Потребность ассоциации с группой как источник мотивации к потреблению

Ассоциативный маркетинг.  
Образ жизни вместо товара.

Примак А.А.

2011

Оглавление

Введение

Данная работа имеет своей целью изучение современного демонстративного потребления среди российской молодежи и возможностей его использования в продвижении товаров и услуг.

В первой ее части предполагается рассмотреть происхождение термина «демонстративное потребление», суть данного феномена и его эволюцию. Особое внимание будет уделено также формированию субкультур в современной российской молодежной среде. Будут разобраны как причины потребности молодежи в принадлежности к определенным группам, так и основные признаки таковой. В завершение будет подробно описана недавно образовавшаяся субкультура «хипстеров», имеющая, с точки зрения автора, наибольший потенциал с точки зрения использования в маркетинге продуктов и услуг, и основные способы ассоциации с ней предлагаемых благ.

Во второй части будет разобран конкретный пример использования различных способов создания ассоциации бренда с  субкультурой хипстеров и соответствующим ей образом жизни. Предметом изучения выбран был опыт продвижения сети кофеен «Кофеин» в 2010 году.

Потребность ассоциации с группой как источник мотивации к потреблению

Термин «демонстративное потребление» был впервые использован в 19 веке Торстейном Вебленом в его книге «Теория праздного класса». В этой книге, вышедшей в 1899 году, термин использовался для характеристики поведения членов «верхних слоев общества, не занятых производственной деятельностью» и обозначал их стремление подчеркнуть свое высокое положение и власть путем потребления дорогих и эксклюзивных продуктов1.

Вследствие индустриализации, общего повышения уровня жизни людей, увеличения среднего класса, понятие «демонстративное потребление» было расширено на средне обеспеченных людей и людей с низким достатком, которые, потребляя дорогие блага, старались казаться богаче, чем на самом деле.

Прошло более ста лет с публикации трудов Веблена, а демонстративное потребление продолжает существовать практически без изменений. По сути, это потребление, целью которого является коммуникация окружающим сведений (ложных или нет) о своей принадлежности к той или иной социальной группе. Правда, с усложнением структуры общества, количество критериев деления общества на группы стало больше.

С переходом российской экономики на рыночную основу и возникновением существенной дифференциации доходов населения, демонстративное потребление получило широкое распространение в нашей стране. В 1990-х годах оно было сосредоточено почти исключительно на том, чтобы обозначить тот или иной уровень дохода, причем чаще всего, демонстрируемый уровень дохода существенно превышал реальный. Постепенно, правда, ажиотаж, связанный с появлением в стране множества нуворишей, несколько поутих, хотя до сих пор россияне потребляют по-восточному много статусных предметов.

Чрезвычайно интересно наблюдать сегодня демонстративное потребление тех, кто родился в конце 80-х, начале 90-х и вырос уже в новой России с ее экономическим неравенством, свободой самоопределения и отсутствием эффективной молодежной политики. Молодые люди, взрослея, испытывают особенно сильную потребность в групповой самоидентификации. В группе они могут обрести цели и ориентиры, получить бесценный опыт социализации. Принадлежность к группе помогает утвердиться в новом и враждебном взрослом социуме. Эрих Фромм утверждал даже, что «соотнесение себя с какими-либо идеями, ценностями, социальными группами - одна из ведущих человеческих потребностей, составляющая самую сущность человеческого бытия»2. А так как современное российское государство не предлагает никаких привлекательных групповых ценностей для молодежи, она вынуждена сама создавать их.

Именно этой акцентуализированной потребности в групповой самоидентификации мы обязаны появлением и популяризацией в 90-х и «нулевых» годах в России большого количества самых разных молодежных субкультур, во многом – близнецов своих зарубежных аналогов. Членство в любой субкультуре немыслимо без набора признаков групповой принадлежности, принадлежности к определенному стилю жизни, разделяемому ее членами. Этот стиль жизни, естественно, неразрывно связан с потреблением: нужно покупать специфическую одежду и аксессуары, продукты интеллектуальной собственности (многие субкультуры основаны на музыкальных направлениях), билеты на мероприятия, где собираются единомышленники. Думается, что такое потребление вполне можно считать демонстративным, так как оно имеет своей целью подчеркнуть принадлежность к социальной группе.

Особенности различных молодежных субкультур, наряду с модными тенденциями вообще, необходимо учитывать маркетологам, которые работают на соответствующих рынках. Чтобы продукт компании был воспринят как «модный» он должен соответствовать определенному ряду «трендов». Чтобы продут был воспринят членами субкультуры как «свой» (а принадлежность к любой социальной группе всегда имеет своей основой и, отчасти, целью противопоставление «свой-чужой»), он должен соответствовать определенному набору ее символов. И модные тренды, и символические поля субкультур являются наборами ассоциаций. Создать ряд «правильных» ассоциаций с продвигаемым продуктом – вот главная задача.

В сытые «нулевые» в Россию пришла с Запада новая молодежная субкультура, которая, пожалуй, имеет наибольший коммерческий потенциал из всех, так как больше других основана на потреблении. Это субкультура «хипстеров». Само слово «хипстер» образовано от английского «hip», означающего «быть в теме». Эти люди – настоящее золотое дно для маркетологов не только потому, что «темы» постоянно сменяют одна другую, но и потому, что набор символов принадлежности к данной субкультуре не ограничен, и в него можно легко вписать свой продукт. Кроме того, образовавшись совсем недавно, хипстерская субкультура уже заметно тяготеет к массовости.

Удивительно, но даже сами хипстеры не знают точно, кто они такие. Ресурс Оpenspace.ru пытался выяснить это у редакционного директора ИД «Афиша» и идеолога сайта Lookatme.ru в своем спецпроекте от 24.06.20093. Оба признались, что представляют самые хипстерские интернет-ресурсы, но дать четкого определения понятию «хипстер» не смогли. В интервью фигурировали весьма размытые фразы: «Яркая одежда, без царя в голове, музыка», «свободный и легкий образ жизни». Были и более философские определения: «Человек, который организован таким способом восприятия информации, нахождением в ее постоянном потоке, в котором трудно за что-то зацепиться».

Более предметное определение можно найти в статье Афиши, посвященной ее предпоследнему пикнику: «Эти люди носят узкие джинсы или цветные лосины, отращивают челки, надевают большие очки без диоптрий, в прошлом году у них были в ходу геометрические принты, теперь их сменила клетка и футболки старых рок-групп, их (то есть нас, чего уж там) регулярно можно застать в «Винзаводе», магазине «Республика» или клубе «Солянка» (это если в Москве), в кармане у них молескин, в руке пленочная мыльница — в общем, понятно, о ком идет речь, хотя подходящего слова в русском языке для этих людей так и не появилось»4.

В общем и целом, все определения сводятся, помимо перечисления брендов, подлежащих потреблению, к тому, что основное отличие хипстеров – это стремление иметь творческую профессию, разбираться в моде, искусстве, литературе и кино, причем таких, которые «не для всех». Как ни парадоксально, это огромное количество людей, которые, делая и потребляя примерно одно и то же, стремятся подчеркнуть свою индивидуальность.

Тут, кстати, можно вернуться к Веблену, который, помимо демонстративного потребления, выделял также «демонстративную праздность». В его время, правда, она также была прерогативой высшего класса. «Критерии былых свершений при праздной жизни обычно принимают форму «нематериальных» ценностей», - Пишет он, - «Такими нематериальными свидетельствами былой праздности являются квазинаучная или квазихудожествеиная образованность, а также осведомленность о процессах и событиях, не имеющих непосредственного отношения к продвижению вперед человеческого общества». Но если раньше это был лишь признак «былой праздности», экономического успеха, позволяющего не работать, то теперь, в информационном обществе, образованность и осведомленность идут рука об руку с профессиональной востребованностью.

Таким образом, стремясь показать свою принадлежность к хипстерской субкультуре, молодежь преследует сразу несколько целей:

1. Самоидентификация с группой;
2. Демонстрация материального положения:
1. Способность приобрести недешевые атрибуты субкультуры;
2. Способность придерживаться праздного образа жизни;
3. Демонстрация соответствия требованиям времени и востребованности.

И ради этих целей она готова потреблять. Одно из свидетельств тому – огромная популярность ресурса Look At Me, речь о котором уже шла выше (1000000 уникальных пользователей в месяц и 120000 зарегистрированных пользователей по данным Google analytics за март 20105).

Как уже было сказано, перечень хипстерских атрибутов не является исчерпывающим. Поэтому отличным ходом по продвижению может стать внесение в него своего продукта. Для этого необходимо  сделать так, чтобы он ассоциировался с каким-либо из уже утвердившихся в этом качестве  брендов, а лучше – с хипстерским образом жизни в целом.

Конечно, можно просто разместить рекламу на сайтах, ориентированных на данную целевую группу. Но учитывая специфику аудитории, гораздо более эффективными могут стать пиар-методы. Вспомним, что хипстеры хотят быть «не как все», а реклама – это, все-таки, массовая агитация. Правда, в последнее время появилась такая услуга, как спонсированный поток или блог. Сайт Look At Me ее также предоставляет. Данная услуга, как выражаются сотрудники рекламного отдела проекта, помимо прочего включает «ненавязчивую интеграцию в контенте6» определенного бренда.

Для самостоятельного установления ассоциативных связей можно организовывать участие бренда в типичных хипстерских мероприятиях: пикнике «Афищи», разного рода художественных или фотовыставках молодых малоизвестных авторов, флеш-мобах, арт-базарах и т.д., а еще лучше – в их организации и обсуждении. Обсуждение лучше организовывать в блогах и соцсетях, желательно ненавязчиво и без прямой связки с предлагаемым продуктом. Если данная деятельность будет успешна, и продвигаемый бренд обрастет нужными ассоциациями, то он будет рассматриваться как «свой» и хипстеры будут предпочитать его «чужим» продуктам, даже если по качеству и цене они не будут отличаться или и вовсе будут отличаться не в лучшую сторону.

Отметим, что участие в конкурсах различных сайтов-справочников по ресторанам и развлечениям является еще одним эффективным способом пиара потенциально хипстерских брендов. Как бы пренебрежительно ни отзывались о том, что «хипстеры ходят исключительно на те выставки и кинофильмы, которые признал хорошими какой-нибудь авторитетный модный источник»7, это факт, и нельзя забывать об этих самых «авторитетах» при планировании пиар-кампании.

Главное – ни в коем случае не использовать сам термин «хипстер» в своих посланиях и даже не намекать на него. Как люди, исповедующие непохожесть на других, естественно, хипстеры не признают своей принадлежности к какой бы то ни было группе.

Методы продвижения компании, основанные на создании ассоциаций

Типичным примером попытки ассоциировать свой бренд с хипстерской субкультурой является маркетинговая и пиар-деятельность сети кофеен «Кофеин». Компания была основана в 2006 году. Текущий бренд появился в 2008 году и поначалу имел большое сходство с брендом «Starbucks», как в части продуктов и обслуживания, так и в корпоративной культуре. Тем не менее, уже в 2009 году «Кофеин» стал победителем ежегодной интерактивной ресторанной премии портала menu.ru «Лучший ресторан Москвы 2009» в номинации «Лучшая кофейня». И это при том, что Starbucks тоже был номинирован. Возможно, секрет в том, что последние два года «Кофеин» активно занимается деятельностью по созданию возможно более сильной ассоциации с хипстерским образом жизни.

В ходе данной работы были подробно проанализированы различные приемы, использованные для этого компанией, но основное внимание было уделено посланиям компании в блоге на сайте Livejournal.ru и в прямой рассылке «Кофеин направляет». Во многом они дублируют друг друга. Блог является более полным, но, в то же время, более рекламным проектом, тогда как львиная доля текста рассылки – это личные переживания маркетингового директора Никиты Житлова, мероприятия, на которые он хочет (рекомендует) сходить и прочие советы клиентам. Именно анализу рассылки будет уделено основное внимание.

Первое, на чем нужно остановиться – это общий подход компании к выстраиванию коммуникативной стратегии. Ее суть в попытке создания иллюзии общения со «своими», замаскировать сеть кофеен под своеобразного «Кольшитского» из книги Михаила Идова «Кофемолка». Не факт, что все потенциальные посетители читали эту историю про то, как хипстеры решили основать свое кафе. Но хипстеры-москвичи категоризируют феномены действительности так же, как хипстеры из Нью-Йорка, о которых рассказывается в книге. Главное – соблюсти здоровый баланс: чтобы внешне все выглядело как кафе, которое держат твои друзья, но внутренне оставалось очередным рентабельным коммерческим сетевым проектом.

 Послание «мы свои» зашифровано во многом. Во-первых, это наклейки, расклеенные по кофейням и предлагающие звонить по любому поводу администрации. Причем в этих наклейках «свойство» двустороннее, так как обращение к посетителю – на «ты». Во-вторых, это тон, которым написаны все остальные послания, особенно блог и рассылка. В частности, отчество маркетингового директора Никиты Житлова не фигурирует абсолютно нигде. Подчеркивается, что клиенты ему звонят и пишут, что их пожелания принимаются в работу. При открытии новых кофеен иногда все желающие приглашаются принять участие в росписи стен. В одной из кофеен стоит рояль, на котором любой может прийти и поиграть.

Второй интересный прием – использование в интерьере книжных полок с книгами. Причем выбор книг довольно нетривиален. Любую книгу или альбом, разумеется, можно взять полистать. Одним из первых в Москве, кстати, этот прием использовал дизайнер Артемий Лебедев, который раскладывал по столам своего кафе свои же книги. Кстати, «Кофеин» кроме профильной деятельности занимается распространением продукции Лебедева, которую до этого можно было купить только в его собственных лавках. Это тоже вид работы на ассоциацию.

Еще один прием продвижения, используемый «Кофеином» – это организация различных мероприятий в собственных кафе. Причем по возможности подчеркивается не столько инициатива самой сети, сколько инициатива дружественных брендов/персон, которым просто предоставляется помещение. Это различные выставки, конкурсы, чтение стихов, рассказывание сказок и т.д. Особый акцент делается на камерности формата. Такие мероприятия не только привлекают внимание и привлекают посетителей, но и служат отличным информационным поводом, причем не столько для СМИ, сколько для обсуждения в блогах, соцсетях и твиттере. Активность хипстеров в использовании современных средств связи уже стала притчей во языцех: «Хипстер имеет аккаунты везде, где только можно: в «Живом журнале», «ВКонтакте», на Facebook, Flickr, Twitter и так далее. Везде пишет одно и то же»8.

Интересным  с точки зрения нашего анализа является также «Манифест» сети кофеен. Само по себе его наличие привлекает внимание. А в самом тексте встречаются послания, примечательно похожие на те характеристики хипстеров, которые были процитированы в первой части работы. Данный программный документ начинается с тезиса: «Мы – сообщество индивидуальностей». Каждое слово в этой фразе – само по себе послание. «Мы» означает, что персонал кафе и посетители – часть единого целого. «Сообщество» - это и отсылка к соцсетям и посыл к общению, взаимодействию. Наконец, «индивидуальности» – это как раз те, кем считают себя и хотят быть хипстеры. А вот определение потребителя, на которого ориентировано кафе: «Наш идеальный гость – образованный, современно мыслящий человек, который знает, кто такой Энди Уорхол, чем знаменит Ренуар, а «эКспрессо» – все что угодно, но не кофе. Внимательней присмотритесь к нашим книжным полкам: на самом деле, это мозаичный портрет нашего идеального посетителя». Такое определение, как минимум, имеет подтекст «мы не для всех». Кроме того, такая характеристика, лестная не только для хипстеров, но и для людей вообще, предполагает, что если ты хочешь ей соответствовать, ты должен посещать «Кофеин».

В «Манифесте так характеризуется бренд компании: «Это уникальная атмосфера, часть современного городского стиля жизни. Место, где люди встречаются и заряжаются новыми впечатлениями». В этой фразе ключевые слова: «уникальный», «современный», «городской», «новые впечатления». Это и есть характеристики того стиля жизни, который должно символизировать посещение «Кофеина».

О пиар-стратегии ассоциации с хипстерскими мероприятиями в «Манифесте» говорится следующее: ««Кофеин» стал таким же стильным и неподвластным времени атрибутом жизни современного человека как джинсы «Levi’s». Для этого «Кофеин» участвует в самых разных, на первый взгляд, мероприятиях. При этом, отказываясь примерно от половины предложений, мы выбираем события, определяющие культурный тренд и близкие нам по стилю: выставки современных художников, презентации музыкальных альбомов и кинопремьеры, события в мире моды». Кроме перечня типично хипстерских мероприятий, интересно утверждение о том, что «Кофеин» - атрибут стиля, и о том, что все жаждут его участия, но многим приходится отказывать. Это должно свидетельствовать об эксклюзивности бренда и готовности работать исключительно с ограниченным кругом «своих».

«Манифест» опубликован в блоге «Кофеина». Интересно, что попытка придать какой-то смысл и программность тому, чему они в целом не свойственны, присутствует и в лозунге кофеен: «In coffee we trust». Нужно отметить, что основной объект критики в рамках хипстерской субкультуры – как раз сытость и отсутствие внятных целей. «Тебе не о чем мечтать, просто потому, что как-то и так нормально9», - оправдываются хипстеры, но молодежи все равно грустно без смысла, поэтому можно создать ощущение его наличия.

Обратимся, наконец, к самому главному предмету исследования – рассылке «Кофеин направляет». Само название рассылки ассоциируется с потребностью хипстеров в тренде, направлении. Рассылка выходит раз в неделю, по пятницам. Это отчасти повторяет современный формат «вертикального программирования». Самые модные сериалы выходят раз в неделю, так как они для людей  с интересной, насыщенной жизнью, а такие люди не могут смотреть телевизор каждый день.

Как уже было сказано, в письмах содержаться личные переживания автора – Никиты Житлова о прожитой неделе и произошедших событиях, иногда информация об акциях, происходящих в кофейнях, но больше всего там советов о том, как провести грядущие выходные.

В рамках исследования выпусков рассылки за последний год был проведен количественный анализ упоминаемости в них различных хипстерских атрибутов. Была использована следующая методика подсчета: каждому выпуску (их количество за 2010 год составило 45) было присвоено от одного до трех тегов, ключевых слов, призванных описать его основную тематику. Во внимание брались только те послания, которые вызывали ассоциации с элементами хипстерской субкультуры. Отдельно выделялись в качестве тегов все прямые и косвенные упоминания брендов. Затем было подсчитана частота, с которой встречаются те или иные теги в выпусках рассылки.

Важно отметить, что 100% выпускам рассылки были присвоены теги. Это указывает на то, что каждый из них содержал хоть что-то, что вызывает ассоциации с хипстерскими атрибутами. Результаты подсчетов отображены в облаке тегов (Рис.1). В скобках указано количество упоминаний. Чем их было больше, тем больше шрифт.

Как видно из облака тегов, чаще всего выпуски были на тему музыки, путешествий, арт-хаусного кино, нестандартного творчества и прогулок по Москве. Несложно посчитать, что даже самая популярная тема, музыка, фигурировала всего в 18% писем. Это показывает, что ассоциации создаются ненавязчиво. Таким образом, сохраняется естественность повествования. Символически важные вещи упоминаются между делом.

Что касается брендов, то были упомянуты следующие. Культовые предметы потребления: Vespa, Ipad, Mini. Глянцевые журналы: «Esquire», «GQ», «Афиша», «Time Out», Mixmag. Центры современного искусства: «Винзавод» и «Флакон». Клубы: «Концерт» и Arma. Кроме того, была упомянута социальная сеть Facebook, дизайнер Артемий Лебедев и радио «Мегаполис». Как видно, брендов не так много. Упоминаются они чаще всего по одному разу. Исключения – те, с которыми «Кофеин» имеет совместные проекты.

Заключение

Мы рассмотрели особенности ассоциативного маркетинга – способа продвижения продукта или услуги, который заключается в создании ассоциаций его с определенными ценностями, - применительно к молодежным субкультурам. В данном случае, основная ценность, на которую делается акцент – это образ жизни типичный для членов определенных субкультур. Он  включает набор паттернов поведения и потребления, предписываемых им и составляющих их отличие от окружающих, символизируя их групповую принадлежность.

Создавая ассоциации продвигаемого продукта с уже существующими атрибутами, можно добиться того, что его потребление тоже будет казаться способом приобщения к субкультуре. Именно это ощущение становится преобладающим мотивом демонстративного потребления, основанного не на потребности в данном конкретном благе, а на желании вести образ жизни, который оно символизирует. Отличным примером этому может служить популярность ароматизированных латте и айс-кофе. Это кофе, который создан специально для тех, кому не нравится кофе. Демонстративное потребление – это ответ на вопрос, зачем пить кофе, если ты его не любишь.

Сеть кофеен «Кофеин» продает кофе. Ее основной продукт по качеству и ассортименту принципиально не отличается от того, что предлагает большинство аналогичных заведений, а их в Москве немало. Для того, чтобы выделить свои кафе среди аналогов, а также придать дополнительную ценность потребление именно их услуг, маркетологи «Кофеина» выбрали стратегию создания ассоциации с хипстерским образом жизни. Субкультура хипстеров является достаточно массовой и очень четко ориентированной на потребление, что делает ее членов отличной мишенью для информационного воздействия в данном направлении.

Способы такого воздействия не должны быть чересчур явными. «Кофеин» активно эксплуатирует образ «своих» путем придания подчеркнутой фамильярности отношениям с потребителями, демонстрирует открытость разнообразным пожеланиям и нововведениям, любовь к необычным книгам, музыке и искусству. Последнее особенно акцентируется во время проведения различных тематических мероприятий совместно с различными представителями творческих профессий и хипстерскими брендами. Сеть почти не использует рекламы. Основные ее каналы – блог и еженедельная рассылка, значимую часть контента которых представляет информация о не связанных с собственно «Кофеином» событиях.

Сложно судить об эффективности таких методов, но сеть «Кофеин» успешно функционирует на довольно конкурентном рынке, успешно пережила кризис и постепенно увеличивает количество кофеен. Финансовые документы компания не раскрывает. Возможно, через несколько лет можно будет понять, куда ведет эта кажущаяся перспективной стратегия.

Список литературы

1. Веблен Т. Теория праздного класса. Москва. Прогресс 1984
2. Фромм Э. Бегство от свободы. Lib.ru
3. http://www.openspace.ru/society/russia/details/10912/ 19 декабря 2010 года
4. http://www.afisha.ru/article/4387/ 19 декабря 2010 года
5. http://www.interfax.by/article/58480 19 декабря 2010 года
6. http://community.livejournal.com/koffein_talk 19 декабря 2010 года
7. http://www.lookatme.ru/ 19 декабря 2010 года
8. Медиа-кит Look At Me 2010 года

1 Веблен Т. Теория праздного класса. Москва. Прогресс 1984

2 Фромм Э. Бегство от свободы. Lib.ru

3 http://www.openspace.ru/society/russia/details/10912/ 19 декабря 2010 года

4 http://www.afisha.ru/article/4387/ 19 декабря 2010 года

5 Медиа-кит Look At Me 2010 года

6 Там же

7 http://www.interfax.by/article/58480 19 декабря 2010 года

8 http://www.interfax.by/article/58480 19 декабря 2010 года

9 http://www.openspace.ru/society/russia/details/10912/ 19 декабря 2010 года