Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Порядок ценообразования. 2

Б09025

Новосибирский Государственный Аграрный университет

Кафедра

РЕФЕРАТ

по ценообразованию

тема «Порядок ценообразования»

Выполнил: студент 4 курса, 4438 группы

экономического отделения

факультета заочного обучения

Романова Елена Александровна

Проверила _____________________

Новосибирск 2012

Содержание

Введение 3

Основные этапы процесса ценообразования: 4

Выбор цели 4
Определение спроса 6
Анализ издержек 8
Анализ цен конкурентов 10
Выбор метода конкурентов 12
Установление окончательной цены 14

Информация, необходимая для принятия решения по ценам 16

Заключение 20

Список использованной литературы 21

Введение

Центральное место среди различных рычагов экономического механизма управления принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны экономической деятельности любой организации. В современных условиях монополистического регулирования рынков существенно изменилась роль и значение цен, условия их формирования и тенденции развития. Это свидетельствует о качественных изменениях всего механизма ценообразования, представляющего собой переплетение регулирующих начал и конкурентных рыночных сил.

Ценообразование – процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам.

Предметом данной работы будет порядок ценообразования.

Основные этапы процесса ценообразования:

Выбор цели

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Различные фирмы в отрасли могут иметь разные цели и соответственно различные стратегии цены. К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:

Основанные на сбыте;
Основанные на прибылях;
Основанные на существующем положении.

Компания с целями , основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Фирма выбирает такие цели по одной из трех причин:

Она заинтересована в насыщении рынка или роста сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильном доходе;
Она стремиться максимизировать объем сбыта и готова пройти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли;
Она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения – это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги. Это стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба производства (относительные издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста реализации) и существует значительный потребительский рынок.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новый продукт, меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержки или цены фирмы подлежат рассмотрению правительством.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если: цены меняются слишком часто, ценовую политику сложно объяснить потребителям, участники каналов сбыта жалуется на недостаточность доли прибыли, решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке, цены не соответствуют целевому рынку, значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце товарного сезона для ликвидации излишних запасов. Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включается шесть этапов:

Постановка задач ценообразования;
Определение спроса;
Оценка издержек производства;
Проведение анализа цен и товаров конкурентов;
Выбор метода установления цен;
Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

На первом этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары.

Второй этап в ценообразовании – определение спроса на товары. Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

Третий этап – оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения.

На четвертом этапе осуществляется построение кривых спроса, общих средних и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетания этих кривых анализируется тип рынка и принимается решения по ценовой стратегии фирмы.

На пятом этапе ценообразования на основе проведения анализа цен и товаров конкурентов фирме рекомендуется приступать к выбору цены собственного товара.

На шестом этапе фирма выбирает один из следующих методов ценообразования:

Метод средних издержек;
Анализ точки безубыточности;
Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;
Установление цены на основе уровня текущих цен;
Установление цены на основе закрытых торгов;
Политики цен фирмы (скидки);
Влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Определение спроса

Цена, назначенная продавец, так или иначе, отразиться на уровне спроса на товар. Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласиться купить данный товар, и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретенного товара. Таким образом, спрос и цена находится в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается уменьшение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной кампании, многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении – меньшее.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1, небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1, ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. В тем случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. К таким покупкам относятся предметы первой необходимости.

Эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий. Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

Анализ издержек

Издержки играют ключевую роль в разработке стратегии ценообразования. Издержки определяют минимальную цену, которую фирма может назначить за предлагаемый к продаже товар. Часто анализ издержек проводят на этапе планирования, для определения точки безубыточности.

Существуют следующие виды издержек:

Постоянные издержки (FC) – издержки, величина которых не зависит от колебаний объема выпуска продукции. Они связаны с самим существованием фирмы и поэтому должны быть оплачены, даже если продукция не выпускается.

Переменные издержки (VC) – издержки, величина которых зависит от объемов выпуска. В основном это затраты на сырье и основную заработную плату.

Общие издержки (TC) – сумма постоянных и переменных издержек при данном объеме производства:

TC=FC+VC

Средние постоянные издержки (AFC) – постоянные издержки, отнесенные на единицу продукции:

AFC =

где

Q – количество единиц произведенной продукции.

Средние переменные издержки (AVC) – переменные издержки, отнесенные на единицу продукции:

AVC =

Средние общие издержки (ATC) – общие издержки на единицу продукции:

ATC =

или

ATC = AFC + AVC

При расчете краткосрочных средних издержек образуется U-образная кривая, показывающая, что при величании выпуска продукции издержки на единицу продукцию сначала снижаются до достижения некоторого объема производства. Если попытаться наращивать производство, то будут возникать дополнительные затраты, вызванные перегрузкой оборудования, нарушением ритма и т.п. Средние издержки начнут возрастать.

Предельные издержки (MC) – дополнительные или добавочные издержки, связанные с производством еще одной единицы продукции:

MC =

где

TC – изменение объемов производства

Q – изменение объемов производства.

Для некоторого интервала объема производства, гарантированно имеющимися мощностями, оптимальными будут издержки, которые обеспечивают минимум средних общих издержек.

Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену оказывает поведения конкурентов и цены на продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценивать позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. Фирма может поручить свои представителями, произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременного решения в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных изменениях:

в сравнении с предыдущим годом;

в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

Изменения цен конкурентов по различным группам товара.

Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный как процент от продажи по полным ценам.
Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.
Динамика затрат на маркетинговые исследования.
Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.
Неудовлетворенность предлагаемой ценой (со стороны потребителей, со стороны торгового персонала).
Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.
Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Таким образом, каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров.

Проведя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Выбор метода ценообразования

Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие может один из альтернативных методов ценообразования, основываясь при этом на трех важнейших условиях:

каждое предприятие должно экономически обеспечивать свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия;
наряду с покрытием затрат предприятие должно ставить задачу получения максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;
цена, которую потребитель готов платить за товар, в условиях конкуренции существенно зависит от цен конкурентов.

Применение политики высоких цен оправданно, если:

продукция уникальна или надежно защищена патентами;
товар сложно разработать или производить;
цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
необходимо много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

Политику низких цен рекомендуется применять в условиях, противоположенных перечисленным выше. Однако это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий. Нужно иметь в виду, что при наличии некоторых из указанных условий следует рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования. Например, если у предприятия ограничены финансовые возможности, то стоит проанализировать вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для его развития. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.

Установление окончательной цены

Заключительный этап – установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценное решение, определить конкретную цену. Здесь учитываются целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможности реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самопознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам существующей политики цен. Многие фирмы выработали свои подходы относительно желательного ценного образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценивать влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с высоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последние время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Ценообразование в условиях рыночной экономики есть сложный процесс, находящийся под воздействием множества факторов и предполагающий использование разных методов определения уровня цен и разных ценовых стратегий.

Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Установление цены на товар – это процесс, состоящий из шести этапов:

Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных качествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня.
Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.
Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: метод «издержки плюс»; метод минимальных затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования.
Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен.

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые товары и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы являются первостепенной задачей, так как цена выполняет роль стихийного регулятора общественного производства.

Информация, необходимая для принятия решения по ценам

Решая вопрос о цене товара, фирма-производитель должна собрать достоверную информацию. Не следует отождествлять информацию и данные. Решения по ценам фирма может принимать, только всесторонние изучив информацию. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную информацию. Не проведя такой анализ, фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые не только не помогут, но и затруднят руководству принятие правильного решения по ценам.

Данные надо собирать, будучи уверенным, что они послужат потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить, в каких направлениях собирать данные, по каким вопросам необходима информация, какой объем информации потребуется по каждому вопросу.

Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции), отрасль промышленности, в которой действует фирма, конкурирующей отрасли, правительственная деятельность.

Фирме-производителю необходима информация о конкурентах и конкурирующих товарах, производства и затратах, соотношениях между выручкой от реализации товара и прибылью, политике правительства в предпринимательстве, налоговой политике.

Собирая и обрабатывая информацию по ценам, фирма должна решать несколько задач: изучить рынок, на котором она продает свои товары; изучить все потенциальные возможности производимого товара; изучить свою и смежные отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов; принять во внимание решения правительства. Для принятия верного и обоснованного решения по ценам руководство фирмы должно иметь следующий необходимый перечень информации:

Информация о самом товаре: величина и динамика изменения спроса на данный товар; спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги; восприятие потребителями качества товара; восприятие потребителями цены товара; степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара; перспективы обновления товара, создания его модификации; восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара и т.д.
Информация об издержках производства: состав структура издержек производства; влияние издержек на процесс ценообразования; методы исчисления издержек; возможные пути снижения издержек производства.
Информация о ценах: цены конкурентов; состав и структура цены; особенности и специфика ценообразования на данном рынке; стратегия и тактика ценообразования конкурентов; возможность влияния на ценообразование на рынке; последствие возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов.
Информация о рынке в целом: основные конкуренты; конъюнктура рынка и перспективы ее изменения; наличие сегментов рынка, их взаимодействие; емкость рынка; доля рынка, приходящаяся на данный товар и товары конкурентов; анализ статистики цен.
Информация о конкуренции и конкурентах: наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж; доля рынка конкурентов; степень влияния конкурентов на ценообразование рынка; особенности финансового положения конкурентов; сбытовая и рекламная политика конкурентов; прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке.
Информация о государственной политике в области ценообразовании на данную продукцию: влияние государственной политики на конъюнктуру рынка; законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке; наличие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию; степень государственной поддержки данной отрасли; политика государства в области инвестиций и кредитования.
Информация о производстве и реализации товара: объемы производства и имеющиеся складские запасы; анализ товарооборота; оценка влияния изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию товара.

Порядок ценообразования. 2 📙 Реферат → 🆔 209260