Поведение бизнес-покупателей

Министерство транспорта РФ

Федеральное агентство  железнодорожного транспорта

ГОУ ВПО Дальневосточный  государственный университет путей  сообщения

Реферат: «Поведение бизнес-покупателей»

2010

Содержание:

1. Введение

2. Что такое организационные закупки?

• Деловой  рынок

• Специализированные организационные рынки 
• Покупательские ситуации на бизнес-рынке

3. Участники процесса деловых закупок

4. Факторы, влияющие на бизнес-покупателей
5. Процесс закупки/приобретения
6. Вывод
7. Список используемой литературы

1. Введение:

Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом.  
Поскольку покупочная практика обычно основывается на четко специфицированных и явных критериях, организации-покупатели могут требовать от поставщика обеспечить соответствие продукта спецификации. Необходимость и возможность подгонки продукта к индивидуальным требованиям делового покупателя делает сегментацию организационного рынка менее значимым компонентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивидуальных потребителей. 
В силу более точных требований к покупке организационные покупатели могут иметь меньшее количество поставщиков для выбора, чем обычные потребители. Так, например, производитель космического шаттла имеет меньше поставщиков, из которых он может выбирать, чем производитель печенья. 
Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга. Торговый персонал играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам. 
Деловые и в том числе организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых проблем. Деловые закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков. 
Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель. Поэтому факторы установки, сервисной поддержки и гарантии организационной закупки часто играют значимую роль в закупочных переговорах.

2.Что такое организационные закупки?

По определению Ф. Уэбстера и И. Уинда, организационные закупки — это процесс принятия решения, посредством которого организация определяет необходимость приобретения товаров и услуг и выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и поставщиков. Но деловой рынок в сравнении с потребительским отличается рядом особенностей.

2.1. Деловой рынок

Деловой рынок (бизнес-рынок) представляет собой все организации, приобретающие продукты и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются потребителям. К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

В целом объемы организационных закупок и связанные  с ними денежные потоки на деловом рынке превосходят соответствующие показатели потребительского рынка. Рассмотрим, к примеру, процесс изготовления и продажи пары туфель. Торговец шкурами должен продать их кожевенникам, которые в свою очередь реализуют выдубленную кожу обувщикам. Производители обуви организуют сбыт готовой продукции оптовым торговцам, которые продают ее розничным торговцам, а те, наконец, реализуют ее конечным потребителям. Но каждый участник цепочки поставок должен помимо кожи во всех ее видах приобретать множество других товаров и услуг, выступая не только в качестве продавца, но и покупателя. Чтобы облегчить работу организациям-покупателям, многие Topi-ующие организации используют Интернет. Например, Cisco Systems, выходя во Всемирную сеть, предлагает клиентам, «соединив* вместе разные компоненты сетей, увидеть цены еще до совершения покупки. Один из клиентов, фирма Sprint, к своему удовольствию обнаружил, что система Cisco позволяет сократить время, необходимое для завершения сетевых проектов, с 60 дней до 35.

По целому ряду характеристик — от числа и размера покупателей до географического положения, спроса и покупательского поведения — деловые рынки отличаются от потребительских.

2.2. Специализированные организационные рынки

Помимо коммерческих организаций участниками бизнес-рынка являются институциональные и государственные организации. Их цели, потребности и методы закупок отличаются от характеристик коммерческих организаций, и об этом необходимо помнить при планировании ориентированных на организационных покупателей маркетинговых стратегий.

Институциональный рынок. Институциональный рынок  образуют школы, больницы, дома престарелых, тюрьмы и другие учреждения, приобретающие  товары и услуги, необходимые для  находящихся на их попечении людей. Многие из них являются организациями закрытого типа с небольшим бюджетом, а их руководство решает за клиентов все вопросы. Например, администрации больницы необходимо решить, какого качества продукты питания она будет закупать для пациентов. В данном случае извлечение прибыли не может быть целью закупок, так как питание входит в набор предоставляемых больницей услуг. Но и минимизация расходов не является самоцелью, поскольку скудное питание вызовет нарекания пациентов и повредит репутации больницы. Агент по закупкам американской больницы должен поддерживать контакты с поставщиками продуктов питания для учреждений. Как правило, качество предлагаемых ими продуктов соответствует определенным стандартам, а сами продукты продаются по низким ценам. Многие продавцы продуктов питания создают специальные подразделения для изучения особых требований институциональных покупателей. Так, например, компания Heinz производит, упаковывает и устанавливает цены на свои кетчупы дифференцированно, с тем чтобы удовлетворить различные требования больниц, колледжей и тюрем.

Быть в числе  поставщиков школ или больниц  США означает для компании стабильный бизнес, открывает обширное поле деятельности. Например, компания Allegiance Healthcare — крупнейший в США поставщик медицинского, хирургического и лабораторного оборудования — благодаря своей программе «ValueLink», суть которой состоит в поставках без складирования запасов на территории покупателя, получает заказы более чем из 150 больниц. При старой системе, когда больница получала сразу недельный или месячный запас медикаментов и материалов, самого необходимого всегда не хватало, а того, чем никогда не пользовались, было в избытке. Пользующиеся системой «ValueLink» больницы в среднем ежегодно экономят более $500 тыс. и имеют быстрый и легкий доступ к требуемым товарам.

Рынок государственных  организаций. В большинстве стран  государственные учреждения являются крупнейшими покупателями товаров  и услуг (правительство США ежегодно расходует на их приобретение около $200 млрд). Число отдельных покупок  поражает: каждый год в США заключается примерно 20 млн контрактов. Хотя стоимость большинства закупаемых товаров колеблется в пределах $2500-25 000, правительство приобретает товары и по значительно более высоким ценам, иногда стоимостью в миллионы долларов.

Государственные организации обычно требуют, чтобы поставщики предоставляли свои предложения им на рассмотрение. Как правило, договор заключается с производителем, запросившим наименьшую цену, хотя иногда основным фактором выступает высокое качество товара или безупречная репутация поставщика. Поскольку в США решения о закупках должны быть опубликованы в открытой печати, государственные организации требуют от поставщиков разнообразную документацию, что заставляет последних жаловаться на бумажную волокиту, бюрократию, необходимость подчиняться разным директивам, мириться с отсрочками и частой сменой ответственных за закупки должностных лиц.

Учитывая пожелания  бизнеса, федеральное правительство  США предложило реформу по упрощению  процедуры заключения контрактов. Предполагается не просто рационализация закупочных процедур, а участие подрядчиков в конкурсах на поставки. В настоящее время правительство США осуществляет перевод всех закупок в режим реального времени, для чего используются всевозможные web-технологии, например такие, как цифровая подпись. Некоторые федеральные учреждения, выступающие в роли агентов по закупкам для правительства, размещают в Интернете свои каталоги, по которым военные и гражданские организации закупают в режиме реального времени все необходимое -от медицинских и канцелярских товаров до одежды. Так, Управление общих служб правительства США (в ведомстве которого находятся федеральная собственность, строительство, регистрация и учет) ведет торговлю через свой web-сайт, с помощью которого сводит между собой покупателей и выигравших тендеры поставщиков.

Такие крупные  компании, как Gateway, Rockwell, Kodak и Goodyear, постоянно  отслеживают вероятные потребности  государства, принимают участие  в разработке правительственных  проектов и определении требуемых характеристик продуктов, собирают информацию о конкурентах, тщательно готовят предложения и создают эффективную систему коммуникаций, которая способствует повышению репутации корпораций.

2.3. Покупательские ситуации на бизнес-рынке

Осуществление деловых покупок связано с принятием компанией определенных решений, число которых зависит от типа закупок. П. Робинсон выделяет три основные их разновидности: чистые повторные закупки, измененные повторные покупки и закупки для решения новых задач.

 • Повторная закупка без изменений — ситуация, когда отдел закупок компании периодически заказывает поставщику новые партии продукции (канцелярские товары, строительные товары, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из «утвержденного списка» производителей, выпускающих качественную продукцию. Нередко в целях экономии времени используется система автоматического повторного заказа. Производители, не попавшие в круг «избранных», стараются привлечь внимание потенциального заказчика, предлагая ему некие новинки, или воспользоваться моментом, если он проявляет недовольство текущими поставками. Потенциальный поставщик стремится получить пробный заказ, а затем закрепить успех, постепенно увеличивая размеры партий товаров.

• Повторная  покупка с изменениями — ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т. д. Измененная повторная покупка обычно требует участия в ней большого числа сотрудников как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. «Избранные» поставщики начинают нервничать, предпринимая все возможное, чтобы сохранить покупателя. Компании-производители, не входящие в «ближний круг», рассматривают эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и установить новые деловые контакты.

• Закупки  для решения новых задач — ситуация, когда предприятие покупает товар или услугу впервые (здание под офис или новую охранную систему). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике. Поэтому на принятие решения о закупках уходит относительно много времени.

Процесс закупки  для решения новых задач включает несколько этапов: получение информации о продукте, возникновение интереса к нему, оценка, апробация и выбор. Эффективность средств коммуникации зависит от конкретного этапа. На начальном этапе (получение потенциальным потребителем данных о существовании продукта) важнейшими являются средства массовой информации, на этапе проявления интереса особую роль играют торговые представители, а на этапе оценки — технические характеристики продукции.

Минимальное число  решений принимается при чистой повторной закупке, максимальное —  при закупке для решения новых  задач. В последнем случае покупатель должен рассмотреть вопросы, связанные с техническими характеристиками товара, ценой, условиями и сроками поставки, условиями оплаты и послепродажного обслуживания, размером закупаемой партии, возможными производителями и окончательным выбором поставщика. На каждое отдельное решение оказывают влияние все задействованные в сделке сотрудники, а порядок принятия решений постоянно меняется. Данная ситуация предоставляет огромные возможности производителю, который стремится установить контакты с представителями покупателя, принимающими решение о покупке, обеспечивает их необходимой информацией о продукции и предоставляет им свою помощь. Поскольку закупки для решения новых задач — весьма сложный процесс, многие компании формируют для их проведения торговые команды из лучших сотрудников.

Комплектные закупки  и поставки. Многие деловые покупатели предпочитают осуществлять закупки  в комплекте у одного поставщика. Начало этой практики, получившей название комплектных (системных) закупок, было положено государственными закупками вооружения и коммуникационных систем. Как правило, правительство страны предпочитает заключать контракты с генеральными подрядчиками, которые несут ответственность за координацию работы различных производителей и последующую поставку систем вооружения в целом. Таким образом, генеральный подрядчик полностью решает проблему заказчика.

Производители, осознавая, что все большее число  покупателей стремится делать закупки  именно таким образом, со своей стороны  начинают использовать практику комплектных (системных) поставок. Комплектные поставки осуществляются в различных формах. К примеру, производитель автомобильных запчастей предлагает покупателям целые системы (сиденья, двери или тормозную систему). Один из вариантов комплектных поставок — заключение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обязательство обеспечить покупателя всеми материалами, необходимыми для обслуживания, ремонта и эксплуатации (ОРЭ) предлагаемого оборудования. Покупатель экономит время и деньги, так как продавец поставляет все заказанные материалы по оговоренной в контракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.

Метод системных  поставок — основная маркетинговая  стратегия, используемая при разработке таких масштабных промышленных проектов, как строительство дамб, металлургических заводов, ирригационных систем, трубопроводов, очистных сооружений. Для получения контракта компаниям-поставщикам необходимо уделять особое внимание конкурентоспособности цен на продукцию, качеству и надежности услуг. Например, когда правительство Индонезии объявило тендер на строительство цементной фабрики вблизи Джакарты, одна из американских компаний представила на конкурс предложение, которое включало выбор площадки, проектирование фабрики, наем строительных бригад, поставку материалов, оборудования и сдачу построенной фабрики «под ключ» индонезийскому правительству. Ее конкурент, японская фирма, включила в предложение все вышеназванные пункты, добавив наем и обучение персонала для фабрики, экспорт цемента через японские торговые компании, использование продукции для дорожного строительства и возведения нового офиса в Джакарте. Несмотря на то что предложение японцев было дороже, оно выглядело более привлекательным для заказчика. Очевидно, японская компания считала себя не просто проектно-строительной организацией, но и агентством по экономическому развитию, что определило ее широкий подход к потребностям заказчика.

3. Участники процесса деловых закупок

Кто же осуществляет закупки необходимых предприятиям товаров и услуг на суммы в триллионы долларов? Повторными закупками занимаются в основном специалисты по закупкам, в то время как за закупки для новых целей отвечают сотрудники многих отделов компании. К примеру, работники производственного отдела определяют технические характеристики необходимого товара, а агенты по закупкам специализируются на выборе поставщика. Те и другие могут быть членами закупочного центра.

Закупочный  центр. Ф. Уэбстер и Й. Уинд называют подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, «закупочным центром». Закупочный центр «есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этом риски». Его образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия решения о закупках.

 • Инициаторы. Выдвигают предложение о покупке  (пользователи или иные сотрудники  организации).

• Пользователи. Те, кто пользуется продуктом или  услугой в процесс производства. Часто именно пользователи являются инициаторами покупки и помогают сформулировать требования к продукту.

 • Лица, влияющие  на решение. Работники, участвующие  в принятии окончательного решения  о покупке. Часто помогают определить  необходимые технические характеристики товара и обеспечивают информацию для оценки вариантов.

• Лица, принимающие  решение. Сотрудники, наделенные правом выбора поставщиков и определения  требований к товару.

• Лица, одобряющие решение. Менеджеры, санкционирующие  принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.

 • Покупатели. Должностные лица, обладающие официальными  полномочиями выбирать поставщиков  и согласовывать условия закупок.  Покупатели могут принимать участие  в определении технических характеристик продукции, но основная их роль заключается в выборе продавцов и проведении переговоров.

• «Вратари». Работники, уполномоченные предохранять закупочный центр от нежелательных воздействий  со стороны продавцов. К ним относятся  агенты по закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не позволяют торговым представителям поставщиков вступить в контакт с пользователями и сотрудниками, от которых зависит решение о закупках.

Установление  контактов с закупочным центром  требует от поставщика ответов на следующие вопросы: Кто участвует в принятии решения о закупках? На какие решения они оказывают влияние? Каков уровень этих воздействий? Какие критерии оценки используются? Если в закупочный центр входит достаточно много представителей заказчика, у сотрудников компании-продавца не будет ни времени, ни возможности установить контакт с каждым из них. Поэтому внимание торговых представителей небольших компаний концентрируется на ключевых влиятельных фигурах фирмы-покупателя, а крупные продавцы стремятся к многоуровневому углубленному взаимодействию со всеми членами закупочного центра (торговые представители буквально следуют по пятам за менеджерами своих главных клиентов). В целом, самые преуспевающие поставщики полагаются на специально разработанные коммуникативные программы, которые помогают выявить скрытые источники влияния на решение о закупках и сохранить покупателей.

Закупочный  центр может быть очень динамичным организмом, поэтому производители  должны постоянно отслеживать распределение  ролей его членов и изменение степени их влияния на итоговые решения. Годами стратегия продаж компании Kodak заключалась в продажах рентгеновской пленки напрямую техническому персоналу больничных лабораторий. И в какой-то момент ее маркетологи упустили из виду, что решения относительно закупок все чаще принимались администрацией больниц. Только когда объем продаж компании начал снижаться, представители Kodak пересмотрели маркетинговую стратегию.

4. Факторы, влияющие на бизнес-покупателей

В процессе принятия решения о закупках деловые покупатели подвергаются влиянию различных факторов. Если покупатель получает сходные предложения от различных поставщиков, он не в состоянии осуществить рациональный выбор и сосредоточивает внимание на личностных факторах. Если предложения поставщиков существенно различаются, покупатель рассматривает экономические факторы. На деловых покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы внешней среды и межличностных отношений, организационные и личностны. Дополнительным влиятельным фактором является культура.

Факторы внешней  среды. На бизнес-покупателей значительное воздействие оказывает такой фактор текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень производства, инвестиций, потребительских расходов и процентных ставок. В период экономического спада предприятия-покупатели сокращают производственные капиталовложения, и субъекты рынка не в состоянии стимулировать повышение общего уровня спроса. Единственное, что они могут сделать в данной ситуации, — попытаться поддержать спрос на свою продукцию.

Компании, которые  придают особое значение поддержанию  необходимого уровня ключевых комплектующих  или сырья, в стремлении гарантировать  непрерывность производства закупают их в больших объемах, создавая значительные запасы. Для обеспечения непрерывного поступления материалов они готовы подписать с производителями долгосрочные контракты на поставку необходимой продукции. Такие компании, как Du Pont, Ford, Chrysler, рассматривают планирование долгосрочных поставок как одну из основных обязанностей менеджеров по закупкам.

Кроме того, бизнес-покупатели внимательно следят за новыми технологическими разработками, политическими событиями  и изменениями в области правового  регулирования предпринимательской  деятельности. Тот факт, что корпорации уделяют большое внимание охране природной среды, может привести к изменению поведения покупателей на деловом рынке. Например, типография отдает предпочтение тем поставщикам, которые располагают широким ассортиментом бумаги, изготовленной из макулатуры, или производителям экологически чистой типографской краски. Как говорит один из закупщиков, «настаивая на технической экспертизе товара, мы заставляем поставщиков проявлять больше социальной ответственности».

Организационные факторы. Осуществляющие закупки организации отличаются друг от друга специфическими целями, политикой, процедурами, структурами и системами. Поставщики товаров производственного назначения должны иметь полное представление об этих организационных факторах и тенденциях их развития.

Повышение статуса  отделов по закупкам. В последнее  время конкурентная борьба вынуждает  многие фирмы повышать статус отделов  закупок, а их руководители обычно получают ранг вице-президента компании. Некоторые  международные компании повышают статус закупочного отдела до «департамента стратегического снабжения». Повышение статуса отделов закупок означает, что компании-поставщики должны совершенствовать деятельность команд торговых представителей, чтобы соответствовать более высоким требованиям покупателей.

 Комбинированные  функции. Организационные закупки  все чаще осуществляются силами  многофункциональных команд. Многие  профессиональные менеджеры по  закупкам считают свою работу  стратегической, технической, ответственной  и ориентированной на взаимодействие в команде. Более 60% опрошенных специалистов по закупкам высказали мнение, что сегодня закупочные отделы играют более важную роль в разработке и производстве новой продукции, чем 5 лет назад. Более половины специалистов по закупкам являются членами объединенных команд (в которые входят и представители поставщиков) и выполняют комбинированные функции.

 Централизация  закупок. В компаниях с большим числом подразделений закупки для каждого из них производятся отдельно. В то же время наблюдается тенденция централизации процессов снабжения. Руководители головных офисов определяют, какие материалы необходимы для тех или иных подразделений, а затем осуществляются централизованные закупки, что усиливает влияние компании-покупателя на поставщиков. Отдельным подразделениям не возбраняется осуществлять самостоятельные закупки, если им удастся заключить выгодный контракт, но в целом централизованные поставки ведут к значительной экономии. Это означает, что организационным продавцам придется иметь дело с меньшим числом компаний-покупателей более высокого уровня, использовать для обслуживания крупных корпоративных потребителей специальные национальные торговые группы.

Децентрализация закупок второстепенных товаров. Одновременно с процессом централизации поставок происходит децентрализация закупок таких второстепенных товаров, как посуда или кофеварки (чему немало способствовал выпуск банками корпоративных закупочных кредитных карточек). Такие карточки получают начальники цехов, офисные работники, секретари. На них нанесены коды, определяющие пределы кредита и сферу его использования. Например, заводской рабочий может иметь карточку, которая принимается только местным магазином инструментов. Глава отдела по закупкам компании National Semiconductor утверждает, что благодаря закупкам с использованием кредитных карточек стоимость обработки одного заказа снизилась с $30 до нескольких центов. «Дополнительную выгоду покупателю и продавцу приносит снижение затрат времени на бумажную работу, что дает возможность отделам по закупкам сосредоточиться на установлении деловых контактов».

 Закупки  через Интернет. В настоящее время наблюдается стремительный рост объемов закупок товаров производственного назначения через Интернет. Большую часть деловых закупок через экстранет составляют товары ОРЭ (обслуживание, ремонт и эксплуатация оборудования). Все чаще компании, среди которых и General Electric, осуществляют все закупки сырья и оборудования через Интернет, что позволяет снизить операционные и трудовые издержки, сократить время между заказом и доставкой, сгруппировать закупки. Закупки через Интернет помогают наладить более тесные отношения между поставщиками и покупателями, а также уравновесить шансы крупных и малых поставщиков. В то же время возможно ослабление приверженности покупателя поставщику и наоборот, что в конечном итоге угрожает стабильности закупочного процесса.

Долгосрочные  контакты. Отраслевые покупатели все чаще заключают долгосрочные контракты с надежными поставщиками. К примеру, компания General Motors намерена сузить круг поставщиков, взаимодействуя лишь с теми, кто готов разместить производство вблизи заводов GM и выпускать высококачественные компоненты. Кроме того, поставщики предлагают покупателям доступ к системам электронного обмена информацией, позволяющим автоматически (с помощью компьютера) осуществлять заказы новых партий товаров.

Оценка эффективности  закупок и профессиональное совершенствование  сотрудников. Многие компании для поощрения менеджеров по закупкам вводят специальные премиальные системы по результатам деятельности. Аналогично для поощрения торговых представителей компании-производители используют системы бонусов за заключение выгодных сделок. Применение подобных схем побуждает менеджеров по закупкам направлять максимум усилий на получение у своих контрагентов более выгодных условий.

Система «экономного» производства. Огромное влияние на закупочную политику компаний, возможно, окажет распространение системы «экономного» производства, смысл которой заключается в производстве высококачественной продукции по более низкой себестоимости, в ограниченные сроки и с использованием меньшего числа работников. Она предполагает производство по принципу «точно вовремя» (ТВ), ужесточение контроля качества, частые и своевременные поставки сырья от поставщика, расположенного максимально близко к основным покупателям, использование компьютеризированной системы закупок, стабильные графики производственного процесса поставщиков и единственный источник снабжения. Система экономного производства ТВ-2 (более высокий уровень партнерских отношений поставщик-покупатель) позволяет добиться сокращения издержек и времени, необходимых для осуществления ежедневных трансакций с поставщиками. Поставщик командирует одного или нескольких своих сотрудников на работу в компанию покупателя. Эти сотрудники выполняют роль специалистов по закупкам и планированию. Компания The Bose Coiporation из штата Массачусетс вместе со своим «внутренним» поставщиком G&FIndustries стала первопроходцем в освоении системы «Точно вовремя-2». По словам менеджера G&F Industries Криста Лабонте, «речь идет о новых, нетрадиционных договорных отношениях, основанных на полном доверии. Если партнерам комфортно работать друг с другом, они могут горы свернуть, смело берутся за дела, о которых раньше и подумать боялись, поднимают вопросы, прежде считавшиеся неприкосновенными как священные коровы».

Факторы межличностных  отношений. Закупочный центр обычно включает несколько сотрудников, которые обладают различными интересами, полномочиями, статусом, умеют поставить себя на место клиента и умеют убеждать. Организационным продавцам вряд ли удастся получить информацию о динамике поведения закупочного центра в целом во время принятия решения о покупке. Однако им будут полезны любые сведения, которые они смогут получить о членах закупочного центра и их межличностных отношениях. В преуспевающих организациях торговых представителей и других сотрудников специально обучают методам анализа факторов межличностных отношений.

Индивидуальные  факторы. Каждый участник процесса деловых покупок имеет определенные побуждения, предпочтения и восприятие, соответствующие его возрасту, образованию, должности, типу личности, культурному уровню, склонности к риску. Кроме того, каждый специалист по закупкам отличается индивидуальным стилем работы. Например, некоторые высокообразованные молодые специалисты по закупкам перед тем, как выбрать поставщика, проводят компьютерный анализ всех предложений конкурирующих продавцов. Нередко встречаются и «крутые парни» старой закалки, любители стравливать своих поставщиков. Понимая это, продавцы смогут лучше подготовиться к сотрудничеству с разными членами закупочных центров.

Культурные  факторы. Дальновидные продавцы изучают культуру и обычаи каждой страны или региона, в которых они планируют организовать продажи продукции компании, стремятся лучше понять культурные факторы, оказывающие влияние на организационных покупателей и их представителей. Например, в Германии, представляя коллегу, постарайтесь полностью назвать его имя и должность. Кроме того, немцы обмениваются с партнерами рукопожатиями до и после переговоров. Другой пример. Корейские и японские бизнесмены придерживаются конфуцианской этики, основу которой составляет уважение к власти и верховенство группы над отдельной личностью. Продавцы, работающие с зарубежными партнерами, должны знать культурные обычаи, поскольку ими насквозь пронизано двустороннее сотрудничество.

5. Процесс закупки/приобретения

Производственные  закупки включают 8 этапов процесса отраслевых деловых покупок, которые называют фазами покупки. Сама модель получила название сетки процесса покупки. В ситуациях повторных покупок эти фазы могут присутствовать в усеченном виде или вовсе отсутствовать.

Стадия 1. Осознание  проблемы

Процесс покупки  начинается тогда, когда один из сотрудников компании осознает производственную проблему или потребность, которая может быть удовлетворена только посредством приобретения некоего товара или услуги. Идентификация проблемы может быть результатом внешних или внутренних побудительных факторов. Внутренние факторы имеют место, когда компания решает начать разработку нового вида продукции; когда требуется ремонт или замена вышедшего из строя оборудования; когда менеджер по закупкам видит возможность закупки товара более высокого качества или по более низким ценам. Внешние побудительные мотивы покупателя возникают при посещении выставок, когда он знакомится с новыми рекламными объявлениями, разговаривает с торговым представителем, предлагающим товары более высокого качества или более низкие цены на продукцию. Подтолкнуть покупателя к осознанию проблемы могут материалы, полученные по почте, телемаркетинг, эффективные интернет-коммуникации и звонки с деловыми предложениями.