Политические кампании. PR –технологии на выборах

Содержание. 

   Введение……………………………………………….........................3-4.

1.Избирательные  технологии………………………………………....4-10.

2.PR-технологии  в избирательной компании……………………….10-12.

3.Этапы проведения PR компаний на выборах……………………..12-14.

4.Список литературы……………………………………………………..15. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

  Важной  частью любой политической системы  в демократических государствах является регулярное проведение выборов в представительные органы власти различного уровня, а также высших органы, а также высших должностных лиц страны и руководителей местной исполнительной власти. Одновременно с укреплением и развитием демократических традиций совершенствуются формы и методы воздействия на общественное мнение, на избирателей.

   На избирательный процесс в современной России в значительной степени влияет технология методов подготовки организации и проведения выборных компаний, т.е. использование избирательных технологий в узком смысле этого слова.Существует ли в политической науке и практике какая-либо типология избирательных технологий? Разделяемых позиций здесь пока не выработано, но интересные предложения уже высказаны. Так, в работе известных политологов В. Комаровского и М. Анохина избирательные технологии (по характеру своего воздействия на электорат) подразделяются на:

1.     “прозрачные” технологии, которые обращаются, прежде всего, к разуму человека и нацелены на то, чтобы убедить избирателя в том, что зона совпадения программы, интересов личности данного кандидата и интересов избирателей шире, чем у других кандидатов;

2.   “манипуляторские” технологии – технологии внушения, использования таких состояний и эмоций человека, как неудовлетворённость, страх, зависть, нетерпимость и т.п. Питательной почвой для таких технологий является нестабильность в стране, разорванность социальных связей, потеря идейных и нравственных ориентиров, низкий уровень политико-электоральной культуры граждан и т.д;

3.технологии дискредитации противника и полного одурачивания избирателей;

 А также в последнее время стала применяться так называемая система выборов без выборов. Когда основному кандидату (в основном уже девствующему и находящемуся у власти) противостоит 1 или несколько “мало раскручиваемый” соперник.

                          1.Избирательные  технологии.

  Избирательные технологии – это совокупность приемов, способов, методов воздействия на избирателей, нацеленная на оказание влияния, на их электоральное поведение. Свободные открытые выборы высших должностных лиц и органов власти один из базовых элементов любой демократии. В России успешно накапливается опыт проведения избирательных кампаний различного вида и масштаба, совершенствуется выборное законодательство, нарабатываются методы и процедуры организации и проведения выборов. Избирательные технологии - наиболее разработанный вид технологий, используемых в политической практике России.

Под избирательной технологией обычно понимают совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения избирательных кампаний, направленных к тому, чтобы достичь желаемого результата на выборах. Эффективность избирательной технологии не может обеспечить простой набор приёмов и методов воздействия на избирателя. В её основе должно лежать глубокое понимание сущности электорального процесса, отдельных его составляющих.

   Опыт российских кампаний продемонстрировал несколько наиболее часто используемых моделей избирательных технологий выборной борьбы. Среди них можно выделить рыночную, административно-командную, организационно-партийную, неструктурированную. Эти модели различаются по методам выборной борьбы и, что главное, по основным ресурсам, используемым в ней.

В рыночной модели кандидат или избирательное  объединение рассматриваются как  товар, который консультанты и организаторы кампаний должны продать покупателям-избирателям, используя различные методы рекламы и пропаганды. Обычно такие кампании бурно развиваются в короткий промежуток времени официальной избирательной кампании. При этом избиратели чаще всего рассматриваются как статисты, как объект манипулирования методами политической рекламы, а сам кандидат приобретает имидж, часто весьма далёкий от реальности.

В условиях рыночной модели выборов на главное место выходит не кандидат товар, а консультант-маркетолог-продавец, задача которого создать такую привлекательную обёртку-имидж, которая позволит сбыть избирателю товар любого качества. Основной ресурс таких рыночных кампаний - денежные средства, которые тратятся как на оплату консультантов, так и на интенсивную рекламную кампанию, прежде всего в СМИ. Рыночные модели могут существовать только в условиях демократического общества, где свободный доступ к средствам массовой информации обеспечивается любому, кто платит деньги.

    Главный ресурс административно-командной модели - реальная власть. Поэтому пользователями такой модели могут стать лишь кандидаты или избирательные объединения, обладающие властно-распорядительными полномочиями, т.е. близкие к органам исполнительной власти. Эта модель практически не используется в зарубежной политической практике, но современные российские администраторы умело применяют опыт, накопленный ещё в дореформенный период. Грамотное использование административно-командных ресурсов в некоторых регионах может обеспечить выигрыш всей кампании. Так же, как и рыночная, административная модель предполагает интенсивную работу лишь в период официальной избирательной кампании.

Выборы  глав администраций регионов, мэров  городов - тот самый случай, когда административные методы используются достаточно широко. Ведь большинство действующих губернаторов и мэров выставляют свои кандидатуры на новые выборы.

В организационно-партийной  модели избирательной кампании основной упор делается на работу региональных организационных структур того или  иного избирательного блока или  партии. Здесь главный ресурс избирательной кампании - организация. От предыдущих эта модель отличается тем, что работа строится по принципу «постоянного присутствия» в регионе, городе, посёлке и т.д. Агитационная деятельность не прекращается, несмотря на наличие или отсутствие официально объявленной выборной кампании. Основной ресурс такой кампании - многие тысячи активных и подготовленных пропагандистов, постоянно работающих в массах. Этот ресурс невозможно получить за один или несколько месяцев, он нарабатывается десятилетиями. Главные действующие фигуры в этой модели - партийные активисты и организационные структуры. Кампания, построенная по организационно-партийному принципу, - один из самых эффективных методов выборной борьбы.

Технология  проведения избирательной кампании условно включает три стадии: предварительную, основную и заключительную.

В идеале предварительная стадия избирательной кампании начинается задолго до официального объявления начала кампании (за год и больше). Она включает диагностику избирательных предпочтений электората региона, анализ возможных для выдвижения избирательных округов, анализ групп поддержки и проработку состава возможных коалиций, работу с избирательными комиссиями и др.

Основная  стадия избирательной кампании - это период от принятия решения о вступлении в борьбу до подведения итогов голосования. Она начинается с формирования избирательного штаба кандидата как основного аналитического и исполнительного органа избирательной кампании, призванного реализовать все основные функции предвыборной деятельности. Формирование штаба должно быть закончено примерно за один-два месяца до официального начала кампании. Эта структура строится, исходя из опыта и способностей, включённых в него людей, с учётом взаимного доверия.

Выдвижение  и регистрация кандидата. Эта процедура определяется региональными и федеральными законодательными актами по проведению выборов в регионе. Некоторые сложности вызывает лишь процесс сбора подписей за выдвижение кандидата. Удачным шагом на этом этапе будет получение полной базы данных, то есть списка избирателей. Использовать её полезно на всех стадиях кампании. Эффективность сбора подписей обеспечивается уровнем подготовленности сборщиков. Они должны быть хорошо обучены и проинструктированы, уметь свободно общаться с избирателями и, по возможности, уточнять базу данных .

При организации  избирательной кампании обычно говорят  о трёх основных ресурсах: времени, финансах и людях. Обычно, хотя и не всегда, цель избирательной кампании - победа на выборах. Хорошо структурированный и продуманный план избирательной кампании предполагает формализованное (количественное) определение целей кампании. Необходимо приблизительно определить нужное для победы количество голосов и источники этих голосов. Количество необходимых для победы голосов определяется количеством избирателей, участвующих в голосовании (в процентном отношении), и количеством и силой оппонентов. Если имеется несколько соперников примерно равной силы, то для победы понадобится меньше голосов, чем при одном оппоненте, поскольку соперники разделят голоса между собой.

Следующий этап избирательной технологии - анализ структуры электората и определение целевых групп (сегментация электората). Грубое сегментирование избирателей не позволяет планировать результативные агитационно-пропагандистские акции. В связи с этим, кроме необходимой дифференциации избирателей по различным социально-демографическим, профессиональным, экономическим, этническим, территориальным, психологическим и другим группам со сходными мотивами избирательного поведения, необходимо также выделить целевые группы, на которые будет направлена вся стратегия кампании.

Выделить  целевые группы - это разделить  избирателей на условно «наших», «не наших», на «не совсем наших» и т.д., то есть найти ответ на вопрос, для кого и как будет проводиться избирательная кампания.

После определения целевой группы проводится более подробный анализ входящих в неё избирателей.

Избирательная платформа - документ, гораздо более короткий и менее конкретный, разрабатываемый на основе программы. Именно по нему большинство избирателей будет знакомиться с идеями кандидата.

Разработка  концепции избирательной кампании базируется на результатах диагностики округа, оценки предпочтений электората, личных возможностей кандидата и его ресурсов, сильных и слабых сторон конкурентов. В ней должны быть заложены ответы на основные вопросы: «Почему избиратель должен проголосовать за нашего кандидата и как этого добиться?». Концепция включает в себя следующие позиции:

технологическую модель проводимой кампании (рыночная, организационно-партийная, административная и др.) принципы распределения усилий и финансовых затрат. Экспертным путём определяется оптимальное для победы соотношение основных видов ресурсов избирательной кампании. При этом рассматриваются и анализируются не менее трёх-четырёх возможных вариантов такого распределения, базирующихся на различных идеях ведения избирательной борьбы.

После этого делается попытка оценить  по той же схеме личные ресурсы  и ресурсы соперников; основные направления («оси») кампании. Обычно кампания ведётся по нескольким «осям», среди которых могут быть «оси», связанные с идеологическими принципами кандидата. Ведение кампании на идеологической базе позволяет резко политизировать электорат. Другая «ось» может быть связана с программными установками кандидата по решению социально-экономических проблем избирателей. Эта «ось» обращена прежде всего к рациональным основам выбора избирателями своего кандидата. Ещё одно направление кампании связано с личностью и имиджем кандидата. Ведь многие избиратели голосуют вовсе не по идеологическим или рационально-экономическим соображениям, а, основываясь на том впечатлении, которое производит кандидат.

 Обычно  в рекламе избирательной кампании  звучат несколько тем, отражающих программно-идеологические установки кандидата и взгляды избирателей. Однако обычно находится одна «ударная» тема, которая и получает своё отражение в лозунге кампании. Этот лозунг должен быть предложен уже на стадии формирования концепции избирательной кампании.

Формирование  имиджа кандидата - один из необходимых  этапов кампании. Здесь решается вопрос о степени личного участия  кандидата в рекламно-агитационной кампании. Существует несколько базовых  составляющих имиджа кандидата: морально-этические  черты; деловые и профессиональные качества, компетентность; «пробивные» свойства; внешние данные и коммуникативные характеристики. На их основе планируется и разрабатывается имидж политика, который, с точки зрения консультантов, в наибольшей степени отвечает задаче победить на выборах.

В политических кампаниях обычно используются следующие  формы рекламы: выступления кандидата  и доверенных лиц перед «живой»  аудиторией, наглядная агитация, листовочная кампания, прямые почтовые отправления, телефонные звонки, уличная реклама, сувенирная продукция, реклама в печатных изданиях, на радио и телевидении и т.д.

Рекламное обращение - будь оно выражено текстом, рисунком, звуком, видеосюжетом - должно быть ясным, кратким, несущим основную идею.

Время политической рекламы в избирательной кампании ограничено периодом самой кампании.

Работа  в день выборов предполагает: контроль за ходом голосования. Основная цель - не допустить манипуляций и нарушений со стороны команд соперников и избирательной комиссии; контроль при подсчёте голосов - самая важная часть работы в день выборов. Известны случаи, когда лидирующие кандидаты проигрывали лишь потому, что на нескольких участках не выставляли своих наблюдателей; юридическое сопровождение. Создаётся передвижная бригада в составе юриста, сотрудника МВД, представителя исполнительной власти, чтобы оперативно реагировать на факты нарушения законодательства о выборах; обеспечение явки избирателей для голосования.

Поэтому обозначим основное. За несколько  дней до выборов необходимо обойти квартиры или провести телефонный опрос по поводу возможности и желания избирателей голосовать. В это время можно напомнить избирателям о необходимости в случае нужды заранее пригласить членов избиркома с переносной урной для голосования, в случае отъезда избирателя попросить их проголосовать досрочно. Надо помнить, что неявка избирателей на участки может полностью опровергнуть прогнозы и исказить результаты голосования.

Цель  заключительной стадии - обеспечить кандидату  плавный выход из избирательной кампании в зависимости от её результатов и дальнейших намерений баллотироваться.

На этой стадии выполняются обещания, данные сторонникам и команде, любой  результат выборов трактуется как  важный успех в политической деятельности кандидата, начинается кампания по налаживанию  связей с общественностью, создаются информационные поводы (по итогам голосования), закрепляется созданный имидж политика.

              2.PR-технологии в избирательной компании.

Сущность  и понятие PR-технологий.

Связи с общественностью имеют направленность на изучение социальных тенденций, анализ и прогнозирование последствий предпринятых шагов, анализ и интерпретацию сведений об общественном мнении и позиции различных сторон на существующие проблемы. Деятельность по организации связей с общественностью объединяет исследование, планирование и воплощение в жизнь программ, определение эффективности и эффективность воздействия на общественность. Для плодотворной деятельности в рамках организации связей с общественностью применяются различные PR-технологии.

    Технологией называется повторяющаяся последовательность действий, которая при равных условиях постоянно приводит к одному и тому же результату.

PR-кампания  – это «комплексное и многократное  использование PR-средств, а также  рекламных материалов в рамках  единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».

 Иными  словами, это довольно большое  количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.

  Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы.

В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

Во вторую группу причисляют те средства, которые  передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

    Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. П. Грин по этому поводу решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа».

В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей».1 Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы  либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.

И, наконец, в-пятых, все PR-кампании имеют общую  структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной  модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок».

3.Этапы  проведения PR компаний  на выборах.

Общая структура PR-кампании выглядит так:

1. Вы  определяете цели и задачи  кампании. То есть того, что Вы  хотите добиться в результате PR. Проанализируйте также рентабельность использования именно PR-кампании для данной цели.

2. Вы  определяете целевую аудиторию  кампании. То есть, кого вам нужно  побудить и к каким действиям.

3. Мы  определяем местонахождение и  информационные контакты целевой  аудитории. То есть где эту аудиторию можно найти и с какими источниками информации целевая аудитория имеет дело. Найдя эти источники информации, мы сможем снайперски атаковать аудиторию, не расходуя лишние силы и деньги. Часто аудитория, объединенная чем-то общим имеет общие пристрастия, общие объекты и соответственно общие источники информации.

4. Далее  мы разрабатываем схемы воздействия  на СМИ, касающиеся целевой  аудитории. Анализируем методы  размещения там информации.

5. Вместе  мы определяем информацию, которую  надо распространить среди целевой аудитории, чтобы добиться желаемой цели. То есть нужно понять какая информации может подействовать на аудиторию так, чтобы представители аудитории начали выполнять или не выполнять определенные, задуманные Вами действия.

6. Мы  разрабатываем события способные стать переносчиками необходимой информации. События должны быть сделаны так, чтобы упаковать информацию в них было предельно легко, и распространенная таким образом информация вызывала доверие целевой аудитории.

Например, если Вы задумали распространить информацию о крепости корпуса автомобиля, резонно сделать шоу, где эти автомобили будут падать со скалы и как в ни в чем не бывало ехать дальше.

7. Затем разрабатываем различные варианты упаковки информации в событие и способ достижения вместе с этим событием целевой аудитории.

8. Проводим  вместе анализ необходимых человеческих  и материальных ресурсов.

9. Создание  бюджета и сметы всех расходов. Очень часто некоторые ресурсы  можно получить бесплатно или  почти бесплатно. Что имеется  виду. У любой PR-акции могут быть спонсоры, которые также будут себя пиарить, участвуя в этой акции, и они могут предоставить ресурсы. Из-за этого кампания может смонтирована из ресурсов спонсоров в результате её стоимость существенно снижается.

10. Изучение возможных форс мажоров и вариантов хода событий. Анализ рисков и методов их нейтрализации.

11. Поиск  всех необходимых ресурсов.

12. Запуск PR-кампании. Обычно кампании начинаются  с рассылки пресс-релизов. Иногда  эти рассылки сопровождают каждый  этап кампании и каждое побочное событие. Но это далеко не всегда так. Все зависит от того, какие СМИ мы задействуем в кампании.

13. Далее  мы проводим мониторинг процессов  происходящих во время реализации кампании. Анализ возможностей образовавшихся в ходе компании. Часто по ходу реализации обнаруживаются новые выгодные возможности, которые можно использовать для создания побочных событий. Иногда сами побочные события можно модифицировать при помощи новых возможностей. Не нужно зацикливаться на первоначальном плане. Новые идеи могут оказаться лучше старых. (здесь же скрывается очень распространенная ошибка многих. Случай дает им великолепную возможность, но они продолжают следовать старому плану, теряя на этом очень многое).

14. Быстрая  реакция на внезапные обстоятельства. При проведение PR-кампаний очень часто возникают непредвиденные обстоятельства. Наша задача, как можно быстрее на них реагировать и нейтрализовать негативные последствия, если таковые могут быть.

15. Завершение  кампании. Очень важно с ним  не спешить. Если есть возможность продлить кампанию – мы это сделаем.

16. Анализ  эффективности. Для PR это, на  самом деле, сложная тема. Но раз  Ваша кампания имеет цель, следовательно,  у нее есть и результат. Анализ  насколько кампания достигла цели и есть анализ эффективности. То есть, как правило, это можно наблюдать по реакции целевой аудитории и отдельных представителей этой аудитории. Очень точный мониторинг результативности составить, как правило, нельзя. Однако мы предоставляем мониторинг количества публикаций, телерепортажей, радиопередач и других информационных выпусков, касающихся Вашей кампании. А также провести опросы целевой аудитории и проанализировать их реакцию по косвенным признакам.

Список  литературы.

1. Чумиков. А.Н.-«Связи с общественностью» Издание-Москва 2000г.
2. Королько В.Г.-«Основы паблик релейшенз» Издание-Москва 2007г.
3. Журнал :Пиар в России. Основы дизайна презентации.
4. Кузнецов.В.Д. .-«Связи с общественностью»Теория и технологии.2 изд.Москва.2007г.
5. Кочетков.Г.Г.-« Паблик релейшенз для профессионалов »