Политическая реклама. 10
Министерство образования и науки, молодежи и спорта Украины
Севастопольский национальный технический университет
Кафедра Философии и социальных наук
Реферат
на тему: политическая реклама
по дисциплине «Политология»
Канах А.М
Севастополь
2012
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………
1.Понятие, определение
и функции политической
2.Психологические задачи
политической рекламы…………………………
3.Классификация политической рекламы……………………………………8
4.Имидж политика, как ключевое
понятие в определении
5. Методы рекламной деятельности…
Заключение……………………………………………………
Список использованных источников…………………………………...……18
ВВЕДЕНИЕ
Одно из самых важных направлений любой избирательной кампании- «рекламно - агитационное». В современном мире, когда информация стала одним из самых главных продуктов потребления, от правильного ее построения и преподнесение зависит многое.
Политическая реклама
играет существенную роль в предвыборной
ситуации. Она способна интегрировать
воздействия различных
Один из самых важных политических вопросов нашего времени –это быстро растущие затраты на политическую компанию, и в основном этот рост связан с возросшей оплатой телевизионного времени.
В политической рекламе сообщается, какие проблемы для данного
кандидата наиболее важны.
Политическая реклама также стремится создать новый образ кандидата,
может усилить, смягчить или переоценить прежний имидж. Особенно эффективно этот имидж создаётся на телевидении, которое сообщает о невербальном и вербальном поведении кандидата. Поэтому, политическая реклама имеет прямое воздействие на выбор большинства в стране. Она имеет мощное психологическое воздействие на граждан страны, где проводятся выборы.
1. ПОНЯТИЕ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ФУНКЦИИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Если рассматривать понятие политической рекламы в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений. Как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание. Политическая реклама не только оправдана – она крайне необходима в нашем обществе. Многочисленность партий и схожесть их платформ дезориентирует избирателя. К тому же у нас мало кто читает программы разных партий. Реклама призвана упростить эти сложные политические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, перевести скучные тексты на язык эмоций, на язык лозунгов, девизов, предвыборных слоганов, призывов, символов и впечатляющих зрительных образов.
Субъектом политической рекламы
является рекламодатель (политическая
организация или деятель), объектом
– участники политического
Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.
Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта. Но для начала она должна «привлечь к себе внимание». Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что мы вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает наше внимание не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.
Информационная функция –
Убеждающая функция говорит сама за себя – реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека – вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. Для этого часто используются знаки. И, наконец, третья функция политической рекламы – побуждающая. Создать образ – ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.
Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную, достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию.
2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Задачи рекламы нужно рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, идеологической, эстетической и др. Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства.
Главная задача политической
рекламы – создавать
Необходимо обеспечить три
ступени, по которым кандидат в депутаты
может подняться к власти. С
помощью политической рекламы аудитория
потенциальных избирателей
1. «Я его знаю».
2. «Он хороший».
3. «Он годится».
Прежде всего надо обеспечить информацию о том, кто является кандидатом. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей, что кандидат – добропорядочный, умный и честный человек. И наконец, - представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом работы в той сфере, куда он избирается. Всё это создаёт у избирателя мотивацию для того, чтобы отдать свой голос за предлагаемого кандидата.
Всё это требует большой и чрезвычайно тщательной работы. Необходимо помнить, что какой бы искушённой ни была реклама, она не будет эффективной, если не задевает непосредственные интересы избирателя, не соответствует его чаяниям и ожиданиям, и избиратель в лучшем случае вообще не пойдёт голосовать, а в худшем – проголосует против кандидата. Так же восприятие политической рекламы во многом зависит от уровня политической культуры избирателей.
3. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Существуют различные
Основные пункты политической реклмы:
- по форме: прямая и косвенная.
Прямая политреклама – это собственно предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, санкционированная ли или нелегальная, цель которой ясна ее “потребителям”. Косвенная форма – остальной объем информации, агитационная направленность которой в основном не осознается как таковая – неявная пропаганда политических фигур или группировок в рамках информирования об их действиях. Единственный очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что нет воможности контролировать конечный результат. Косвенная реклама имеет больший объем в СМИ и других информационных каналах – фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание на исторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой (и являются при должном подходе финансирующих эти программы и издания сил). Одна из разновидностей косвенной политрекламы – создание желаемого отношения к политике (например, к военным действиям), проводимой правительством данной страны или правительством дружественных (противостоящих) государств.
- по предмету рекламы: реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки (партии), политических действий;
- по знаку формируемого отношения: позитивная и негативная;
- по средствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, “слухи”;
- по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).
4. ИМИДЖ ПОЛИТИКА, КАК
КЛЮЧЕВОЕ ПОНЯТИЕ В
Одно из центральных понятий
политической рекламы – образ, или
имидж кандидата. Первоначально
термин «имидж» использовался в
коммерческой рекламе для дифференциации
однородных товаров. С разработкой
новых методов организации
Также к центральным понятиям политической рекламы относятся характеристики кандидата, его качество, внешняя и внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, их конкурентоспособность, спрос, предложение и «стоимость» кандидата, позиционирование.
Применительно к политическому
имиджу можно добавить, что он представляет
собой своего рода цементирующую
структуру, поскольку объединяет представления
аудитории о рекламируемом
Неразрывно связаны с категорией «имидж» и такие понятия, как характеристики, качество кандидата.
Характеристики кандидата – это совокупность качеств, присущих ему, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, образование, партийная принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и др. Особое значение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа.
Качество кандидата – степень соответствия его характеристик потребностям электората.
Имидж политика – это посредник между лидером и электоратом. Он постоянно поддерживается и корректируется как самим субъектом, так и средствами коммуникации. Особое свойство имиджа – доминантность. Это понятие означает то, что до электората доносится не полный объем информации, а основная ее часть. Еще одна особенность имиджевой коммуникации состоит в том, что представляемая информация разрабатывается с учетом возможной реакции массы.
Номинативная – одна из основных функций имиджа. Ее смысл заключается в том, что имидж выделяет политика среди других, показывает присущие только ему качества, подчеркивает достоинства. Эстетическая функция: имидж делает максимально положительным образ политика, впечатление, производимое им на электорат. Адресная функция: имидж сближает политика и избирателей, отвечая требованиям электората. Выделяется также непосредственно коммуникативная функция имиджа. Коммуникативные свойства имиджа обеспечивают эффективность информации, делают ее более доступной для восприятия, подготавливают базис для формирования предпочтений в пользу выбора необходимого кандидата.
Существует следующая классификация имиджей:
-объективный (реальный, текущий, воспринимаемый) – это образ политика, впечатление о нем, которое сформировалось у избирателей;
-субъективный (зеркальный) – представление политика о том, каков его имидж в глазах электората;
-моделируемый – имидж,
который создают
-желаемый (самоимидж) – имидж, который кандидат хотел бы иметь среди избирателей;
-требуемый (идеальный) – имидж, который хотели бы видеть избиратели.
В политической рекламе наиболее активно используется текущий имидж. Это связано с тем, что он изменяется в процессе избирательной кампании. Моделируемый имидж, также широко используемый политтехнологами, в процессе реализации рекламного комплекса становится текущим, что является одной из главных целей политической рекламы.
Выделяются следующие основные этапы создания политического имиджа:
-выявление требований аудитории (кого хочет видеть народ);
-сравнение качеств кандидата с ожиданиями электората;
-отбор тех качеств,
которые совпадают с
-отбор дополнительных качеств, имеющих значение для избирательной кампании;
-итоговое формирование составляющих имиджа;
-трансформация выбранных
качеств в знаковые
Еще одна важная составляющая имиджа – так называемый образ будущего, который включен в него. Этот образ должен быть максимально ярким, чтобы привлечь избирателей и завладеть их сердцами и умами.
5. МЕТОДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Методы рекламной деятельности
относятся к числу
В то же время нельзя пренебрегать и рациональной составляющей поведения избирателей. Расхожее утверждение, что главное для них «не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке», далеко не всегда соответствует действительности.
Реклама-это тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя).Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар) , установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги. Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя.
Политическую рекламу
следует рассматривать не только
как одну из разновидностей рекламной
деятельности, но и как элемент
системы маркетинга, как составляющую
комплекса маркетинговых
В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан». В политический маркетинг входит также избирательный маркетинг, имеющий более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию.
Довольно распространены психологические методы политической рекламы. Базовое обращение к безопасности проявляется, например, в «непреклонной защите нации» и гарантии «закона и порядка». Обращение к чувству страха может иметь особое значение для политической рекламы. Апелляция к страху, как правило, используется действующими президентами, кандидаты играют на опасениях избирателей, так как им не известно, насколько хорошо справится с должностью неизвестный претендент.
Патриотические призывы особенно часто встречаются в политической рекламе, при этом некоторые символы, такие, как украинский флаг, почти всегда присутствуют в политической рекламе. Широко используются некоторые другие изображения, например известные общественные здания и национальные исторические символы.
Метод обращения к семье и привязанности используется в типичной рекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изображён с улыбающейся супругой и детьми, как если бы семейное положение или родители в какой то степени о политических навыках кандидата и его способности справиться со своими обязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие, подразумевающее постоянное пребывание вдали от семьи, так хорошо рекламируется вместе с семейными ценностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетного кандидата, который скажет: «У меня нет семейных обязанностей; я смогу проводить всё своё время в офисе, работая для вас». На деле же такое обращение, скорее всего, окончится полным провалом.
Часто используются личные свидетельства, порой известных «сторонников кандидата», таких, как премьер-министр или президент, которые выступают за местного кандидата. Порой, напротив, «случайный прохожий, остановленный на улице, рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюсти его интересы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Наши представления о политическом мире по большей части являются продуктом масс-медиа. О роли масс-медиа, в особенности телевидения, в политике до сих пор ведутся жаркие споры. Самые жёстко настроенные критики не согласятся с тем, что телевидение нарушило демократические процессы в обществе и принизило политическое выступление до простых банальностей.
Сторонники же этого мнения отметят чудеса техники и быстрое распространение информации, которые теперь можно использовать в политическом процессе.
Например, Интернет теперь тоже играет роль в избирательных кампаниях. Существует вполне чётко прослеживающаяся историческая тенденция: наибольшей критике всегда подвергается самое современное СМИ или самый современный метод использования старых СМИ.
Тем не менее не подлежит никакому сомнению, что масс-медиа в самом деле создают политический мир – основу наших знаний о политике и последующего поведения в этой области, голосования. Эта роль вряд ли изменится, так что данная ситуация вынуждает нас обратить на ТВ более пристальное внимание и попытаться понять его эффект. Политическую реальность составляет не влияние одного политического события, а его интерпретация (и часто его трансформация) в масс-медиа, в особенности на телевидении.
Таким образом,наши представления о политическом мире по большей части являются продуктом политической рекламы. Политическая реклама способствует установлению и поддержанию связи между обществом и властью, а в период выборов – кандидатами на управленческие места; при этом используется набор символов, понятный и доступный простому избирателю. Она доносит идеи, символы, образы, устанавливая контакт между властью и человеком.
Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.
Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.
Субъектом политической рекламы
является рекламодатель (политическая
организация или деятель), объектом
– участники политического
Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов. И поэтому занимает и будет занимать центральное место в формировании имиджа избирателя, а это, в свою очередь, влияет на политическую ситуацию в стране в целом.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1.Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2001.-// Глава 8. Политика: роль новостей и рекламы в победе на выборах.Стр.287-296. // Глава 4. Реклама: пища для размышлений. Стр.128-133.
2.Бугрименко А. Г., Манухина С. Ю. Политическая реклама как средство политического воздействия. Электронный документ.
3.«Основы избирательных технологий» Е. Малкин, Е. Сучков 3- е издание, «Русская панорама» 2002 г.
4.«Политическая реклама» Е. В. Егорова- Гантман, К.В. Плешаков, Центр политического консультирования «Николо М» ,2009;
5.«Реклама и PR технологии» В. Л. Музыкант, Москва Армада-пресс 2001.
6.«Реклама внушение и манипуляция», сборник статей, редактор- составитель Д.
7.Я. Райгордский, Издательский Дом «БАХРАХ-М» 2001.
8. . http://reklama-v-rossii.ru/
9. http://izbiratel.ru
