Понятие фирменного стиля в дизайне

Понятие фирменного стиля в дизайне.

Содержание.

1. Понятие дизайна.

2. Понятие фирменного стиля.

3. Заключение.

     1. Термин «дизайн» сегодня употребляется для характеристики процесса художественного или художественно- технического проектирования, результатов этого процесса – проектов (эскизов, макетов и других визуальных материалов), а также осуществленных проектов- изделий, средовых объектов, полиграфической продукции и пр.

   Дизайн родился в начале века и прочно встал на ноги в его середине как специфический вид проектирования утилитарных изделий массового производства. Изделий удобных, надежных и красивых. Это то явление, которое в англоязычных, а затем и в других странах обозначалось термином Industrial design– индустриальный дизайн.

    В дизайне сфокусировался комплекс явлений, связанных с хозяйственно- экономической жизнью общества, явлениями культуры в целом и искусства в частности, деятельности, предваряющей изготовление изделий и создание средовых объектов - проектной деятельности:

- массовое машинное промышленное производство;

- урбанизация;

- развитие науки, техники, использование достижений науки, техники в повседневной жизни;

- традиции и опыт художественно- прикладных ремесел;

- архитектурное проектирование;

- инженерное проектирование;

- процессы в искусстве: от классического искусства к импрессионизму и к постимпрессионизму как многоплановому явлению;

- кризис аналитических процессов в изобразительном искусстве.

    С момента зарождения и, особенно с началом американского периода (30-е годы) дизайну присущ коммерческий характер. Наряду с новыми технологиями, оригинальными инженерными решениями, организационными нововведениями дизайн стал неотъемлемым фактором повышения конкурентоспособности. В последней трети столетия дизайн превратился глобальное явление постиндустриального общества, охватившее новые области проектной практики.

    В современном понимании объектами дизайн – проектирования являются не изделия, а потребности, наличие спроса на выполнение какого- либо вида деятельности, в частности, осуществление определенной утилитарной функции. Поэтому представляется приемлемым следующее определение.                                           

     Дизайн – специфическая сфера деятельности по разработке (проектированию) предметно- пространственной среды (в целом и отдельных ее компонентов), а также жизненных ситуаций с целью придания результатам проектирования высоких потребительских свойств, эстетических качеств, оптимизации и гармонизации их взаимодействия с человеком и обществом.

Основные виды современного проектного дизайнерского творчества:

- индустриальный дизайн;

- графический дизайн;

- компьютерный дизайн;

- дизайн архитектурной среды;

- дизайн выставочных экспозиций;

- дизайн одежды и аксессуаров;

- арт- дизайн;

    Графический дизайн является продолжением многовековых традиций и одним из наиболее распространенных видов дизайнерского творчества. Получив вместе с рекламой второе дыхание в начале 20 века, прикладное графическое искусство сегодня охватывает практически все сферы жизни общества. К традиционным видам книжного и плакатного оформления, решению упаковки, этикеток, разработкам фирменных знаков и фирменных стилей, шрифтов сначала добавилась коммуникативная ветвь (в интерьерах зданий, на пространствах населенных пунктов и дорогах). Позднее - заставки, рекламные ролики на телевидении, а в последнее десятилетие – компьютерный дизайн.

Из истории графического дизайна.

    В конце 19 века симбиоз модерна и хромолитографии ознаменовал завершение длившейся столетие вялой эволюции рекламной графики. Произошел как бы взрыв невиданной мощи, потрясший сферу рекламы и культуры в целом. Хромолитография (от греч. chroma – цвет, краска; lithos - камень; grapho - пишу) – способ печати, при котором оттиски получаются переносом краски  с плоской печатной формы непосредственно на бумагу. Этот способ был изобретен в Германии (1796- 98) А.Зенефельдером.

    Графический модерн расцвел в литографии и наоборот. Быстро совершенствовались станки суперформата, краски, бумага, методы обработки литографского камня (мелкозернистого известняка).

    Примитивные шрифтовые афиши смела волна многоцветных аршинных листов. Затейливый рисунок, многообразные шрифты вещали о товарах, фирмах, путешествиях, представлениях и пр.

    Наиболее интенсивно искусство плаката развивалось во Франции. Художник и график Пьер Боннар (1867- 1947) буквально ворвался в художественный мир с плакатом 1891 г. France Champagne («Французское шампанское»). Творчество художника Дега и искусство Японии помогли Лотреку выработать собственную художественную манеру, которую можно оценить как живописный рисунок или рисованную живопись.

    Подлинным проводником нового течения – модерна в массы стал чешский художник и график Альфонс Мария Муха (1860- 1939), нашедший свой уникальный стиль в Париже как мастер театрального плаката.

Рекламная графика в России.

      Годы конца 19 в. и начала 20 в. стали переломными в развитии рекламной графики и плаката в России. Рост промышленного производства, бурное развитие частного предпринимательства, возросшая грамотность населения совпали с прогрессом в полиграфии и новым веянием в искусстве – модерном. Соединение графического модерна с литографией сравнивают с взрывом небывалой мощности, оборвавшим вялую эволюцию в рекламе.

    Plakat (от франц. Plakard – объявление, афиша) в Германии вплоть до последней четверти века обозначал шрифтовое объявление или лозунг. Однако уже в 1898г. в словаре Ф. Брокгауза и И. Ефрона появилось определение «плакат художественный». В каталоге киевской выставки 1901г. было написано: «Международная выставка художественных афиш и плакатов».

    Наиболее ярко рекламная графика проявила себя в России, как и в странах Запада, именно в области плаката и других прикладных форм: упаковке, этикетках, фирменных знаках и пр. Аршинные многоцветные полотнища рекламы и рекламные объявления стали одним из заметных элементов городской среды.

    Наряду с модерном в интернациональном варианте сложилась своя национальная модификация – «неорусский стиль».

    Техника хромолитографии при изготовлении плакатов выдвигала свои требования, в частности, сокращение цветов, стандартизация размеров. Одновременно художники осваивали новые задачи эстетического плана – сокращение глубины пространства, минимальное использование светотени, работа с локальными цветами т.д.

    Развитие отечественного плаката, начавшееся в конце 1880-х годов, было прервано Первой мировой войной в 1914г.

Реклам - конструкторы 1920-х годов.

    Один из основоположников отечественного политического плаката Дени (Денисов Виктор Николаевич, 1893- 1946) писал:

Плакат не есть длинное чтиво,

Отнесись к зрителю нежно, учтиво…

Взглянул зритель и мыслью объят,

Вот это и есть плакат.

    В. Маяковский и А. Родченко, а затем их последователи второй половины 20-х годов использовали арсенал новых и разнообразных средств художественной выразительности. Новаторская деятельность «реклам- конструкторов» была своеобразно отмечена общественностью: их усиленно критиковали не только идеологи искусства, но и коллеги.

    Визуальная составляющая среды обитания является одним из приоритетных объектов дизайнерского творчества. Такое положение обусловлено тем, что более 80% всей информации (сведений, знаний) в процессе жизнедеятельности человек получает благодаря зрительному анализатору.

    Графический дизайн превращает информацию в визуальные сигналы, которые должны быть интерпретированы однозначно. По словам Елены Черневич (в 60-е годы начинающий искусствовед, увлекающийся наукообразием), в структуру визуальной коммуникации входит: источник текста, который задает невизуализированное содержание, визуальный коммуникатор, визуальный коммуникатор, визуальный текст, канал связи, приемник текста. Складывается новый тип профессионала: дизайнер- график.

Эта концепция графического дизайна, лежащая в русле концепции функционализма, во многом остается привлекательной и сегодня, особенно с методологических позиций.

    Объекты творческого внимания дизайн - графиков многочисленны и многоплановы. Рассматривая визуальную составляющую рукотворной среды обитания, можно выделить в ней несколько условных слоев.

    Первый слой, с которым имеют контакты практически все слои населения, образуют средства и системы визуальных коммуникаций в городских, сельских и прочих пространствах, на транспорте и т.д. Сюда входят вывески, рекламные плакаты, витрины магазинов, таблицы с наименованиями улиц и номерами домов, указатели маршрутов транспорта, знаки дорожного движения ит.д.

    Второй слой - средства визуальных коммуникаций в пространствах зданий, интерьерах: указатели, пиктограммы, таблички, рекламные объявления, плакаты и другие средства информации.

    Третий, наиболее специфический, связан с эксплуатацией оборудования и оснащения производственного, офисного, бытового и прочего назначения. Человек, эксплуатирующий это оборудование, получает сведения, характеризующие параметры объектов управления, ход технологических процессов непосредственно на рабочем месте. Здесь главным является скорость и эффективность (безошибочность) восприятия визуальной информации (эргономические требования), а художественная сторона несколько отодвигается на второстепенные роли.

       Разработка элементов второго слоя также требует учета оптимального образного стереотипа визуального восприятия. На основе анализа ситуации и с учетом проведенных предпроектных исследований формируется образное решение с применением единого графического языка.

      В визуальных средствах первого слоя, особенно в вывесках, рекламе, более явственно проявляется переход от эргономической обусловленности к творческой свободе замысла и воплощения, как в содержании, так и в форме.

        Принципы дизайна: целесообразность, экономичность, функциональность, физиологическое и психологическое удобство, чёткая социальная ориентация.

        2. Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет, но еще в древности отдельные элементы фирменного стиля использовались довольно часто. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.  В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

       В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

       Одним из первых авторов разработки фирменного стиля в промышленности был Петер Беренс. Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна - деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции. Во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля.

       Развитие промышленности в Европе и Америке обусловило качественно новое отношение предпринимателей к корпоративному дизайну в предвоенные 30-е годы. Однако подлинно широкомасштабное внедрение методов дизайна в создание фирменных стилей началось в 50-е годы, а в начале 60-х годов по всему миру прошла волна изменений, ознаменовавших начало новой эпохи в корпоративном дизайне. Знак перестал рассказывать, он начал намекать, оставляя свободу домысливанию.

   60-е и начало 70-х годов оказались переломным этапом и в прикладной графике нашего отечества. Определенные достижения в научно- техническом прогрессе, развертывание социально значимых программ, расширение внешне торговых отношений, довольно значительные поставки продукции за рубеж обусловили ряд мер, в том числе по дизайну и защите товаропроизводителей. Вслед за постановлением Совета Министров о внедрении методов художественного конструирования вышло постановление от 15 мая 1962 г. «О товарных знаках». Им, в частности, предусматривалось создание в сжатые сроки около 200 тыс. знаков. Значительные силы графиков- прикладников и художников были вовлечены в эту деятельность, где воедино сливались художественные и юридические задачи.

    Зарубежные товаропроизводители до 70% средств целенаправленно тратят не на увеличение сиюминутных продаж и на рекламу конкретных товаров, а на создание имиджа, приобретение известности и доверия среди покупателей. Появился даже термин «брэнд» (от англ. Brand- клеймо, марка фабричная). Им обозначается не конкретный товар, а образ, легенда, миф, которые зарабатываются десятилетиями. Новые товары известных и популярных фирм намного быстрее пробивают себе дорогу на рынке. Уже десятилетия первые места в «хит- параде» самых известных и уважаемых товарных знаков занимают «Кока- кола», «Сони», «Мерседес», «Кодак», «Макдональдс».

    Есть и наши отечественные брэнды. Большинство из них были, как говорится, раскручены в советское время. Среди них пиво «Жигулевское», водка «Столичная», газированная вода «Колокольчик», сигареты «Прима» и другие. «Советские» брэнды после 1992 г. фактически оказались «ничейными», и кто был смел, тот захватил исключительное право собственности на товарные знаки, подав первым заявку на его регистрацию и получив свидетельство «Роспатента». Государство предпринимает шаги по аннулированию и передаче в госсобственность всех товарных знаков которые использовались несколькими госпредприятиями до 1 января 1992 г. под действие проекта по этому вопросу подпадают около 200 брэндов.

       В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым.

   Графический фирменный стиль – термин, обычно обозначающий систему визуально- коммуникативных средств, спроектированную в целях создания определенного постоянного зрительного образа. Она включает в себя основные элементы: знак, логотип, цвет, шрифт, а также все многообразие визуальной информации: от документации, упаковки, сувениров, рекламы до элементов визуальной коммуникации, графики на одежде, транспортных средствах, зданиях и пр.

    Товарный знак (знак обслуживания)- официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке обозначение, призванное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других лиц. Синонимами термина товарный знак являются – фирменная марка, просто марка, фирменный знак, эмблема. Словесную часть знака или словесный знак называют также марочным названием, фирменным названием, логотипом.

    Товарный знак не стоит смешивать с фирменным наименованием. Фирменное наименование- это название предприятия, которое носит бессрочный характер, особо не регистрируется (металлургический завод).

    Товарный знак должен быть обязательно зарегистрирован до его использования. Охрана товарного знак осуществляется государством в течение пяти лет с момента его регистрации в комитете России по патентам и товарным знакам (РОСПАТЕНТ).

Товарные знаки могут быть:

- словесные;

- изобразительные;                     

- объемные;

- комбинированные;

- некоторые другие (звуковые, световые).

    Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все большее применение. Они хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Слова, послужившие основой для знака, могут быть существующими в языке и вымышленными. В качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые «логотип»: сочетание букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке («Kodak», «Sony» и т. д.) 

    Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки (реалистические или абстрактные) самых разнообразных тем. Это и различные орнаменты, символы, изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов и т.д. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме.

    Комбинированные товарные знаки содержат в себе знаки изобразительного и словесного вида. Композиция таких знаков может представлять собой сочетание: рисунка и слова, рисунка и букв, рисунка и цифр, слов и букв, букв и цифр и т.д.   

Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Основные функции фирменного стиля:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

           Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Преимущества, которые дает использования фирменного стиля:

1) Повышение корпоративного духа, единства сотрудников.

2) Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы.

3) Помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации.

4) Указывает потребителю на взятие фирмой ответственности за произведенный товар.

5) Указывает обществу на стабильность и долговременность работы компании.

6) Сокращает затраты на рекламу и РR.
       Фирменный стиль на предприятии имеет большое значение и наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в области стимулирования продаж.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: товарный знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип), фирменный блок, фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы), фирменная одежда, другие фирменные константы.

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п.

Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао.

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы».

Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии. Если говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих. Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды, цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным. В ряде американских фирм пишут специальные кодексы какую одежду можно носить. Главное требование - элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность - понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве - путь развития фирменного стиля в одежде.

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

         3. Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения - главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы.

        Мировая практика может предложить достаточно интерестных примеров творческого подхода в решении этой задачи. Так, сеть отелей типа «Хилтон» разработала особый единый дизайн окон, дверных ручек, светильников, а фирменным стилем сети магазинов «Marks and Spenser» является одинаковое оформление всех магазинов, форма продавцов и зеленые пакеты.

     Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим этапом в разработке фирменного стиля, поскольку оно требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности.

Деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:

1. Приказ о соблюдении фирменного стиля.
2. Внутренние разъяснительные письма по фирменному стилю.
3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю.
4. Тренинги для секретарей ресепшн.

5. Оформление офиса компании в фирменном стиле.
6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников.

7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле.
8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании.
9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании.
10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля.

11. Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании.
12. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании.
13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании.
14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.

          Основные функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. В заключение, необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь, торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Фирменный стиль важен не только для предприятий, действующих в условиях конкурентного рынка, но и для предприятий - олигополистов. Он может повышать производительность труда и ответственность работников за качество. Хороший фирменный стиль привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получения прибыли и появления постоянных клиентов, на которых основано долгосрочное благополучие фирмы.