Показатели инновационной активности

 

 

 

 

Содержание

 

Введение           3

Показатели инновационной  активности      4

Заключение          10

Список литературы         11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На сегодняшний день реклама  занимает все больше места в жизни  общества и является основным средством  продвижения товаров. Правильно  спланированная рекламная компания может принести больше прибыли, чем  огромные вложения капитала в не рекламируемый  товар. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода  еще не полностью определены: отсутствуют  исследования, позволяющие изучить  и творчески адаптировать к отечественным  условиям опыт западных стран в этой области. Не выяснены с исчерпывающей  полнотой вопросы формирования организационных  структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной  информации, разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Значимость исследования этих и других проблем  формирования рекламного бизнеса в  России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.

Цель данной работы - проанализировать рекламную деятельность ОАО «Аэрофлот  – Российские Авиалинии» и разработать  мероприятия направленные на повышение  эффективности рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоритические принципы организации рекламной кампании

О рекламе упоминается  в самых первых письменных источниках. Археологи, проводившие раскопки в  странах Средиземноморья, нашли  надписи, рассказывающие о различных  событиях и рекламирующие изделия  древних мастеров. Римляне писали на стенах объявления о гладиаторских  боях, а финикийцы разрисовывали  скалы вдоль дорог, на которых  проходили парады, картинами, рекламирующими их изделия. Настенные рисунки в  Помпеях восхваляли политиков и  призывали отдавать за них голоса. Во времена «золотого века» в  Греции, городские глашатаи объявляли  о продаже скота, ремесленных  изделий и даже косметики.

Однако современная реклама  далеко ушла от этих ранних образчиков. В Европейском сообществе на рекламные  цели ежегодно тратится большая сумма. Предполагается, что в дальнейшем эта цифра еще возрастет. Хотя рекламу используют в основном фирмы, занимающиеся бизнесом, к ней также  прибегает большое число некоммерческих организаций, профессиональных и общественных ассоциаций, рекламирующих свою деятельность для разных целевых аудиторий. Реклама - это эффективный способ информирования и убеждения, независимо от того, является ли ее целью повысить продажи по всему миру или приучить потребителей развивающихся стран потреблять определенную продукцию или контролировать рождаемость.

Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания  между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует  о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым  от фактических сведений о качествах  рекламируемого товара.

Реклама информирует нас  о новой и улучшенной продукции  и учит, как пользоваться этими  навыками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая  покупателю возможность принимать  решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение  стремится опережать спрос. На такой  стадии расцвета реклама переходит  от предоставления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где  они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать  спрос на конкретную торговую марку.

Рекламная кампания - это  сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается  со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара.

При разработке рекламной  кампании большое внимание необходимо уделять:

1.         постановке рекламных целей;

2.         планированию рекламного бюджета;

3.         созданию рекламных обращений;

4.         выбору средств рекламы;

5.         оценке рекламной стратегии.

Компании должны не только производить хорошие товары и  услуги, но и информировать потребителей о выгодах которые несут производимые ими товары и услуги, и добиваться закрепления этой информации в сознании потребителей. Для того чтобы добиться этого, необходимо более подробно изучить  основные приемы массовой коммуникации, выявить какие из них являются наиболее эффективными и что больше подходит для каждой конкретной ситуации.

Для понимания рекламы  нужно, прежде всего, разобраться в  ее наиболее существенных функциях. Одним  из залогов формирования реального  взгляда на разнообразный рекламный  ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с  помощью каких средств и в  каких целях?

На этом уровне реклама  классифицируется:

-     от имени  производителей,

-     от имени  розничных и оптовых торговцев,

-     от имени  частных лиц,

-     от имени  правительства, общественных институтов  и групп.

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения. [4,С82]

1.Прямая реклама:

-по почте («директ мейл»);

-лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

2.Реклама в прессе:

-         в газетах;

-         в журналах общего назначения;

-         в специальных (отраслевых) журналах;

-         в фирменных бюллетенях (журналах);

-         в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

3.Печатная реклама:

-         проспекты;

-         каталоги;

-         буклеты;

-         плакаты;

-         листовки, открытки, календари и  другие виды печатной продукции.

4.Экранная реклама:

-         кино;

-         телевидение;

-         слайд-проекция;

-         полиэкран.

5.Наружная реклама:

- крупногабаритные плакаты  (склеенные из листов малого  размера или рисованные художником  на большом планшете);

- мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем);

- электрифицированное (или  газосветное) панно с неподвижными  или бегущими надписями;

- пространственные конструкции  для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких  плоскостях;

-свободно стоящие витрины  с товарами.

6.Реклама на транспорте:

- надписи на наружных  поверхностях транспортных средств;

- печатные объявления, размещаемые  в салонах транспортных средств;

- витрины с товарами, на  вокзалах, в аэропортах и в  иных помещениях (на терминалах, станциях).

7.Реклама на месте продажи:

-         витрины магазинов (наружные и  внутренние);

-         вывески, знаки, планшеты в  торговом зале;

- упаковка (коробки, футляры,  бумага, клеящая лента, и т.п.  с нанесенными названиями и  товарными знаками рекламодателя).

8.Сувениры и другие  малые формы рекламы:

- авторучки, папки, зажигалки,  линейки и многое другое.

Рекламная кампания - несколько  рекламных мероприятии, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать  рекламную кампанию в следующей  последовательности:

-         определить «портрет» покупателя;

-         определить цели рекламной кампании;

-         определить основную идею рекламной  кампании;

-         выбрать формы размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные  сроки размещения рекламных мероприятий  относительно друг друга во времени;

- подсчитать возможные  расходы на рекламную кампанию;

- сравнить полученную  сумму с той суммой, которую  возможно выделить на ее проведение;

-         составить развернутый план рекламной  кампании;

-         разработать все элементы рекламной  кампании;

проверить возможную эффективность  выбранной цели, идеи, элементы рекламной  кампании;

- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной  кампании; организовать работу фирмы  во время рекламной кампании;

-подвести итоги рекламной  кампании.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое  отношение приведет к большим  моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в ее результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией.

Формулирование рекламной  стратегии. Письменная формулировка рекламной  стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

 

 

2. Анализ рекламной кампании организации

Борьбу за обновление своего имиджа ОАО «Аэрофлот» начало еще  в 1997 году, когда телеэкраны заполнили  летающие слоны, которые должны были символизировать мощь аэрофлотовских лайнеров. Однако первая в истории  «Аэрофлота» имиджевая реклама не принесла плодов. По оценке английской консультационной компании Identica, с точки зрения потребителя летать самолетами «Аэрофлота» хоть и дешево, но «скучно» и «немодно». В 2000 году читатели международного журнала Business Travel называли «Аэрофлот» худшей авиакомпанией года наряду с «Вьетнамскими авиалиниями» и «Авиалиниями Нигерии», так как все усилия по «улучшению» имиджа проводились исключительно на внутрироссийском пространстве или в лучшем случае среди ограниченного числа выходцев из стран бывшего СССР.

Исправить ситуацию менеджеры  «Аэрофлота» пригласили несколько  лет назад британскую Identica (2001). Однако последующие за подписанием контракта двухлетние изыскания авиакомпании, жаждавшей сменить свой неизменный логотип – серп и молот – на что-то новое, потерпели неудачу. Потратив на услуги специалистов, по неофициальным данным, около 2 млн долларов, «Аэрофлот» отверг все пять вариантов логотипа, предложенные Identica. В итоге логотип решено было сохранить, мотивируя это тем, что, как выразился Валерий Окулов, «отказываться от традиционного “аэрофлотовского” логотипа нельзя – ведь этой “птичке” 78 лет». [7]

Согласно опросу, проведенному нью-йоркской компанией Global Advertising Strategies в 2002 году, лишь 35% россиян, проживающих в США, пользуются услугами «Аэрофлота». В случае если все авиалинии предложат полеты в Россию по одинаковой цене, 33% русских американцев предпочтут Lufthansa, 23% – British Airways, 21% – «Дельту» и лишь 19% выберут «Аэрофлот» (см рис 1). Более того, если бы все авиалинии предлагали прямые рейсы, то «Аэрофлот» стал бы наименее вероятным выбором русских американцев (38% опрошенных). Главными причинами недоверия к авиакомпании названы все те же: низкое качество сервиса и частые задержки рейсов.

 

Рис. 1 Рейтинг авиакомпаний среди россиян, проживающих в  США

Ежегодно «Аэрофлот» терял  десятки миллионов долларов из-за плохого имиджа. Как сказал в одном  из выступлений Евгений Бачурин, из-за предвзятого отношения к  бренду «Аэрофлот» вынужден продавать  билеты в бизнес-класс на 30–40% дешевле, чем западные компании. Несмотря на все позитивные изменения, клиенты  продолжают ассоциировать «Аэрофлот» с компанией с «совдеповским» уровнем сервиса и плохим качеством питания.

Следующей попыткой сбросить с себя тяжелое «советское наследие»  стало сотрудничество «Аэрофлота»  с рекламным агентством FCB MA (которое  разрабатывало фирменный стиль  для British American Tobacco, Gloria Jeans, «Ренессанс Страхование», «Дарья» и т.д.). Целью новой рекламной концепции компании являлось изменение позиционирования на рынке, и, в частности, фирменного стиля.

Через полтора года (произошло  это событие в конце 2003 года) специалисты FCB Media Arts разработали совершенно новый фирменный стиль «Аэрофлота», включающий в себя и новую окраску самолетов, и одежду бортпроводников, и массированную рекламную компанию с телевизионными роликами. Все рекламные ролики авиакомпании, рассказывающие о мировых стандартах качества перевозчика, непременно заканчивались новым рекламным слоганом: «Аэрофлот» стал «вкуснее, уютнее и роднее», «потому что от души». Официально представители авиакомпании не озвучили стоимость создания нового имиджа, но по оценкам экспертов «душевность» обошлась «Аэрофлоту» в 8–10 млн долларов. Что касается более «приземленных» воплощений нового стиля, то это прежде всего новая форма и раскраска самолетов. На смену традиционным бело-синим цветам, которые компания использовала с советских времен, пришла серебристо-сине-оранжевая гамма. [6]

В 2003 году «Аэрофлот –  российские авиалинии» первым из российских авиаперевозчиков полностью отменил  курение на всех своих рейсах  и приобрел статус «некурящей» авиакомпании.

Накануне Всемирного дня  борьбы с курением авиакомпания подвела  итоги «первой пятилетки» здоровой атмосферы на борту лайнеров Аэрофлота. В частности, после отмены курения  пассажиропоток увеличился в среднем  на 15%. Значительно увеличилось количество пассажиров бизнес-класса, особенно иностранцев. В частности, количество пассажиров, перевезенных в/из городов Америки (страны, наиболее нетерпимой к курению), увеличилось в среднем на 25%. [7]

С введением данной меры стало значительно чище в салонах  самолетов, а, кроме того, освободились проходы к аварийным выходам  кабины в хвостовой части самолета (раньше использовавшиеся пассажирами  как импровизированные курилки), что немаловажно при выполнении процедур по обеспечению безопасности.

Об отмене курения пассажиров информируют уже на стадии бронирования авиабилетов, при регистрации на рейс в аэропорту и непосредственно  на борту самолетов. Каждый приобретенный  билет маркируется соответствующим  штампом.

Для активных курильщиков, вынужденных  воздерживаться от своей привычки, Аэрофлот предлагает так называемые субституты – препараты, позволяющие  легче перенести воздержание  от курения.

Через программу ограничения  курения, поддержку спортивных мероприятий  и развитие массового физкультурного движения Аэрофлот оказывает практическую поддержку здоровому образу жизни  и активно поддерживает политику государства в этом вопросе. 

По словам Валерия Окулова, «полная отмена курения на всех рейсах нашей авиакомпании – важный шаг  в реализации концепции современного сервиса высокого уровня и социальной ответственности бизнеса перед обществом».

Осенью 2004 года стартовала новая  рекламная компания "Искренне Ваш, Аэрофлот!". Она носила чисто имиджевый характер и в ней, помимо слогана, показывался новый логотип компании. Он содержал дополнительные графические изменения - развивающийся российский флаг и стилизованную улыбку. Помимо телевидения, рекламная компания распространялась на прессу, ее графические элементы появлялись на растяжках.

Программа ребрендинга была разделена на несколько больших блоков. Один из них - новая компоновка салонов авиалайнеров. В первую очередь эти изменения касались лайнеров, работающих на международных линиях. В 2005 г. появились классы "Коммерсант" и "Президент". Первый из них представляет выделенное в эконом-классе пространство, где подается более изысканная еда, а кресла имеют специальное гнездо для подключения ПК. Класс "Президент" имеют лайнеры, обслуживающие дальние маршруты, а именно Boeing 767 и Ил-96-300. Они снабжены креслами, раскладывающимися в кровать со специальной регулируемой поясной подушкой (они были показаны на выставке "Отдых-2004"), и также розетку для подключения ПК.

Полностью обновилась система  развлечений для пассажиров бизнес-класса. Это связано с заменой Boeing 737 на самолеты Airbus A319/320/321, где отсутствует телевизионный экран, расположенный под потолком салона. В ноября каждое кресло в салонах этого класса на всех лайнерах авиакомпании, кроме Ту-134 и Ил-86, было оборудовано новым мультимедийным устройством, обеспечивающим многоканальное (50 программ) телевидение, в том числе с новинками Голливуда.

Следующий момент ребрейдинга - обновление журналов авиакомпании - "Аэрофлот" и "Весь мир". С 2004 г. они вышли на английском языке, а с 2005 г. – в франко- и немецкоязычные версии. Специально для детей, совершающих путешествия самолетами "Аэрофлота", был открыт сайт, который дополнял издающийся в то время бортовой журнал "Аэрофлот Junior".

Несмотря на увеличение наполняемости  мест в 2009 году, представители «Аэрофлота»  считают, что их компания недооценена  иностранными клиентами. Исправить  возникшую ситуацию может только грамотная реклама, ориентированная  на зарубежные рынки.

За рубежом существуют два мнения относительно «Аэрофлота»: тех, кто пользуется услугами авиакомпании и считает, что у нее хороший  сервис, и тех, кто давно не пользовался  ее услугами и ассоциирует авиакомпанию с еще советским «Аэрофлотом». Поэтому задачей рекламной компании проводимой в 2009 году являлось переориентация клиентов – как реальных, так  и потенциальных – на первую точку  зрения, и вообще показать миру, что  «Аэрофлот» стал «клиентоориентированной компанией».

Помимо непосредственно  рекламной кампании, произошла смена  униформы бортпроводников, а с 1 сентября 2009 года «изменились развлекательные  услуги на борту». [7]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Проанализировав имидж компании «Аэрофлот - российские авиалинии» можно  сделать следующий вывод - основной проблемой является недооценка компании иностранными клиентами. Зарубежом ОАО «Аэрофлот» ассоциируется с компанией с «совдеповским» уровнем сервиса и плохим

качеством. Однако сейчас это  совершенно другая компания, которая  отличается высоким сервисом обслуживания. Исправить возникшую ситуацию может  только грамотная реклама, ориентированная  на зарубежные рынки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение: учебник / Б. Джи - СПб.: Издательство «Питер», 2008. - 224 с.

2. Чуланова, О.Л. Имиджеология: учеб.-метод. пособие / О.Л. Чуланова; Сургут.гос.ун-т. – Сургут: Изд-во СурГУ, 2007.-264 с.

3. Шарков, Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления: учеб. пособие для вузов / Ф.И. Шарков - М: Академический проект, 2006.-272 с.

4. Ахтямов, Т.М., Шкардун, В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / Т.М. Ахтямов, Т.М. Шкардун // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009, №3

5. Маркетинг журнал 4p (режим доступа: www.4p.ru/main/theory/1975/?sphrase_id=331399)

6. ADME.RU (режим доступа: www.adme.ru/reklamnaya-kampaniya/aeroflot-perestanet-byt-dushevnym-global-advertising-strategies-35219/)

7. Официальный сайт ОАО «Аэрофлот — российские авиалинии» (режим доступа: wwww.aeroflot.ru/cms/about)

8. Официальный сайт ОАО «Аэрофлот — российские авиалинии» (режим доступа: www.aeroflot.ru/cms/new/1743)

9. BBC(режим доступа: www.bbc.co.uk/russian/interactivity/2010/04/100428_questions_aeroflot.shtml)

10.  Большая библиотека психологии (режим доступа: www. biblios.newgoo.net/forum-f127/tema-t6116.htm?highlight=%e8%ec%e8%e4%e6)