Политическая реклама. 17

Реферат

 по  дисциплине «Политология»

на тему: «Политическая реклама» 
 
 
 
 
 

2011г. 

Содержание:

Введение……………………………………………………………………….......3

1. Понятие политической рекламы и ее разновидности………………………..5

2. Основные цели и задачи политической рекламы…………………………...11

3. Методы политической рекламы……………………………………………...15

4. Последующее развития политической рекламы……………………............18

Заключение………………………………………………………………….........21

Список  литературы………………………………………………………………23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     В настоящее время, в отличие от недавнего по историческим меркам прошлого, Российская Федерация является демократическим  федеративным государством с выборной системой основных органов правления. Это само по себе уже предполагает возникновение, наличие и развитие такого феномена общественной жизни, как предвыборные кампании и система агитации электората. Однако в силу относительно молодого возраста политического устройства Российской Федерации не до конца смогла сформироваться четкая модель агитационной системы, что предполагает варианты направления ее формирования и, следовательно, поле для научных, в том числе и психологических, исследований. В частности, представляется интересной идея изучения такой стороны политической жизни, как рекламная деятельность в предвыборных мероприятиях различных партий и общественных политических движений – участников предвыборной борьбы.

          Первые политические кампании периода начала реформ, отличались непрофессионализмом, слепым копированием зарубежного опыта. Это копирование касалось как самого подхода к организации кампании, так и принципов и приемов создания политических имиджей. Рекламная продукция ограничивалась Материалами уличной расклейки и, в незначительной степени, – почтовой рассылкой. Построение рекламных обращений основывалось преимущественно на опыте советских времен.

     Актуальность  проблемы политической рекламы заключается в относительной слабой разработке и размытости на данный момент теоретической и экспериментальной базы в данной области, несмотря на длительность существования рекламы вообще. Стремительные изменения, происходящие в российском обществе в последнее десятилетие, развитие рыночных отношений, распространение их на политику – все это требует переосмысления ситуации в сферах деятельности, неразрывно связанных с общественным сознанием, в частности в тех из них, где деятельность осуществляется в условиях конкурентной борьбы. К последним, без сомнения, относится и политическая реклама.

     Один  из самых важных политических вопросов нашего времени – это быстро растущие затраты на политическую кампанию, и в основном этот рост связан с возросшей оплатой телевизионного времени и найма консультантов СМИ. Задача же данной работы будет связана с исследованием целей и последствий политической рекламы, направленных на наши представления.

     Объектом данного исследования является политическая реклама.

     Целью данной работы является выявление основных направлений политической рекламы.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

          1. дать определение политической  рекламы;

          2. определить цели политической  рекламы;

     3. выявить методы политической  рекламы;

     4. предположить развитие рекламы  в будущем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие политической рекламы  и ее разновидности

     «Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг, их реализации и создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др». По существу, пропаганда в сфере политики сходна с рекламой стирального порошка или жевательной резинки.  Действительно, это «популяризация» некоторых политических сил в рамках предоставления «информации» об их «потребительских свойствах», т.е. об их действиях, обещаниях, личных качествах и др. Нам кажется плодотворным рассмотрение пропаганды в сфере политики как одного из видов рекламы. Поэтому представляется возможным введение термина «политреклама», вероятно, пересекающегося (совпадающего) с понятием «политическая пропаганда».

     Под политрекламой мы понимаем один из видов политического воздействия, а именно воздействие на общественное мнение через информирование о деятельности и свойствах политических сил  с целью формирования выгодных политических взглядов. Для полного определения  объема термина политреклама мы считаем  целесообразным рассмотреть возможные  основания ее классификации:

  - по форме: прямая и косвенная;

  - по предмету рекламы: реклама отдельного человека, политического строя,  политической группировки (партии), политических действий;

  - по знаку формируемого отношения: позитивная и негативная;

  - по средствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, «слухи»;

  - по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).

     Пояснения требует классификация рекламы  по форме. Прямая политреклама – это  собственно предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, санкционированная  ли или нелегальная, цель которой ясна ее «потребителям». Косвенная форма – остальной объем информации, агитационная направленность которой в основном не осознается как таковая – неявная пропаганда политических фигур или группировок в рамках информирования об их действиях.

     Действительно, косвенная политическая реклама  имеет ряд преимуществ, некоторые  из них представлены ниже: косвенная  реклама имеет больший объем  в СМИ и других информационных каналах – фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание на исторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой (и  являются при должном подходе  финансирующих эти программы  и издания сил). Изучение системы  возможно лишь тогда, когда познающий  её субъект находится за ее рамками.

     Косвенная реклама как более обыденное  явление с большей вероятностью  воспринимается некритично. Ее большая  длительность также является фактором, способствующим прочному  запечатлению лозунгов и идей в сознании электората.

     Одна  из разновидностей косвенной политрекламы – создание желаемого отношения  к политике (например, к военным  действиям), проводимой правительством данной страны или правительством дружественных (противостоящих) государств. Эта сфера, как никакая другая, связана с  проблемами и этического плана, что  делает ее изучение тем более необходимым.

     Арсенал политической рекламы исключительно  многообразен, ее виды и формы практически  неисчислимы. С древних времен он значительно пополнился, особенно в 20 веке, благодаря научному прогрессу, новым коммуникационным технологиям, появлению телефона, радио, телевидения, компьютерной техники и Internet.

     Важным  средством политической рекламы  были и остаются плакаты. Не менее  эффективная форма рекламы - транспаранты. Редкая политическая акция обходится  без листовок.

     Определенное  рекламное воздействие оказывают  и всевозможные иллюстрации и  карикатуры на политические темы, которыми изобилуют наши печатные издания. Политическая реклама - это различные значки с  портретом кандидата и краткой, порою остроумной надписью. Это - наклейки на автомобилях, автобусах, майки с  соответствующими надписями, всевозможные календарики. Это - девизы, эмблемы, флаги  и другая атрибутика политических сил. Политическая реклама становится все  изощреннее, приобретая порою необычные  формы. Например, в продаже имеются  спиртные напитки, на которых изображены портреты политиков. Это тоже в свою очередь воздействует на формирование политического сознания избирателей.

     Политическая  реклама в Интернете. Одной из новых форм политической рекламы является Internet. Российская политическая реклама в Internet представляет собой экспериментальное явление. Но уже многие политические партии и объединения имеют в Internet свои «страницы».

     Главная цель этих «страниц» - не только информировать  о программах соискателях, о событиях, происходящих в их жизни, но и вербовать  своих сторонников, предлагая вступить в партии и даже зарегистрировать свое выступление в соответствующем  сайте. Конечно, для широкой аудитории  избирателей эти сайты малодоступны. У них своя, довольно специфическая  аудитория - политологи, журналисты, сотрудники различных предвыборных штабов и  т.п. Именно она и переносит соответствующую  информацию в традиционные средства массовой информации. При этом, естественно, производится целенаправленный отбор  информации, ее комментирование, интерпретация, искажение и т.п.

     Если  же рассматривать возможности использования Internet в глобальном масштабе, то здесь  ситуация складывается довольно сложная. Мир уже знает случаи, когда  в Internet запускаются провокационные слухи с целью подорвать авторитет  власти. Электронную почту активно  используют «для связи с общественностью» всевозможные повстанческие движения, нелегальные и полулегальные  организации. Эти организации не имеют доступа к официальным  средствам информации, но через Internet они сообщают свои программы, пропагандистские материалы, извещают о своих успехах.

     Бесспорно, Internet c его доступностью и аудиторией становится высокоэффективным средством  политической борьбы, контролировать которое весьма трудно.

     Почтовая  рассылка («директ-мейл») в политической рекламе. Весьма эффективной формой политической рекламы является рассылка от имени кандидата «персональных» писем потенциальным избирателям. Здесь действует следующий прием: избиратель вряд ли проигнорирует письмо от кандидата на политический пост, если это письмо адресовано «лично» ему: ведь кандидат в письме называет его по имени-отчеству, и вроде бы знает о его собственных бедах и тревогах. На самом деле штаб кандидата готовит несколько вариантов таких писем, адресованных разным социальным группам: служащим, рабочим, военнослужащим, пенсионерам, молодежи, женщинам и т.д., в которых учитываются специфические характеристики этих групп. Что же касается «личного» обращения - то это дело техники. Существуют фирмы, специализирующиеся в области адресной рассылки рекламных материалов по «прямой почте». Они используют свою базу данных или же арендуют ее у фирм, специально занимающихся сбором такой базы данных.

     Институциональная политическая реклама. Важной составной частью политической рекламы выступает так называемая «институциональная реклама» - реклама партии или движения как социального института. Такая партия может выступать спонсором того или иного социального, экономического, экологического и любого другого проекта, который вызовет поддержку потенциальных избирателей. Особенно эффективна политическая институциональная реклама в виде благотворительных акций и кампаний.

     Прием «свидетельство»  в политической рекламе. Здесь «свидетели» восхищаются «обязательностью», «мудростью» и прочими реальными и мнимыми достоинствами политического деятеля. Акцент делается на том, что массы, которые не очень-то знают кандидата на политический пост, гипнотически действует поддержка этого кандидата популярными в народе личностями. Причем не обязательно, чтобы эти личности выступали в поддержку кандидата. Достаточно, чтобы они были рядом. Бывает вполне достаточно просто появления популярных личностей рядом с кандидатом или политическим деятелем. Примечательно, что если раньше в центре внимания были герои производства, то теперь в «свите» все более популярными становятся актеры, режиссеры, спортсмены и т.п.

     Следует отметить, что те, кто пользуется этим популярным приемом, должны помнить, что он хорош только для политика уже известного, чей имидж «свидетельствующая звезда» не затмит.

     Плакат  и листовка. Неизменной и весьма распространенной формой политической рекламы является плакат. Он относительно недорог в производстве, сочетая визуальный образ и лаконичный текст, легко воспринимается и легко запоминается.

     Главные требования к политическому плакату - броскость, понятность, лаконизм. Многословный текст убивает действенность  плаката, ведь он должен быть «схвачен»  с первого взгляда каждым прохожим, должен быть понят и запечатлен в памяти.

     Из  печатной политической рекламы самым  распространенным видом является листовка. В почтовых ящиках избирателей чуть ли не каждый день можно найти самые  разнообразные листовки.

     Следует отметить, что качество рекламной  продукции подсознательно проецируется и на объект рекламы, в данном случае - на кандидата и политические силы, которые за ним стоят. Листовка, напечатанная на второсортной бумаге, небрежная  по исполнению воспринимается как свидетельство  тщедушности тех политических сил, от имени которых она выпущена.

     Сегодня вырвались вперед такие формы  политической рекламы, как печатная реклама и реклама на телевидении.

     Реклама должна учитывать процесс, который  называется «персонификацией политики». Ведь избирателя нередко больше интересует личность кандидата, нежели его партийная  принадлежность, Персонификация политики - и есть сведение своих чувств к  симпатиям или антипатиям по отношению  к определенной личности, олицетворяющей эту политику.

     Огромную  роль в процессе персонификации политики сыграло телевидение. Если раньше кандидат появлялся только на митингах и во время организованных встреч с избирателями, то теперь с экрана телевизора кандидат обращается прямо к «вам», излагает свои позиции, старается завоевать симпатию избирателей. Все это многократно усиливает доверие к тому, что говорит кандидат. Это свойство телевидения именуют «парасоциальным эффектом», «эффектом присутствия».

     Соответственно  на передний план выходят внешние  характеристики кандидата: его облик, внешний вид, манера поведения, голос, жестикуляция, грамотность речи. В  то же время телевизор обнажает и  все недостатки выступающего по телевидению. Поэтому такое выступление должно быть тщательно подготовлено. Если внешний вид кандидата не располагает  к симпатиям, лучше предпочесть  прессу или радио.

     Американские  социологи, изучавшие общественное мнение по политическим вопросам, пришли к выводу, что свое решение избиратель принимает на основе оценки личности кандидата. Вторым по важности решающим фактором является способность кандидата  выполнять работу, что тоже в значительной степени относится к личности кандидата. Политические проблемы находятся  у избирателя лишь на третьем месте. Что касается партийной принадлежности кандидата, то этот фактор занимает лишь пятое место. 
 
 

2.Основные цели и задачи политической рекламы

     Особенностью  политической рекламы является то, что она не регулируется, в отличие  от других видов рекламы, Федеральным  законом РФ «О рекламе». Одним из нормативно-правовых актов, регулирующих политическую рекламу, является закон  «О предвыборной агитации». При этом она носит, как правило, непостоянный характер – объём непрерывной  рекламы партий, их лидеров и идей невелик, основной объём политической рекламы приходится на предвыборные периоды

     Цель  политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

       Предметом политической рекламы является партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

     Субъект политической рекламы - рекламодатель (политическая организация или деятель), объект - участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

     Политическая  реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами  воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

     Итак, основными целями политической рекламы являются:

     1.Узнавание имени. Главной целью менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа, является знакомство с избирателями, запоминание имени кандидата.                                                                                                                                                                          Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки. В этом смысле цель политической рекламы не совпадает с рекламой новой продукции на рынке.

     2. Ключевые вопросы программы. В политической рекламе сообщается, какие проблемы для данного кандидата наиболее важны. Очевидно, кандидат пытается осветить те вопросы и темы, в которых он наиболее силён. Для основных вопросов, на которых останавливается кандидат, работает модель распространения активации памяти. Например, если человек предварительно смотрит репортаж  по экономике, ассоциации этого первоначального концепта активизируют информацию по данной теме и она будет присутствовать на более близком к сознанию уровне, чем любая другая информация. Таким образом, телевизионная программа составляется так, что эта тема становится важной, когда она присоединяется к другой информации, например политической рекламе. В этой модели либо предыдущая реклама, либо репортаж могут выполнять функцию прайминга и задавать тон интерпретации последующей рекламы. Так, кандидата, вероятно, встревожит, если его реклама появляется после репортажа, совершенно не относящегося к политике. А кандидат, слабый в экономических вопросах, вряд ли пожелает, чтобы его реклама шла после репортажа, в котором приводится неутешительная экономическая статистика.

     3. Создание имиджа. Политическая реклама также стремится создать новый образ кандидата, может усилить, смягчить или переоценить прежний имидж. Особенно эффективно этот имидж создаётся на телевидении, которое сообщает о невербальном и вербальном поведении кандидата. Один из эффективных способов создания имиджа – это пробуждение эмоциональной реакции зрителя. Повсеместное использование консультантов СМИ говорит о важности имиджа. Предвыборным штабом кандидата проводятся опросы общественного мнения, чтобы определить, какие аспекты их кампании и кампании противников привлекают народ или отталкивают. Затем в соответствии с опросами выкраивается новый имидж будущего президента.

     Некоторые исследования имиджа кандидата посвящены  общим аффективным чертам, личности, социальным атрибуциям и сравнивают имидж человека с его реальным поведением. Продемонстрирована взаимосвязь  между избирательскими рейтингами поведения кандидата и предпочтением  при голосовании. При исследовании того, как голосующие используют свои когнитивные схемы для формирования имиджа кандидата, который впоследствии влияет на их оценку, применялись и  другие методы. Существуют четыре общие  схемы, которые люди применяют при  обработке политической информации: личностные факторы кандидата, вопросы, групповые взаимоотношения и  партийная идентификация.

     4.Позиция кандидата. Время от времени в рекламе проскальзывает отношение кандидата к тем или иным вопросам. Такие рекламные клипы больше подходят для печатных СМИ, в особенности для рекламы по почте, но есть высокая вероятность того, что большое число избирателей не прочтет этот материал. Конечно, благодаря массовой природе коммуникации в СМИ даже малейший процент населения, прочитавший объявление в газете, может считаться успехом для кандидата. Если обращение кандидата достаточно просто, то его позиция может быть изложена даже в телевизионной рекламе, и она сработает эффективнее, чем теледебаты.

     5. Сбор денег. Наконец, рекламу используют для сбора денег. Объявления, которые составляют основные расходы кандидата, могут непосредственно привлекать деньги и для их покрытия. Разумеется, рекламные клипы косвенным образом помогают собирать деньги, так как поддерживают имя кандидата в общественном сознании, а это необходимое предварительное условие для любого успешного сбора денег.

     Немаловажным  вопросом в разговоре о политической рекламе является и стратегия политической кампании. В нее входят:

     - достижение популярности (узнаваемости);

     - правило «паровоза», (прикрепление к известному политику (человеку, бизнесмену, артисту и т.д.));

     - использование мнений и оценок, данных кандидату статусными лицами (доверенные лица);

     - критика официальных властей (всегда найдутся недовольные действиями властей);

     - апелляция к эмоциям («голосуй сердцем»);

     - призыв к изменению существующего порядка («изменим жизнь к лучшему»);

     - всеобщее обещание (каждому бабе по мужику, каждому мужику по бутылке);

     - концентрация внимания на личности кандидата (хороший муж, любящий отец, прекрасный директор, исполнительный кандидат).

     Делая вывод из всего вышесказанного можно определить, что задачами политической рекламы являются:

     1.Увеличение  числа сторонников кандидата.

  2.Предоставление безопасности партии от искажённой трактовки её идей, взглядов, личностей.

  3.Привязывание новых политических имен к старым, хорошо известным.

  4. Повышение политической культуры избирателей.

     Однако необходимо помнить, что какой бы искушенной ни была реклама, она не будет эффективной, если не задевает непосредственные интересы избирателя, не соответствует его чаяниям и ожиданиям, и избиратель в лучшем случае вообще не пойдет голосовать, а в худшем — проголосует против кандидата. Полагать, что «публика — дура», и ее легко «обвести вокруг пальца» — значит, совершать роковую ошибку. 

3.Методы политической рекламы

     Реклама-это  тип коммуникации, предназначенный  для убеждения (то есть он оказывает, то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги. Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя.

     Во  многом политическая реклама очень  похожа на коммерческую, хотя есть и  некоторые различия. Независимо от вида, реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем (создаётся новый имидж продукта, кандидата или компании). Такое воздействие направлено на установки читателя и зрителя. Наши установки по отношению ко всему, что нас окружает, включает три компонента. Во-первых, это вера и знание о том, что информация, которая нам подаётся, соответствует нашей установке. Во-вторых, аффективное (эмоциональное) содержание установки – это чувство к продукту. В-третьих, действие – это перевод установки в поведение. Некоторые виды рекламы стремятся воздействовать на наши убеждения, а другие больше направлены на эмоции. Так или иначе, реклама, в том числе и политическая, пытается объединить представление о продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями.

     Психологические методы политической рекламы довольно распространены. Базовое обращение  к безопасности проявляется, например, в «непреклонной защите нации» и  гарантии «закона и порядка». Обращение  к чувству страха может иметь  особое значение для политической рекламы. Апелляция к страху, как правило, используется действующими президентами, кандидаты играют на опасениях избирателей, так как им не известно, насколько  хорошо справится с должностью неизвестный  претендент.