Потребительские ценности и культура потребления

Оглавление

Введение

Феномен общества потребления  стал объектом научных исследований в ряде гуманитарных дисциплин во второй половине прошлого века. Первоначально  оказавшись в центре внимания социальных философов, увидевших в нём качественно  новый тип социокультурного порядка, этот феномен быстро привлёк к себе внимание психологов, культурологов, экономистов, социологов и политологов. Его осмысление актуализировало целый ряд вопросов, связанных с пониманием механизмов организации мира современной культуры, способов её внутренней дифференциации, а также выявлением новых технологий манипулирования человеческим сознанием.

Общество потребления  возникло как феномен западноевропейской культуры. Не удивительно, что основные положения теории и методологии  его исследования впервые были сформулированы именно западными учёными. Однако происходящие сегодня изменения в культуре (в частности, процессы «медийной глобализации») создали почву для информационной экспансии потребительских стереотипов в российскую действительность. Эта ситуация спровоцировала исследовательский интерес к феномену общества потребления в отечественном научном дискурсе, в том числе в рамках культурологических исследований.

Объектом изучения данного реферата является феномен культуры общества потребления.

Основная цель реферата – рассмотреть и изучить различные подходы разных авторов и ученых к проблеме развития общественных систем потребления и к так называемому феномену «общества потребления».

1. Понятие «общества потребления» и его основные черты в современном обществе

Мы живем во время  интенсивных социальных изменений. Они затрагивают все сферы  человеческой жизни: разрушаются старые устои общества, меняются приоритеты поколений, появляются новые тенденции  в культуре, политике, экономике  и т.д. Многие связывают это с приходом нового типа общества – постиндустриального, открывающего эру белых воротничков, информационных войн, развитой сферы услуг и общества потребления – которое мы можем наблюдать в США, Канаде, странах Западной Европы, Японии. Потребление в этом случае становится самодовлеющим [2], определяет взаимоотношения индивида и общества, социальных институтов, способствует формированию системы ценностей и мотиваций, определяет динамику и направление социальных процессов. Понимание новых явлений социальной действительности жизненно необходимо для построения стратегии дальнейшего развития и максимальной стабилизации во всех сферах человеческой жизни (социальной, экономической, политической, экологической, культурной и т.д.), предотвращения кризисов в будущем и философского понимания, куда движется все человечество.

Изучением развития общественных систем занималось множество ученых. Среди них наиболее известны К. Маркс, Д. Белл, П. Сорокин, А. Вебер, Ф. Теннис, Т.Б. Веблен. Максимальную научную разработанность теория постиндустриального общества получила в работах Д. Белла «Грядущее постиндустриальное общество» и Э. Тоффлера «Третья волна». Д. Белл определил основные критерии нового типа общества, главными из которых являются 1) центральная роль теоретического знания и 2) увеличение доли сферы услуг. Э. Тоффлер же выделил особые волны, коренным образом меняющие устройство любой общественной системы. Так существует аграрная, индустриальная и постиндустриальная волны, неравномерно распространяющиеся среди различных обществ и накладывающиеся одна на другую (новая волна не отменяет абсолютно все элементы старой). Теоретический анализ феномена потребления наиболее полно представлен в работах Дж. Ритцера «Современные социологические теории», Ж. Бодрийара «Общество потребления: его мифы и структуры», об особенностях российского потребления писал В.И. Ильин. Так, Дж. Ритцер рассматривал макдонализацию, как одну из форм массового максимально рационализированного потребления, появившегося сравнительно недавно.  Ж. Бодрийар представил очень детальное и полное исследование феномена «общества изобилия», проявляющегося во всех сферах человеческой жизни в перспективе развития. В.И. Ильин же дал анализ современной ситуации в России, соотношение потребительских ориентиров общества и его реальных возможностей.

Общество потребления  стало возможным при переходе индустриальных стран в постиндустриальный уровень развития, характеризуемый  в первую очередь переориентацией  экономики к сервису и доминированием наукоемких отраслей промышленности; стиранием разрыва между производителем и потребителем. Появляется «prosumer» economics – экономика производителя-потребителя (producer + consumer). С усилением конкурентной борьбы  активная разработка и внедрение инновационных, эргономичных технологий становится залогом успеха. Увеличение объемов информации создает запрос на совершенствование компьютерных технологий. Происходит активное освоение космоса, развитие новых направлений в науки (например, генной инженерии, нанотехнологий).

Экономический рост, улучшение  качества жизни, появление массового  производства позволило сформироваться широкому среднему классу, обладающему  высокой покупной способностью. Так  потребление перестает быть вынужденной, биологически обусловленной потребностью и перерастает в социо-культурный феномен. Жизнь без потребления уже немыслима и невозможна – на его основе строится большинство общественных отношений [1].

Общество потребления  — это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место  играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Отсюда проистекает новое отношение к «человеческим ресурсам». «Способ, которым сегодняшнее общество «формирует» своих членов, — пишет З. Бауман, — диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей». Такое общество является закономерным порождением зрелого капитализма. Разумеется, в любом обществе индивидуальное потребление составляет наряду с производством его базис. Но лишь на определенном этапе развития индивидуальное потребление подвергается глубокой институционализации и превращается в ключевой фактор экономического развития страны. С одной стороны, оно все глубже опосредуется институтом рынка, а с другой — существование рынка, относительно независимого от индивидуального потребления, невозможно. Общество потребления возникает как логический результат развития капитализма.

Наиболее важные черты  модели общества потребления:

- Массовое производство  позволяет втянуть в активное  потребление, выходящее за рамки  борьбы за физическое выживание,  уже не только самые богатые классы общества, но и абсолютное большинство населения, хотя в очень различной степени.

Производство становится не только массовым (конвейерным), но и  гибким, что позволяет потребителям конструировать свою индивидуальность с помощью вещей.

- Поскольку возможности  производства существенно опережают  возможности индивидуального потребления,  движимого природными потребностями,  происходит маркетинговая революция,  результатом которой является  маркетинговая ориентация фирм.

- В обществе потребления происходят революционные изменения в организации торговли, сферы обслуживания. Ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты, превращающиеся в места проведения досуга, музеи современной культуры потребления.

Формируется социальная стратификация, в основании которой лежат различия в возможности доступа к пространству общества потребления.

- Расцветают сети  кафе, пивных баров, ресторанов, ночных  клубов и т.д. Они удовлетворяют  потребность не столько в пище, сколько в общении без бытовых проблем и уюте. В результате все более явно меняется культура потребления и общения.

- С наступлением эпохи  общества потребления происходит  настоящая культурная революция,  в ходе которой осуществляется  переход от повседневной культуры  классического капитализма к современному консюмеризму (потребительству).

- Революция в средствах  коммуникации резко уплотняет  общение. Возникает новое информационное  пространство, в котором не действуют  традиционные представления о  пространстве и времени. В нем  формируются и через него поддерживаются самые разные социальные сети: родственные, дружеские, профессиональные и т.д. Общение превращается в платную услугу: без посредничества провайдера уже трудно представить современные межличностные отношения.

- Такие универсальные формы человеческих отношений, как любовь и секс, также все в больших масштабах приобретают форму рыночных услуг, превращаются в формы потребления. Знакомства, заключение брака в существенных масштабах обеспечиваются услугами фирм-посредников.

- Кардинально меняется роль потребителя в экономической системе. «Система, — как отмечал Ж. Бодрийяр, — <...> все больше нуждается в них (людях) как потребителях».

- Изменение роли и  места потребителей в экономической  системе существенно меняет ее  характер: она теснейшим образом переплетается с культурой потребления, которая превращается в материальную экономическую силу.

- Экономика общества  потребления опирается на новый  тип личности. Ее ключевая характеристика  — склонность к потреблению  как способу конструирования своей идентичности. В силу этого полное удовлетворение даже основных потребностей становится невозможным, поскольку идентичность требует ежедневного воспроизводства. Отсюда парадокс высокой трудовой активности человека, который уже сыт, имеет крышу над головой и обладает достаточно обширным гардеробом.

- Общество потребления  порождает массовую потребность  в индивидуализации. Конкуренция  производителей, в конечном счете,  приводит к конкуренции потребителей.

- Главной формой свободы  в обществе потребления является свобода потребительского выбора. Здесь царствует демократия потребителей.

- Появляется развитая  система кредита, разнообразные  формы электронных банковских  карточек, что резко ускоряет  процесс принятия решения о  более или менее крупных покупках и сводит к минимуму время на раздумья.

- Система массового  потребительского кредита превращается  в основу новой формы социального  контроля, которая оказывается эффективнее  репрессивных инструментов. Всем  есть, что терять, кроме цепей.  И система массового кредита делает риск потери особенно чувствительным.

- Реклама становится, с одной стороны, ключевым фактором  рыночного успеха, а с другой  — одним из наиболее распространенных  феноменов массовой культуры. Самое  сложное не произвести товар,  а убедить покупателя его купить.

 Существенно меняется  структура стоимости товаров  и услуг. К традиционным меновой  (рыночной) и потребительной формам  стоимости добавляется стоимость  символическая, играющая все более  заметную роль в ценообразовании.  Иначе говоря, товар все больше ценится как средство коммуникации, позволяющее передать окружающим информацию о социальном статусе, индивидуальности, модности и прочих важных свойствах его обладателя. Поэтому потребление имеет тенденцию к превращению в процесс обмена текстами.

- Результатом производства  являются не только, а порою  и не столько товары, наделенные  какими-то функциональными свойствами, но и бренды — торговые марки,  превратившиеся в феномены массового  сознания (имиджи, оценки, ожидания, символы  и т.д.). Производство и продажа брендов становятся эффективными видами экономической деятельности, т.к. люди платят за свои собственные представления.

- В результате глобализации  местный рынок превращается в  один из филиалов мирового  рынка. Каждый местный производитель в той или иной мере конкурирует с производителями других регионов и стран. Это приводит к радикальному изменению и потребительских стандартов, и ассортимента торговли. Пространство потребительской свободы существенно расширяется.

Мода превращается в  двигатель производства, поскольку она обеспечивает моральное устаревание вещи гораздо раньше ее физического износа. Вещи обесцениваются, как деньги во время инфляции. И вполне обеспеченный человек постоянно чувствует себя в той или иной мере символически обездоленным.

- Упаковка является  одной из важных характеристик  товара. Без нее даже очень  хороший товар остается незамеченным  на фоне бесчисленных конкурентов.  Нередко она выступает как  фактор рыночного успеха или  провала.

- Происходит эстетизация  потребления, что резко повышает роль дизайна.

- Образование (прежде  всего высшее) выступает как услуга, приобретаемая в массовых масштабах  на рыночных основаниях. Оно является  таким же товаром, как и все  прочие. Субъектом потребления выступает  индивид, принимающий решение о покупке услуги, исходя из своих представлений и о личных потребностях, и о перспективах на рынке труда.

- С появлением телевидения  формируется виртуальная реальность, параллельная обычной реальности  и конкурирующая с ней. Интернет  и компьютерные игры резко расширили границы виртуального мира, потеснив мир реальный.

- Политика приобретает  форму политического маркетинга. В самых развитых западных  демократиях наблюдается диалектическое  противоречие: с одной стороны,  как и в давние времена, управление государством остается уделом узкой политической элиты, а с другой — развитые механизмы формальной демократии требуют подтверждения права элиты на власть через систему всеобщих выборов.

 Одновременно потребление постепенно  превращается в предмет политической борьбы, а потребительство — в ядро политической идеологии. Борьба за избирателя, находящаяся в центре западной демократии, невозможна без борьбы за его ум как потребителя. И потребительство в конце XX века все глубже проникает в программы и содержание политических кампаний западных политических партий.

- Наиболее важное для граждан  проявление политической свободы  — выбор источников информации  и моделей объяснения политической  реальности. Гражданин выступает  как потребитель товара особого  рода.

- Главная форма существования спорта — потребление спортивных зрелищ, которые наполняют досуг сильными эмоциями и обеспечивают конструирование идентичности вокруг названий стран и клубов. Спорт профессионализируется, превращается в форму бизнеса, массовой культуры и политики.

- Физкультура выступает как  рыночная услуга (абонементы в  спортивные залы, консультации специалистов  с помощью литературы, СМИ и  т.д.). Занятия ею — это не  только инвестиции в собственное  здоровье, но и конструирование  социальной идентичности (принадлежность к группе современных и успешных людей), это создание текста в жанре престижного потребления. Поскольку мотив здоровья не достаточен для вовлечения в потребление услуг физкультурных центров широких слоев населения, особенно молодежи, на первый план выходят активно культивируемые эстетические ценности: тело — это инструмент социальной коммуникации, и успех в жизни зависит от его красоты.

- Медицина превращается в мощную  отрасль экономики. Ее движущий  мотив—получение прибыли посредством  оказания медицинских услуг и продажи медицинских препаратов. Массовая озабоченность здоровьем, с одной стороны, является ключевым фактором развития отрасли, а с другой — конструируется рынком труда, который постоянно порождает риски социального исключения физически слабых и больных людей; огромную роль в этом процессе играет реклама медицинских препаратов и услуг.

- Общество потребления порождает  небывалое напряжение в отношениях  людей и природы. Это противоречие  имеет два измерения: человек  и окружающая среда, человек и его здоровье. Безудержное потребление оказывает разрушительное воздействие и на окружающую природу, и на здоровье людей. Осознание этих опасных противоречий порождает два разных направления в идеологии и повседневной практике. С одной стороны, раздаются призывы ограничить потребление, быть ближе к природе и т.д. С другой стороны, развитое общество потребления превращает свои язвы в источник новых потребительских потребностей, трансформирующихся в рыночный спрос.

- В разных странах этот процесс  формирования общества потребления получил развитие в разное время: в США — сразу после войны, в Западной Европе — по мере восстановления экономики, в основном с середины 1950-х гг.

Постсоветская Россия находится в  противоречивой ситуации. С одной  стороны, это трансформирующееся кризисное общество, существенно уступающее по уровню социально-экономического развития развитым странам Запада. С другой стороны, здесь идет формирование капитализма. Правда, его основные контуры, существенно отличают его от тех моделей, которые характерны для развитых рыночных обществ. В страну в массовом масштабе проникает западная культура потребления, происходит революция потребительских притязаний, формируется новая система средств потребления, копирующая иностранные образцы, возник заметный слой людей, который по своим материальным возможностям может позволить воспроизводство стилей жизни зажиточных групп развитых стран мира. Однако большинство населения в пространство общество потребления не допускается. Для него существует виртуальное (СМИ) и вторичное общества потребления (рынок подержанных и фальсифицированных товаров). Иначе говоря, это большинство живет в тени общества потребления: оно его ощущает, но может пользоваться его благами в очень ограниченных и суррогатных формах. Однако оазисы общества потребления являются источником желаний, надежд, иллюзий и мотивов для огромной части населения, особенно — молодежи. Как российский капитализм напоминает эрзац капитализма западного образца, так и отечественное общество потребления, неся в себя ключевые характеристики теоретической модели, отличается зачаточным состояниям многих ее атрибутов и оазисной формой существования [3].

2. Причины и факторы  усиления тенденции потребительства

Объективные причины  формирования потребительства

Рассматривая объективные факторы развития потребительства, пожалуй, стоит начать с того, что потребление изначально свойственно человеку. Биологически давно определено, что мы не можем существовать автономно, без контактов с окружающей средой, не потребляя внешние источники энергии. В этом смысле индивид всегда был зависим: первоначально, от природы, затем, с возникновением разделения труда и сложных производственных отношений, от общества и социально-экономического устройства. Можно сказать, что с возникновением человека потребление служило удовлетворению его основных, витальных потребностей в пище, в крыше над головой, в теплой одежде, в элементарных условиях быта.

Однако такова уж природа человека, что ему всегда хочется чего-то большего, поэтому с развитием производственных возможностей и потребности человека неимоверно возросли. Сначала это проявлялось в том, что древние вожди и просто зажиточные люди покупали драгоценности, казалось бы, не несших никакой функциональной нагрузки; они возводили огромные дворцы, хотя сами редко пользовались и четвертью своих владений; а их рабы ютились в маленьких лачугах, под час не имея даже возможности прокормить свои семьи. Богачи приобретали невообразимое количество различных украшений, изготовленных в арабских странах, дорогих пряностей, которые им везли из Азии, они покупали табак в тогда еще опасной Америке, кофе в дикой Бразилии.

С развитием массового производства и изобретением конвейера товары, до этого доступные только состоятельным людям, стали потребляться и простыми обывателями. Именно с начала XX в. потребительство как явление процветавшее ранее только в высших слоях общества, охватило почти все слои населения цивилизованного мира.

Возникновение потребительства вполне закономерно, оно явилось адекватным ответом потребностей людей в благополучии и комфорте на расширение возможностей добиться этого. Потребление в итоге потеряло свою основную функцию – оно перестало быть средством для продолжения жизнедеятельности живых организмов.

«Суть установки, присущей потребительству, состоит в стремлении поглотить весь мир. Потребитель – это вечный младенец, требующий соски», - писал Эрих Фромм [4]. Потребительство – не функциональный обмен денег на товар ради его полезности, а обмен символический. Огромное количество надуманных потребностей (от электрической зубной щетки до машинки для завивки ресниц), удовлетворить которые нам предлагают различные компании, окружают нас и кажутся нам настолько же естественными, как и ежедневный утренний кофе. Мы окружаем себя вещами, единственная польза от которых это возможность обладать ими.

Стремление к обладанию, в той  или иной мере, характерно для любого человека (впрочем, как и для других живых существ, у которых оно  проявляется в иных формах). Можно сказать, что оно обусловлено самим отличием субъекта от объектов. В свою очередь, на этом, самой природой обусловленном стремлении зиждется вся экономическая жизнь человечества (и ее основа – феномен собственности). Еще в середине ХIХ века данную проблему проанализировал М.Штирнер [5], обратив пристальное внимание и на ее психологические аспекты, а позднее Э.Фромм пришел к выводу о фундаментальном характере противоречия между «иметь» и «быть» [4].

И все-таки, несмотря на все значение, которое может иметь для конкретного субъекта обладание (владение) теми или иными объектами и вещами, за ним стоит отнюдь не потребность в них самих, а потребность в том, чтобы иметь гарантии постоянной реализации той или иной функции. Это можно назвать потребностью в уверенности. Всякое стремление к обладанию обусловлено наличием фактора времени: обладать, значит гарантировать себе определенность в будущем. Безотчетный страх перед временем заставляет человека создавать вокруг себя мир вещей, которые всегда будут с ним, которые обеспечат ему постоянную связь между  потребностями и объектами, обладающими необходимыми свойствами. Это позволяет уничтожить тревогу, страх и приобрести спокойствие, уверенность.

Обладание вещами для  людей  становиться фактором самостоятельности. Принцип таков: «Где и каким образом была приобретена собственность, а также как я собираюсь поступить с ней, никого, кроме меня, не касается; пока я действую в рамках закона, мое право на собственность абсолютно и ничем не ограничено» [4]. Однако, обретая мнимую независимость от других людей, мы подпадаем под влияние самих вещей, едва ли более привлекательную. В сущности, почти то же самое имел в виду Ж-П. Сартр, когда написал: «Вещи созданы не для того, чтобы их трогали» [6,с.150]. А Ф.Кафка полагал вещи (объекты) настолько «самостоятельными», что у древнего человека они, по его мнению, должны были вызывать страх. «Первое идолопоклонство было, конечно, страхом перед вещами, – пишет он и продолжает, – а  в связи с этим – страхом перед необходимостью вещей, а в связи с этим – страхом перед ответственностью за вещи» [7,с.17].

Для индивида становятся важными уже не какие-то качества товара, делающие его пригодным для использования или для удовлетворения нужд, главным становиться сам факт обладания им. Например, человек покупает дорогой спортивный автомобиль, и ездит каждый день на нем на работу, не развивая скорость выше 60 км/ч; он не использует его функциональных возможностей, зато этот автомобиль становиться частью имиджа данной личности, он говорит о ее статусе, взглядах на мир: «Скажи мне, что ты потребляешь, и я скажу кто ты».

Известный французский  философ постмодерна Ж.Бодрийяр называл потребительство «систематическим актом манипуляции знаками». «Можно утверждать, что большая часть современного потребления, - пишет англичанин М.Томас, - это поиск ответа на вопрос: «Кто я?». Городская жизнь, обезличивающие нас организации и работа, массовое производство одинаковых вещей - все это подрывает устойчивость идентификации. В этих условиях потребление заполняет образующийся вакуум идентичности [8]. Потребление помогает нам социализироваться, найти свое место в жизни. По тому, что мы едим, какую одежду носим, на каких автомобилях ездим, и где отдыхаем, каждого можно причислить к той или иной социальной группе. Возникает феномен, который называют социальным конструированием чувства идентичности, принадлежности к той или иной группе. Это конструирование представляет собой процесс использования таких предметов потребления, как одежда, обувь, популярная музыка или занятия определенным видом спорта для обозначения себя как члена той или иной группы или наоборот - для подчеркивания своего пребывания вне ее.

Немаловажное значение в воспроизводстве и развитии потребительства в психологии каждого  нового поколения играет культурный фактор. Современная массовая культура под час становиться синонимом слова общество потребления, потому что именно она стимулирует и подталкивает людей к совершению акта приобретения. Да и сама культура становиться ни больше не меньше чем обычной рыночной площадью. Производство массовой культуры преобразуется в отрасль экономики. Массовая культура утверждает тождественность материальных и духовных ценностей, в равной степени выступающих как продукты массового потребления. Понятие «бестселлер» приобретает в ней универсальный характер. Для массовой культуры характерно возникновение и развитие особого профессионального аппарата, задачей которого является производство и продвижение культурного продукта в массы. Ее аппарат, объединяет исследователей в различных областях: психология, социология, маркетинг. Социально-психологические исследования поставляют монополиям данные о колебаниях предпочтений и антипатий у различных категорий потребителей, об эффективности различных приемов обработки массового сознания. Маркетинг становится организационно-коммерческим звеном массовой культуры, используя новейшие средства производства и торговли в индустрии духовных благ. Здесь определяется влияние оформления упаковки (в прямом и переносном смысле) на выбор товара, уговаривающих формулировок рекламы на масштабы потребления культурного продукта. Посредством маркетинга происходит продвижение продуктов культурной индустрии на рынок культурного (или квазикультурного) потребления и вброс товаров массового спроса в «культурной» обертке. Специальное проектирование, дизайн непрерывно создает новые образцы всего, что зрительно или на слух воспринимается массой потребителей: от графики на конверте диска до системы оформления города; от музейной экспозиции до режиссуры национального праздника. Маркетинг оказывает решающее воздействие на репертуар театров, финансирование кинофильмов, структуру телепрограмм, политику издания книг, аудио и видео кассет, на особый рынок молодежной моды. Маркетинг как звено массовой культуры. Придает культурным процессам «спортивный», соревновательный характер, вовлекая творчество в бесконечный процесс возвышения и падения очередных «звезд» и «идолов». При общей ориентации на массы, аппарат массовой культуры осуществляет четкое расслоение духовной продукции по типам потребителей.

В обществах с торговым обращением произведения культуры становятся в той или иной степени предметом купли-продажи, и само существование художника или мыслителя так или иначе оказывается связанным с коммерческими факторами. Производство на рынок означает, что предмет искусства становится товаром — независимо от того, имеет ли он уникальное значение или же существует во множестве копий. Соответственно и то, что успех художника определяется спросом на его продукцию на рынке. При капитализме рынок становится основной формой материального обеспечения культурной деятельности. Хотя рынок был и раньше, и сохраняется в некоторой степени при социализме, художник и писатель, ученый и мыслитель должны создавать некоторые продукты — картину, книгу, музыкальное произведение и т. д., которые отвечают потребностям других людей и могут быть ими куплены.

В этих условиях возникла трудная дилемма между свободой творчества и зависимостью художника  от коммерческого успеха. Рыночная цена произведения искусства и всякого предметного воплощения духовной культуры (художественного полотна, романа, научного открытия) не находится в непосредственном отношении к его духовной ценности. Из истории жизни таких крупных писателей XIX в., как Бальзак, Пушкин, Достоевский, мы знаем, насколько неустойчивым оказывалось их финансовое положение. Споры между художником и продавцом тянутся и по сей день, и лишь немногие деятели культуры могли добиться материального успеха или хотя бы относительного благополучия, если полагались только на рынок. Хорошо известно и то, что на рынке преуспевающими могли оказаться создатели далеко не лучшей продукции, которая пришлась по вкусу широкой публике. Так, великий голландский живописец В. Ван Гог скончался в нищете, никем не признанный, а впоследствии его картины побили на рынке все рекорды и продавались за миллионы долларов. Освобождая художника от диктатуры государства или церкви, рынок вместе с тем ставит его в сильнейшую зависимость от колебаний коммерческого спроса.

Последним, но ни чуть не менее важным объективным фактом развития потребительства является само существование рыночной экономики, а она устроена так, что цель каждого участника есть личная прибыль, и средства ее достижения под час не подчиняются этическим и моральным критериям. Поэтому стремления каждого из игроков товарно-денежных отношений изыскивать внутренние резервы, создавать конкурентные преимущества – вполне оправданы требованиями обстоятельств. Управление тенденциями в потреблении, являющимся основным рычагом любой экономики в итоге есть один из путей активизации сбыта, и можно утверждать, что и реклама, как один из способов повышения спроса на товар есть вполне адекватный метод в условиях жесткой конкуренции.