Понятие и сущность рекламы, ее цели, характеристика средств рекламы

министерство образования и науки российской федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 «РОССИЙСКИЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ  Г.В. ПЛЕХАНОВА»

КЕМЕРОВСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

 

 

Кафедра торгового дела

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

на тему «Понятие и сущность рекламы, ее цели, характеристика средств рекламы.»

 

 

 

      

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка группы фк-132

очной формы обучения   

Шуклецова А.А

Проверила:

Зоркина Н.Н,

кандидат технических наук, доцент.

 

 

 

Кемерово 2015  

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В современном мире реклама играет множество ролей. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни.

День и ночь вокруг нас бушует многоцветный рекламный карнавал. С телеэкранов, из радиоприемников, со страниц любимых и не очень журналов и газет, с рекламных щитов на улицах городов нам ежедневно сообщают огромное количество "жизненно необходимой" информации: о том, что надеть, чем почистить зубы и умыться, куда пойти и что посмотреть, что купить. Кого-то реклама может раздражать, кому-то нравиться, но то, что она во многом управляет нашей жизнью - уже несомненный факт. Именно поэтому немецкий журнал Spiegel определил рекламу как "пятую власть", вслед за властью СМИ, которая считается четвертой. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…

Цель работы - на основании изучения методической, нормативно-правовой и учебной литературы провести исследование сущности рекламы.

Для достижения поставленной цели предполагается решить задачи следующего содержания:

Выявить теоретические основы изучения рекламы. Для решения этой задачи необходимо:

- охарактеризовать понятие рекламы;

- рассмотреть классификацию рекламы;

- обозначить  цели рекламы.

 

 

 

 

1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ  РЕКЛАМЫ

 

 

Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать»

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основные черты рекламной коммуникации:

Четкое обозначение рекламодателя

Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)

Платность (оплаченность информации)

Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)

Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)

Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)

Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.) [1, c. 113]

Задачи рекламы:

Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы

Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

Экономическая. Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

Социальная. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

Идеологическая - стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

Маркетинговую. Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

Коммуникативную. Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними и др. [3, c. 117]

 

 

 

 

 

2 ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ

 

 

Реклама должна вносить вклад в достижение целей предприятия. В маркетинге различают экономические и внеэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров. Коммуникативные направлены на это лишь опосредованно.

Экономические цели рекламы

Проведение мероприятий ФОС ведет к большим затратам. Реклама, поддержка сбыта, работа с общественностью имеют с этой точки зрения инвестиционный характер.

Предприятие заинтересовано в соответствующей отдаче инвестиций. Поэтому цели рекламы часто выражаются монетарными (экономическими) величинами.

Цели достижения, которые нельзя проверить, не выполняют своей управленческой функции. Поэтому при постановке целей необходимо определить набор инструментов для измерения степени их достижения. Центральными показателями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль.

Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта.

Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу.

Применение как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в качестве масштаба эффективности рекламной кампании весьма проблематично со многих точек зрения.

Сбыт предприятия определяется комбинацией многих инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта, однако цель достигается не только с помощью рекламы.

На оценку эффективности рекламы существенно влияет временной фактор. Потребитель, который увидел сегодня рекламу, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда он почувствует потребность именно в этом товаре.

Необходимо учитывать эффект смещения действия рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением.

Реклама предприятий, производящих разные виды продукции, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связанные с ним продукты. [4, c.98]

Внеэкономические цели рекламы

Определение эффективности достижения экономических целей рекламы весьма сложный процесс, не достигающий достаточно высокой степени достоверности. В настоящее время для оценки воздействия рекламы привлекаются преимущественно внеэкономические критерии, например возникновение потребности, улучшение знаний о продукте, формирование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар. Поэтому при формировании рекламной стратегии целесообразно рассмотреть каталог наиболее распространенных внеэкономических целей рекламы.

Повышение уровня известности продукта.

Влияние на привычки при потреблении продукта.

Информирование потребителей (например, об изменениях цен).

Изменение имиджа в определенном направлении.

Пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин, хотя пока и без намерения приобрести.

Пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели товар.

Поддержание верности продукту.

Улучшение мнения о предприятии и его продукции.

Явное выделение товаров фирмы среди конкурирующих товаров.

Критерии внеэкономической эффективности рекламы имеют в основном психологический характер. Анализ практики показывает, что наиболее часто преследуются такие цели, как повышение известности и приближение к идеальному имиджу. Высшая цель коммуникации — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый товар.

Суть концепции заключается в том, что реклама представляет сначала определенный стимул, который, возможно, вызывает внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, которое ведет, в свою очередь, к определенным действиям.

В настоящее время в маркетинге сформулировано мнение, что:

цели рекламы должны быть коммуникационными;

уровень достижения целей должен быть измеряемым;

достижение коммуникационных целей должно быть подтверждено вкладом рекламы в экономический успех.

Качественные и количественные цели рекламы

Качественные цели

Цели качественного уровня:

Формирование у потребителя определённого уровня знаний о товаре или услуге.

Формирование у потребителя определённого образа фирмы.

Формирование у потребителя потребности в данном товаре или услуге.

Побуждение потребителя к приобретению именно этого товара.

Побуждение потребителя обратиться в данную конкретную компанию.

Стремление сделать конкретного потребителя постоянным покупателем данного товара или постоянным клиентом фирмы.

Формирование у других фирм образа надёжного партнера.

Все эти цели можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама.

В зависимости от этих задач можно выделить три основных вида рекламы:

Имиджевая реклама. Её основное назначение: закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы, формировать потребность в данном товаре и формировать у других фирм образ надёжного партнёра.

Стимулирующая реклама — самый распространённый вид рекламы. Основная задача заключается в стимулировании потребности в приобретении данного товара. Также к задачам: информирование потребителя о товаре. Побуждении к приобретению данного товара в данной фирме, ускорение товарооборота.

Реклама стабильности — даже при надлежащем сбыте товаров и услуг необходимо закреплять полученный результат. Существующим потребителям товара периодически требуется подтверждение правильности их выбора.

Основная задача: превращение потребителей в постоянных покупателей, лояльно относящихся не только к товару, но и к самой компании, формирование образа надежного партнёра.

Количественные цели/ Количественные цели рекламы, например, увеличить нашу целевую аудиторию на 25 %, привлечь дополнительный сегмент рынка, состоящий из 10 000 человек, повысить узнаваемость торговой марки с 20 до 35 % у женщин 20 — 25 лет. Количественные цели достигаются, в основном, стимулирующей рекламой. [ 5, c.198]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ХАРАКТЕРИСТИКА  СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

 

 

Правильно выбранное рекламное средство позволяет решить конкретную рекламную задачу наиболее успешно и с меньшими затратами. При его выборе надо учитывать: характер рекламного средства; условия воздействия на объект рекламы; действенность рекламного и предполагаемые затраты на рекламное средство.

Под характером рекламного средства понимают его влияние на потенциальных покупателей с учетом социально-экономической структуры целевой группы, на которую рассчитано это средство; возраста объекта рекламы; величины охвата целевой группы действием данного рекламного средства; стоимости рекламного средства; продолжительности и интенсивности его воздействия.

Рекламное сообщение - это информация о предмете рекламы. Для его составления используют текст, изображение, цвет, свет, звук и т.д. Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей информации (газеты, журналы, упаковка товаров). Рекламные средства, применяемые, например, в торговле, классифицируют по ряду признаков.

По месту использования: внутримагазинные (указатели, ценники и т.д.) и наружные (вывески, рекламные шиты и т.д.).

По характеру применения (витринно-выставочные, печатные, световые, демонстрационные, живописно-графические, радио- и телевизионная реклама).

По способу воздействия на органы чувств человека (зрительные, слуховые, зрительно-слуховые, зрительно-обонятельные, зрительно-вкусовые).

По характеру воздействия на адресата (объект рекламы): индивидуальные (каталоги, брошюры) и массовые (объявления, листовки) [2, С. 227].

В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товаров и рекламу предприятия. При наличии на товаре товарного знака обе эти задачи решаются одновременно. С учетом задач, решаемых в процессе рекламной акции: реклама, стимулирующая спрос на товары и формирующая его. Ниже приведены характеристики основных рекламных средств и условия их применения.

 

Реклама в прессе. Одним из действенных и наиболее распространенных средств рекламы является реклама в прессе (газетах, журналах). Читатели, знакомясь с новостями в газетах, одновременно просматривают и помещенные там объявления или рекламные обзоры. В рекламном объявлении отражают суть коммерческого предложения рекламодателя («предлагаю», «продам» и т.д.), а также основные свойства рекламируемого товара, сведения о предприятии и условиях продажи.

Рекламное объявление - наиболее дешевое и массовое рекламное средство: стоимость объявления в пересчете на одного читателя минимальная. Эффективность рекламного объявления зависит от того, удачно ли выбрано издание, какова частота публикаций, а также от места его размещения, размера, формы, выбранного шрифта и способа печати. Учитывают и цель рекламы - ввод нового товара на рынок или увеличение объемов продаж уже известного товара.

Выбор издания зависит от факторов:

- специфики  потребительских свойств товаров (товары массового спроса целесообразно  рекламировать в областных и  районных газетах, парфюмерно-косметические  и ювелирные - в журналах с цветными иллюстрациями);

- времени  прочтения периодического издания (наиболее эффективны вечерние  газеты, которые обычно читают  дома, всей семьей, а не «на  бегу», в транспорте, как утренние, которые, в основном читают мужчины);

- дня  публикации (интерес к объявлениям  о продаже товаров повышается  накануне выдачи зарплаты, в конце недели, перед выходными).

К недостаткам размещения рекламы в газете можно отнести ее короткий жизненный цикл, а также то, что многие читатели просматривают газету в поисках интересующих их материалов, поэтому объявления могут быть и не прочитаны. Журналы, особенно художественные и специальные, читают более обстоятельно, в домашней обстановке. Содержание публикуемых в них рекламных сообщений определяется кругом их читателей. Так, в журналах общего характера, читаемых всей семьей, целесообразно поместить рекламу товаров повседневного спроса, бытовой техники, товаров, предлагаемых в качестве подарков к определенным датам и т.д. В специальных журналах, предназначенных для определенного круга читателей, помещают сообщения, соответствующие профилю издания.

Рекламные печатные издания.

К рекламным печатным изданиям относят плакаты, каталога, проспекты, буклеты, листовки, памятки, рекламу на упаковке, фирменные календари. В дни проведения рекламных кампаний или презентаций новых товаров удобно использовать специальный элемент оформления прилавков, представляющий собой панель с изображением товара и кратким текстом, подчеркивающим его достоинства. К панели прикрепляется «карман», в который вкладывают листовки, буклеты с более подробной характеристикой этого же товара.

Большое внимание уделяется рекламе на упаковке товаров. Зачастую товар в красочно оформленной упаковке с изображением товарного знака является одним из самых эффективных рекламно-оформительских средств. Установлено, что большинство людей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. И в этом решении не последнюю роль играет упаковка. Особенно велика роль рекламы на упаковке в магазинах самообслуживания, когда основную эстетическую и информационную нагрузку несут сам товар, его упаковка и ее оформление. В этом случае реклама на упаковке, ее оформление становятся для покупателей подсказкой, напоминанием. Упаковка - неотъемлемая составная часть товара. Она не только защищает и сохраняет его, но и поддерживает образ марки. Характер упаковки и помещенная на ней информация часто служат поводом для выбора потребителем конкретного товара или предпочтения данной марки.

Наружная реклама. Наружная реклама рассчитана на проходящих или проезжающих мимо нее людей. Поэтому требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам сообщений в газете, журнале, на радио. Пешеходы, автомобилисты, пассажиры наземного транспорта должны заметить и прочесть информацию за очень короткое время. Размещение средств наружной рекламы регламентируется ФЗ «О рекламе» и другими федеральными законами и нормативными правовыми актами. В частности, ст. 14 ФЗ «О рекламе» предусматривает требования к наружной рекламе:

 

- она  должна не иметь сходства с  дорожными знаками и указателями, не ухудшать их видимость и  не снижать безопасность движения;

- ее распространение  в населенных пунктах допускается  при наличии разрешения соответствующего  органа местного самоуправления, согласованного с органами управления автомобильными или ж/д.

Средствами наружной рекламы чаще выполняется функция напоминания об уже зарекомендовавшем себя товаре, предложения посетить конкретный магазин или воспользоваться определенной услугой. Они служат дополнением к тем рекламным средствам, которые содержат подробную характеристику рекламируемого предмета. К наружной рекламе относят щиты, транспаранты, световые табло, вывески и другие стабильно установленные рекламные устройства. [ 4, c.110]

Рекламные щиты размещают в местах наиболее интенсивного уличного движения: на основных магистралях населенного пункта, у станций метро, на перекрестках, на остановках пассажирского транспорта. Наиболее часто они приглашают посетить какой-то магазин, указывают его адрес и направление движения. Щиты - дорогостоящее рекламное средство и по изготовлению, и по размерам платы за их установку. Они стоят на одном месте подолгу, поэтому одним из недостатков такой рекламы является привыкание к ней.

У дверей магазинов, павильонов, на автостоянках размещают выносные красочно оформленные щиты с призывами купить что-либо из имеющихся товаров, воспользоваться предлагаемыми услугами и т.п. Это так называемые штендеры. Как средство рекламы они очень популярны, поскольку просты по форме и по конструкции, сравнительно дешевы. Чаще всего это щиты в двустороннем исполнении, скрепленные в верхней части и установленные в виде шалаша. Они могут иметь раму в форме разогнутой канцелярской скрепки, к верхней части которой свободно подвешен рекламный щит. Конструкции некоторых штендеров предусматривают их совмещение со стойками для велосипедов, которые целесообразно размещать у магазинов, расположенных в сельской местности.

 

При проведении рекламных кампаний, выставок, ярмарок, распродаж: используют транспаранты, изготовленные из полос одноцветных тканей с нанесением текста. Их развешивают над проезжей частью улиц, у входа в парки, как правило, за 1-2 недели до рекламируемого мероприятия и во время его проведения.

Световая реклама. Одним из самых распространенных рекламных средств является световая реклама. К ней относят рекламные средства с использованием различных источников света. Например, на улицах городов прочно заняла свое место неоновая реклама. Это различной конфигурации стеклянные трубки, наполненные инертным газом, отливающим в ночное время голубоватыми, красноватыми или зеленоватыми тонами. В последнее время в рекламе все чаще используют оптико-волоконные нити. По кабелю из них пропускается не инертный газ, а свет. Причем, нити можно придать любой цвет, используя источник света в сочетании с цветным фильтром. Кроме того, оптико-волоконная нить хорошо гнется, и, что очень важно, ей можно придать любую форму, «нанести» ею любой узор или надпись. Это свойство - одно из основных преимуществ оптико-волоконных нитей по сравнению с неоновыми трубками. Применяют световую рекламу как для оформления вывесок, указателей, табло, так и для рекламирования товаров, торговой марки, оказываемых услуг. К достоинствам световой рекламы можно отнести то, что она «работает» и с наступлением темноты. Причем, не ограничиваясь сообщением информации, служит украшением и освещает улицы.

Световая реклама бывает статическая (с неподвижными элементами и постоянным цветом) и динамическая (создается эффект движения элементов рекламы за счет изменения цвета, контуров, включения и выключения света).

Реклама на транспорте. Реклама на транспорте становится в России все более популярной. Она обращена к огромным движущимся потокам людей - это водители и пассажиры общественного и легкового транспорта, частные лица и представители делового мира. В небольших городах, где наземные транспортные магистрали охватывают весь город, этот вид рекламы очень эффективен. Троллейбусы, автобусы, трамваи можно рассматривать как рекламные щиты, маршруты которых выбираются с учетом интересов заказчика. Там же, где есть метро, появляется возможность комбинировать варианты наземной и подземной рекламы с учетом специфики задачи и достижения наибольшего охвата потребителей.

К рекламе на транспорте можно отнести:

- рекламные  наклейки (стикеры) в вагонах электричек и метро, внутри салонов автобусов, троллейбусов и трамваев, на приборной панели такси;

- рекламные  наклейки на кузовах вагонов  метро, на бортовых поверхностях наземного транспорта;

- световые  и обычные щиты на эскалаторах, в вестибюлях и переходах метро;

- электронные табло на вокзалах;

- трансляцию  аудиорекламы (например, реклама магазинов, находящихся на пути следования  автобуса, троллейбуса, трамвая).

Радиореклама. Радиореклама применяется как в крупных магазинах, так и в виде сообщений, передаваемых в эфир радиостанциями или по трансляционной сети. Основными видами радиорекламы являются объявление, рекламный очерк, консультация и беседа (интервью). Для популяризации товара очень удачной формой радиорекламы являются консультации и беседы. Они могут быть разовыми или передаваться регулярно в наиболее удобное для определенной аудитории время (например, в передачах для домохозяек, садоводов, автолюбителей и т.д.).

Телевизионная реклама. Телевизионная реклама обладает неограниченными возможностями. Ей присуще комплексное воздействие на зрителя с помощью изображения, цвета, звука и убеждения аргументами. Поэтому запоминаемость телевизионной рекламы очень высока. Этому способствует и использование в телевизионной рекламе специально написанной музыки или мелодий популярных песен, а также звуковых и зрительных эффектов. Наиболее часто такая реклама представлена в виде телевизионного ролика. Другими формами телевизионной рекламы являются: репортаж, сюжет, дикторское объявление, телетекст, бегущая строка

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

В рамках глобальной стратегии развития предприятий, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия предприятия по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны предприятия, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Таким образом, эффективная организация рекламной деятельности позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Новый импульс развитию рекламе дал Интернет. Его главное преимущество - интерактивность, возможность получения быстрой и свежей информации от любой фирмы любой страны. Кроме того, через Интернет можно передать информацию в филиалы и партнерам, находящимся в других регионах. Количество пользователей Интернета в России растет существенными темпами - от 5 до 10% в месяц для разных городов.

Исследования показывают, что вопросами рекламы занимаются до 80% фирм. Определяют ее эффективность только качественно – половина из тех что дают рекламу, и количественно — около 10-15%. Определение эффективности рекламы является первой и, пожалуй, наиболее важной ступенью в комплексных маркетинговых исследованиях.

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

1. Годин, А.М. Маркетинг [Текст]: Учеб. – М.: ИТК «Дашков и К», 2011. – 756 с.

2. Дашков, Л.П. Коммерция и технология торговли [Текст]. — М.: «Маркетинг», 2012. - 448 с.

3. Дурович, А.П. Основы маркетинга [Текст]: учеб. пособие/ А.П. Дурович.- М.: Новое знание,2011.-512с.

4. Менеджмент, маркетинг и экономика [Текст]/под ред. А.П.Егоршина – Н. Новгород: НИМБ – 2013 г. – 458 с.

5. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг [Текст]: учеб. пособ. – М.: ТК Велби, 2011. – 232 с.