Поведение потребителей. Потребительские рынки

Поведение потребителей. Потребительские рынки. Факторы, воздействующие на решение о покупке.

Поведение покупателя наблюдается и изучается для понимания того, как покупатель принимает решение о покупке. Изучение внутренних закономерностей позволяет организациям, производящим и предлагающим товар на рынке, всегда координировать свою продуктово-маркетинговую стратегию в соответствии с теми изменениями, которые происходят в мотивации потребителя к покупке товара. Бывает очень сложно определить то, чем именно руководствуется человек при принятии данного решения, однако, если фирме удастся определить это, она обеспечит себе, как минимум, постоянных покупателей и положительный образ компании. Если фирма не заботится о том, какие потребности в данный момент преобладают у покупателя и как он принимает решение купить тот или иной товар, она не сможет удовлетворить потребности покупателей никогда, поэтому рано или поздно окажется на грани банкротства. Необходимо отметить здесь, что потребители могут быть двух видов: потребители товаров личного пользования либо потребители промышленных товаров. Причем если в первом случае конечным потребителем выступает отдельная личность, то во втором заказчиком и потребителем является промышленная фирма. Товаром в данном случае выступают материалы, различное сырье или оборудование, т. е. все, что нужно компании, чтобы производить продукцию и в дальнейшем ее либо самостоятельно реализовывать, либо использовать для потребностей организации. Решение о покупке товаров промышленного назначения принимает уже не один человек, а группа специалистов, поэтому изучение потребительского поведения промышленных фирм немного труднее, чем изучение поведения одного индивида.

Участники закупки, принимающие решение о покупке промышленных товаров:

1. покупатель – это менеджеры по закупкам или по снабжению. Эти люди обладают номинальной властью принимать решение о покупке. Они же определяют объем, условия закупок, договариваются с поставщиками;

2. пользователь товара – это те работники, которые используют товар для своих рабочих обязанностей, например, инженеры, каменщики, технологи, рабочие. Они непосредственно оценивают качество товара и могут повлиять на повторное решение о покупке;

3. влиятельные лица – это те работники организации, мнение которых нужно учитывать при принятии решения о закупках (главный бухгалтер, эксперт, консультант и другие работники);

4. лицо, непосредственно принимающее решение о покупке – руководитель фирмы. Именно он несет ответственность за принятое решение, и без его согласия закупка не может производиться;

5. привратники – это работники, занимающиеся документацией, которые могут косвенно повлиять на принятие окончательного решения о покупке.

Потребительские рынки

С динамичным развитием международной маркетинговой деятельности все большее значение приобретает глобальный рынок. Успех современного международного маркетинга зависит от точных знаний особенностей своих потребителей и умения использовать культурные различия в их поведении.

Однако нужно отметить, что маркетинговая деятельность не только зависит от разнообразия культурных ценностей, демографии, особенностей языка в различных странах, но и косвенно влияет на эти критерии.

Чтобы стратегическая ориентация бизнеса была эффективной, маркетологам необходимо знать глобальную потребительскую структуру, а также динамику ее развития.

Основные данные по структуре потребительских глобальных рынков: способность покупать, поддерживаемая относительно высокой платежеспособностью, концентрируется в Северной Америке, Европе, а также Японии. Однако доля населения этих стран падает из года в год. Меньшей платежеспособностью и уровнем жизни характеризуются такие страны, как Гватемала, Бангладеш, ЮАР, Индия и Китай. Однако в этих странах отмечаются наиболее высокие темпы роста численности населения. Экономические ресурсы рынка, или платежеспособность, могут измеряться величиной дохода на душу населения. Измерителем покупательной способности для целей маркетинга может быть показатель «валовой национальный продукт» (ВНП) на душу населения. Немалозна-чимыми при анализе экономической активности потребительских национальных рынков могут стать прирост населения, измеряемый в процентах, средняя продолжительность жизни (с возможным разделением по полу), доля городского и сельского населения. По сочетанию роста численности населения и экономического благосостояния населения страны Тихоокеанского региона являются довольно перспективным рынком для фирм, ведущих международную деятельность. Гонконг, Южная Корея, Сингапур, Малайзия по сравнению с Европой имеют высокий темп роста численности населения и относительно высокую платежеспособность. Китай и Индия также являются привлекательными мировыми рынками. Они характеризуются большой численностью населения и ее высоким темпом роста, но низким валовым национальным продуктом. Демографическая и экономическая структуры мировых рынков носят очень важный характер при планировании продвижения, рекламы товара, особенностей его упаковки и первостепенных свойств.

Важным фактором является культура, традиции, обычаи, праздники, религиозные особенности – все это может стать первостепенным критерием при выборе продукции покупателями. Знание культурной специфики просто необходимо для управления потребительским поведением как отдельных покупателей, так и рыночных сегментов, регионов и даже стран мира.

Весьма важно знать структуру потребительских рынков на глобальном уровне. Однако ключевым фактором успеха является то, насколько правильно компания сможет приспособить свою рыночную стратегию под особенности того или иного сегмента. Поэтому специалисты для упрощения управления глобальным потребительским рынком предлагают специфическую сегментацию международных рынков по странам. Например, маркетолог А. Кони приводит свою демографически базированную сегментацию стран мира. Он предположил, все международные рынки и страны разделить на 3 большие группы:

1. Зависимые страны. К ним относятся Кения, Бангладеш, Пакистан, Непал, Боливия, а также Гондурас. Эти страны характеризуются очень низкой платежеспособностью. Цена для них – основной критерий при совершении покупок. Продолжительность жизни в этих странах составляет в среднем около 40 лет. Семьи в основном многодетные. Страны не только не могут поднять свою экономику на средний уровень, но жители этих стран не способны содержать себя. Инструкция по применению продукта иллюстрируется на упаковке из-за низкого уровня образованности. Спросом на рынке пользуются различные бытовые продукты, чистящие средства. Предметы роскоши могут пролежать на прилавках невостребованными десятки лет.

2. Страны-искатели. К ним относятся Габон, Малайзия, Бразилия, Индонезия, Венесуэла, Турция, Шри-Ланка. Средняя продолжительность жизни в этих странах составляет 60 лет, семьи также в основном многодетные. Эти страны называются ищущими, так как благосостояние жителей зависит от инвестиций в их развитие более развитых стран. Несмотря на то что эти страны развиваются экономически, потребительский спрос здесь невысок. Правительства ведут активную политику с целью побуждения граждан покупать местные товары, чтобы так или иначе поддерживать собственное производство, однако средний класс и класс выше в последнее время начинают ценить продукты высокого качества.

3. Восходящие страны. К ним относятся Израиль, Гонконг, Сингапур, Греция, Португалия, Испания, Италия, Ирландия, Южная Корея. Эта страны с более высоким уровнем жизни. Средний класс уже выделяется в самостоятельный. Семьи имеют двоих-троих детей. Здесь растут продажи фаст-фуда, консервов, полуфабрикатов, средств по уходу за младенцами, в области бизнес-товара возрастает потребление определенных видов оргтехники. Импорт в этих странах используют как символ статуса. Считается, что зарубежный товар обладает куда более высоким качеством. Государства также стараются прививать гражданам стран этническую гордость. Развитыми в этой группе являются США и Шотландия.

Факторы, воздействующие на решение о покупке

Существует множество причин, которые косвенно или прямо могут повлиять на решение купить какой-либо товар. Для того чтобы упростить процесс изучения множества факторов, было решено использовать их определенную классификацию. Итак, принято выделять следующие группы факторов.

1. Личностные  факторы. Жизненный цикл семьи (тот период, который переживает потребитель на данном этапе принятия решения о покупке).

Стиль жизни потребителя. На самом деле, какие бы потребности ни были в голове у потребителя, если он соблюдает определенный стиль жизни, он никогда не приобретет тот товар, который будет идти вразрез с его стилем жизни. К стилю жизни относятся убеждения человека, его ценности и интересы, которые на данный момент жизни являются для него первостепенными.

Тип личности (активным ли человек, насколько самоуверен, есть ли у него амбиции, насколько он независим и уверен в себе).

Самопредставление: каким человек видит себя сам, какое место определяет себе в этом мире, насколько уважает себя, жалеет ли себя и т. д.

Общественный класс, где объединены группы с однородными положением и занятиями. Имеет не последнее место при совершении покупок.

2. Социальные  факторы. Референтные группы. В какой-либо степени воздействуют на человека. Это могут быть первичные группы (с которыми человек контактирует постоянно, например семья) или вторичные (те, с которыми человек общается реже).

Выделяют следующие виды влияния:

1. нормативное, которое основывается на использовании штрафов, правил деятельности, распоряжений;

2. ценностно-ориентированное. Человек принимает ценности и убеждения группы добровольно (например, становится участником какой-либо субкультуры и т. д.);

3. информационное – получение человеком каких-либо данных;

4. социальная роль – это определенное участие каждого человека в жизни общества;

5. статус. Положение человека в обществе часто не дает ему возможности реализовать все его потребности и желания, поскольку статус выступает определенного рода рычагом-ограничителем.

3. Психологические  факторы:

1. восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей среды, усваиваются и передаются другим людям. Именно от восприятия смысла, который заложили рекламодатели в рекламу, зависит ее действие;

2. усвоение – человек овладевает различными навыками в отношении определенного товара;

3. отношение – это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам, услугам. Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке или товару, производителю будет трудно изменить его.

Процессы принятия решения о покупках можно разделить на 3 большие группы: первичные покупки, повторные и импульсивные. Для того чтобы грамотно управлять и влиять на поведение потребителей, необходимо заранее знать, какую покупку в основном совершают потребители определенного сегмента рынка. Для этого нужно рассмотреть особенности каждого из типов покупки.

Первичная покупка. Если у человека впервые появилась неудовлетворенная потребность в определенном товаре, вероятнее всего он начнет активный поиск информации о данном товаре. Это будет и внешний поиск, т. е. изучение рекламных предложений разнообразных фирм, обращение за советом к друзьям, родственникам, знакомым, и внутренний поиск – обращение к прошлому опыту, анализ всплывших в памяти ассоциаций, связанных с похожим или данным продуктом, или даже прислушивание к своей интуиции. Маркетологам необходимо при данном процессе принятия решения основной упор делать на рекламу товара в местах продажи, разработку интересной, привлекающей внимание упаковки, проведение различных пиар-акций, развитие эксклюзивной системы продвижения – в общем делать все, что может привлечь внимание потребителя именно к продукту фирмы.

Повторные покупки, как правило, не отличаются высокой лояльностью потребителя. Если потребитель во второй раз пришел за товаром, это вовсе не означает, что он купит тот же товар, что и в первый раз. Если удовлетворенность первым товаром была высокой, то вероятно, конечно, он совершит повторную покупку этого же товара. Однако если данного товара не окажется на полке, он может переключиться на другой товар. При разработке маркетинговой стратегии относительно повторных покупок необходимо проследить обеспеченность центров распределения продукции, а также проводить различные мероприятия по удержанию клиентов. Это могут быть подарки при повторной покупке, скидки и т. д.

Импульсивные покупки отличаются от первых двух типов тем, что они не являются для потребителя запланированными. Например, до прихода в магазин потребитель не испытывал потребности купить шоколад. Однако на витрине он увидел специальное предложение: возможность купить две шоколадки по цене одной. В данном случае человеку не остается времени на раздумье, он руководствуется только эмоциями. Например, он может подумать: «Если я не воспользуюсь этим предложением сейчас, кто-то другой раскупит все шоколадки». Возникает необходимость быстро действовать – совершить покупку. Часто импульсивные покупки совершаются не только под влиянием стимулирования сбыта, но и в силу ограниченности времени на покупку или ограниченности ассортимента на витрине.

Для разработки маркетинговой стратегии необходимо в первую очередь определить, какого типа проблему потребитель решает, намереваясь совершать покупку. Согласно одному американскому исследователю проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются друг от друга по своей сложности и делятся на 3 большие категории:

1) простые и привычно  решаемые проблемы. К данному  виду можно отнести например ежедневную покупку хлеба, ручек и канцтоваров в офис. Стоимость таких продуктов, как правило, невысока. Марочная приверженность маловероятна, поскольку клиент покупает то, что представлено в данный момент на витрине. Свойства товара потребителю знакомы, он не испытывает необходимости искать информацию для оптимального выбора продукта;

2) ограниченные проблемы. Такие проблемы характеризуются  некоторой новизной и неопределенностью. Ответственность при такой покупке  больше, чем в предыдущем случае. Стоимость товара выше. Примером  такого типа товаров могут  стать продукты питания, такие  как кофе, чай, полуфабрикаты, бытовые  домашние приборы (кофемолки, пылесосы, маленькие телевизоры и другое.);

3) расширенные проблемы. Проблемы такой покупки заключаются  в высокой сложности по причине  своей новизны и высокой неопределенности. Такой покупкой является покупка  дорогого компьютера, стиральной  машины, высокотехнологичной аппаратуры  и др. Деление решений на данные  типы достаточно условно, однако  оно проводится для выявления  направленности маркетинговой деятельности  по каждому конкретному типу  решения. В процессе движения  от первого типа покупки к  последнему возрастают сложность  покупки и уровень вовлеченности  потребителя. Уровень вовлеченности  показывает, насколько потребитель  заинтересован в процессе той  или иной покупки, насколько важен  для него результат использования  товара. При исследовании особенностей  принятия решения для маркетологов важным является такой фактор, как лояльность к марке, товару или фирме. Лояльность является показателем преданности, привязанности покупателя к определенному товару, фирме или марке. Лояльность потребителя появляется в том случае, если однажды сделанный выбор был удовлетворен. Маркетологи всегда должны стремиться не только приобретать новых потребителей, но и постоянно бороться за уже существующих, формируя у них лояльность к продукту. Длительная приверженность к продукту может сохраняться в случае, если, во-первых, потребитель верит, что данный товар, марка или компания наилучшим образом соответствуют его потребностям, во-вторых, сформирована достаточно сильная эмоциональная привязанность потребителя к этому товару.

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. детские столы и стульчики

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя  постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддается  воздействию;

- потребительское поведение социально  законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители,

а также организации (предприятия)-потребители.

Первые – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые – производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

6. Поведение  потребителей

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рис. 6.1 представлена модель покупательского поведения.

Задача продавца – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

Рис. 6.1. Модель покупательского поведения

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 6.2.).

Рис. 6.2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Основные права потребителей:

1) Право выбирать товар  для удовлетворения основных  потребностей в условиях достаточного  разнообразия предложений по  конкурентным ценам и при ограничении  какого-либо монопольного воздействия  на потребителей.

2) Право на безопасность  товара и их функционирование  в соответствии с предложением  продавца.

3) Право на информированность  о наиболее важных свойствах  товаров, способах продажи, гарантиях.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, в связи с этим хорошо сделанные прогнозы Forex могут сделать вас неимоверно денежным.

4) Право на защиту от  недоброкачественных товаров и  возмещение ущерба, связанное с  их использованием.

5) Право быть выслушанным  и получить поддержку при защите  своих интересов от государственных  и общественных органов.

6) Право на получение  потребительского просвещения, приобретения  всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие  решения.

7) Право на здоровую  окружающую среду, не представляющую  угрозы достойной и здоровой  жизни нынешнего и грядущего  поколений.

Важнейший постулат консьюмеризма - в процессе экономической деятельности права потребителей абсолютны, неприкосновенны и не могут быть преступлены.

Читать далее: Скачать учебник по маркетингу