Поведение потребителя в рыночной экономике

Введение.

  Экономика-это  часть   жизни  общества,  которая   связана  с  производством   и  потреблением  (использованием)  различных  товаров  и   услуг,  а  также  распределением  этих  товаров   и  услуг   между  отдельными  членами   общества.  Каждый  человек  не  только  испытывает  на  себе  влияние  экономики,  но  и  сам  воздействует  на  неё.    Экономическая  теория-это  наука,  которая  изучает  экономическую  жизнь  общества  и

экономические  отношения,  складывающиеся  между  людьми  в  процессе    экономической  деятельности. Знания  об  экономической  жизни  общества  поступают  к  нам  в  виде  отдельных фактов. Они  могут  проявляться  в  виде  данных  статистики,  информации  о  событиях,  поведении различных  организаций  и  людей.  Чтобы исследовать эти данные,  экономическая теория анализирует необходимую информацию,  осуществляет  классификацию фактов  и систематизирует их. Объяснение  и истолкование  фактов  экономической действительности  позволяет прогнозировать  будущее развитие  и  последствия  многих  экономических  событий. Экономика - сложная,  многоугольная  система.  Очевидно,  все  её  уровни  взаимосвязаны и  взаимозависимы.  Но  тем  не  менее,  принципы  функционирования  фирмы,  отрасли, семейных хозяйств  не  могут  не  отличаться  от  законов  развития  экономики  как  целостной  системы. Поэтому  теоретическая  экономика  изучает  проблемы эффективного  использования  ограниченных  ресурсов  на  микроуровне  и  макроуровне .

Микроэкономика ( "микро" - малый ) - это часть экономической теории,  изучающей поведение малых рыночных  единиц ( участников  рынка ),  таких как частные фирмы,  государственные предприятия,  группы  людей или отдельные люди.  

Микроэкономика  исследует  поведение  отдельных  элементов и структур,  таких,  как отрасли производства  и предприятия,  товарные  и финансовые  рынки,  банки,  различные фирмы,  домашние  хозяйства и др.  Она изучает,  как устанавливаются объёмы  производства  отдельных товаров и цены  на  них,  как влияют  налоги  на  сбережения  населения и т.п. Отдельный самостоятельный раздел  изучения  рыночной  экономики,  с точки зрения  микро экономики, - вопросы экономики и организации предпринимательской деятельности.  Это организационные  формы  и  правовые  основы  бизнеса,  вопросы  финансового  и  хозяйственного  планирования  фирмы,  способы  мобилизации  капитала  для  развития  бизнеса,  методы  оценки  уровня  монополизации  рынка,  вопросы  ценообразования,  расчёта  издержек  производства  и реализации  продукции,  процедуры заключения  предпринимательских сделок  и др.

Раздел  экономической  теории - макроэкономика ( "макро" - большой ) - рассматривает экономику  как  единое  взаимосвязанное  целое,  исследует  экономическую  жизнь  общества  на  уровне  целых  государств.  Макроэкономика  анализирует  такие крупномасштабные экономические  явления, как  проблемы  безработицы,  бедности,  инфляции,  экономического  роста  и  спадов.  Макроэкономика  помогает  формировать  цели  экономической  политики  государства  и  определять  пути  и  способы,  необходимые  для  их  достижения.  Микроэкономика  и  макроэкономика  тесно  связаны  между  собой,  и  граница  между  этими  разделами  экономической  теории  является  достаточно  условной.

Рынок, как объект микроэкономики.

Микроэкономика изучает отношения  между предпринимателями (конкуренция), предпринимателями и наемными работниками, продавцами и покупателями. Она формулирует  законы: спроса и предложения, редкости, убывающей доходности, предельной производительности труда или капитала. Современная рыночная экономика представляет собой сложный организм, состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок.

Рынок — это инструмент, или  механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров  и услуг, Одни рынки являются локальными, тогда как другие носят международный или национальный характер. Некоторые отличает личный контакт между предъявителем спроса и поставщиком, а другие являются безличными — на них покупатель и продавец никогда не видят или вовсе не знают друг друга. Состояние рынка определяется соотношением величины спроса и предложения. Спрос и предложение — взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей) , а предложение — совокупностью товаров, предложенных продавцами (производителями) ; соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.

Роль и функции рынка можно  правильно понять, если рассмотреть его в рамках более широкой системы товарно-рыночного хозяйства. Оно состоит из двух подсистем: а) товарного производства; б) рынка, которые воссоединяются с помощью прямых и обратных связей. Исходное звено общей системы производство товаров оказывает прямое воздействие на рынок по нескольким направлениям:

 а) в производственной сфере  постоянно создаются полезные  продукты, которые затем поступают  в рыночный обмен; 

б) в самом производстве создаются  ожидаемые доходы участников рыночных сделок;

 в) в силу общественного разделения труда, на котором основывается товарное производство, создаётся необходимость самого рыночного обмена продуктами.

В свою очередь, рынок оказывает  обратное явление на процесс создания товаров. Обратные экономические связи  и составляют особые функции рыка.                

Первая функция состоит в  том, что рынок интегрирует (соединяет) сферы производства и потребления. Без рынка товарное производство не может служить потреблению, область  окажется без благ, удовлетворяющих  запросы людей.

Другая функция: рынок играет роль главного контролёра конечных результатов  производства. Именно в рыночном  обмене непосредственно выявляется, в какой мере качество и количество созданных продуктов соответствует  нуждам потребителей.

Наконец, важная функция рынка проявляется в том, что рыночный обмен служит способом осуществления экономических интересов продавцов и покупателей.

Состояние рынка определяется соотношением величины спроса и предложения 
Спрос и предложение  взаимозависимые элементы рыночного механизма, где

спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей), а предложение совокупностью  товаров, предложенных продавцами (производителями); соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.

Полезность товара

Люди открывают полезные свойства товаров и услуг на протяжении многих веков. Любое материальное благо  имеет, как правило, множество нужных людям свойств. Потребности могут  порождаться как биологическими нуждами, духовными и социальными запросами.

Полезность - это способность материального  продукта или услуги удовлетворять  какие-либо потребности людей.

Полезность имеет разное значение для потребителей и производителей. Потребители в основном придерживаются оценок полезности продуктов. Они рассматривают блага с точки зрения личных запросов, вкусов и предпочтений. Субъективная оценка полезности во многом зависит от редкости самих продуктов и объема их потребления. Производители, в первую очередь, применяют объективную оценку создаваемых ими благ, то есть существующую независимо от воли и сознания человека, поскольку полезность этих благ неотделима от их вещественных свойств.

Известно, что по мере насыщения потребностей, особенно в продуктах питания, человек может чувствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. На основе этого сформулирован закон убывающей предельной полезности, который объясняет падение предельной полезности по мере увеличения потребления человеком дополнительных единиц продукта. Это убывание полезности объясняет падение спроса на этот продукт. Под предельной полезностью понимают полезность, которую люди извлекают из потребления дополнительной единицы продукции. Каждая дополнительная потребленная единица продукта обладает все меньшей полезностью по сравнению с предыдущей. Убывание полезности продолжается до достижения насыщения этим благом, то есть нулевой полезности. Совокупная полезность определяется путем суммирования показателей предельной полезности. Она возрастает до точки насыщения благом и в дальнейшем начинает убывать.

Потребителям  приходится распределять свой доход  в соответствии с потребностями, то есть безграничные потребности ограничиваются денежным доходом. Потребитель желает приобрести как можно больше товаров, но его ограниченный доход и цены на эти товары являются сдерживающим фактором. В результате потребитель вынужден выбирать из всех своих потребностей наиболее предпочтительные. Оптимальным распределением денежного дохода на приобретение нескольких благ является такое распределение, при котором потребление этих благ по разным ценам приносит равную предельную полезность. Из этого следует правило, в соответствии с которым можно максимизировать удовлетворение потребности. Оно заключается в таком распределении денежного дохода, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы одинаковую предельную полезность. В результате покупатель будет находиться в состоянии равновесия, в этом случае ничто не побуждает его к изменению распределения своего дохода.

Вероятность, предпочтение и выбор.

Самое трудное в жизни человека - выбор. От него зависит будущее человека и общества. Проблемы, связанные  с выбором в разных сферах общественной жизни изучает теория общественного выбора. В условиях ограниченности ресурсов каждый из нас стоит перед выбором одной из имеющихся альтернатив. Главным мотивом принятия решения является личный интерес, выгода, получаемая в результате тех или иных решений.

Производство не имеет смысла без потребления. Первое служит второму, но производство всегда ограничивается покупательскими возможностями людей, что в свою очередь упирается в ограниченность доходов населения. На земле практически не существует людей, которые не были бы ограничены в своих доходах. Таким образом, первым фактором, влияющим на потребительский выбор, является бюджетное ограничение, или бюджетное сдерживание.  Вторым по значимости фактором потребительского выбора являются цены. Все товары поступают на рынок уже с определенными ценами. При ограниченном доходе и при наличии этих цен покупатель может приобрести только ограниченное количество товаров и услуг. Очень важным фактором потребительского выбора является субъективное восприятие товара потребителем, оценка им полезности товара для себя. Иначе говоря, полезность одного и того же товара разная для различных покупателей, что очень четко определяет их поведение на рынке. Названные факторы определяют такое поведение потребителя, при котором он должен извлечь максимальную пользу из своего ограниченного бюджета. Распределить расходы по своим потребностям так, чтобы удовлетворить их с максимальной отдачей, т.е. максимизировать полезность потребляемых товаров. Очевидно, раз потребитель имеет ограниченный бюджет, то и приобрести он может ограниченное число продуктов. Но именно из этого ограниченного числа продуктов он и должен извлечь максимальную совокупную полезность. Иначе говоря, потребительское поведение представляет собой процесс формирования не какого-то мифического, абстрактного спроса, а самого реального и конкретного, который зависит от конкретных доходов потребителя, а, следовательно, именно из этого спроса должен исходить производитель, планируя свою стратегию и тактику на рынке. Безусловно, поведение людей на рынке субъективно. Притом, что этот потребитель, конечно же, не чертит кривую своего спроса на соответствующий товар. Но нужно исходить из того, что средний потребитель - человек разумный, пытающийся наилучшим образом распорядиться своим доходом. В этом стремлении формируется нечто общее, свойственное среднему потребителю и отсекающее крайние индивидуальные особенности в потреблении.

В сфере производства проблема выбора заключается в том, что предприятия  вынуждены принимать решения  о том, какую продукцию следует  производить, а от производства какой  отказаться в силу ограниченности ресурсов. В определенный момент времени в  экономике предприятию следует переключиться с производства одного товара на производство другого, чтобы таким образом увеличить прибыль за счет отказа от производства одного товара и увеличения объемов производства другого.

Общие принципы и предпосылки  теории потребительского выбора

  Теория потребления исходит  из того, что потребитель при  выборе покупаемых благ имеет  определенные последовательные  индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении  своих вкусов и предпочтений  бюджетным ограничением, и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.

Первой такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой или аксиомой теории потребительского выбора является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтобы само поведение было налицо, т.е. чтобы реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере потребления и затем реализовывал их. Ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято без предварительного определения данным потребителем своего отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. По сути дела, речь идет о сопоставимости различных наборов благ для данного потребителя.

Второй необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя – для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнутом кругу не транзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.

Третьей необходимой аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя – каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Это напоминает закон тождества в старой школьной формальной логике, когда каждое  понятие должно быть тождественно само себе и тем самым не меняться в процессе рассуждения. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ, и отношение потребителя к ним тем самым не должно меняться в данном процессе выбора.

   Во время становления  любого рынка потребитель реагирует  на маркетинговые меры фирм (например, рекламу) иначе, чем на такие же мероприятия, но уже на развитом рынке, где сложился определенный расклад сил, существуют свои традиции, правила. Угодить потребителю или чем-то его заинтересовать становится все тяжелее, поэтому маркетологи  начинают уделять больше внимания специальным средствам стимулирования сбыта товара, его продвижения и т.д. Начинается отслеживание характера поведения потребителя, изучается его реакция на старые и новые товары. Конкуренция становится более жесткой, и одним из ее проявлений является попытка фирм переманивать потребителей своих конкурентов.

Поведение потребителя определяется также и факторами социального  порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также  группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культов.

Деятели рынка стремятся выявить  все референтные группы конкретного  рынка, на котором они продают  свои товары. Референтные группы оказывают  на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Влияние группы обычно сказывается  сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного  товара или конкретной услуги.

Индивид является членом множества  социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о  его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях "Мерседес" или "Кадиллак", носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Покупатель преодолевает несколько  этапов на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рисунке представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.

Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.

Потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании "на первый план". Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Ожидания потребителя формируются  на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями  в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Заключение.

Существенность системы потребностей в том, что человек или общество в целом обладает набором потребностей, каждая из которых требует своего удовлетворения. Любая личная потребность имеет общественный характер, поэтому личные потребности по-другому называются потребности населения.

Стоимость любого товара на рынке  зависит от нашей потребности  в этом товаре. Потому что предложение зависит от спроса, а спрос это одна из граней потребностей населения.

Список использованной литературы.

 Л. Г. Симкина, Б. В. Корнейчук . «Микроэкономика» , Санкт-Петербург , Высшая школа , 2003 год. 432 страницы.

2. Прыкин Б.В. и др. «Микроэкономика в таблицах и графиках. Учебник для ВУЗов»  Юнити, Москва , 1999 год,  503 страницы.
3. И.К. Станковская , И.А. Стрелец «Экономическая теория. Полный курс MBA. Микроэкономика и макроэкономика - аналитическая база для решения бизнес-задач» Эксмо, Москва, 2005 год, 448 страниц.
4. «Экономическая деятельность предприятий» Москва, Юнити-Дана, 2005 год, 848 страниц.
5. Басаргина О.А. и др. "Экономика для инженера. Часть 1. Введение в экономическую теорию. Микроэкономика"  Москва, Высшая школа, 2001 год, 256 страниц.