Поведение потребителя. 2

Поведение потребителя

Глава 11. Выбор потребителя и  потребительский спрос

1.Рациональное поведение потребителя

Понятия рационального выбора и  рационального поведения потребителя  играют важнейшую роль в экономической  теории. Понятие рациональности в  экономической науке употребляется в ином смысле, чем в других общественных науках, в которых оно означает «разумное», «адекватное ситуации». Рациональное поведение с экономической точки зрения подразумевает соответствие его разумным, с точки зрения экономики, интересам. Считается, что рациональный потребитель стремится максимизировать общую полезность потребляемых им благ.

Мы уже упоминали полезность товара (или блага), как свойство, которое характеризует выбор  потребителя. Вспомним, что такое  полезность:

Полезность блага  (utility)  - это способность экономического блага удовлетворять одну  или несколько человеческих потребностей.

Безусловно, для каждого человека полезность отдельного продукта своя, ее непросто измерить и т.д. - у теории полезности немало сложных и даже противоречивых моментов, но существуют общие для всех потребителей закономерности, связанные с полезностью.

Рациональное поведение - поведение  потребителя, направленное на максимизацию полезности потребляемых благ.

Рациональное поведение иначе  называют функциональным поведением, и спрос, определяемый этим поведением, также будет функциональным.

Функциональным рациональное поведение  называют потому, что потребитель, увеличивая величину полезности, максимизирует, таким  образом, функцию полезности, которую мы рассмотрим на этом занятии позже.

Но мы-то с Вами знаем, что люди (а ведь потребители - прежде всего, люди) далеко не всегда ведут себя рационально. Как это проявляется экономически?

2.Классификация видов спроса

Американский экономист X. Лейбенстайн разделил потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный.

Функциональным спросом является спрос на блага, который определяется исключительно потребительскими свойствами, которые присущими экономическому благу (товару или услуге). Функциональный спрос зависит oт максимизации функции полезности потребителя, он убывает или возрастает в зависимости от качеств этого блага с точки зрения потребителя, качеств, которые повышают полезность потребителя.

Нефункциональным спросом является спрос, который вызван факторами, не связанными с присущими экономическому благу качествами. То есть спрос на данное благо возрастает или падает вне зависимости от того, каково на самом деле его качество и насколько его потребление максимизирует функцию полезности потребителя. Здесь «включаются» психологические законы поведения людей, поэтому понятие рациональности отступает на второй план. В нефункциональном спросе могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы, влияющие на него.

Первый (социальный фактор) связан с  отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий  стиль и покупают товары, которые  приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление.

Поэтому X. Лейбенстайн выделяет три  типичных взаимных влияния:

1. Эффект присоединения к большинству.

 Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что

покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта  зависимость прямая.

Под эффектом присоединения к большинству  понимается эффект увеличения потребительского спроса,  связанный с тем, что  потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.

Именно через эффект присоединения  к большинству и объясняются  разные веяния моды, когда люди приобретают  вещи, совершенно ненужные, но покупаемые всеми, потому что это модно.

2.   Эффект сноба.

 В этом случае у потребителя  ярко проявляется стремление  выделиться из толпы. Правда, и  в этом случае отдельный потребитель  зависит от выбора других, но  эта зависимость обратная. Поэтому

Под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот  товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой.

Если другие увеличивают потребление  данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если эффект сноба присутствует, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

3. Эффект Веблена. 

Таким термином X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное  потребление,

 ярко описанное в книге  «Теория праздного класса» (1899)  Т. Веблена, когда товары или приобретаются для того, что

 бы произвести неизгладимое  впечатление на других. Цена товара  в этом случае складывается  из двух составных частей: его  реальной стоимости и престижной. Поэтому

Под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену.

Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. В случае эффекта Веблена, кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

Так, например, вещь от определенного  дизайнера -престижна и стоит  намного дороже сходной по качеству вещи, но «простого» производства.

Кроме того, в нефункциональном спросе Лейбенстайн выделяет явления спекулятивного и нерационального спроса.

Спекулятивный спрос возникает  в обществе с высокими инфляционными  ожиданиями, когда опасность  повышения цен в будущем стимулирует дополнительное;  потребление (покупку) товаров в настоящем.

Так, например, в начале девяностых годов цены на сахар, муку или хлеб могли вырасти за одну ночь, и  потребители скупали их килограммами, потому что опасались, что цены поднимутся еще выше.

Нерациональный спрос - это незапланированный  спрос, возникший под влиянием «сиюминутного» желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который  нарушает предпосылку о рациональном поведении      потребителя.

Следует все-таки заметить, что многие люди в большей или меньшей  степени подвержены вспышкам нерационального  спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в  дальнейшем.

Идете вы, например, в магазин за покупками, а на прилавке замечаете очаровательную вещицу, которая вам совершенно не нужна и потом вам не пригодится, но вы ее приобретаете,... потому что она такая милая!

Спрос на низкокачественные товары

Существует группа благ, спрос на которые также изменяется необычным  образом. Это так называемые низкокачественные товары или товары Гиффена (те же низкокачественные товары, только занимающие в бюджете

 малоимущих потребителей суще  ственное место). Кривая долговременного  спроса на подобные блага имеет не отрицательный, а положительный наклон. На рисунке кривая D характеризует спрос на нормальный товар: при повышении цены товара с Р1 до Р2 количество приобретаемого блага

снижается с Q1 до Q2. Кривая D* характеризует  спрос на низкокачественные товары: при повышении цены до Р2 потребление блага возрастает до величины Q*2. При понижении цены будет наблюдаться обратная ситуация: потребление нормального блага увеличиться, а низкокачественного уменьшится.

 Полезность.

 Итак, рациональный потребитель действует, увеличивая полезность потребляемых благ. А как определить, насколько увеличивается или уменьшается эта полезность? Как посчитать полезность блага?

3.Функция полезности.

3.1. Кардиналистская теория полезности

Классическое направление экономической теории не изучало поведение на рынке потребителей товарных благ и поэтому не создало целостного учения о рыночной системе ведения хозяйства. Этот пробел по-своему восполнила австрийская школа экономической теории. Ее основали профессора Венского университета Карл Менгер 1840-1921), Ойген Бём-Баверк (1851-1914) и Фридрих фон Ви-зер 1851-1926). Они выдвинули субъективно-психологическую концепцию стоимости и цены товара, которую противопоставили трудовой теории стоимости.

Представители австрийской школы неоклассиков одними из первых попытались установить связь между спросом и ценой, запасом и количеством. Они обосновали положение о том, что количество является одним из важнейших факторов, влияющих на цену в условиях ограниченности ресурсов.

Австрийские неоклассики были приверженцами  кар-диналистской теории полезности, и  считали, что полезность можно измерить в абсолютных величинах - так называемых ютилях.

Австрийские экономисты полагали, что каждый человек субъективно (сам) определяет ценность благ, исходя из степени желательности для него полезных вещей. Причем субъективная ценность всех потребительских благ, а стало быть, и их рыночная цена, зависит только от важности удовлетворения потребностей и степени их насыщения. По мере потребления дополнительной единицы блага происходит закономерное убывание полезности.

3.2. Закон  убывающей полезности

Немецким  экономистом Германом Госсеном была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага (товара или услуги) обладают убывающей полезностью для потребителя. Что это означает?

Мы с  вами, если и не можем посчитать  точно (в ютилях), какой полезностью  обладает для нас благо, то можем, по крайней мере, предположить, насколько сильно мы в нем нуждаемся и насколько оно для нас полезно (приятно,

вкусно  и т.д.). Но фокус заключается в  том, что даже порции одного и того же блага для одного и того же потребителя не обладают постоянным значением полезности, особенно если потреблять это благо в огромных количествах.

Теперь  важно разделить понятия: полезность общая полезность и предельная полезность.

Полезность {utility) ~ это свойство блага удовлетворять  потребность в нем, то есть это  полезность блага, о которой мы с  вами уже говорили.

Общая, суммарная  полезность (total utility) возрастает с каждой последующей порцией потребляемого  блага, равняется максимуму при  полном насыщении благом и убывает  после точки максимума.

А вот что  такое предельная полезность?

Предельная  полезность - польза (выгода), ! получаемая потребителем от дополнительно использованной единицы блага.

Максимум удовлетворения общей  полезности достигается в точке, в которой предельная полезность становится равной нулю. Это означает, что благо удовлетворило потребность - потребитель «насытился» благом полностью. С точки зрения общей полезности, его удовольствие пойдет на спад, с точки зрения предельной - благо может начать вызывать неудовольствие. Давайте построим графики общей и предельной полезностей, чтобы проиллюстрировать то, что мы сейчас обсуждали.

Итак, если дальнейшее потребление  блага приносит потребителю вред (предельная полезность блага отрицатель-па), то общая полезность снижается. Чем большим

количеством блага мы обладаем, тем  меньшую ценность имеет для нас  каждая дополнительная единица этого  блага. Таким образом, цена блага  определяется не общей, а 

предельной его полезностью  для потребителя. Поскольку предельная полезность экономического блага для  потребителя снижается, то производитель  может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том  случае, если снизит цену.

Закон уменьшения предельной полезности лежит в  основе определения спроса.

На графике точка максимума  общей полезности (верхний график, ей соответствует нулевая предельная полезность - на нижнем графике) называется иначе точкой насыщения.

Предельная полезность может возникать на разных уровнях потребления благ. В таких случаях она означает величину ощущаемой человеком добавочной полезности, которая получена от прироста потребления новой единицы какого-то продукта (например, одной порции мороженого).

Когда же этот рубеж в потреблении преодолевается, то обычный продукт воспринимается как антиблаго, а полезность превращается во вредность.

Давайте приведем простой пример. Допустим, Вам хочется пить. Вы выпиваете  первый стакан (с точки зрения предельной полезности Вы уже получили возможный максимум удовольствия), потом второй (общая полезность для Вас растет, потому что Вы все еще утоляете свою жажду, а вот предельная полезность падает, потому что Ваша жажда на самом деле уже не столь сильна). Когда Вам покажется, что пить уже не хотите и, если вы продолжите пить, то каждый последующий стакан вызовет у Вас, скорее, неприятные ощущения, потому что Вы уже насытились водой сполна, то в этот момент Вы достигнете максимума общей полезности, а предельная полезность стакана воды в этот момент будет для Вас равна нулю. Если же Вы и дальше продолжаете пить воду, то в определенный момент Ваши неприятные ощущения станут сильнее приятных, полезность воды станет вредностью, а вода станет антиблагом.

Приверженцы классической экономической  теории считали решающей сферой экономики производство. И соответственно этому полагали, что рыночные законы определяются предложением благ со стороны товаропроизводителей. Австрийские экономисты (неоклассики), наоборот, главную роль в хозяйственном развитии приписывали рынку, а главенство в установлении цен отводили спросу покупателей. Изучая спрос, они впервые сформулировали психологические законы массового поведения потребителей рыночных благ.

Согласно теории, развиваемой сторонниками австрийской школы, цена блага для потребителя определяется не общей, а предельной полезностью. А функция полезности - функция, показывающая убывание предельной полезности блага с ростом его количества.

Функция полезности в общем виде записывается следующим образом:

                                                                 U = f(ql,q2,...qn)

То есть в кардиналистской теории полезность (U) -это функция (f) от определенного  количества потребляемых благ (ql, q2,...qn).

3.3. Ординалистская теория полезности

Попытки измерения субъективной полезности с помощью абсолютной шкалы не увенчались успехом, поэтому ряд ученых предложили заменить абсолютную шкалу (измерение полезности в абсолютных значениях - ютилях) относительной и описать поведение потребителя с помощью рассмотрения их предпочтений. Такие попытки предпринимались в течение полувека, начиная с 80-х гг. XIX в. ординалистской теорией полезности.

Существенный вклад в разработку этой теории внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Ален и Дж. Хикс. Эти  ученые предложили измерять субъективную полезность с помощью не абсолютной (кардиналистская теория), а относительной шкалы, показывающей предпочтения потребителя. При этом потребителю необходимо лишь сделать выбор между двумя наборами потребительских благ. Подробнее постулаты ординалистской теории полезности мы рассмотрим на следующем занятии.

РЕЗЮМЕ

Рациональное поведение характеризуется  тем, что потребитель выбирает те блага, которые обладают для него максимальной полезностью. Полезность - это свойство блага удовлетворять  одну или несколько потребностей.

На самом деле поведение потребителя  намного сложнее. По мнению Лейбенстайна, спрос можно условно разделить  на функциональный и нефункциональный. При функциональном спросе потребитель  ведет себя рационально, при нефункциональном - нет. Лейбенстайн выделяет следующие виды нефункционального спроса:

Социальный - когда на поведение  потребителя влияют эффекты сноба, присоединения к большинству  или Веблена.

Спекулятивный - когда на спрос  очевидно влияют ценовые или инфляционные ожидания потребителя

Нерациональный - когда потребитель  приобретает блага, не нужные ему  с рациональной точки зрения.

Кроме этого, Вы помните, по-разному  меняется спрос на низкокачественные  и нормальные товары.

Полезность можно рассматривать  как общую, так и предельную. Предельная полезность принципиально отличается тем, что рассматривает первую порцию потребляемого блага как приносящую максимальное удовольствие, а все остальные порции уже как процесс насыщения. Таким образом, максимум общей полезности достигается при нулевой предельной полезности. А при убывании общей полезности предельная будет принимать отрицательные значения.

Впервые психологические законы поведения  потребителя сформулировали экономисты австрийской школы. Они полагали, что каждый человек сам определяет ценность благ, исходя из степени желательности для него полезных вещей. Австрийские неоклассики придерживались кардиналисткой теории полезности, то есть предполагали, что полезность можно измерить. Приверженцы же противоположной - ординалистской школы считали, что измерить полезность невозможно, но зато можно ранжировать в зависимости от предпочтений потребителя.

На следующем занятии мы подробно рассмотрим ординалистскую теорию полезности

© Беляев М.И., "МИЛОГИЯ", 1999-2006г.

Модель потребительского поведения

 Потребители отличаются друг  от друга возрастом, вкусами,  уровнем образования и доходов.  И они покупают огромное количество  самых разнообразных товаров  и услуг. Как же они делают  свой выбор, совершая покупки?

 В наши дни рынок стал  ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние 10 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, в результате чего в стране начали функционировать тысячи новых отелей и ресторанов. В дополнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства и путешествий претерпевает процесс глобализации. Крупные фирмы тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему. Главный вопрос этих исследований можно сформулировать так: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирма может использовать для привлечения внимания? Фирма, которая в самом деле понимает как потребители будут реагировать на их рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество среди конкурентов.

 Кто же такой турагент? Это  посредник, нечто вроде брокера,  который сводит клиента (покупателя) и поставщика (продавца). Имея доступ  к информации о различных маршрутах,  расписании транспорта и ценах  на билеты, он дает советы относительно  всевозможных путешествий и организует из практически, продавая билеты на самолеты, теплоходы, поезда, междугородние автобусы, бронируя номера в гостиницах и оформляя аренду автомашины. Путешествие может быть сопряжено с целой системой услуг, и агент имеет возможность удовлетворить потребность клиента в одном из элементов этой системы или нескольких (например, стыкующиеся по времени билеты на самолет и теплоход).

 Чемберс, Чако и Льюис [2, с.184] подвели итог своим наблюдениям  за поведением потребителей в  виде пяти постулатов:

1. Поведение потребителя целенаправленно.  Поведение, которое кажется менеджеру  иррациональным, абсолютно разумно  для покупателя.

2. Потребитель имеет свободу  выбора. Он совершенно не обязан  замечать ваши маркетинговые  ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

3. Поведение потребителя представляет  собою процесс. Для ведения  маркетинговых операций необходимо  принимать этот процесс.

4. На поведение потребителя  можно влиять. Поняв, каким образом  в сознании потребителя происходит  принятие решений о покупке  и что может повлиять на  этот процесс, специалист по  маркетингу может оказывать влияние  на потребление потребителя.

5. Потребителя надо воспитывать.  Часто потребители действуют  вопреки собственным интересам  из-за недостатка знаний. Поэтому  одна из главных общественно  полезных задач маркетинга - воспитывать  потребителя.

 Психологическая модель покупательского  поведения показана на рис. 1. Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулы входят в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают соответствующие реакции. От специалистов по маркетингу зависит, что попадет в этот «черный ящик».

 На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы – так называемые четыре «р» ( product, price, place, promotion): первые буквы английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: ( товарная политика, ценовая политика, формирование каналов сбыта и товаропродвижения, политика продвижения, т.е. формирования спроса и стимулирования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды – экономические, технологические, политические культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки.

 При проведении маркетинговых  операций менеджеру по туризму  необходимо понимать, как внутри «черного ящика» определенные стимулы вызывают определенные реакции. «Черный ящик» состоит из двух отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспримет стимулы и отреагирует на них; 2) самого процесса принятия решения, оказывающего влияние на его результат. Мы подробно остановимся на первом «отделении» «черного ящика», чтобы выяснить, какими факторами обусловлено поведение нашего клиента.