Понятие макетинга

СОДЕРЖАНИЕ.

Введение

1. Понятие маркетингового  исследования

2. Необходимость маркетинговых  исследований на предприятии

3. Виды маркетинговых  исследований

4. Этапы проведения маркетингового  исследования

5. Основные источники  информации при проведении маркетинговых  исследований

6. Анализ маркетинговой  деятельности ООО «Майкопское такси»

7. Мероприятия по совершенствованию  маркетинга услуг ООО «Майкопское такси»

Заключение 

Список используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что  для принятия оптимального управленческого  решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать  огромными объемами информации. Необходим  серьезный анализ рынков выпускаемой  и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых  исследований.

Любому исследованию предшествует детальный анализ рынка маркетинговой  информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и  полноты отражения реальных рыночных процессов. Комплексное исследование рынка информационных услуг предполагает анализ товарной конъюнктуры, отслеживание уровня цен на информационные услуги, определение потенциальных производителей потребной информации и т.д.

В маркетинговых исследованиях  наряду с важностью выбора методов  сбора информации, не менее важным является выбор адекватных методов  анализа собранной информации, а  от этого в значительной мере зависит  не только правильность сделанных выводов, но и их точность и определённость.

Предметом данной курсовой работы выступает рассмотрение содержания процесса маркетингового исследования.

Объектом  изучения данной курсовой работы выступает предприятие по оказанию транспортных услуг ООО «Майкопское такси».

В ходе исследования были использованы труды известных российских экономистов, исследующих данную тему, относятся  А.Н. Романов, А.П. Градов, Р.А. Фатхутдинов, З.А. Уткин, А.П. Дурович и др., а также были использованы результаты исследований известного американского экономиста М. Портера, труды Ф. Котлера, А. Дайана и других.

Цели курсовой работы –  определить роль маркетинговых исследований в управлении предприятием.

Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть понятие маркетингового  исследования;

- доказать необходимость  маркетингового исследования на  предприятии;

- изучить виды маркетинговых  исследований;

- изучить этапы проведения  маркетингового исследования;

- исследовать основные  источники информации про проведении маркетинговых исследований;

- выполнить практическое  задание.

В ходе проводимого исследования в работе использованы методы:

- анализ документов;

- описательный;

- экспертной оценки.

1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования – это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [2]. 

С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и  стратегий развития организаций  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для  достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий  деятельности организации в целом.

В успешно функционирующих  организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная  для сбора, обработки, анализа и  распределения в установленное  время достоверной информации, необходимой  для подготовки и принятия маркетинговых  решений. Иногда говорят, что МИС  – это способ продумывания решений  по поиску необходимой менеджерам маркетинговой  информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических  информации и методах ее получения. Таким образом, МИС – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического  планирования [1]. Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы  управления (АСУ) применительно к  отдельным организациям. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и  внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей  и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований. Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований). В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении. В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами. Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные отличаются для различных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и 10% компаний, в которых отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования [6]. Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (объем реализации превышает 500-750 млн. долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

- стоимость исследования: Многие организации считают, что  дешевле проводить маркетинговые  исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения  маркетинговых исследований по  экспертной оценке зарубежных  специалистов в среднем составляет  менее 0,2 от каждого процента  себестоимости продукта);

- наличие опыта проведения  исследований, специалистов необходимой  квалификации: Особенно это важно  учитывать при использовании  сложных методов проведения маркетинговых  исследований и обработки полученных  результатов; 

- глубокое знание технических  особенностей продукта: Обычно специалисты  организации знают их лучше,  и эти знания не так просто  и быстро можно передать специалистам  других организаций; 

- объективность: Специалисты  специализированных организаций  обычно более объективны в  своих оценках; 

- наличие специального  оборудования: компьютеров и специальных  программ для них, оборудования  для тестирования. Таким оборудованием,  как правило, в более полном  объеме обладают специализированные  организации; 

- конфиденциальность лучше  сохраняется при проведении маркетинговых  исследований сотрудниками данной  организации. Иногда организация  одну часть маркетинговых исследований  проводят силами собственных  сотрудников, а другую – с  помощью специализированных маркетинговых  агентств [3]. После решения организационных  вопросов приступают к проведению  маркетинговых исследований.

2. НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ 

Ясное, четкое изложение  проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники  возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут  составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

Зачастую клиенты маркетинговых  агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить  причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда  маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать  все возможные причины появившихся  симптомов. Часто в этих целях  проводится специальное разведочное  исследование. При проведении маркетинговых  исследований сталкиваются с двумя  типами проблем: проблемы управления маркетингом  и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами [2].

Проблемы маркетинговых  исследований определяются требованиями предоставления руководителям и  специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем  управления маркетинговой деятельностью. Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного  определения будет сложно выявить  проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения. После определения  проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение.

Достижение целей маркетинговых  исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Эти цели характеризуют  тот информационный вакуум, который  должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые  проблемы. При постановке целей маркетинговых  исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения  данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей  исследования. Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

- разведочный, т.е. быть  направлены на сбор предварительной  информации, предназначенной для  более точного определения проблем  и проверки гипотез;

- описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

- казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей [4].

Что касается конкретного  метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается  в самом обобщенном виде и характеризует  инструментарий сбора информации, необходимой  для достижения исследовательских  целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое  время и стоимость предлагаемого  исследования, что необходимо менеджеру  для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения  организационных вопросов его проведения. Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: «Определить  демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как  возраст, пол, образование и годовой  семейный доход». Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного  под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем  использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований является ознакомление с  отдельными методами, которые могут  использоваться при сборе и анализе  маркетинговой информации. Затем  с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор  этих методов. Прежде всего, дадим общую  характеристику методам проведения маркетинговых исследований. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей  условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку  их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные  методы и экономико-математические методы [7]. Главное отличие методов  социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что  первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1) Статистические методы  обработки информации (определение  средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений  респондентов и т.д. 

2) Многомерные методы (в  первую очередь факторный и  кластерный анализы). Они используются  для обоснования маркетинговых  решений. В их основе лежит  анализ многочисленных взаимосвязанных  переменных. Например, определение  объема продаж нового продукта  в зависимости от его технического  уровня, цены, конкурентоспособности,  затрат на рекламу и др.

3) Регрессионные и корреляционные  методы. Они используются для  установления взаимосвязей между  группами переменных, статистически  описывающих маркетинговую деятельность.

4) Имитационные методы. Они  применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с  помощью аналитических методов. 

5) Методы статистической  теории принятия решений (теория  игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического  описания реакции потребителей  на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных  направления применения этих  методов: для статистических испытаний  гипотез о структуре рынка  и предположений о состоянии  рынка, например исследование  степени лояльности к торговой  марке, прогнозирование рыночной  доли.

6) Детерминированные методы  исследования операций (в первую  очередь линейное и нелинейное  программирование). Эти методы применяются  тогда, когда имеется много  взаимосвязанных переменных и  надо найти оптимальное решение,  например вариант доставки продукта  потребителю, обеспечивающий максимальную  прибыль, по одному из возможных  каналов товародвижения.

7) Гибридные методы, объединяющие  детерминированные и вероятностные  (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое  программирование), применяются, прежде  всего, для исследования проблем  товародвижения [7]. 

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают  всего их разнообразия. Математическое моделирование в маркетинговых  исследованиях весьма затруднено. Это  обусловлено:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов,  наличием пороговых эффектов, например  минимального уровня стимулирования  продаж, временными лагами (в частности,  например реакция потребителей  на рекламу часто не осуществляется  немедленно);

- эффектом взаимодействия  маркетинговых переменных, которые  в большей своей части взаимозависимы  и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска; 

- сложностью измерения  маркетинговых переменных. Трудно  измерить реакцию потребителей  на определенные стимулы, например  рекламу. Поэтому часто применяются  непрямые методы, например регистрация  случаев возврата товара для  определения правдивости рекламы; 

- неустойчивостью маркетинговых  взаимосвязей, обусловленных изменениями  вкусов, привычек, оценок и др.

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг  имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В  маркетинге редко, что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители  все разные.

В зависимости от характера  целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в  свой состав определенные методы сбора  и анализа маркетинговой информации. Разведочное исследование – маркетинговое  исследование, проводимое с целью  сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения  проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается  реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди  задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной  системы, которую и следует более  детально изучить на последующих  этапах процесса проведения маркетинговых  исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения  имиджа какого-то банка. Сразу же возникает  задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило  такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость  персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие. Для  проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований) [8]. Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: «Кто, Что, Где, Когда и Как». Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований [8]. Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы? Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования  путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа [8]. Существуют методы прогнозирования в маркетинговой деятельности

Прогнозирование служит для  выяснения тенденций развития фирмы  в условиях постоянного изменения  факторов внешней и внутренней среды  и поиска рациональных маркетинговых  мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера  применения методов прогнозирования  в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа  и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования  цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование  сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых  анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций  в деятельности предприятия и  по результатам анализа формируются  изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы. Методы прогнозирования  классифицируются по различным критериям:

- по форме предоставления  результата прогнозы делятся  на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;

- по величине периода  упреждения выделяют краткосрочные  (1 год и менее), среднесрочные  (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);

- по охвату прогнозированием  объекта исследования прогнозы  бывают общими (прогноз общего  развития народного хозяйства)  и частные (прогноз для отдельных  отраслей, инфраструктуры, отдельных  показателей) [6].

Классификация методов, используемых при прогнозировании в системах маркетинга и эффективность их применения на практике показана в таблице 1.

Применение формализованных  методов для прогнозирования  сбыта продукции и рынков позволяет: дать количественную характеристику связям между отдельными элементами и факторами  окружающей среды и оценить их на состояние и динамику рынка; осуществлять альтернативный анализ полученных результатов  прогнозирования.

Таблица 1 - Эффективность  применения различных методов 

Результаты данных, полученных от экспертов, обрабатываются и анализируются  по специальной методике (имеется  стандартная программа для ПЭВМ), итоги предоставляются лицу, принимающему решения.

Для прогнозирования рынка  методы экспертных оценок могут быть использованы для решения следующих  основных задач:

- разработки средне- и  долгосрочных прогнозов спроса;

- краткосрочном прогнозировании спроса по широкому ассортименту продукции;

- оценки формирующегося  спроса на новые товары;

- определение отношений  потребителей к новым товарам  и возможного спроса на них;

- оценки конкуренции на  рынке;

- определение положения  фирмы на рынке и т.д. [9].

Достоинством экспертных методов является их относительная  простота и применяемость для  прогнозирования практически любых  ситуаций, в том числе в условиях неполной информации.

Основным недостатком  этих методов является субъективизм мнений экспертов.

Среди разновидностей экспертных методов является метод «Дельфи». Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.

Надежность метода «Дельфи» считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленные сроки. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов. Достаточно распространенным методом экспертных оценок является «мозговая атака» или «мозговой штурм». Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию. На основе мозгового штурма У. Гордон в 1960 г. Предложил метод синектики. Его основное отличие от мозгового штурма заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания.

Морфологический анализ –  метод прогнозирования, в основе которого положено построение матрицы  характеристик рынка и их возможных  значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза. Существуют и другие методы, описание которых можно найти в различной  литературе и использовать для прогнозирования, однако следует иметь в виду, что  выбор конкретного метода прогнозирования  тесно связан с целью исследования и спецификой информации, а это  требует более определенного  обоснования.

4. ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ

Процесс маркетингового исследования можно разбить на шесть этапов:

Первый. Определение объекта  анализа превосходства. Здесь нужно  установить те объекты предприятия, которые можно исследовать при  помощи анализа производства. Существует возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельные составные части. Более  того, надо решить, проводить ли анализ превосходства с внутренней или  внешней точки зрения, например, с позиции восприятия покупателя. Далее, этот инструмент может найти применение при анализе товаров, контрольных показателей объема продаж, ориентации клиентов и т.д.

Второй. Выявление партнеров  по анализу превосходства. Определив  цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности  высокую степень сопоставимости с собственной компанией. Этот процесс включает следующие шаги:

- беглый обзор (от английского  слова «to skim» - бегло прочитывать, пробежать глазами). Поверхностного обзора имеющихся источников информации.

- приведение в порядок  (от английского слова «to trim» - отделывать, шлифовать, приводить в порядок). В этой фазе, принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описывают имеющиеся к этому моменту сведения.

- выбор лучших (от английского слова «to cream» - снимать сливки) [13].

В качестве источников информации используются: отчеты о деятельности фирм, журналы, книги, базы данных, перечень предприятий, деловые связи, консалтинговые компании, специализированные конференции  и семинары, исследовательские учреждения, специалисты, сотрудники различных  комиссий.

Третий. Сбор информации. Этот этап включает не только сбор качественных данных, но и изучение/описание содержания труда, процессов или факторов, которые  объясняют продуктивность.

Сбор информации включает следующие подзадачи:

- концепция опросных листов, которая содержит определения  и объяснения;

- подбор информации о  собственном предприятии (сильные  и слабые стороны);

- сбор фактов о партнере по анализу превосходства;

- использование дополнительных  источников;

- документальное оформление  информации;

- проверка имеющихся в  наличии данных, чтобы гарантировать  их признание и одобрение ответственности  руководящими работниками, как  на своем предприятии, так и  у партнеров по анализу превосходства.

Четвертый. Анализ информации. Этот шаг выдвигает высочайшие требования к творческим и аналитическим  способностям участвующих в процессе анализа превосходства. Анализировать  значит не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи.

Кроме того, надо выявить  воздействия, которые могут осложнить  сравнения и фальсифицировать результаты. Здесь можно предложить следующий  образ действий:

- упорядочение и сопоставление  полученных данных;

- контроль качества информационных  материалов;

- наблюдение за оказывающими  влияние факторами, которые могут  исказить сравнение;

- выявление недостатков  в работе по сравнению с  лучшими методами;

- понимание лежащих в  основе причин, которые объясняют  существование недостатков.

Пятый. Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений. Пятая  стадия включает в себя не только внедрение  разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации  предприятия, чтобы противостоять  ожидающимся в будущем вызовам.

Речь идет о том, чтобы  копировать достижения лучших предприятий; напротив, они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной  структуры - иначе анализ превосходства  выльется в стратегию побежденного. Выявленный потенциал для улучшения  нужно реализовывать посредством  конкретных мероприятий. При этом следует  спросить себя, уживаются ли полученные данные с обычным планированием  или необходима коренная переориентация.

Такое целенаправленное инновационное  внедрение означает:

- размышления о последствиях  анализа превосходства;

- представление отчета  о результатах заинтересованным  лицам;

- выявление возможностей  улучшения;

- увязка с обычным планом  работ предприятия;

- разработка плана введения  необходимых изменений;

- внедрение плана в  жизнь;

- понимание анализа превосходства  как непрерывного процесса;

- использование результатов  для дальнейшего инновационного  развития.

Шестой. Принятие решения  по результатам маркетингового исследования.

5. ОСНОВНЫЕ ИСТОЧНИКИ  ИНФОРМАЦИИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы, так называемых полевых  маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей  совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых  исследований. Другими словами, вторичные  данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники  для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть – маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).