Политическая реклама. 19

Понятия политической рекламы 

   Политическая реклама стала своеобразной  областью знания, которая для  своего существования вбирает  в себя самые разные формы  знания из самых разных дисциплин:  от политики до маркетинга. Но, при всем при том, политическая  реклама, имея целью, влияние на умы общества, требует использования знаний социологии, теории коммуникации, социальной психологии и многого другого. С большей долей достоверности теперь можно утверждать, что политическая реклама превратилась в еще одну из форм политической коммуникации, совершенно необходимую в условиях проведения политических выборов.

    В своем действии политическая  реклама предполагает вполне  адресное воздействие на самые  разные электоральные группы  в оригинальной, лаконичной, но в  то же время запоминающейся форме. Своим коммуникативным предназначением политическая реклама имеет установление контакта между претендентами на места во властных структурах и носителями власти.

     Именно политическая реклама,  отражая собой, суть тех или  иных политических сил склоняет избирателей на их поддержку и внедряет в 

сознание масс заданное представление о характере и особенностях тех или иных политических деятелей или партий. [ 6;74].

   И так что же такое политическая реклама? В Законе о рекламе дано следующее определение: «Политическая реклама — реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям». [1].

   В формулировке С. Ф. Лисовского «политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на

электоральные группы, имеющее целью преподнести в крайне доступной,

эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы  определенных политических сил, настроить  на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление  об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека». [4;62].

   Более лаконичное определение дает О.А. Феофанов: «политическая реклама - это любая реклама, как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений». [8;125].

 Определение, предлагаемое А. Дейяном (его можно распространить и на политическую рекламу): «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства». [4;64]. 

Элементы  политической рекламы. 

   С.Ф. Лисовский выделяет в структуре политической рекламы следующие элементы:  субъект политической рекламы, объект политической рекламы,

предмет политической рекламы, цели политической рекламы, задачи и средства.

   Рассмотрим их более подробно.  Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

  Предметом политической рекламы являются партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

   Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

  Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей. Реклама, в том числе политическая пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. В то же время нельзя пренебрегать и рациональной составляющей поведения избирателей. Расхожее утверждение, что главное для избирателей не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке,  далеко не всегда соответствует действительности. Иногда, организаторы избирательной кампании  сталкиваются с неожиданно высокой политической активностью электората, причиной которой становится желание людей понять суть предложений кандидата, они проявляют интерес к содержанию программ, а не к тому, что представляет собой политик.

   Таким образом, можно заключить, что при использовании тех или иных методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе. [4;66].

   Среди средств политической рекламы выделяются вербальные (текст, речь), изобразительные и звуковые.  

Функции политической рекламы 

Реклама – это дифференцированная, многоцелевая  и много функциональная деятельность. Основными функциями политической рекламы являются

• Информационная
• Коммуникативная
• Социально - ориентирующая
• Идеологическая

Классификация политической рекламы 

1. по  форме:

• прямая (предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, санкционированная ли или нелегальная, цель которой ясна избирателям)

• косвенная (остальной объем информации, агитационная направленность которой в основном не осознается как таковая – неявная пропаганда политических фигур или группировок в рамках информировании об их действиях. Фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание на исторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой, и являются таковой при должном подходе финансирующих элит).

2. по предмету рекламы:

• реклама отдельного человека,
• политического строя,
• политической группировки (партии),
• политических действий;

3. по знаку формируемого отношения:

• позитивная (желание политических деятелей представить себя и свою программу в наиболее выгодном свете)
• негативная (основной целью является  эффективное и открытое нападение на противника в рекламе с целью нанесения удара по его имиджу)

4. по средствам (каналам) воздействия:

• СМИ (пресса, телевидение, радио, наружная реклама, интернет)
• создание общественных движений
• лекции и публичные выступления, “слухи” [7;56]

Виды  политической рекламы 

   Устная политическая реклама - это самый древний вид политической рекламы. История его возникновения восходит к временам Древней Греции и Древнего Рима, где глашатаи или непосредственно сами кандидаты высказывались относительно того, почему избирателям следует голосовать именно за них.

   Основными требованиями к данному  виду политической рекламы  выступают, прежде всего:

• ораторские способности кандидата;
• внешний вид кандидата;
• общая внешняя притягательность, харизматичность, обаяние.

  По сути, успех или неуспех в данном виде рекламы определяется подготовленностью самого оратора, его коммуникационными навыками, способностью «держать» аудитории» [6;74].

   Политическая радиореклама этот вид рекламы широко использовался еще во время первой и второй мировых войн. В этом виде рекламы нас уже не интересуют внешний облик кандидата, его логические или иные аналитические способности (если только это не прямой эфир), основными здесь являются его ораторские способности. При этом они являются даже более значимыми, нежели в устной политической рекламе, поскольку голос — единственный источник информации и средство коммуникации. Соответственно, здесь, как, впрочем, и во всех остальных видах политической рекламы, огромное значение уделяется тексту выступления, его грамотности, логичности, связи с актуальными потребностями аудитории. Посему, как и при использовании любого вида рекламы, нам необходимо прежде всего определиться с аудиторией, на которую данное выступление будет работать [3;4]. 
 

  Художественный портрет и скульптура

   Данное направление является наиболее старым среди визуальных типов политической рекламы. Основная функция художественного портрета — это создание визуального образа политика. Xудожник должен выполнить работу, показав данного кандидата с выгодной стороны, передать его характер, настроение, т.е. ту невербальную информацию, которая необходима для вынесения вовне. Однако портрет не должен кардинально отличаться по типажу отданных характеристик самого кандидата, иначе информация этой рекламы потеряет свою актуальность и будет работать уже против политика.

   Политическая карикатура

    Как феномен, политическая карикатура  появилась в XVII в. сразу в трех странах — Англии, Франции и Голландии. И хотя она создавалась скорее как антиреклама, политическая карикатура имеет двойственную функцию. Наполеон в свое время сумел правильно оценить плюсы от политических карикатур на него и всячески поощрял художников на их создание. Гельмут Коль даже сказал, что «если я однажды утром открою газету и не увижу там карикатуры на себя, то я уйду в отставку».

   Казалось бы странным, почему сами политики так ценят и поощряют карикатуру, несмотря на то, что на ней они редко бывают представлены в выгодном свете. Во-первых, карикатура, как и любой другой материал, является способом актуализации информации в сознании читателя по принципу «кто это?». Во-вторых, карикатура изначально несет в себе положительное к себе отношение у читателя, так как является проявлением сатиры и юмора.   И таким  образом   подобное отношение может переноситься и на самого кандидата. В-третьих, карикатура вовсе не обязательно должна подчеркивать недостатки кандидата, а именно его отличительные черты, что лишь способствует его большей узнаваемости. Для этого карикатуре совсем не нужно быть заказной со стороны  объекта рисунка. [3;5]

  Фотография

    Фотография придаст ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют непосредственный опыт и культурная среда интерпретатора. Однако, скорее, лучше будет восприниматься фотография «из жизни», нежели чисто студийная, даже если данная модель «из жизни» была специально спроектирована.

        В фотографии могут использоваться  некоторые типы символики, для  правильной интерпретации которых  и необходим учет культуры и среды аудитории. Существуют различные символические приемы, вызывающие определенные чувства при восприятии фотографического образа. К конкретным приемам можно отнести, например, использование старых или специально состаренных фотографий, для продуцирования чувства ностальгии   по молодости или   «прежним»   временам.

     Таким образом, можно заключить, что тем  выше возможность моделирования некоторого образа кандидата у избирателей, чем  ниже степень его непосредственного участия.

Политический  плакат

   Поистине золотым периодом политического плаката были мировые войны. В этот период они выполняли две основные функции: информативную и функцию создания негативного образа врага. Причем наиболее успешными были плакаты, в которых изображение сочеталось с некоторым слоганом. Это позволяло апеллировать осознанию населения, а не только к простейшим формам восприятия.

   Однако все сказанное нами  выше вовсе не означает, что  сейчас политический плакат менее  актуален и востребован. Плакат  широко используется на билбордах  (дорожных рекламных щитах), хотя, конечно, и не в традиционной форме начала прошлого века.

   В разработке плаката следует учитывать сразу несколько моментов. Во-первых, и прежде всего необходим учет асимметрии  восприятия  изображения. На схеме указаны те области, на которые ориентируется зрение во время того или иного процесса (по вертикали: фантазия или реальность; по горизонтали: мышление или речь). Таким образом, ориентируясь на верхний правый угол, мы думаем о том, что есть на самом деле, на верхний левый — о том, что мы выдумали (ложь), на нижний правый, когда говорим правду и, наконец, на нижний левый угол,  когда проговариваем ложь. Следующим важным моментом является то место, где будет расположен данный плакат: билборд, общественный транспорт, уличное расположение, рассчитанное на прохожих. От  места расположения  будет зависеть   информативность плаката, соотношение размеров изображения и объема текста,  цветовое решение [3;19].

Листовки

        Листовки – это информационно-пропагандистское печатное издание, отличающиеся небольшим объемом (не более двух страниц), сжатым и доступным текстом, броским типографическим оформлением). [2;187] Часто в преддверии выборов можно увидеть множество разбрасываемых листовок — хорошо, если они разбрасываются в почтовые яшики, — очень часто, вследствие некачественной работы распространителей, они просто кладутся на первый попавшийся подоконник, затем падают и мусором лежат на полу, что приводит сразу к нескольким отрицательным результатам. Самым безобидным из них может считаться бессмысленный расход средств, когда до 60 % (если не больше) листовок таким образом теряются. Однако самым большим недостатком может служить негативное отношение к подобным раскиданным листовкам как к мусору и  перенос этого отношения на самого кандидата. 

        Следующее, что необходимо помнить при создании листовок, — это само ее качество. Высококачественные листовки на прекрасной глянцевой бумаге — это очень красиво и дорого. Однако это может восприниматься скорее отрицательно, чем положительно, за исключением, пожалуй, мегаполисов. Огромное значение имеет содержание листовки. В свое время В.И. Ленин лично занимался его составлением, не доверяя никому этой работы. В листовке особенно важны простота изложения и внешняя привлекательность, способные привлечь внимание. [3;19]

    Кинореклама.

  Жанр  кино    в политической      рекламе     также  имеет свою давнюю историю. Она началась с документальных фильмов времен первой мировой и гражданской войн, с художественных фильмов, в которых     пропагандировались и рекламировались   коммунистическая   идеология и коммунистические вожди  или,  наоборот, преимущества фашистской  идеологии в Германии.  Были фильмы,  специально создающие у   европейского   и   американского   населения   ощущение   опасности, исходящей от  тоталитарных государств — СССР и «стран оси». [7;49]

   Политическая реклама с использованием кино также строится на определенных мифах и символах. В ее производстве существуют специальные технологии, которые были  впоследствии   усовершенствованы   при   возникновении   видео­ аппаратуры.

Телевизионная реклама

        Телевидение — самый молодой,  самый дорогой и самый привлекательный источник рекламы. Причиной этого является следующее: телевидение имеет самые широкие возможности воздействия, очень высокий коэффициент доверия  и способы моделирования рекламного ролика.

        Сегодня мы действительно живем  уже совсем в  другой  исторический   момент,   и лишь малая часть  избирателей   непосредственно  встречается с   кандидатом.  В   основном политики вступают  в коммуникацию с избирателями посредством телевидения, радио или  газет.  Таким образом, коммуникация с населением и  избирателями за  исключением оплаченной рекламы в СМИ больше не контролируется политиком.  Исключением также  является  Интернет, если   речь   идет   о  сайтах, созданных  командой  кандидата [7;52].

     Телевидение стало уверенным посредником между политиком и населением. Политик делает сообщение для телевидения, которое в свою очередь транслирует его населению. Естественно, первичное сообщение при этом искажается по многим причинам, начиная с технических (свет, звук, задний фон, угол съемки) и кончая комментариям и, смысловым контекстом передач и, предшествуюшими и последующими сообщениями. Такого рода посредничество телевидения сильно видоизменило требования к кандидатам, а также повлияло на трансформацию установок населения к политическому процессу в целом. Телевидение создаст такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования и изменения оценок и электорального выбора у избирателей. Важным здесь является то, что телевидение показывает политика как личность, а не как некоторого партийного функционера.

    Выживают   лишь   те  политики, кто лучше других сумел приспособиться к требованиям среды. Те, кто  не сможет, вынуждены уйти с политической сцены. Благодаря телевидению       успешные политики вынуждены были принять новый стиль политической риторики и лидерства. Медиа-менеджмент,   построение   имиджа,   получение доверия, избегание  обвинений,  PR вместе с навыками  межличностного взаимодействия стали главными в электоральном  успехе. Главными составляющими успеха в кампании с использованием телевидения   стали   внешний   вид, стиль, имидж, личная репутация. [2;112] 
 

Сувенирная  продукция как  политическая реклама

   Данный вид политической рекламы представляет интерес с точки зрения сочетания визуального и тактильного каналов восприятия и возможности долговременного обладания сувенирами.

   Сувенирная продукция, даже самая  простая, привлекательна для человека, во-первых, как что-то бесплатное — «халява», при которой и «уксус сладок». Во-вторых, при получении некоторого сувенира человек «получает подарок». Таким образом, человек становится в позицию ребенка и может переносить положительный эмоциональный заряд на кандидата, изображенного на данном сувенирном продукте.

Мультфильмы

   Во время второй мировой войны  мультфильмы   с   карикатурным   изображением  японцев   и   гитлеровцев    были    активно    использованы       правительством  США   для пропагандистских целей. Эти  мультфильмы помогали  поднять моральный дух населения  и солдат,   а также   выработать  негативную установку на врага.   

   Мультфильм как жанр политической  рекламы позволяет подавать героев в гротескном, иногда доведенном до абсурда образе. Мультфильм динамичен и может привлекать внимание в силу своей «вседозволенности». Он играет роль своеобразного «шута» в обществе. Мультфильм является как бы продолжением политической карикатуры. [7;58]

Список  использованной литературы 

1. Закон РФ "О рекламе" от 18 июля 1995 г. 108-ФЗ.
2. Жуков К.С., Карнышев А.Д. Азбука избирательной кампании. – М., 2001. – 326 с.

     3. Коноваленко А.В. Психология  политической рекламы.– Ростов  н/Д,       2005.–96с.

     4.  Лисовский С.Ф. Политическая реклама.  – М., 2000. – 256 с. // c.62

     5. Малишевский Н.Н.  Технология и  организация выборов. – Мн., 2003. –256 с.//c. 48-62

     6. Политическая психология /ред. А.А.  Деркач,В.И. Жуков, Л.Г.Лаптев. 

ПМ., 2001. – 858с.

 7. Политическая реклама /ред. Егорова-Гатман Е.В., Плешаков К.В.,          Байбакова В.Б. – М., 1999. – 2401с// c. 16-40

8. Феофанов  О. А.  «Реклама. Новые технологии  в России» Спб.: Питер, 2000г.// c.115