PR-аудитория: признаки классификации вешней и внутренней аудитории

   Вступление

 Понятие аудитории - одно  из центральных для ПР. Френк  Джефкинс подчеркивает, что ПР-деятельность  не направлена на общую публику,  она направлена на "тщательно  отобранные группы людей, которые  являются составными частями  большой общей публики. Важно не только четкое определение своей публики, но также и точное определение идеалов, интересов этой публики и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение публики реально включает в себя как бы три отдельные задачи: какая это часть общей публики, каковы ее идеалы и ее каналы коммуникации. Это важно и для рекламы.

   Следует особо подчеркнуть,  что ПР сориентировано как  на внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю аудиторию, под которой понимаются собственные сотрудники. Последний тип аудитории имеет особое значение и наиболее часто выпадает из интересов отечественных ПР. Мы привыкли, что наш человек должен работать и так. Однако любой работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников. Известные эксперименты еще в тридцатые годы показали, что даже простое проявление внимание уже достаточно для улучшения трудовых показателей. Сейчас мы постепенно возвращаем свой интерес и к своему собственному сотруднику.

     Можно привести такой  пример работы с внутренней аудиторией (Под редакцией Сэма Блэка Public Relations: международная практика Издательство: Довгань180 стр.). Речь идет о французской кампании, работающей на территории США, в связи с чем были выявлены определенные нестыковки в корпоративной культуре компании. Американские служащие считали, что руководство пренебрегает их нуждами. В результате кампании были созданы или возобновлены ряд внутренних изданий компании, была введена программа "Обед с директором", когда один из членов Совета директоров приглашал сотрудников на обед, за которым следовала неформальная беседа. (Почепцов)

Аудитория

Очень важным, основополагающим понятием в коммуникационной цепи является понятие аудитории  — «кому говорю». Прежде всего, всю  воспринимающую аудиторию можно  разделить на два вида: массовую аудиторию и специализированную. Различие между ними состоит в организационных свойствах, тенденции к сохранению целостности даже при неблагоприятных условиях, наличии или отсутствии социально-психологических установок (аттитюдов), отсутствии или наличии преемственности, традиций. Массовая аудитория — это беспорядочное собрание случайных людей, не объединенное никакими существенными едиными критериями.

«Массовая аудитория», «массовое общество», «толпа», «масс-культура», «массовое поведение» — все эти термины определяют общественную группу, часть общего социума, для которой характерны высокая приспособляемость друг к другу, комфортность, отсутствие или слабая выраженность собственного мнения, инертность, эмоциональная и когнитивная непредсказуемость. Массовое поведение отражается в таких формах, как социальные движения, бунты, массовые протесты, паника, апатия, мода. Толпа влияет на психику составляющих ее людей, заставляя их менять свои убеждения, пристрастия, вкусы. Об этом говорил еще в начале XX в. русский психиатр В. М. Бехтерев, вводя понятие коллективной рефлексологии. Есть, например, рассуждения о том, что личность в толпе деградирует, теряет свою уникальность и самостоятельность, подчиняется низменным страстям.

Несмотря  на противоречия в исследованиях социологов и психологов относительно природы и роли массовидных явлений, все же именно массовая аудитория дает сведения об общественном мнении и общественном настроении данного социума. Общественное мнение отражает оценку различных социально значимых вопросов. Общественное настроение, в отличие от общественного мнения, носит эмоциональный характер.

В его  основе — степень удовлетворения разного рода потребностей. Основными  методами изучения как общественного  мнения, так и общественного настроения, являются опросы, анкетирование, наблюдение, введение «горячей линии» по телефону. Сведения собираются в основном социологами, и эти сведения представляют собой отслеживание меняющейся информации о состоянии общества в целом.

Специализированная аудитория, в отличие от массовой, имеет ряд стабильных показателей, удерживающих ее от быстрой смены оценок. Поисками этих показателей занимаются все специалисты по СМИ, включая и специалистов ПР. Собственно в массовой аудитории выделяются сегменты с явными предпочтениями, вкусами, собственными суждениями, которые дают в результате более взвешенные и серьезные оценки социальных событий. Специализированная аудитория — это адресная аудитория, и чем более тщательно изучен адрес, тем лучше будет работать обратная связь, тем выше будет эффективность СМИ, тем полнее будет проявляться вся коммуникационная цепь. В качестве элемента адреса аудитории могут быть использованы сведения о возрасте, поле, национальности, идеологической убежденности, материальной обеспеченности, уровне образования, вкусах, увлечениях, семейных особенностях и т. п.

Типы аудиторий

    Какие теории публики (аудитории) существуют на сегодня?

Джеймс Груниг предложил  деление на непублику, латентную  публику, сознающую публику и  активную публику. Непублика минимально включена в ситуацию. Латентная - не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации. Сознающая публика понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого. Активная публика включается в коммуникативные и организационные структуры для исправления ситуации.

"Библия" американских  ПР-специалистов предлагает такой  набор подходов к определению  публики: 

1. Географический - указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. ‚ этом плане помогает информация о почтовых, телефонных кодах, границах городов, районов и т. д.

2. Демографический - определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять-таки это только первый срез, который часто не объясняет, почему люди ведут себя так или иначе.

3. Психографический - психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими характеристиками лучше помогают понять аудиторию.

4. Скрытая сила - определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.

5. Должности - должностные роли, а не люди часто определяют поведение.

6. Репутация - это определение лидеров мнений в группах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.

7. Членство - определение вхождения людей в те или иные социальные группы (например, принадлежность к партии). Соответственно, члены тех или иных социальных образований читают прессу, связанную с их организациями (например, член Руха явно читает не газету "Коммунист").

8. Роль в принятии решений - это определение наиболее активных участников, от которых зависит, какое решение будет принято.

Четкое определение  своей аудитории - залог успешного  ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты  денег. Френк Джефкинс прогнозирует такие негативные результаты, если не проводить определение своей публики:

1) усилия и деньги будут потрачены  безрезультатно, чтобы достичь слишком  многих объектов;

2) то же сообщение будет предлагаться  независимо от его восприятия  разными группами людей;

3) цели станут слабо достижимыми; 

4) клиент будет разочарован отсутствием  результатов (Jefкins F., op. cit. - P. 64).

Если мы говорим о более общей  публики в случае правительственных  ПР-программ, то на других уровнях каждая организация имеет свою собственную публику. В зависимости от типа аудитории меняется информация, необходимая ей для принятия решения.

Какие еще есть типы подходов к  определению аудитории?

Новую типологию аудитории (в отличие  от дифференциации по возрасту, профессии  или уровню доходов) предложил в пятидесятые годы американский исследователь Дэвид Рисмен. Он выделил три основных типа, которые затем были использованы в политическом маркетинге: традиционно-ориентированный, внутренне-ориентированный и внешне-ориентированный типы.

     Первый тип находится под влиянием норм своей культуры. Второй тип (воспользуемся метафорой) имеет встроенный в детстве «родителями» гироскоп и выверяет свои действия по нему. Третий — имеет (вновь обратимся к метафоре) как бы радар. Он сориентирован на более широкий круг сверстников. В этом плане схожи первый и третий типы, поскольку оба они не предусматривают возможности осуществлять самостоятельное поведение. «Внешне-ориентированный человек — космополит. Для него граница между близким и чужим — граница, которая четко выражена в обществах, зависимых от традиционных ориентаций,— стерлась. По мере того как семья впитывает чужое и соответственно видоизменяется, тем самым чужое становится близким. В то время как внутренне-ориентированный человек может быть "за границей как дома" благодаря своей относительной нечувствительности к другим, внешне-ориентированный человек действует в этом смысле везде и нигде, способный на быструю близость с каждым, откликаясь на каждого» (Riesman D. a. o. The Lonely Crowd. - N.Y., 1955).

    Основной заслугой Дэвида Рисмена стало то, что он увидел это изменение в системе западной цивилизации, когда в центр внимания сместились не лидеры производства, как было ранее, а лидеры потребления, профессионалы сферы досуга, а не труда. В чем-то это оказалось связано с тем, что в мире резко возросла неопределенность, и людям труднее стало ориентироваться на долговременные цели. Им приходится быть не внутренне-, а внешне-ориентированными.

Возвращаясь к началу, скажем, что ПР решает следующие задачи по отношению к поведению людей:

1. Заставляет людей сделать что-то.

2. Заставляет их не делать  чего-то.

3. Добивается согласия людей  с действиями организации, чтобы  избежать критики в середине  этого движения (Center A. H. a. o. Public Relations practices. - Englewood Сliffs, 1990. - Р. 3).

С другой стороны можно представить  будущие действия по отношению к  публике следующим образом:

1. Мотивирование нового поведения. 

2. Поддержка существующего позитивного  поведения. 

3. Модификация негативного поведения.

      Аудитория - центральный элемент любой ПР-программы. Можно эффективно говорить с кем-то, только при том условии, что ты знаешь о своем собеседнике как много больше. По этой причине достижения наиболее эффективно своего потребителя ПР оперирует не с аудиторией вообще, а только с сегментами аудитории.

Внутренние  и внешние аудитории

Более половины времени паблик рилейшнз отводится на установление сети внешних  и внутренних коммуникаций, причем внешние коммуникации — это преимущественно контакты с представителями массовых коммуникаций, особенно с прессой.

Как для внешних, так и для  внутренних коммуникаций совершенно необходимо тщательно подготавливать каждый отдельный  этап, а также принимать во внимание докоммуникативную и посткоммуникативную стадии и отслеживать интеркоммуникативные эффекты, возникающие в процессе взаимодействия.

ПР и внутренняя аудитория (общественность)

   Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения со своим коллективом осознанно и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными искажениями.

     Внутренние коммуникации в отличие от внешних основной своей задачей ставят изучение циркулирования информации внутри организации как по формальным, так и по неформальным каналам с целью создания атмосферы доверия и открытости. Иногда эту деятельность называют внутренним маркетингом.

ВНУТРЕННИЙ (ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ) PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании. (www.asgard.fromru.com/vp.htm).

   Внутренние коммуникации могут быть трех видов: сверху вниз – от работодателя к сотруднику, снизу вверх – от сотрудника к работодателю и боковыми – между сотрудниками.

Внутренний PR эффективен, если:

• управление осуществляется на основе справедливости;
• администрация понимает ценность и важность отношений в коллективе;
• есть менеджер по коммуникациям (PR-менеджер), который не только имеет достаточные квалификацию и опыт, но и может воспользоваться современными технологиями;(Ядин)

    Самая большая проблема в отношении персонала и руководящего состава это:

1)снижение лояльности к руководству

2)увеличение потребности  в демократизации управления.

 Проведенные ПР  исследования показали, что:

1)самый предпочитаемый  источник информации – это  встреча лицом к лицу

2)руководители должны  быть доступными для общения.  Устраивать встречи и сами показываться работникам

3)рядовые работники  очень критично относятся к  нежеланию менеджеров выслушивать  их жалобы, претензии, мнения. Взаимодействие  должно быть ориентировано на  целевые субгруппы.

 Необходимо учитывать факторы:

1) наличие обратной связи, т.е. создание видимости и близости высшего руководства (обход рабочих мест, формальные/не беседы и т.д.)

2)приоритет внутренних  коммуникации над внутренними;3)сообщение  для работников должно быть  понятно не только составителям  этого сообщения 4)необходимо создание дружественного коллектива, чувства семьи.

 Главная задача  менеджеров по ПР :

1) формирование доверия  персонала к руководству путем  демонстрации доверия руководства  к персоналу. 

2)вовлечение работников  в процесс коммуникации. Для построения внутренних коммуникаций необходимы регулярные внутрифирменные исследования по различным проблемам.

     Разнообразие коммуникационных используемых медиа и методов бесконечно, но каждая организация пользуется относительно небольшим числом методов, которые подходят для нее наилучшим образом. Многое зависит от типа организации, ее вида, состава кадров, расположения рабочих мест. Очевидно, что универмаг очень мал по сравнению с линией морского пароходства или международной компанией, также значительно отличается персонал, например, организаций, занимающихся компьютерным обеспечением и маринованием лука.

Основные методы внутреннего PR:

1. внутрифирм.издания (газеты, журналы, настенная печать);
2. видеоматериалы
3. слайды
4. аудиокассеты
5. выступления
6. семинары и конференции
7. частные выставки
8. Доска объявлений
9. Ящики для сбора предложений
10. Программы высказывания своего мнения
11. Общения в цехе
12. Заводские советы и комитеты
13. Ознакомительная литература
14. Конференции сотрудников и собрания на местах
15. Посещение руководителями
16. Клубы и общества

      Говоря в целом, хорошие коммуникации с сотрудниками могут повысить производительность труда, поскольку производительность – это не только вопрос более усердной работы каждого сотрудника, но и желания работать с большим энтузиазмом, получать больше знаний, гордиться своим трудом и добиваться эффективности. В результате это будет способствовать, например, снижению рекламаций со стороны потребителей, повышению степени удовлетворения клиентов, а также более глубокому пониманию, что компания делает и почему. Аналогично, можно преодолеть абсентеизм, в основе которого плохая мотивация и скука. За эффективные коммуникации отвечает руководство, и именно поэтому ответственность за паблик рилейшнз начинается на самом верху организации и именно поэтому паблик рилейшнз – один из активных приемов, используемых руководством. (Ядин)

ПР и внешняя  аудитория (общественность)

Аудитория открытая (внешняя, широкая, массовая) – это потребители, партнеры, конкуренты, аудитория СМИ, финансовые структуры, гос. с-ры, участники политич., социокультурных движений.

Внешнефирменный ПР дает возможность прогнозировать «шоковые ситуации». Цели ПР (внешнефирменного):

1)общее или специфическое  информирование различных групп  общественности о предприятии  и его продукте. Формирование доброжелательного отношения со всеми элементами внешней общественности.

2)прямое воздействие  на общественное мнение посредством  убеждения для изменения общественного  мнения по отношению к учреждению  или продукции при постоянном  мониторинге общ. мнения и ожидания.

3)сближение оценок  предприятия и населения, на  кот. оно ориентируется. Относительно  друг друга для обеспечения  нужной взаимосвязи м/у ними, удовлетворения  ожиданий, создания имиджа

4)формирование и поддержание  позитивной деловой и социальной  репутации учреждения или личности. Каждое предприятие при заключении сделки продумывает оптимальную стратегию. главной целью которой – доведение до определенных групп общ. информации в количестве и качестве, позволяющая усвоить и передать эту информацию другим.

Методы воздействия:

1)прямые – непосредственное информирование

2)косвенное – информация о продукте и репутации распространяется аналитиками, инвесторами, банкирами и СМИ, т.е. «предписантами», авторитарными людьми, мнению которых доверяют.

    Задачей группы по связям с общественностью является установление рабочих контактов с различными аудиториями и социальными группами, обеспечение обратной связи.

К наиболее результативным формам прямой и обратной связи можно  отнести:

• опросы с помощью средств массовой информации;
• организация лекториев, семинаров;
• формирование горячих линий с использованием радио, телевидения. Сети Интернет или просто контактных телефонов организации;
• расширение личных контактов работников группы с представителями законодательной, исполнительной власти, авторитетными учеными, бизнесменами, телеведущими, журналистами;
• организация непосредственных контактов с представителями различных групп населения.

    Налаживая систему внешних коммуникаций, сотрудники ПР-служб обязательно должны держать эффективную обратную связь с самыми разнообразными группами информируемого сообщества.

Обратную связь осуществляют с помощью постоянных опросов общественного мнения в разных социальных группах, внимательного изучения почтовых поступлений в организацию — писем и открыток с обязательным ответом, участия в различных собраниях, включения постоянно действующего «телефона доверия», так называемой «горячей линии», по которому любой желающий может в определенные часы беспрепятственно высказать свое мнение или задать любой вопрос на интересующую его тему.

Заключение

    Разделяют две области  связей с общественностью - внутреннюю  и внешнюю. 

Внутренняя  общественность - группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.(Блюм)

    Внутренний пиар еще называют  внутрикорпоративным. Основная задача  внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

    Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

    Составляющие внутрикорпоративного PR:

эффективность системы взаимодействия подразделений  и сотрудников в компании;

мотивация к трудовой деятельности;

сотрудники - главный потенциал компании.

    Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с  организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. (Королько)

    Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.