на слух.
• Во-вторых, рекламу в печатных СМИ относят к ненавязчивым средствам продвижения, поскольку потребитель может прочесть интересующую его информацию в любой момент.
• Наличие напечатанной информации позволяет потенциальному потребителю оценить и разобраться в смысловом наполнении сообщения, тогда как радио и телевизионная реклама ограничены во времени.
• Объявления в газетах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ.
• Невысокая стоимость рекламы в СМИ. Цена размещения рекламных материалов в газетах значительно ниже, чем стоимость рекламы на ТВ, радио или наружной рекламы на остановках общественного транспорта или билбордах. Также невелика стоимость создания рекламного материала. Разработка модуля для размещения рекламы в СМИ обходится в разы дешевле, чем создание аудиоролика для прокрутки на радио или видеоматериала для показа на ТВ.
• Информативность: Рекламное обращение может включать множественные аргументы, таблицы и графики, объемные тексты и сравнения.
• Длительность воздействия: Читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы. Рекламное обращение можно сохранить, посмотреть позже, показать другу.

Преимуществом размещения рекламы в печатных СМИ является возможность точного выбора целевой аудитории. Например, для рекламы автомобильных шин или запчастей идеальным выбором будут специализированные издания для автомобилистов. Для продвижения товаров для дома, косметики или парфюмерии как нельзя лучше подойдет размещение рекламы в СМИ, рассчитанных на женскую аудиторию. Специализированных газет сегодня выпускается великое множество. Также при размещении рекламы в печатных СМИ можно выбирать регион воздействия.

К недостаткам относят:

• Слабый канал воздействия: Невозможность воздействия на аудиальный канал восприятия (нет звука), слабое воздействия на визуальный канал (нет динамических визуальных объектов).
• Недолговечность объявлений: Газеты обычно читаются только один раз, а в еженедельных газетах реклама работает всего несколько дней.

8. Специальные издания.  Листовки, буклеты, каталоги

Специальные рекламные издания - это  издания, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах и мероприятиях с целью создания спроса на них. Рекламное издание, как правило, характеризуется яркостью, высоким качеством и привлекательностью. Отличаются форматом, количеством страниц, аудиторией, тиражами, цветностью, содержанием, качеством бумаги и другими параметрами. В печатной продукции не допускается публикация рекламных сообщений без предварительного сообщения об этом (например, путем пометки «на правах рекламы»). Наиболее популярны такие виды рекламных изданий брошюры, прейскуранты, проспекты, каталоги и буклеты. Они распространяются по почте, на специальных мероприятиях, выставках, презентациях. Существуют также рекламные листовки. Листовки могут быть самых разных видов и форм – от небольшого плаката до миниатюрного календаря.

Листовки - один из самых основных видов рекламной продукции. Они могут быть имиджевыми или информационными, содержать краткую информацию о компании и ценовых предложениях, либо описывать преимущества продукции или услуг. Листовка служит отличным раздаточным материалом на выставках, презентациях. Поскольку основным содержанием листовки является информационный блок, необходимы креативные идеи подачи этого блока, чтобы не просто захотелось прочитать ее, но и вникнуть в суть подаваемой информации. И потому листовка требует тщательной проработки идеи на уровне дизайна и рекламного текста, а к печати листовок стоит подходить с особой тщательностью. В листовке особенно важны простота изложения и внешняя привлекательность, способные удержать внимание и побудить к действию.

Буклет - непериодическое листовое издание, как правило, многокрасочное, отпечатанное на одном листе, сфальцованном любым способом в два и более сгиба (гармошкой, дельтаобразно, с поперечным фальцем и так далее). В буклете может быть изложена информация о фирме, ее товарах, услугах, знаменательных событиях и так далее вместе с цветными фотографиями и иллюстрациями. Рекламные буклеты позволяют предоставить потребителям более полную информацию, подать ее структурировано, удобно и, в тоже время, недорого. Разбивка материала в буклете на несколько визуальных областей позволяет более логично разместить информацию и более доходчиво донести ее до потенциального потребителя.

Каталог - это представительский  рекламный продукт, лицо товаров  и услуг. Наполнение каталога должно раскрывать какую-то актуальную тему, либо представлять коммерческий интерес, с безупречной орфографией, хорошим дизайном и высоким качеством полиграфического исполнения. Каталоги находят применение в оптовой и посылочной торговле. В каталоге, прейскуранте (систематизированном сборнике цен по группам и видам товаров) встречаются элементы аппарата издания: перечень товаров, указатель, выходные сведения, содержание.

9. Стоимость печатной  рекламы

Стоимость размещения рекламы в  прессе зависит от:

• престижа газеты или журнала;
• формата рекламного объявления;
• места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);
• количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газета в цвете).

Рекламная площадь в журналах и  газетах продается по страницам  и по частям страниц (полстраницы, четверть страницы, шестая часть страницы и т.д.). Некоторые размеры могут даваться в двух пропорциях, например, "треть страницы вертикально" будет означать, что продается колонка, а "треть страницы горизонтально" - что продается горизонтальная полоса. Колонки в журналах и газетах не стандартизированы, поэтому, если вы помещаете рекламу в четырех разных периодических изданиях, возможно, вам придется приготовить четыре различных по размерам объявления.

Некоторые расценки размещения рекламы  в периодических изданиях Украины:

Вывод: Сегодня размещение рекламы в прессе - одно из самых активных направлений рекламной деятельности фирм. Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически каждому рекламодателю - крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному - найдется в арсенале прессы подходящая услуга.

В целом реклама во многих случаях начинает определять структуру аудитории СМИ, поскольку последние ориентируют свое информационное содержание на привлечение конкретных рекламодателей. Поэтому самая актуальная задача, стоящая перед СМИ в плане взаимодействия печатного издания и рекламы - поиск оптимального сочетания потребительских и информационных интересов читателя; поиск регуляторов совместной деятельности, удовлетворяющим интересам как СМИ и рекламодателей, так и общества в целом.