Политическая реклама. 13

Политическая реклама  – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие  на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей  на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление  о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую  установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что  она устанавливает контакт между  носителями власти или претендентами  на места во властных структурах и  массой, осуществляет определенным образом  направленную адресную связь между  ними, используя предельно доступную  для восприятия и адекватную ему  знаковую систему. Политическая реклама  – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих  перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует  в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно  говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель политической рекламы  заключается в том, чтобы побуждать  людей участвовать в тех или  иных политических процессах, включая  делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы  – партия, кандидат, их программы, а  также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы  является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую  группу).

Политическая реклама  пользуется как рациональными, так  и эмоциональными способами воздействия  на аудиторию, ориентирующимися как  на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама  использует вербальные, изобразительные  и звуковые средства. 

Политическая реклама – это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов илиобъектов.

Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры — правительства, министерства,партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ,политических взглядов. Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства,  и когда власти потребовалось вступить вкоммуникацию с населением для того, чтобы получить от населения помощь в поддержании общественного порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчиталаудобным через информацию влиять на поведение граждан.

Устная политическая реклама. Глашатаи древнего Рима и Греции оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов,рекрутировали добровольцев в армию. Военное время породило рекламу оборонных проектов, патриотической активности. Сегодня устная политическая реклама принимает формы политической радиорекламы, самая популярная из который – ответы на вопросы радиослушателей в прямом эфире. Хотя и устная информация усваиваится достаточно хорошо, но политическая реклама на радио не является наиболее востребованной сегодня.

Художественный  портрет и скульптура. Наиболее старой формой визуальной политической рекламы являются портреты политиков выполненные художниками. Для рекламы тех или иных политических фигур эти портреты создавались, выставлялись для обозрения или рассылались по территориям. Начиная с царских особ и заканчивая Генсеками  СССР, такие портреты выполняли функцию создания визуального образа политика. 

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом политической рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущениепричастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а необъективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и дляправильной интерпретации образа в политической рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы. Существуют символическиеприемы, которые вызывают определенные чувства при восприятии фотографического образа, например, использование в политической рекламе «старых» фотографий илиспециально «состаренных» для того, чтобы вызвать ностальгические чувства по молодости или «прежним» временам. Многие образцы политической рекламы во времяроссийских президентских и губернаторских избирательных кампаний были сделаны с использованием этого приема.

Политический плакат. Плакат как средство политической рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни . Появился он еще в XVIII веке. Политичекий плакат – достаточно сильное и яркое средство для воздействия на сознание, свежие примеры тому – плакаты времен  Советского Союза. Главное в плакате: яркий запоминающийся образ и короткий содержательный призыв или фраза. В последнее время стали применяться новые передовые технологи, позволяющие конструировать психодизайн таким образом,чтобы плакат имел максимальную эффективность в своем воздействии на электорат.

Листовки. Листовка требует тщательной проработки идеи на уровне дизайна и содержания текста. В ней особенно важны простота изложения и внешняяпривлекательность, способные привлечь внимание. В противном случае она пойдет в мусорную корзинку, лишь нанося ущерб бюджету кандидатского фонда.

Существует большое  количество средств и методов  политической рекламы. более 400 их наименований

Во многом политическая реклама очень похожа на коммерческую, хотя есть

и некоторые различия. Независимо от вида.  Реклама  пытается  воздействовать

на реальность, воспринимаемую потребителем( создаётся новый имидж продукта,

кандидата или компании). Такое воздействие направлено на установки  читателя

и зрителя. Наши установки  по отношению ко всему, что нас  окружает,  включает

три компонента. Во-первых, это вера и знание о том, что  информация,  которая

нам  подаётся,  соответствует  нашей  установке.   Во-вторых,   аффективное(

эмоциональное) содержание установки  –это  чувство  к  продукту.  В-третьих,

действие  –это  перевод  установки  в  поведение.  Некоторые  виды   рекламы

стремятся воздействовать на наши убеждения, а другие  больше  направлены  на

эмоции. Так или  иначе,  реклама,  в  том  числе  и  политическая,  пытается

объединить представление  о продукте с нашими глубинными и самыми  основными

потребностями.

      Психологические  методы политической рекламы   довольно  распространены.

Базовое обращение  к  безопасности  проявляется,  например,  в  «непреклонной

защите нации» и  гарантии «закона и  порядка».  Обращение  к  чувству  страха

может иметь особое значение для политической рекламы.  Апелляция  к  страху,

как правило, используется действующими  президентами,  кандидаты  играют  на

опасениях избирателей, так как им не известно, насколько хорошо справится с

должностью неизвестный  претендент.

Патриотические  призывы  особенно  часто  встречаются  в  политической

рекламе, при этом некоторые символы, такие,  как  американский  флаг,  почти

всегда  присутствуют в политической рекламе.  Широко  используются  некоторые

другие  изображения, например известные общественные  здания  и  национальные

исторические  символы.

СМИ:

-печатная реклама  в прессе (прямая реклама и  PR) Публикации в печатных СМИ  апеллируют как к рациональной  сфере, так и к эмоциям аудитории.  Однако однодневная жизнь является  сильным ограничителем их эффективности.

-почтовая рассылка  по почте, директ мэйл (рас-ка по Эл почте) Агитационная кампания, осуществляемая по почте и направленная на определенные группы избирателей. Общая агитационная кампания по почте - наилучший способ - иллюстрированный агитационный материал.

-наружная реклама

-рекламу в электронных  носителях: ТВ, интернет, радио

ДЕБАТЫ

одним из самых эффективных  способов влияния на общественное мнение являются теледебаты. Во-первых, как  информационное шоу они априори  несут в себе зрелищный и соревновательный элементы, поэтому в наибольшей степени  отвечают развлекательной концепции  телевидения. Во-вторых, теледебаты обеспечиваютперсонификацию политических вопросов.

Дело в том, что  очень мало избирателей читают скучные  предвыборные программы. У нас голосуют не за бумажки, а за людей. По результатам  социологических исследований сторонники конкретных партий и блоков чаще всего  обуславливают свой выбор именно симпатиями к политическому лидеру. Роль личности политика в формировании имиджа его партии или избирательного блока трудно переоценить. 
 
Теледебаты в наилучшей степени раскрывают личностные особенности участников избирательного процесса. Они концентрируют внимание зрителей на имидже кандидатов, а не на сущности политических проблем. Поэтому такой способ персонификации в полной мере соответствует как запросам массовой аудитории, так и интересам политических группировок.

Политический PR включает в себя следующие мероприятия:

- организация и проведение  предвыборных кампаний;

- социологические  исследования;

- разработка стратегии  проведения кампаний;

- имидж-сопровождение  кандидата;

- разработка креативного обеспечения кампании;

- юридическое сопровождение  предвыборной кампании;

- внешний мониторинг;

- задействование федеральных и региональных СМИ;

- информационное противодействие  PR-службам конкурирующих партий  и кандидатов;

- работа с политическими  и общественными организациями;

- проведение специальных  мероприятий;

- создание информационных  поводов.

К числу традиционных PR-приемов в политике можно отнести:

- формирование  имиджа победителя и аутсайдера;

- создание ложной  популярности;

- долгие переговоры;

- ложная поддержка; 

- искусственное  столкновение двух партий с  помощью подставных лиц; 

- выбор без  выбора (в прессе создается образ  безвыходности ситуации).

PR-технологии  в политике позволяют получателю  информации формировать свое  мнение о том или ином политическом  деятеле или партии.

Важно помнить, что эффективное функционирование политических «паблик рилейшнз» возможно лишь при наличии высокого уровня развития гражданского общества, наличии основных гражданских прав и свобод, а также политических институтов, способных влиять не только на общественное мнение, но и на действия любых агентов, стремящихся управлять этим мнением в своих интересах.

К «традиционным» средствам и методам  автор относит следующие:

1. Методы:

• Кампания «от двери к двери»;
• Технология «прямой адресной рассылки»;
• Контрпропаганда и компрометирующие материалы (утечка информации);

2. Средства:

• Встреча;
• Поездка (агитационная, в составе делегации);
• Использование печатных СМИ;
• Средства наглядной агитации (плакаты, листовки, рекламные щиты).
• Видеоролик;
• Радиореклама.

К «новаторским» средствам и  методам политической рекламы Н. Малышевский относит следующие:

• Пресс-конференция;
• Использование сети Internet.

Приведем определения методов  и средств как способов организации  того или иного вида деятельности.

Методы - способы организации какой-либо деятельности с заранее поставленными задачами, включающие в себя различные приемы и средства

Средства - конкретные формы работы, организации деятельности, а также предметы, которые используются в процессе реализации того или иного метода.

Рассмотрим более подробно указанные  выше «традиционные методы» и  средства политической рекламы.

Кампания  «от двери к двери»

Это кампания является одним из основных видов непосредственной агитации в  ходе практически любых выборов. Наряду с прямой адресной рассылкой  ее можно было бы назвать одним  из самых эффективных способов воздействия  на избирателей. Смысл этой кампании заключается в том, что члены  команды кандидата стараются  посетить каждый дом или квартиру («каждую дверь»), лично встречаются  с людьми и вручают им материалы  о кандидате, т.е. избирателей убеждают отдать свой голос за конкретного  человека другие, такие же как и они люди, использующие для общения доступный язык и аргументацию.

Следует отметить, что хотя кампания «от двери к двери» требует  много времени, усилий и терпения, тем не менее, она дает и максимальную отдачу. Необходимо также отметить, что в условиях, когда использование  кандидатами СМИ ограничено законодательством, роль этой кампании значительно возрастает.

Технология  «прямой адресной рассылки»

Основное отличие и преимущество использования данной технологии в  сравнении с иными способами  и методами агитации заключается  в том, что избирателю отправляется «письмо», адресованное лично ему.

По словам А.Максимова, «на Западе прямая адресная рассылка традиционно  используется на выборах всех уровней  уже более двадцати лет. Это наиболее дорогая после ТВ-рекламы статья расходов в ходе избирательной кампании».[4]

Можно выделить следующие виды адресной рассылки:

1. Как способ мобилизации избирателей:

• Интересующая (рассылка листовок в виде специального бланка, на котором от имени кандидата избирателю прелагается написать свои предложения и жалобы, а затем выслать по указанному адресу);
• Обещающая (листовка в виде письма-обещания, в котором кандидат обещает, что сразу после избрания он выберет какие-либо первоочередные задачи);
• Поддерживающая (вспомогательная листовка с обращением непосредственно к избирателю популярных и любимых народом людей);
• Поздравляющая (листовка в виде открытки к празднику, знаменательным датам и т.п.).

2. Как дополнительно средство для других агитационных компаний:

• Благодарящая (может быть использована в качестве благодарности за отданный голос);
• Информирующая (для информирования избирателя о приходе сторонников - агитаторов);
• Приглашающая (листовка с приглашением на встречу с кандидатом, мероприятия, голосования).

Контрпропаганда и компрометирующие материалы (утечка информации: намеренная или ненамеренная и т.п.)

Существенную роль в успешных выборах  играет грамотное ведение контрпропаганды. Поэтому следует уделить максимум внимания изучению основного соперника, а также применению всех мер к  тщательному сбору всех доступных  сведений о нем и о его окружении.

Команда кандидата никогда не должна забывать, что выиграть выборы - это  означает уверенно победить противника. Учитывая это, необходимо тщательно  готовить не только победу своего кандидата, но и, с еще большими усилиями - поражение  его соперников.

Общепринятым является достаточно жесткий, заранее продуманный и  выверенный стиль ведения политической контрпропаганды. Причем основной огонь  сосредотачивается не только на программе  или реальных поступках политика, но и на его личности, фактах биографии, ближайшем окружении, даже на самых  незначительных «проколах» его избирательной  кампании.

Встреча

Встреча кандидата с избирателями - это одна из немногих избирательных  технологий, успех применения которой  в большей степени зависит  от личностных качеств кандидата, а  не от профессионализма его команды. Необходимо учесть, что личные встречи  с избирателями - это достаточно эффективное и широко используемая форма агитации. Поэтому если кандидат умеет хорошо говорить и держаться  перед публикой, то его встреча  с избирателями будут одной из наиболее действенных форм политической рекламы в избирательной кампании.

Можно выделить следующие основные цели кампании по организации встреч кандидата с избирателями:

• знакомство кандидата с избирателями и их проблемами;
• «презентация» кандидата как крупной политической фигуры;
• знакомство избирателей с кандидатом и основными положениями его программы;
• мобилизация колеблющихся и симпатизирующих избирателей на поддержку данного кандидата;
• вербовка добровольных помощников.

Специалисты утверждают, что максимальный эффект от встреч кандидата с избирателями можно получить при условии, что  кандидат в их ходе не будет противоречить  заявленному СМИ имиджу и основным положениям своей программы, а наоборот, целью своих встреч поставит убедить  избирателей, что заявленный имидж  полностью соответствует личности кандидата.

Поездка (агитационная, в составе делегации)

В поездках кандидат и его группа поддержки должны отставать примерно на Один-два дня от оперативной  группы, которая едет первой. Оперативная  группа выходит на связь с активными  сторонниками кандидата, информируя их о местах запланированных встреч. Крайне важно брать с собой  в поездку профессиональную съемочную  группу. Экономить на телевизионщиках  нельзя. Группу должен возглавлять  режиссер, постоянно работающий в  компании. Его задача - сюжет для  новостей и ударный фильм последнего дня. Еще перед появлением кандидата  на местном ТВ должны транслироваться  его агитационные материалы. Как  правило, встречи на предприятиях должны проходить в рабочее время, вечером  кандидат проводит прямые эфиры на местном ТВ и радио.

В случае возникновения чрезвычайных ситуаций в регионе кандидат должен взвесить свои возможности по реальному  оказанию помощи и немедленно выехать  на место для ее координации и  демонстрации включенности в события. Даже если реальных возможностей для  оказания помощи нет, кандидату желательно присутствовать на месте события.

Поездки кандидата должны четко  координироваться с кампанией в  газетах, на радио и ТВ, действиями оперативных групп. Наибольший эффект приносят поездки по наиболее населенным районам в последние две недели избирательной кампании.

Использование печатных СМИ

Следует помнить, что специфика  любого печатного издания определяет один из важнейших способов косвенного комментирования фактов. Читатель воспринимает информацию избирательно. Детали освещаемого  материала должны строиться по принципу перевернутой пирамиды, т. е. в порядке  убывания их важности.

Большой эффект приносят публикации в неспециализированных и менее  политизированных изданиях, таких, как  «Труд», «Комсомольская правда», «Семья», «Неделя», «МК», «АиФ». Хорошо читаются и более бульварные, такие, как «Жизнь» и даже «СПИД-Инфо». В то же время публикации в новых, ярких журналах вроде «Власти», «Эксперта» или «Профиля» менее эффективны.[5]

В избирательных кампаниях эффективен специальный выпуск газеты, представляющий собой особый вид агитационной продукции, который соединяет в себе достоинства  листовки, плаката и газеты. С  одной стороны он позволяет кратко представить кандидата в виде лозунгов, афоризмов, большой фотографии, с другой имеется возможность  представить интересующемуся избирателю развернутую программу. Специальные  выпуски газет позволяют кандидату  в депутаты в достаточной степени  полно изложить свои взгляды, вести  развернутый монолог с избирателями.

Роль спецвыпусков на общефедеральном уровне гораздо скромнее, чем на местном. В основном из-за технических сложностей - чтобы газета «сработала», она должна попасть в каждую квартиру, т. е. её тираж должен составлять приблизительно треть от количества избирателей. Поэтому понятно, что в масштабах России, эта цифра становится фантастической. Отпечатать такой огромный тираж, развести его по регионам и просто раскидать по почтовым ящикам представляется делом очень трудным.

Средства  наглядной агитации

К средствам наглядной агитации относятся:

1. Листовки. Они являются одним из наиболее эффективных по воздействию на избирателей, не крупноформатных видов наружной политической рекламы. Обычно именно листовка является наиболее распространенным средством агитации за кандидата. Можно выделить следующие виды листовок:

• Информирующие. Их готовят в случаях, когда имеется подходящий информационный повод. Делается это для того, чтобы в одном контексте с ним еще раз упомянуть кандидата;
• Знакомящие. Создаются для того, чтобы познакомить избирателя с наиболее общей информацией о кандидате. Обычно это самый распространенный вид листовок, содержащий Ф.И.О. кандидата, краткую его биографию, суть программы, слоган и фото кандидата;
• Приглашающие. Обычно создаются для приглашения избирателей на встречи с кандидатом, на какие-то мероприятия, устраиваемые его командой, на голосование и т.п.;
• Благодарящие. В целом похожи на информирующие. Различие состоит лишь в том, что информирующая листовка как бы непредвзята и дистанцируется от определенного кандидата, в том время как благодарящая, наоборот, распространяется от его имени;
• Программные. Предназначены для ознакомления избирателей с программой определенного кандидата;
• Контрпропагандистские. Могут преследовать разные цели: дать достойный ответ на информационный удар со стороны соперника; довести до сведения избирателей какую-то информацию, уличающую определенного кандидата в неких незаконных махинациях, темных делах и т.д.;
• Напоминающие. Обычно печатаются в виде небольших открыток или календариков, внешне красиво оформленных и содержащих ненавязчивое «напоминание» о том, за кого голосовать на выборах.

2. Плакат. Почти на каждых выборах используются варианты плакатов с элементами обратной связи - с указанием телефонов и абонентского ящика кандидата. В молодежных регионах публикуются адреса сайтов кандидата и его электронной почты. Достаточную эффективность на фоне традиционных плакатов показывают плакаты-карикатуры, плакаты-шаржи им в стиле комиксов с эпатажными лозунгами. Можно выделить следующие виды плакатов:

• Знакомящие. На них изображена следующая информация: Ф.И.О. кандидата, краткая информация о нем и его предвыборных намереньях, слоган, а также фотография кандидата;
• Программные. Содержит, прежде всего, предвыборную программу конкретного кандидата и доводы, по которым избиратели должны голосовать именно за него. Также желательно разместить на нем фотографию кандидата;
• Портретные. Наиболее распространенный и используемый вид плакатов. Главным его компонентом является фотография кандидата. Поэтому к ее выбору и изготовлению следует подойти как можно более серьезно и профессионально, так как у большинства людей сильнее развито образное мышление и поэтому именно образ, созданный фотографией, наиболее сильно запечатлеется в их сознании.

3. Рекламные щиты и транспаранты. Это прекрасные информационные носители имиджевых характеристик кандидата, так как на них может быть зафиксировано его изображение в наиболее привлекательном виде, соответствующем ценностям и симпатиям конкретного сегмента избирателей: среди семьи, на встрече с избирателями и т.д.

Видеоролик

Телевизионная реклама во время  важнейших политических событий  в стране стала в России не только особой индустрией, но и мощным средством  психологического воздействия на население. Причем, в результате использования  политической рекламы удается не только сформировать позитивные установки  на те или иные политические объекты, но и «загасить» негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом. Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах, прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.

Радиореклама

Радио как канал коммуникации имеет  свою специфику и множество плюсов. Его слушают, одновременно занимаясь  множеством других дел. Выступления  на радио заслуживает самого пристального внимания уже только потому, что, с  одной стороны резко уменьшились  тиражи газет; с другой - сельское население  всегда предпочитало радио, предпочитает его и сегодня.

Основная цель радиорекламы - получить возможность дойти до максимального  числа определенных случаев.

«Новаторские» способы политической рекламы называются новаторскими, так  как их возникновение и развитие обусловлено техническим прогрессом и возникновением новых способов передачи информации.

Рассмотрим пресс-конференцию как  метод и сеть Internet как средство политической рекламы более подробно.

Пресс-конференция

Должна созываться лишь при необходимости  серьезного официального заявления  или для опровержения слухов и  скандальных домыслов. Начинаться она должна быстро, с эффектного рассказа, изложения какого-либо парадоксального случая или спорного утверждения, чтобы сразу заинтересовать слушателей и тем самым обратить внимание на содержание предложенной темы. Желательно вначале сослаться на некоторые факты или события, которые заинтересуют слушателей и привлекут их внимание.

Использование сети Internet

Сегодня Internet - это глобальная компьютерная сеть, своеобразная сеть сетей, доступная каждому жителю Земли.

Можно выделить следующие аспекты, делающие Internet одним из эффективных каналов распространения политической рекламы определенного кандидата:

• Internet работает 24 часа в сутки, т.е. в любое время можно получить интересующую информацию об определенном кандидате;
• Internet обеспечивает возможность прямой и косвенной агитации за кандидата, а также передачи о нем практически любой информации;
• В Internet содержание информации о кандидате может изменяться в зависимости от необходимости - столько раз, сколько нужно: никакая иная реклама подобной гибкости в предоставлении информации не несет;
• В Internet могут быть использованы цветные изображения и звуковое оформление, что позволяет получить более информативное представление о кандидате;
• Internet позволяет «включить» избирателей в непосредственное взаимодействие с самим кандидатом.

Основная задача стратегического  планирования в отношении использования  Internet в ходе избирательной кампании, состоит в повышении привлекательности электронных страничек и их непосредственной рекламы.[6]

Все описанные выше «традиционные» и «новаторские» методы и средства политической рекламы являются основными  при организации избирательной  кампании, они наиболее приемлемые и эффективные и не вызывают осуждения  в обществе, не вызывают негативных реакций потенциальных избирателей. Но также отдельно можно выделить такие средства политической рекламы  как скандалы и слухи. Рассмотрим их особенности.