PR в избирательной кампании

PR в избирательной кампании 
 
 
 
 
 
 
 

     Содержание

     Введение

     Понятие паблик рилейшнз, еще недавно малоизвестное  и непривычное для бывшей советской  политической культуры и ментальности, в последние годы буквально ворвалось  в нашу жизнь. Данное понятие вошло  в моду, стало настоящей визитной карточкой новых времен. И в  этом нет ничего удивительного. Весь цивилизованный мир уже не просто привык к нему, но и превратил  паблик рилейшнз в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между  разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

     Неотъемлемой  чертой гражданского общества, к которому стремятся постсоветские государства, в том числе и Россия, является развитие, наряду с государственными структурами, массовых движений, партий, групп по убеждениям и другим особым интересам. Такое общество тяготеет к децентрализации чрезмерной власти государства, передавая часть своих  полномочий органам самоуправления, к налаживанию взаимодействия институтов и организаций с общественностью  на основе согласования их позиций, взаимного  сотрудничества и пользы. Наилучшим  инструментом достижения такого взаимопонимания  в обществе как раз и становятся паблик рилейшнз.

     Паблик  рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение  публики, идентифицировать политику и  действия частного лица или организации  относительно общественных интересов  и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания  и восприятия ее массами. 
 
 
 
 
 

     1 Особенности применения технологий PR в избирательной кампании

     Паблик  рилейшнз (PR), или связи, отношения  с общественностью, становятся все  более значимой сферой деятельности органов государственной власти и политических институтов. Насчитывая более чем 90 - летнюю историю существования  в США, PR постепенно завоевывают  свое место и в России, где начинают успешно применяться как в  политической, так и в других сферах общественной жизни.

     Несмотря  на огромное количество определений PR, существующих в современном менеджменте, трактовка их в подавляющем большинстве  случаев сводится к единой дефиниции, согласно которой паблик рилейшнз - это наука, искусство, совокупность методов, приёмов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством  взаимопонимания, основанного на достоверной  и полной информации. Поэтому оптимальное  применение всего комплекса политических технологий в ходе электоральных  кампаний напрямую зависит от того, в какой мере PR-менеджерам удалось  решить задачу установления прямых и  доверительных контактов с избирателями. Именно требование абсолютной прозрачности, достоверности и полноты информации и отличает паблик рилейшнз от такого вида деятельности как, например, политическая реклама. Ведь по самой своей сути политическая реклама никак не может  являться средством достижения взаимопонимания. Её единственная цель - способствовать наилучшей продаже товара, которым  в нашем случае является имидж  политика, партии, или же общественной организации. Однако далеко не все товары на рынке могут быть признаны общественно  значимыми, то есть соответствующими запросам большинства потребителей. Не учитывает  реклама и таких важнейших  факторов, как моральное и материальное состояние различных слоёв общества, настойчиво предлагая, например, предметы роскоши, недоступные большинству  потребителей. Что же касается паблик рилейшнз, то "…они настолько отличаются от рекламы, насколько различны по своей  сути взаимодействие и манипулирование". PR всегда основываются на диалоге, обратная связь - важнейший их элемент. Французские специалисты в области паблик рилейшнз определяют PR как "стратегию доверия", а рекламу как "стратегию желания". В условиях предвыборной кампании успех практически недостижим без согласования интересов кандидата с интересами избирателей. Современный российский избиратель всё менее подвержен влиянию средств политической рекламы. Другими словами, он уже не склонен голосовать за "кота в мешке", каким бы привлекательным ни был этот "мешок". Это объясняется, во-первых, стремительным развитием СМИ и информационных технологий. Как следствие, возрастает число альтернативных источников информации. Во-вторых, налицо переизбыток политической рекламы, вызывающий у избирателя если не раздражение, то своеобразный иммунитет к информационной агрессии. В-третьих, несомненное повышение уровня политической культуры всего общества привело к тому, что сегодняшний избиратель уже в состоянии отличить навязываемую ему точку зрения от реального положения вещей. И, наконец, в-четвёртых, низкая эффективность политической рекламы в региональной избирательной кампании объясняется тем, что чаще всего практически все кандидаты (за исключением, пожалуй, "варягов") до начала агитации уже хорошо известны избирателю по конкретным делам в регионе.

     Ещё одним преимуществом применения PR-технологий является то, что они  дают большие гарантии успеха по сравнению  с технологиями политической рекламы  и пропаганды, так как предполагают проведение не отдельных разовых  акций, а полноценной кампании, более  продолжительной во времени, формируют  цельный, устойчивый образ кандидата, располагая достаточными ресурсами (в  первую очередь временными) для его  коррекции и формирования стабильного  и позитивного общественного  мнения.

     С учётом всего вышеизложенного оптимальным  для любого кандидата решением было бы привлечение средств PR для ведения  региональной избирательной кампании и, прежде всего, создание постоянных служб PR, работа которых не прекращается с окончанием предвыборной гонки. Речь идет о налаживании системы коммуникативного взаимодействия избранного депутата, губернатора, главы администрации муниципального образования с различными электоральными группами по вполне конкретным проблемам развития территории, на которой расположен избирательный округ. Ценность такого рода служб состоит в том, что их при необходимости можно достаточно быстро развернуть в полноценный избирательный штаб.

     2 Социально-политическая конъюнктура применения PR избирательной кампании

     Говоря  об эффективном применении PR-технологий в российских регионах, наряду с  местными особенностями политической ситуации необходимо учитывать и  уровень развития политического  сознания и правовой культуры всего  общества.

     Дело  в том, что само существование  паблик рилейшнз возможно лишь при  наличии известных условий. Главное  из них - высокий уровень развития гражданского общества, наличие основных гражданских прав и свобод, а также  политических институтов, способных  влиять не только на общественное мнение, но и на действия любых агентов (органов  государственной власти, предпринимательских  структур, кандидатов на выборах и  т.д.), стремящихся управлять этим мнением в своих интересах. К  подобным институтам можно отнести  политические партии, общественные объединения, профсоюзы, независимые СМИ и  др. Именно они призваны довести  до сведения граждан все попытки  намеренного сокрытия либо искажения  какой бы то ни было социально или  политически значимой информации. И  именно они обеспечивают равноправие  сторон в диалоге "общество - государство" или, в нашем случае, в диалоге "избиратели - кандидат".

     Как пишет А. Мирошниченко, развитие гражданского общества в России, предполагающее активное использование паблик рилейшнз, началось в конце 80 - х.- начале 90 - х  гг. и сильно ускорилось после путча 1991 г. Крупнейшие партии основали свои филиалы и представительства  практически во всех регионах страны. Конечно, степень самостоятельности и влияния партий на жизнь регионов сильно варьировалась, существовали и партии-однодневки, рассчитанные на раскрутку определенного кандидата, и ультранационалистические партии, позволяющие как организовывать провокации, так и разыгрывать национальную, сепаратистскую карту. Однако те политические партии, которым удалось доказать серьёзность своих претензий на место в политической системе современной России, которые используют свой политический и организационный ресурс в целях упрочения собственной электоральной базы, сейчас принимают активное участие в политической жизни российской провинции. Это, безусловно, способствует развитию институтов гражданского общества, делает его многополярным, что, в свою очередь, приводит к неизбежности двухстороннего диалога общества и власти, оптимизации которого и призваны способствовать технологии и процедуры паблик рилейшнз.

     Однако  уже в данный период появились  и первые угрожающие достижениям  демократии попытки монополизации  власти со стороны формировавшихся  элитарных групп кланово-корпоративного характера (в первую очередь региональных). Современная политическая практика в России дает основание говорить об образовании двух основных типов  элит. К первому можно отнести  так называемых "молодых реформаторов". Эту группу составляют политики, лидеры отдельных групп интересов с  четкой ориентацией на западные ценности и продолжение реформ, более активные и менее опытные. Получив в  результате приватизации в своё распоряжение значительные доли государственной  собственности и средств производства, они оформились в группу так называемых "олигархов" и, после президентских  выборов 1996 года, стали опорой политического  режима Б.Н.Ельцина. Второй тип - "старые бюрократы", пожилые и опытные  аппаратчики, "номенклатура". Они  потерпели поражение в борьбе с "олигархами" после того как  последние, поддержав на выборах 1996 года Ельцина, фактически заставили  его принять их сторону в борьбе с "номенклатурой". Следует отметить, что обе эти группировки произошли из старой партийной элиты, хотя в "новую" элиту и влилось некоторое количество лиц, ранее не принадлежавших к административно-политическим структурам, зачастую с сомнительной репутацией. Особо отчетливо эти трансформации можно наблюдать на примере формирования региональных политических режимов, где олигархическая составляющая присутствует более отчетливо. Достаточно в этой связи вспомнить о таких "политических автономиях", как системы региональной власти в Татарстане, Приморском крае, Саратовской области и т.д. Фрагментация политического пространства в современной России, недостаток политической воли и слабость "административного ресурса" федерального Центра привели к тому, что местные "олигархии" стали устанавливать в ряде случаев прямой административный контроль над институтами нарождающегося гражданского общества в регионах, и прежде всего над СМИ как каналами коммуникативного единства общества и власти.

     Таким образом, главная особенность трансформации  региональной политической сферы состоит  в том, что в ходе экономических  и политических реформ, осуществлявшихся с начала 90-х гг., произошел передел  власти и собственности, в ходе которого новая олигархия установила контроль над ресурсами власти в регионах, произошла замена региональной элиты. Вместе с тем, вследствие упрочения  кланово-корпоративного характера  правящих элит традиционные для институтов гражданского общества связи с общественностью, общественными организациями, муниципалитетами в ряде случаев претерпевают существенные изменения. Речь идет об использовании, в целях удержания власти, нелегитимных политических технологий как составной  части паблик рилейшнз, о стремлении выстраивать "виртуальные" политические пространства для формирования у  различных электоральных групп  ложных ценностных ориентаций, для  программирования электорального поведения.  
 

     3 PR-Кампания "От двери до двери"

     Не  следует путать, и, прежде всего в  сфере политики, средства и ожидаемые  конечные результаты. Ведь тот или  иной тип поведения граждан, принимающий  массовые формы, решает в условиях демократии все, и особенно в условиях демократии плебисцитной, где голос избирателя является основным.

     Несомненно, любой тип кампании имеет свои особенности и каждая из них неповторима  по своему содержанию, что особенно относится к избирательным кампаниям. Но все они имеют и много  общего, особенно с точки зрения организационных вопросов, технологии подготовки и практической реализации.

     Существует  несколько специальных программ в ходе проведения избирательной  кампании. К наиболее важным программам такого рода следует отнести, по крайней  мере, две мини-кампании: "от двери  до двери" и "активизацию явки избирателей на выборы". В самом  деле, какие бы масштабы ни принимала  избирательная кампания, какие бы надежды ни возлагал кандидат на средства массовой информации, работа на участке  всегда считается ключевой.

     Кампания "от двери до двери" призвана обеспечить личные контакты кандидата или его  доверенных лиц с избирателями. Она  особенно эффективна с точки зрения мотивации их поведения, ведь людям  преимущественно запоминаются "живое" общение, контакты "с глазу на глаз". Поэтому такие встречи  помогают кандидату в депутаты получить дополнительные голоса.

     Походы "от двери до двери" - один из основных элементов избирательных кампаний в законодательные органы власти. Кандидат, не жалеющий своих ног  и демонстрирующий заинтересованность во встречах с избирателями у них  на дому, умножает свои шансы на победу. Таким образом, он как бы показывает, что "жаждет" победить, и избиратель ценит это и идет на личные контакты.

     Обход жилищ по системе "от двери до двери" основывается на принципе "соседских  отношений": кандидат заходит к  избирателям как сосед, объясняет, почему он баллотируется, и вследствие этого скорее заручается их поддержкой. Подобный личный контакт еще более эффективен, когда кандидата сопровождают агитаторы-добровольцы из числа соседей, друзей или членов посещаемой семьи, являющиеся местными жителями.

     Человек более склонен голосовать за того, кого поддерживают его друзья или  те, кого он уважает. Воспользовавшись этим обстоятельством, кампанию "от двери до двери" можно сделать  максимально эффективной. Например, кандидат обходит сельские дома или  городские квартиры в сопровождении  лица, хорошо знакомого местному населению  и почитаемого им. Это может  быть участковый врач, школьный учитель, авторитетный руководитель или работник местного предприятия, коллективного  хозяйства и т.д. Личная поддержка  кандидата этими людьми уверенно прокладывает ему путь к победе в  данной местности.

     Кампания "от двери до двери" может быть эффективной без такого сопровождения  и даже при отсутствии самого кандидата. Тут опять-таки срабатывает сила личного контакта с избирателем. Хотя именно кандидат является главным  действующим лицом в процессе любых контактов с избирателями, однако нередко он оказывается слишком  загруженным, чтобы постоянно и  длительно участвовать в них. Но агитаторы-добровольцы и доверенные помощники кандидата и в его  отсутствие могут оказать огромное влияние на избирательную кампанию, демонстрируя свою поддержку кандидата  во время посещений обитателей микрорайона  или поселка. Контактируя с избирателями по принципу от "двери до двери", от порога к порогу, добровольцы  создают атмосферу присутствия  кандидата среди людей, а те в  свою очередь платят им стремлением  быть "в одной лодке" с ним.

     В пределах избирательной кампании программа "от двери до двери" преследует несколько целей.

     Во-первых, такая программа закладывает  фундамент "узнаваемости" кандидата  и усиливает этот процесс, обеспечивает идентификацию его имени. Переходя от дома к дому, кандидат или его  помощники налаживают такую эмоциональную связь с избирателями, добиться которой можно только при разговоре с глазу на глаз.

     Во-вторых, она создает доверие к кандидату  и его избирательной кампании. Удачная программа "от двери до двери" демонстрирует способность  кандидата и его команды работать на самом низшем территориальном  уровне, умение сплотить силы добровольцев и создает ощущение постоянного  присутствия кандидатов и его  помощников среди местных жителей.

     В-третьих, контакт по системе "от двери до двери" помогает обеспечить явку своих  сторонников на избирательные участки  в день выборов. Такие визиты имеют  ряд преимуществ, поскольку, как  уже отмечалось, предоставляют возможность  влиять на поведение людей и их мотивировки на персональном уровне. Особенно важно здесь то, что персональный контакт, с одной стороны, может  подействовать на еще не определившихся избирателей и подтолкнуть их поддержать кандидата, а с другой, способен с большей вероятностью гарантировать ему голоса симпатизирующих  и сторонников,

     В-четвертых, мини-кампания "от двери до двери" обладает большими организационными преимуществами, позволяя отыскать добровольцев, готовых  выполнять ту изнурительную работу во время избирательной кампании, без которой бессмысленно надеяться  на победу.

     Как всякая работа с избирателями, программа "от двери до двери" требует  разработки соответствующего плана. Организационная  сторона дела - ключевой вопрос такой  кампании. Здесь нужно привлечь достаточное  количество людей и четко организовать их работу именно в тех районах, где  кандидату необходимо победить. Часто  на это уходит гораздо больше времени, чем предполагалось сначала. Чтобы  избежать подобных ошибок, необходимо заблаговременно разработать хорошо продуманный план и составить  подробное расписание работы.

     Существует  множество способов проведения кампании "от двери до двери", начиная  с попытки силами добровольцев обойти буквально все квартиры округа и  заканчивая концентрацией внимания кандидата только на отдельных территориях, которые он лично должен посетить. Программы "от двери до двери" можно объединить с другими разновидностями работы с избирателями, например, с рассылкой почты, раздачей буклетов, расклеиванием листовок, митингами и пр. Все это усиливает эффект воздействия на конкретных избирателей.

     Чтобы сделать мини-кампанию обхода домов  избирателей результативной, нужно  выбрать такой метод, который  наиболее гармонично вписывается в  общий план и стратегию избирательной  кампании. Ведь каждая политическая ситуация, как и кампании, отличается от других своей спецификой. Главное здесь  заключается в том, чтобы разработать  стратегию программы "от двери  до двери", позволяющую эффективнее  всего использовать ресурсы кампании и сильные стороны кандидата.

     Разработав  стратегию программы "от двери  до двери", ее следует перевести  в календарный план, который будет  использоваться в качестве расписания работы. Необходимо предусмотреть время  для подготовки доверенных лиц и  агитаторов на участке, чтобы не произошло "фальстартов". Следует четко  запланировать, в каких районах  будет работать сам кандидат, а  где - агитаторы и добровольные помощники. С этой целью важно определить сроки и строго их соблюдать. Не стоит  забывать, что план хорош тогда, когда он выполняется.

     Комплексная система выполнения программы "от двери до двери"

     Как уже говорилось, известно множество  способов осуществления программы "от двери до двери". Однако в  своей основе все они построены  на контактах кандидата или его  доверенных лиц и агитаторов с  избирателями при посещении их квартир.

     Самое большое преимущество визита к избирателям - это личный контакт с каждым из них. Существует система, усиливающая  эффект личного контакта. Суть ее сводится к тому, что такие контакты устанавливаются  с приоритетной (целевой) группой  избирателей. Другими словами, чем  целенаправленнее визиты к некоторым сторонникам кандидата и колеблющимся, тем результативнее система работы "от двери до двери".

     Если  в распоряжении кандидата имеются  необходимые ресурсы, можно разработать  эффективную систему выполнения программы "от двери до двери", основанную на том, что к данной программе  добавляется рассылка почтовой корреспонденции  избирателям определенной категории, с которыми таким путем устанавливают  как минимум семь контактов до дня выборов.

     4 PR-Кампания «Активация явки избирателей на выборы»

     Важнейшей составляющей хорошо спланированной избирательной  кампании является ее заключительный аккорд, связанный с активизацией участия избирателей в голосовании. Это одно из последних, однако, чрезвычайно  ответственное усилие кандидата  и его штаба в конце избирательной  кампании. В самом деле, если количество избирателей, которые должны были прийти на избирательные участки и проголосовать  за данного кандидата, будет меньше ожидаемого, все усилия нескольких месяцев предвыборной кампании окажутся напрасными.

     Не  так давно анализ результатов  многих общих и повторных выборов  в Украине свидетельствовал, что  выборы чаще всего считались несостоявшимися  потому, что на них не являлось необходимое  количество избирателей. Иногда не хватало  каких-нибудь 2-3% голосов. Правда, новое  избирательное законодательство не предусматривает необходимого процента явки избирателей на выборы для того, чтобы считать их состоявшимися. Но остается другая проблема. Нередки  случаи, когда кандидат побеждает  или проигрывает с очень незначительным количеством голосов по каждому  избирательному участку. Такое очень  часто наблюдалось во время выборов  в Верховную Раду Украины 1998 года. Не менее острой является эта проблема и для президентских выборов. Лидирующий кандидат может проиграть  избирательную гонку, если не все  его потенциальные сторонники или  симпатизирующие ему избиратели придут на избирательные участки  в день голосования.

     Стратегическая  задача мини-кампании, направленной на активизацию явки избирателей на выборы, отражает общую стратегию  избирательной кампании каждого  конкретного кандидата. Она охватывает три аспекта: Кто должен находиться в эпицентре внимания? (явку каких  групп избирателей нужно обеспечить); Почему нужно обеспечить явку этих избирателей? (потому что они будут  голосовать за данного кандидата); Как  обеспечить явку? (методы и средства, призванные активизировать участие  избирателей в голосовании и  обеспечить их явку на участки в  день выборов). Кто должен находиться в эпицентре внимания? Приоритеты кандидата при обеспечении явки той или иной группы избирателей  на избирательные участки могут  быть следующими:

1. Избиратели, симпатизирующие кандидату и способные поддержать его на выборах.
2. Члены той партии, к которой принадлежит кандидат, и симпатизирующие ей.
3. Группы избирателей, оказывавшие кандидату практическую помощь.
4. Группы избирателей, разделяющих позицию кандидата по принципиальным положениям его избирательной программы.

     Почему  нужно обеспечить явку этих избирателей? Основания для того, чтобы обеспечивать явку на выборы сторонников данного  кандидата в целом понятны. Ведь они уже пообещали ему свою поддержку. И кандидату абсолютно  не нужно, чтобы его сторонники в  день выборов остались дома, поэтому  план обеспечения явки избирателей  на выборы состоит из следующих элементов:

     1.   Выявление сторонников кандидата во время проведения кампании "от двери до двери".

     2. Раскладывание открыток-напоминаний  по почтовым ящикам избирателей.

     3.   Обход домов и квартир с целью активизации явки избирателей на выборы.

     4. Мероприятия и акции, привлекающие  внимание избирателей.

     5. Активность в день выборов

     Мероприятия, привлекающие внимание населения; обход "от двери до двери"; обеспечение избирателей транспортными средствами или направление к ним агитаторов (добровольцев) для того, чтобы помочь им добраться до избирательного участка. Как обеспечить явку?

     Мероприятия накануне выборов.

     1. Руководитель агитаторов на участке  при взаимодействии с руководителями  избирательного штаба кандидата  должен предусмотреть мероприятия,  требуемые для активизации участия  в голосовании избирателей данного  участка, и иметь в своем  распоряжении: фамилии избирателей, их адреса для обхода домов и квартир в день выборов; фамилии агитаторов и помощников, которые будут отвечать на телефонные звонки; информацию о месте голосования; информацию о распорядке дня и местонахождении кандидата в день выборов и после закрытия избирательных участков; систему обеспечения избирателей транспортом и присылки людей, которые помогут им добраться до избирательного участка или присмотрят за детьми в случае необходимости; систему привлечения внимания избирателей, напоминаний и призывов принять участие в голосовании.

     Подобные  инструкции, информационные и агитационные материалы руководители агитколлективов  на избирательных участках должны получить от руководителей центрального штаба  избирательной кампании и районных руководителей. Они обязаны четко  знать свои задачи и представлять, как следует их выполнять.

     Накануне  выборов руководители агитколлективов  на участках должны предоставить всю  имеющуюся информацию о регистрации  избирателей районным руководителям  избирательной кампании и руководителям  ее центрального штаба, чтобы те могли  наилучшим образом скоординировать  свою деятельность в день выборов

     Участковым  руководителям агитколлективов  нужно провести последний предвыборный инструктаж со своими агитаторами.

     2. За четыре-пять дней до выборов  участковым руководителям агитколлективов  через своих помощников следует  связаться с избирателями, которые  предположительно отдадут свои  голоса за их кандидата, и  уточнить, не потребуется ли им  помощь, чтобы попасть на избирательные  участки, не нужны ли им будут  няни для детей, не потребуется  ли еще какое -либо содействие. Позже следует еще раз зайти  к тем избирателям, которые  просили о помощи, чтобы убедиться,  получили ли они ее.

     Вероятнее всего, что окружная избирательная  комиссия тоже разработала программу  оказания подобных услуг в день выборов. Если это не так, нужно связаться  с участковыми избирательными комиссиями и узнать, смогут ли они оказать  такую помощь избирателям, особенно людям преклонного возраста.

     3. За два дня до выборов руководители  избирательной кампании кандидата  через своих помощников на  местах должны организовать масштабное  раскладывание по почтовым ящикам  приглашений избирателям от имени  кандидата прийти на избирательные  участки и проголосовать за  него. Для выполнения такой работы  необходимо мобилизовать всех  агитаторов и добровольных помощников.

     4. За день до выборов нужно  провести такую же масштабную  акцию, но уже "от двери  до двери", и лично вручить  хозяевам каждой квартиры или  дома, являющимся предположительными  сторонниками кандидата, приглашения  прийти на выборы от его  имени. Естественно, работа по  обеспечению явки избирателей  на выборы требует огромных  усилий агитационного коллектива. Основные мероприятия в день выборов